原白云+閆俊琳

摘要：當前，跨境電商越來越熱。中國是全球最大的消費市場，而中國又以“中國制造”著稱，在這場跨境電商的浪潮中，中國跨境電商平臺應牢牢把握機會，在完成商業(yè)運作的同時，更加注重營銷策略。文章從4P營銷理論出發(fā)，分析產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略為跨境電商平臺帶來的新機遇。并通過4C理論分析和顧客讓渡價值分析，為跨境電商平臺的下一步發(fā)展提供方向。

關鍵詞：跨境電商平臺：4P營銷：4C理論：顧客讓渡價值

一、引言

據(jù)海關數(shù)據(jù)顯示，2015年我國貨物貿易進出口總值2459萬億元，與2014年相比下降了7%，而跨境電商卻以迅猛之勢向前發(fā)展，國務院總理李克強也指出：跨境電商將是我國出口貿易的新亮點。同時，國務院、商務部、財務部、海關總署等針對跨境電商也出臺了一系列的利好政策，從支付、結算、通關、稅收、物流等多個方面提供支持。在2016年1月，國家又在12個城市新設了一批跨境電子商務綜合實驗區(qū)，為中國的跨境電商發(fā)展保駕護航。

2015年中國的進口電商交易高達5.5萬億元，對于跨境電商來說是爆發(fā)性增長的一年。目前各個跨境電商平臺的市場占有率穩(wěn)步增長，在忙于擴張市場的同時，也有數(shù)據(jù)顯示在2015年的進口電商增長率為38.5%，相比2014年的45.7%下降了7.2%，預計在2016年進口電商增長率將會下降到28.4%。這一數(shù)據(jù)表明爆發(fā)性增長之后，商家將要面臨著更大的市場進入壓力和市場競爭壓力，因此各個跨境電商平臺在目前的形勢下更應注重平臺的營銷運作，使得企業(yè)能夠更加健康和持續(xù)地發(fā)展。

二、中國跨境電商平臺的現(xiàn)狀

目前，我國的跨境電商平臺主要有以下類型：跨境C2C、第三方B2C、自營B2C、自營B2C+第三方B2C和垂直自營。

跨境C2C平臺主要是淘寶全球購，它采用國內現(xiàn)貨和海外直郵的模式經(jīng)營各類商品，是目前國內最大的海外商品平臺，品類比較豐富，但大多數(shù)是由國內倉庫直接發(fā)貨，產(chǎn)品品質保障度不高，未來目標是加大直郵產(chǎn)品的占比。

第三方B2C平臺主要是天貓國際，它采用海外直郵和保稅進口的模式經(jīng)營各類商品，天貓國際的商戶主要有兩部分，一部分是淘寶全球購的大賣家，一部分是來自支付寶國際簽約的海外商戶，未來將繼續(xù)發(fā)展更多海外品牌商加入。

自營B2C平臺主要有1號店1號海購、亞馬遜海外購、順豐海淘，這些平臺均采用海外直郵加保稅進口的模式。除了亞馬遜海外購平臺提供綜合品類商品外，其他平臺均只局限在食品、母嬰、美妝和營養(yǎng)保健方面。這種模式在自營平臺的支撐下，其明顯優(yōu)勢是商品價格較低，且品質比較可靠。

自營B2C+第三方B2C平臺主要有蘇寧海外購和京東全球購，采用海外直郵和保稅進口的模式。蘇寧海外購主要提供母嬰、美妝、3C家電、服裝這些品類的商品。由于蘇寧只在港澳、日本等地區(qū)擁有海外分公司，商品品類以及品牌較不豐富。為彌補國際商用資源的不足，蘇寧目前正在全球范圍內進行招商。京東全球購相對于蘇寧海外購，其商品品類更為豐富，商品渠道更廣。

垂直自營平臺主要有聚美極速免稅店、唯品會全球特賣和蜜芽寶貝，其主要通過保稅進口和海外進口的模式，其主要經(jīng)營品類有美妝、母嬰、服裝。相對于其他平臺，垂直自營平臺對供應商的管理能力較強，在一定程度上有價格方面的優(yōu)勢。

