文/馮立

品牌大戰(zhàn)，山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓

文/馮立

2015年，國(guó)際品牌呈現(xiàn)出加速中國(guó)市場(chǎng)布局的態(tài)勢(shì)，向三四線城市發(fā)展的趨勢(shì)明顯。LOXOTTICA、SIFILO等知名國(guó)際品牌眼鏡公司相繼發(fā)布了未來(lái)的五年規(guī)劃，均表示未來(lái)五年，將加大對(duì)中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。

可以肯定，中國(guó)的三四線城市的眼鏡零售市場(chǎng)，將是各個(gè)國(guó)際品牌與國(guó)產(chǎn)品牌未來(lái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

下沉之緣

幾乎所有的國(guó)際品牌眼鏡公司進(jìn)入中國(guó)后都會(huì)從北京、上海、廣州等消費(fèi)能力相對(duì)較強(qiáng)的一線城市登陸。此后，一二線城市也一直是它們的主戰(zhàn)場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多年的布局和推廣，國(guó)際品牌已經(jīng)在一線城市站穩(wěn)腳跟。

然而，近年來(lái)，隨著對(duì)一二線城市的持續(xù)開(kāi)拓，國(guó)際品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放緩。尤其是在經(jīng)歷了2013年前的銷(xiāo)售巨增以后，國(guó)際品牌進(jìn)入了冷卻期。為了達(dá)到逐年遞增的銷(xiāo)售目標(biāo)，大家只得紛紛向三四線城市要市場(chǎng)。

同時(shí)，本土品牌在鞏固原有三四線城市市場(chǎng)的同時(shí)，也在努力殺入原本屬于國(guó)際品牌陣地的一二線城市。上海奧福光學(xué)總經(jīng)理洪青表示，隨著中國(guó)的城鎮(zhèn)化水平不斷提速、城市化進(jìn)程不斷加快，未來(lái)10年乃至20年、30年的時(shí)間里，中小城市都將迎來(lái)新一輪迅速發(fā)展，中小城市消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力將進(jìn)一步釋放，消費(fèi)品位和消費(fèi)能力也將進(jìn)一步提升，為國(guó)際品牌下沉三四線城市提供了保障。

上海理咨詢管理公司總經(jīng)理沈理預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)66%的中等收入消費(fèi)者將來(lái)自數(shù)量眾多的中小城市。如此廣闊的市場(chǎng)，足以令所有品牌為之所動(dòng)。

下沉之路

國(guó)際品牌紛紛下沉渠道，其步伐和路徑卻各不相同。

事實(shí)上，國(guó)際品牌在中國(guó)三四線城市的渠道戰(zhàn)役已然打響。許多品牌公司在過(guò)去一兩年都推出了不同價(jià)位的中低端產(chǎn)品以進(jìn)入中國(guó)的三四線城市。憑借降價(jià)策略，借助渠道和零售商的拓展，如今在國(guó)內(nèi)中小城市，已經(jīng)不乏大牌眼鏡的身影了。

此外，包括依視路、雷朋、精工、萬(wàn)寶龍等國(guó)際眼鏡品牌都已先后入駐了天貓商城。部分品牌更是在天貓推出首發(fā)款、限量款等，這也引起了業(yè)界廣泛關(guān)注。有人猜測(cè)，國(guó)際大牌眼鏡是借助電商搶食三四線市場(chǎng)。但上海全真光學(xué)總經(jīng)理李軍卻認(rèn)為大牌們不會(huì)依賴電商渠道來(lái)提升業(yè)績(jī)，發(fā)展電商只是為了支持品牌形象，更好地和消費(fèi)者互動(dòng)。

