王瑋（Kevin Wei Wang）　艾倫·勞（Alan Lau）等

馬晶晶/譯

中國電子商務因精明、社會化的消費者而轉(zhuǎn)型

王瑋（Kevin Wei Wang）艾倫·勞（Alan Lau）等

馬晶晶/譯

選自美國麥肯錫咨詢公司2016年4月

本公司最新一份調(diào)查找出了全球最大的電子商務市場的新興增長動力，為那些雷厲風行的企業(yè)創(chuàng)造機會。

中國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)獨占鰲頭，其電子商務市場規(guī)模最大，發(fā)展最快。然而對于那些面向消費者的企業(yè)來說要抓住機遇變得愈發(fā)困難，因為一二線城市電子商務普及率趨于穩(wěn)定。數(shù)字大軍，尤其是線上到線下的領(lǐng)域，也想在當前利潤中分一杯羹。

麥肯錫咨詢公司針對中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的最新調(diào)查顯示，前景大好的電商增長動力嶄露頭角。研究指出了主要增長潛力領(lǐng)域：抓住二三線城市消費者中的網(wǎng)購大軍，在產(chǎn)品類（如服飾）之外的電子商務滲透，利用社交媒體平臺催生消費服務，以及發(fā)展補充國內(nèi)銷售渠道的跨境購物。

該研究同時也透露了多渠道業(yè)務的蓬勃發(fā)展之勢，中國稱其為線上到線下（后文統(tǒng)稱O2O）業(yè)務。部分觀察員推測O2O業(yè)務利用投資資本進行價格戰(zhàn)以此搶得客戶。這適用于某些類別的產(chǎn)品，不過本公司調(diào)查表明，客戶看中O2O業(yè)務便捷、質(zhì)量有保障——特別是出行、餐飲和運輸業(yè)務，消費者使用O2O業(yè)務后總支出攀升。

2016年1月間，來自各個地域、不同收入階層的3100名網(wǎng)民參與了此次網(wǎng)上調(diào)查。調(diào)查結(jié)果證實了我們的觀點，即電子商務和O2O業(yè)務市場依舊潛力無限。報告描述了中國電子商務發(fā)生的變化，還考慮了三四線城市、社交媒體和跨境購物潮流下的發(fā)展前景。然后我們將目光移向O2O行業(yè)動態(tài)，更進一步了解出行、餐飲和移動業(yè)務中暗藏的商機。

中國電子商務發(fā)展概況

中國線上零售市場成交總額約兩年前就超過了美國，并在2015年達到近6300億美元，超出美國近80%，世界排名第一。中國的電子商務在全部零售支出中占比為13.5%，在除英國之外的大型經(jīng)濟體中所占份額最高。盡管外界預測中國的電子商務在近期內(nèi)發(fā)展強勁，本調(diào)查指出企業(yè)要為新的細分客戶、產(chǎn)品類別以及銷售渠道做好準備，這些都是未來發(fā)展的主要動力源。

對面向消費者的企業(yè)而言，對設(shè)備用戶投其所好變得至關(guān)重要。此次調(diào)查證實中國的數(shù)字消費者絕大多數(shù)仍數(shù)年如一日通過移動設(shè)備上網(wǎng)?？v然移動先行營銷戰(zhàn)略很重要，我們也不應忽視個人電腦上提供的業(yè)務。調(diào)查發(fā)現(xiàn)多設(shè)備用戶（指使用2～3個連網(wǎng)設(shè)備如智能手機、平板和電腦的用戶）更熱衷數(shù)字消費。與僅使用手機的同輩相比，他們在電子商務的開銷多出17%。通過使用品牌的微信公眾號之類的交互界面，他們網(wǎng)購產(chǎn)品類別多出29%，通過社交網(wǎng)絡與商家的交流也多出14%（見圖1）。

