明彥華

隨著夏季的到來(lái)，天氣越來(lái)越熱，迎來(lái)了空調(diào)季。作為日常生活中必不可缺的家電用品，如何能喧聲奪目吸人眼球，率先在眾多的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必定要自我定位，找到獨(dú)特的營(yíng)銷方式。近期，在中國(guó)家電網(wǎng)主辦的“撩動(dòng)空調(diào)季——2016空調(diào)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)布匯”上打出空調(diào)精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念。

在過(guò)去，賣空調(diào)的秘密武器就是老天爺，老天爺只要“高燒不退”，是個(gè)空調(diào)牌子都能賣出好價(jià)，這就是所謂“沃土里種莊稼，種啥長(zhǎng)啥”。沒錯(cuò)，前提條件一定得是市場(chǎng)是片“沃土”，老天爺“發(fā)高燒”那就是“火上澆油”，空調(diào)自然賣得熱火朝天。

而現(xiàn)如今，經(jīng)過(guò)刺激政策的透支和價(jià)格戰(zhàn)“空襲”后，空調(diào)市場(chǎng)這片莊稼地變得有些貧瘠。如何讓有限的收成全都收割在自己的袋子里？對(duì)空調(diào)企業(yè)而言，除了老天爺“賞飯吃”，距離賣好空調(diào)，還差精準(zhǔn)營(yíng)銷。

什么是精準(zhǔn)營(yíng)銷？通俗地講，就是在對(duì)的時(shí)間給對(duì)的人賣對(duì)的東西。這就像戀愛一樣，買賣雙方都得對(duì)上眼，如果抓瞎胡賣，肯定是一次失敗的戀愛。舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，地域差異，這個(gè)區(qū)域的人喜歡時(shí)尚的設(shè)計(jì)、絢麗的顏色，而那個(gè)區(qū)域的人就鐘意于清湯掛面式的簡(jiǎn)約。

賣空調(diào)也有地域差異，比如廣東人民喜愛掛機(jī)，是單冷空調(diào)消費(fèi)大省，在2015年8月～2016年3月期間，廣東省掛機(jī)銷量占全國(guó)19%，其中單冷空調(diào)銷售套數(shù)占全國(guó)64.5%。江蘇柜機(jī)賣的火爆，圓柱造型是最愛，其圓柱形柜機(jī)占比達(dá)到42%。華東顧客買空調(diào)壕氣十足不含糊，3500元人民幣以上的掛機(jī)和8000元人民幣以上的柜機(jī)銷售基本集中在上海和江蘇地區(qū)。同時(shí)北京、江蘇首選高能效空調(diào)，東北人買家電看顏值，一些偏遠(yuǎn)地區(qū)如貴州省對(duì)這種大件消費(fèi)也是杠杠滴。

這組趣味性的數(shù)據(jù)來(lái)自于中國(guó)家電網(wǎng)主辦的“撩動(dòng)空調(diào)季 ——2016空調(diào)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)布匯”，京東家電作為獨(dú)家渠道協(xié)辦方向業(yè)界13家主流空調(diào)品牌展示了空調(diào)銷售大數(shù)據(jù)分析結(jié)果。作為骨子里充斥的滿是互聯(lián)網(wǎng)基因的電商公司，京東厲害之處就是能利用自身家電銷售的高增長(zhǎng)形成的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，給精準(zhǔn)營(yíng)銷架起一座橋梁。

類似的大數(shù)據(jù)結(jié)果還有京東家電微信用戶畫像圖，這是一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)結(jié)果。畫像顯示，京東微信購(gòu)物用戶以男性為主，他們注重空調(diào)質(zhì)量和實(shí)用性，購(gòu)買目標(biāo)明確消費(fèi)偏于理性，但女性用戶正在快速上升。其中“80后”已婚人士絕對(duì)是消費(fèi)主力，追求個(gè)性消費(fèi)、超前消費(fèi)，“70后”滲透率高，也比較偏于理性。

京東家電通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，還精準(zhǔn)的呈現(xiàn)出具體在什么時(shí)間段買什么特性的產(chǎn)品。比如，目前6.18、8.15、雙11等大促日已經(jīng)成為重要的銷售節(jié)點(diǎn)，對(duì)空調(diào)消費(fèi)的刺激作用非常明顯。從早上9：00至晚上18：00的上班時(shí)間里，PC端下單量占比較高，而工作之余，消費(fèi)者更偏向于在移動(dòng)端通過(guò)APP或者微信進(jìn)行快捷下單。在這些細(xì)致的時(shí)間段里，數(shù)據(jù)反饋出圓柱柜機(jī)、高能效空調(diào)、智能空調(diào)賣得更好。

目前在整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)這片莊稼地里，我們看到電商平臺(tái)的銷售一直保持上漲的勢(shì)頭，這與傳統(tǒng)線下渠道需求低迷情況反差明顯。京東家電通過(guò)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，在2015年整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)出現(xiàn)下滑的背景下卻實(shí)現(xiàn)了80%左右的高增長(zhǎng)。在空調(diào)的精準(zhǔn)營(yíng)銷上，京東家電自身就玩得比較出彩。

“京東家電的空調(diào)業(yè)務(wù)能夠在大環(huán)境遇冷時(shí)仍然保持高速增長(zhǎng)，是因?yàn)槲覀儼l(fā)揮了自身互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析洞察到消費(fèi)者的個(gè)性化需求，以精準(zhǔn)化營(yíng)銷讓消費(fèi)者得到更好的購(gòu)買體驗(yàn)，這正是供給側(cè)改革在具體業(yè)務(wù)上的體現(xiàn)?！睂?duì)于這種優(yōu)勢(shì)，京東家電事業(yè)部空調(diào)業(yè)務(wù)總經(jīng)理薛有為不避諱地直言。

不僅是空調(diào)業(yè)務(wù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，已體現(xiàn)于整個(gè)京東家電的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中。

再舉個(gè)例子，比如熱水器，京東白電業(yè)務(wù)部總經(jīng)理?xiàng)钭邮⒃谏现苡芍袊?guó)家電網(wǎng)舉辦的2016熱水器高峰論壇上也分享過(guò)一段有意思的數(shù)據(jù)：在移動(dòng)端的用戶畫像里，在什么時(shí)間段里買熱水器，通過(guò)大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果完全與空調(diào)相反。相比工作日，用戶還是偏好周六、周日在移動(dòng)端、App挑選熱水器，相反，PC端周一到五比較少；此外，晚上12點(diǎn)左右，同時(shí)早上8點(diǎn)到9點(diǎn)，最旺盛的時(shí)間集中在晚上10點(diǎn)以后，是熱水器集中購(gòu)買的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

現(xiàn)在看來(lái)，在有意思的精準(zhǔn)營(yíng)銷背后，現(xiàn)行的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)衍生出一門新的學(xué)問(wèn)需要企業(yè)必須且熟練地掌握，才能與市場(chǎng)這個(gè)“個(gè)性化的戀人”談一場(chǎng)粘合度高且持久的戀愛。