至于電商在國(guó)際品牌眼鏡下沉渠道中的戰(zhàn)略地位到底如何，還有待繼續(xù)觀察。

與此同時(shí)，快時(shí)尚眼鏡品牌的渠道下沉又是另一番光景。就現(xiàn)狀而言，快時(shí)尚眼鏡品牌的渠道下沉之路遠(yuǎn)不如國(guó)際品牌走得深、走得遠(yuǎn)。如今快時(shí)尚眼鏡品牌在國(guó)內(nèi)一二線城市的店鋪總數(shù)還未飽和，它們對(duì)一二線城市市場(chǎng)的搶奪依然在繼續(xù)，在部分行業(yè)人士看來(lái)，快時(shí)尚眼鏡品牌大規(guī)模渠道下沉應(yīng)該在2～3年以后。并且，與國(guó)際品牌依賴代理商和傳統(tǒng)零售商的渠道拓展模式不同，快時(shí)尚眼鏡品牌基本通過(guò)開(kāi)設(shè)直營(yíng)店橫掃一二線城市，在進(jìn)駐三四線城市時(shí)，它們依然會(huì)套用這一經(jīng)驗(yàn)。這是由快時(shí)尚對(duì)供應(yīng)鏈反應(yīng)速度的要求所決定的。只有開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，才能牢牢控制終端，若采取加盟或代理模式，必然會(huì)大大降低整個(gè)鏈條的反應(yīng)速度。

和澤聯(lián)創(chuàng)創(chuàng)始人陳鋒表示，開(kāi)店不僅僅是解決直營(yíng)的渠道，更是為加盟的渠道鋪設(shè)了品牌基礎(chǔ)，其影響力甚至高于區(qū)域廣告。因此，繼續(xù)開(kāi)店將會(huì)成為快時(shí)尚企業(yè)終端形態(tài)的一種發(fā)展趨勢(shì)。

下沉之困

河南寶視達(dá)CEO陳功稱，仔細(xì)研究本土品牌和國(guó)際品牌的發(fā)展路線，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，兩者的發(fā)展路徑剛好相反。國(guó)內(nèi)品牌走的路線是自下而上的群眾路線，先獲取廣大基層群眾的認(rèn)可和信任，再奔赴一線城市搞定大城市的城里人；而國(guó)際品牌是自上而下的領(lǐng)導(dǎo)路線，通過(guò)先搞定一線城市，再以一線市場(chǎng)的影響，一級(jí)一級(jí)最終搞定三四線城市。

眼下，國(guó)際品牌渠道價(jià)格雙下沉，無(wú)疑會(huì)與本土品牌短兵相接。

本土品牌的發(fā)展大都是依托廣大的三四線市場(chǎng)發(fā)展壯大起來(lái)的，像暴龍、萬(wàn)新這些本土品牌不同領(lǐng)域的佼佼者目前已經(jīng)非常成熟，渠道遍布全國(guó)各個(gè)城市，尤其是三四線城市零售店。在全國(guó)各省份的地級(jí)市、縣的各個(gè)主要商業(yè)街和百貨店當(dāng)中，也都有它們的存在。在這一細(xì)分市場(chǎng)，它們憑借多年的發(fā)展已經(jīng)搶占了先機(jī)。因此，不少業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，價(jià)格依然是影響國(guó)際品牌進(jìn)軍國(guó)內(nèi)三四線城市的決定性因素。對(duì)價(jià)格敏感度較高的三四線城市消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，目前國(guó)際品牌眼鏡的價(jià)格仍然偏高。目前，三四線市場(chǎng)最能適應(yīng)的價(jià)格在300～600元之間，而即便是國(guó)際品牌的低價(jià)產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售價(jià)格也要800～1000元。

對(duì)于國(guó)際品牌的渠道價(jià)格下沉之困，陳功認(rèn)為，三四線城市的消費(fèi)習(xí)慣與一二線城市的消費(fèi)者仍存在顯著差異，其消費(fèi)特征具有更明顯的地域差異化以及多元化的特點(diǎn)，更難以把握。并且他們受流行趨勢(shì)的影響相對(duì)較少，對(duì)時(shí)尚的理解和接受程度也與一二線城市消費(fèi)者有很大差異，因此，目前國(guó)際品牌的下沉之路或許難接三四線城市的地氣。

另外，快時(shí)尚品牌的開(kāi)店策略雖然在一二線城市沒(méi)有任何不適應(yīng)，但是在中國(guó)的三四線城市，地域廣闊，流程管理將更艱難，人力、物力的投入將更大，這不得不說(shuō)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

對(duì)這一連帶領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢(shì)，我們也將持續(xù)關(guān)注。?