圖1. 中國為移動先行市場，但多屏用戶比起只用手機的同輩人平均多花17

中國的數(shù)字消費者尤其青睞部分產(chǎn)品類別（見圖2）。其中消費類電子產(chǎn)品和小家電是兩大發(fā)展成熟的線上類別，其電子商務占到了零售總額近三成。服裝歷來是網(wǎng)購領(lǐng)頭軍；調(diào)查還發(fā)現(xiàn)近60%的消費者在近三個月內(nèi)至少網(wǎng)購衣服一次。服裝業(yè)要想增加20多歲目標客戶現(xiàn)有線上價值份額，電商體驗的所有要素——包括商品選擇、時尚風格建議以及退換貨——必須像實體店購物那樣有吸引力。

1消費類電子產(chǎn)品和家電采用最近12個月的數(shù)據(jù)，其他類別產(chǎn)品采用最近3個月的數(shù)據(jù)。資料來源：歐睿國際；麥肯錫2016年中國數(shù)字消費者調(diào)查報告

在建立可持續(xù)線上業(yè)務模型中，食品類(包裝食品和生鮮食品)面臨更多挑戰(zhàn)，其選擇率攀上新高，調(diào)查顯示近半數(shù)的消費者在線上采購食品。不過這些線上采購僅占消費者全部食品開支的5%。平均線上食品購物車金額不到15美元，規(guī)模較小，這表明目前消費者線上采購量不及線下超市的采購量。因此那些能夠招攬消費者選擇線上日常采購的企業(yè)很有可能爭取到海量業(yè)務。

在這個規(guī)模宏大、活躍的電子商務市場，我們觀察到三個趨勢，它們對面向消費者的商家如何繼續(xù)追求在中國市場的收入與利潤不斷提高有重大啟示。

1.三四線城市的消費者比一二線城市的消費者花銷更大——而且這個差額有可能繼續(xù)擴大。

據(jù)調(diào)查中的各項數(shù)據(jù)指標來看，目前三四線城市的電商業(yè)務與一二線城市勢均力敵，或是略占上風。2015年三四線城市電子商務總支出終于與一二線城市持平（見圖3）。而且目前三四線城市網(wǎng)購者比一二線城市還要多出7400萬。

資料來源：歐睿國際；麥肯錫2016年中國數(shù)字消費者調(diào)查報告

即便收益頗豐，三四線城市電子商務增長空間的潛力依舊無限。三四線城市約有1.6億網(wǎng)民才剛接觸網(wǎng)購，這個數(shù)字接近目前一二線城市的網(wǎng)購者數(shù)量。主要電商平臺不惜重金爭取客戶并在三四線城市鋪設(shè)物流網(wǎng)絡。歷來關(guān)注一二線城市的品牌商可能因重新制定地域策略并做出相應調(diào)整，抓住實體零售業(yè)仍不成熟的三四線城市蘊含的商機而受益。

相比之下，調(diào)查發(fā)現(xiàn)在一二線城市，由用戶滲透推動的電子商務發(fā)展?jié)摿τ邢?。一二線城市幾乎人人都上網(wǎng)：13歲以上群體占83%，這些網(wǎng)民中已有89%的人在網(wǎng)購。因此一二線城市電子商務欲進一步發(fā)展也許要增加購物頻率，擴大網(wǎng)購產(chǎn)品類別并提高購買額。至于提高已有電商客戶銷售額，企業(yè)需運用數(shù)據(jù)進行分析，以更好地理解不同客戶群體的訴求，按客戶需求推行追加銷售和交叉銷售。

2.社交媒體已成為開啟網(wǎng)購的有力銷售渠道。

調(diào)查中的半數(shù)數(shù)字消費者使用社交媒體研究產(chǎn)品或獲取推薦意見。最近這段時間以來，消費者不僅利用社交媒體這個重要渠道決定買什么，還在決定后順便在社交媒體上下單。31%的被調(diào)查的微信用戶在社交平臺上完成首筆訂單——這一數(shù)據(jù)是前一年的兩倍。以上購買始于社交平臺的各個版塊，包括官方銷售渠道（如京東商城入口和品牌公眾號）中由用戶生成的內(nèi)容（如照片分享應用和聊天群），以及不同應用的鏈接網(wǎng)址。