三、中國跨境電商平臺的營銷策略分析

對于任何企業(yè)來說，進行營銷策劃時，4P營銷策略是必不可少的，4P理論站在企業(yè)的角度，從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷進行分析。但隨著目前市場經(jīng)濟的發(fā)展，顧客越來越成為企業(yè)盈利的關鍵，4C理論也逐漸受到企業(yè)的重視。4C理論從客戶價值、客戶成本、客戶便利、客戶溝通出發(fā)，進行營銷策劃提高顧客滿意度。本節(jié)將借助4P營銷策略及4C理論對中國跨境電商平臺進行營銷策略分析。

（一）產(chǎn)品分析：商品品種要豐富，質量品質能保證

產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合（4Ps）中最重要、最核心的因素，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的核心，也是制訂其他市場營銷戰(zhàn)略的基礎。本文的產(chǎn)品策略主要針對跨境電商中的B2C企業(yè)。

受收入水平的影響，初始階段跨境電商平臺的主要消費群體是白領和家庭主婦，其消費產(chǎn)品大多集中在電子產(chǎn)品、服裝、美妝、母嬰用品上。但隨著人們生活水平的提高，越來越多的人追求高品質的商品，所需商品種類越來越多，已有的大多數(shù)商務平臺還不能較好滿足此類需求，大多是只針對母嬰、美妝、數(shù)碼類的垂直模式，下一階段為滿足消費者對產(chǎn)品多樣性的需求，需要逐漸向綜合類轉型。

其次，2016年3.15晚會曝光的信息：國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局2015年對跨境電商渠道進口的兒童用品質量進行抽檢，總計抽樣654批，檢出不合格217批，不合格品率為33%。從上述數(shù)據(jù)可以看出，如火如荼的跨境電商目前的市場還較不完善，有很多漏洞導致產(chǎn)品問題百出?？缇畴娚套鳛橹袊M出口貿易未來的中流砥柱，對這一問題需要付出更大的代價，保證跨境電商商品的質量得到保障，否則就會喪失對消費者的吸引力。從產(chǎn)品的質量著手贏取消費者的口碑和信任感，不僅對品牌的樹立有一定的積極作用，其次也增強了消費者對平臺的信任，有利于培養(yǎng)顧客忠誠。

（二）價格分析：價格實惠是關鍵，關稅多少易計算

在跨境電商市場中，消費者更看中的是商品的質量，對價格較不敏感。通過跨境電商平臺，在購買海外商品時，減少了交易環(huán)節(jié)、降低交易成本，并通過平臺產(chǎn)生規(guī)模效應，使得消費者在購物時從價格上享受到了較高的服務體驗。

雖然消費者對商品的價格不敏感，但在實際購買中，價格仍會影響消費者決策。2016年4月8號進行稅改之后，各平臺的商品均出現(xiàn)了或多或少的漲價現(xiàn)象，其中中國消費者最熱衷于購買的奶粉漲價比例最高，其中京東全球購中成人奶粉的漲價率高達60%，而嬰幼兒奶粉也有43.83%的商品漲價。雖然平臺短期內會承擔稅費，然而最終依然會通過價格轉嫁到消費者頭上。由于稅改對跨境電商的價格優(yōu)勢造成了一定的沖擊，但是相對于實體店，其價格優(yōu)勢還是大大存在的。

一般商品的價格由零售商決定，但針對海外商品，較為復雜的就是關稅的征收，其透明度較差，計算方法復雜，這很大程度影響了消費者的購物體驗。中國目前已經(jīng)出臺了很多關于跨境電商的政策，但由于跨境電商的發(fā)展較為迅速，相應的稅收政策還不成熟。蜜芽的CEO劉楠曾表示：希望跨境電商稅盡快出臺，稅改會把跨境電商未來的不確定性打消。稅是非常公平的，消費者納稅，由平臺代繳代扣，消費者在結賬的時候就清楚地知道自己交了多少稅。這對中國的零售業(yè)會是一個很大的革新。

（三）渠道分析：公開渠道有風險，海外倉、體驗店等來幫忙

目前，有多位電子商務行業(yè)人士認為，電子商務尤其是跨境電商行業(yè)競爭已經(jīng)到了白熱化的階段。面對如此大的壓力，一些平臺會選擇低價策略，然而這種不健康的經(jīng)營方式會給平臺帶來壓力，進而影響平臺的健康發(fā)展。要想平臺能有長足的發(fā)展，跨境電商企業(yè)應在堅持正品渠道的基礎上，保持合理的利潤空間，與其拼低價，不如在品質取勝。目前中產(chǎn)階級消費者已經(jīng)成為跨境電商的主要消費群體，以品質為噱頭，足以維持顧客的忠誠度。