在被調(diào)查的微信購物者中最受歡迎的是服裝和個人護理等沖動型產(chǎn)品類別。其中始于微信訂單的比例占到以上兩個類別線上總支出的25%～30%（見圖4）。品牌商與零售商可以爭取社交平臺上的客戶，利用內(nèi)容相關(guān)定位等手段在消費者閱讀之際展示相關(guān)產(chǎn)品信息，這當中蘊含無限商機。

圖4. 在微信上的訂單一年內(nèi)翻了一番

3. 消費者跨境購物補充國內(nèi)需求。

電子商務令中國數(shù)字消費者能接觸到海外各種產(chǎn)品，并且相當一部分消費者似乎頗占優(yōu)勢。調(diào)研中近1/5的數(shù)字消費者在中國境外的商家購物（見圖5）。我們還發(fā)現(xiàn)跨境購物者傾向于買那些國內(nèi)極其昂貴或供貨極少的物品。例如，一線城市的購物者最常利用海外商家購買優(yōu)質(zhì)保健品（如膳食補充劑、藥品和醫(yī)療器械）補充本土零售商商品。對于二線城市消費者來說，海外購物中奢侈品所占比例最大。

圖5. 近1/5的數(shù)字消費者從中國境外商家購物

最近中國政府發(fā)布了跨境電商進口與增值稅稅制。伴隨這些新舉措一一實施，我們認為中國消費者將更多從境外商家購買本國沒有賣的產(chǎn)品，而不是追求國內(nèi)有售物品的優(yōu)惠差價。至于那些中國國內(nèi)市場少見但受歡迎的商品，電子商務能在不加重本地分銷負擔的前提下為中國消費者服務。

O2O業(yè)務新動態(tài)

O2O業(yè)務公司吸引了眾多投資者大量注資，投資者們認為O2O業(yè)務會成為數(shù)字中國下一個重頭戲。有些觀察員認為O2O業(yè)務燒錢打價格戰(zhàn)吸引顧客，幾乎無利可圖——而且他們預測O2O公司終會停業(yè)倒閉或耗盡所有儲備資金后提價，迫使消費者重回線下商家。O2O業(yè)務極大沖擊了部分傳統(tǒng)行業(yè)（如出行旅游業(yè)）的定價，但對有些行業(yè)的沖擊相對較?。ㄈ绮惋嫼鸵苿有袠I(yè)）。所有這些行業(yè)中，質(zhì)量與便捷和價格同等重要。

77%的被調(diào)查的消費者表示自從他們在O2O商家下單后出行上的總支出增加了（見圖6）。同樣，使用O2O業(yè)務后65%的消費者餐飲支出更多，42%的消費者移動版塊開銷上升。這表明具有獨特的價值主張的O2O業(yè)務在未來數(shù)年里能為中國線上市場提供額外的增長動力。

圖6. O2O業(yè)務提高了民眾對折扣優(yōu)惠的期望，但強勁刺激總支出

中國消費者接納O2O出行業(yè)務

近80%的接受調(diào)查的數(shù)字消費者最近12個月有過出行記錄，并日益依賴O2O出行業(yè)務。據(jù)本公司調(diào)研，出行是人氣最高的O2O業(yè)務類別，全國O2O消費者比例為36 %， 一線城市占比為56%（見圖7）。

圖7. 許多消費者使用O2O出行業(yè)務并愿意為相應的增值功能買單

出行也反映出O2O業(yè)務定價與支出動態(tài)。近六成的調(diào)查對象希望O2O出行商家收費能比傳統(tǒng)商家更低。調(diào)查還顯示線上銷售渠道促使出行開支大大增加：77%的O2O出行用戶表示使用了O2O出行服務后出行總支出上升。諸多旅館和航空公司為規(guī)避O2O服務帶來的價格壓力紛紛強化自家電子銷售渠道。

要抓住O2O出行中的商機，商家必須急消費者之所急，做到保證出票，產(chǎn)品和服務質(zhì)量令人放心。

價格戰(zhàn)帶動O2O餐飲服務迅猛發(fā)展，可消費者對質(zhì)量與體驗的預期亦隨之上升

調(diào)查結(jié)果表明O2O餐飲服務已蓄勢待發(fā)，準備迎接井噴。消費者選擇O2O餐飲業(yè)務最突出的兩個原因：一是方便，二是折扣。一二線城市的食客走在前端：67%的一二線城市O2O消費者使用O2O餐飲業(yè)務， 而三四線城市這一比例只有33%（見圖8）。隨著O2O餐飲業(yè)務在城市的覆蓋面越來越廣，我們期待三四線城市的選擇率能夠追趕上來。

圖8. 消費者日益依賴O2O服務，不過并非總是由于價格優(yōu)勢

盡管消費者希望O2O出行業(yè)務價格實惠，許多人表示愿意為O2O餐飲服務支付附加費：一二線城市比例為36%，三四線城市以下比例為39%。尤其是，眾多O2O餐飲用戶表示愿意為如食品安全監(jiān)控（68%的調(diào)查對象）、快速配送（52%的調(diào)查對象）、精美包裝（49%的調(diào)查對象）之類的增值服務買單。那些沒有使用O2O餐飲業(yè)務的消費者表示他們最關(guān)心的是食品安全問題，其次是個人對就餐餐館的喜好。

隨著人們使用優(yōu)步和滴滴此類的O2O移動業(yè)務，自駕減少

優(yōu)步、滴滴以及其他O2O移動服務吸納了31%的數(shù)字消費者（見圖9）。一二線城市這些業(yè)務尤其流行，一線城市普及率為54%，二線城市普及率43%。

圖9. 消費者自從使用O2O移動業(yè)務后，每周自駕天數(shù)減少

消費者似乎對O2O移動業(yè)務的價格不像其他O2O業(yè)務那樣敏感。調(diào)查對象中只有35%的O2O用戶希望O2O移動業(yè)務價格能再低點（相比之下59%的用戶希望O2O出行業(yè)務價格能再低點），還有42%的用戶表示在使用O2O業(yè)務后移動總支出增多。

使用O2O移動業(yè)務也改變了消費者的駕駛行為。調(diào)查對象表示自從使用O2O移動業(yè)務后平均每周自駕減少一整天，由4.04天下降到3.26天。汽車制造商與經(jīng)銷商也許要調(diào)整產(chǎn)品銷售渠道，因為消費者轉(zhuǎn)而使用O2O移動業(yè)務。鑒于部分消費者有可能愈加依賴移動服務而減少購車，汽車制造商應當借助移動業(yè)務挖掘市場車輛中的新商機，比如說將目標客戶定位為經(jīng)常買車者或是利用他們向公眾展示新車型。

在中國這樣一個宏大而快速發(fā)展的電子商務市場，零售商與面向消費者的商家從來不缺機會：機會在線上和電子商務滲透較低的三四線城市，機會也在日后可能成為電子商務主要業(yè)務的那些商品服務品類中。即使在一二線城市還有電商選擇率高的服裝飾品之類的類別中，線上支出在消費者總支出中所占份額的上升空間還很大，只要面向消費者的商家改善自家的產(chǎn)品服務，提升用戶體驗，在社交銷售渠道砸錢影響消費者的決定。

O2O服務已經(jīng)表明便捷和體驗（還有低價）能爭取到客戶，甚至令其花費遠超預算。至于O2O市場的業(yè)務，獲得大眾市場的認可并建立能長期欣欣向榮的商業(yè)模型的關(guān)鍵在于打消購物者的疑慮并提供新層次的價值。

針對中國數(shù)字消費者的調(diào)查表明，電子商務和O2O發(fā)展已轉(zhuǎn)移至新的領(lǐng)域。要成功就必須與時俱進，適應地域、產(chǎn)品類別和銷售渠道的改變。面向消費者公司必須密切關(guān)注市場的各個方面，從中發(fā)現(xiàn)機遇，并搶在競爭對手之前付諸行動，使局面對己方有利。

原文標題：How Savvy, Social Shoppers are Transforming Chinese e-Commerce