提到產(chǎn)品的品質，首先要保證的就是產(chǎn)品渠道。目前有多家跨境電商平臺被曝光產(chǎn)品的假冒偽劣現(xiàn)象，造成了消費者的信任危機，針對這一問題，多家平臺開始嘗試公開供貨商、公開進貨渠道等方式來贏取消費者的信任。這一做法無疑會進一步增加企業(yè)的成本，在“渠道為王”的規(guī)則下面臨越來越大的競爭壓力。

針對目前渠道的瓶頸問題，通過海外倉、體驗店等方式可以進一步拓寬營銷渠道。以海外購為例，其旗下友誼商店、友誼商城、阿波羅商業(yè)廣場、友阿春天、友阿百貨、友阿奧特萊斯等多家大型百貨商場中巳開設體驗館，為消費者提供購買前的體驗服務，同時，這些體驗店也承擔著友阿海外購線上所售商品的售后服務，消費者如有任何疑問均可立即獲得解決。這一模式可以被其他平臺借鑒，在拓寬營銷渠道的同時也解決了跨境電商業(yè)務中退換貨等較為復雜的售后問題。

（四）促銷分析：包稅留人心，促銷保證量

促銷的實質就是企業(yè)與顧客之間的信息溝通。促銷的成功與否在于溝通的藝術與效果。之前，由于國家政策的扶持，在稅收方面有著較大的優(yōu)惠，各大商家打出的“包郵”的促銷口號，而在2016年4月8日稅收政策調整之后，80%的商品從稅收層面增加了產(chǎn)品價格。針對這一問題，企業(yè)藝術性把“包郵”促銷口號轉變?yōu)椤坝H！我們包稅哦”。

其次，還有不少平臺對高稅產(chǎn)品如尿不濕、奶粉等進行了限時促銷活動。但是享受此服務必須滿足一定的條件，這些商品大部分都以套裝的形式出售，消費者需要一次性購買三、四件才能享受優(yōu)惠。有一位電商行業(yè)人士認為：現(xiàn)在的競爭局面下，我們會盡量避免消費者支出增加，稅改帶來的成本增加需通過平臺本身來消化。因此，目前的促銷目的是保證銷售量的穩(wěn)定和增長，在量的基礎上進一步優(yōu)化商品結構，提高平臺的盈利能力和顧客的消費體驗。

（五）4c理論與顧客讓渡價值分析：顧客滿意要最大，時間成本要狠抓

4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出來的，4C理論是以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者、成本、便利和溝通。在這個過程中關注點是顧客需求，而不是企業(yè)。

而在顧客讓渡價值理論中，強調的是顧客總價值最大化、顧客總成本最小化，來達到顧客滿意度最大化。

依靠以上理論可做如下分析：跨境電商的主要消費群體是80后、90后，購買商品的關注點不僅有品質優(yōu)良、品類多樣，更多的還有個性化需求和服務。平臺可從個性化需求人手，提高顧客價值，增大顧客滿意度并吸引更多的消費者。顧客成本不僅包括顧客為購買商品所付出的貨幣成本，還包括顧客的時間成本、精神成本以及體力成本。關于貨幣成本，主要體現(xiàn)在前面的價格分析里。消費者通過平臺來購買外國商品，主要便利是節(jié)約了購物的時間成本，但是由于跨境物流發(fā)展跟不上跨境電商的腳步，消費者購買商品最遲需80天才能收到貨物，使消費者的時間成本提高，便利性減弱，嚴重影響了消費者的購物體驗。目前通過保稅區(qū)的政策以及建立海外倉可以一定程度解決此問題。消費者遲遲收不到貨物，也使得消費者的精神成本大大提高，這里就需要平臺與消費者建立良好的溝通機制，在其他方面做出努力，使精神成本不至于大幅度地影響顧客的消費體驗。

四、總結

中國跨境電商平臺在政策的支持下有著較為廣闊的發(fā)展前景，但依靠政策往往是不長遠的，還必須在營銷方面做出努力，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、顧客價值、顧客成本、顧客便利和顧客溝通出發(fā)，不斷提高消費者滿意度，使平臺健康穩(wěn)定地發(fā)展。