□ 張新磊

對癥下藥改善潤滑油連鎖養(yǎng)護(hù)促銷

□ 張新磊

促銷是連鎖服務(wù)行業(yè)常用的集客手段之一，有效的促銷活動不僅是維系老客戶持續(xù)消費(fèi)的手段，更是吸引新客戶的重要保證。長城潤滑油連鎖養(yǎng)護(hù)店（以下簡稱長城養(yǎng)護(hù)店）雖然設(shè)計(jì)了多種形式的商品和服務(wù)相組合的促銷方案，但從促銷執(zhí)行情況及促銷后的效果來看，促銷管理仍存在諸多問題。如何根據(jù)長城養(yǎng)護(hù)店的行業(yè)特性及現(xiàn)狀對現(xiàn)有問題進(jìn)行改進(jìn)，有效持續(xù)地吸引客戶到店并消費(fèi)是亟須解決的問題。

實(shí)施差異促銷政策

目前長城養(yǎng)護(hù)店基本按照一套促銷方案在所有門店實(shí)施，難以滿足所有門店、所有客戶的需求。同時(shí)，宣傳渠道單一、宣傳力度不夠，缺乏活動開始前的預(yù)熱宣傳。為此，可采取以下措施。

按區(qū)域及客戶群實(shí)施差異促銷政策。在為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，對客戶消費(fèi)能力高或房價(jià)較高區(qū)域的門店（如五道口、亞運(yùn)村、媒體村等），除開展連鎖規(guī)范的同質(zhì)化商品銷售和服務(wù)外，可增加差異化產(chǎn)品、服務(wù)及其他增值項(xiàng)目。對于門市周邊客戶消費(fèi)能力有限的中、低端區(qū)域及消費(fèi)群體，也要在產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目、促銷力度上有所區(qū)分，滿足此區(qū)域客戶消費(fèi)需求。

優(yōu)化常規(guī)宣傳，增加電臺、公交、地鐵廣告宣傳形式，加強(qiáng)微信、微博、門戶網(wǎng)站及社區(qū)的宣傳力度。主管部門要根據(jù)當(dāng)期經(jīng)營情況、促銷及相關(guān)主題活動，策劃適宜的宣傳內(nèi)容。

強(qiáng)化考核管理

當(dāng)前的促銷方案存在培訓(xùn)不徹底，缺乏活動模擬演練，督導(dǎo)且考核不嚴(yán)等問題。在促銷管理細(xì)節(jié)方面，還存在堆頭展示不醒目、不抓眼球，管理不規(guī)范等問題。

員工向顧客介紹汽車養(yǎng)護(hù)品促銷活動。 肖穎 攝

加強(qiáng)培訓(xùn)與考核，提升促銷力度。管理部門要讓員工知道為什么要促銷，按照這個(gè)思路把促銷方案整體進(jìn)行講解；門店要在促銷活動開始前一周組織大家學(xué)習(xí)方案內(nèi)容；工程師或班組長要利用工作之余組織員工練習(xí)，做到每一名員工都能把促銷活動內(nèi)容準(zhǔn)確地傳遞給客戶。要經(jīng)常組織銷售技巧及客戶關(guān)注問題培訓(xùn)。要把促銷活動內(nèi)容錄制成視頻傳到官方微信號，供員工隨時(shí)查閱學(xué)習(xí)。最后，做好定期考核。管理部門定期下店巡視，檢查員工是否做了培訓(xùn)、是否對促銷方案理解且能準(zhǔn)確表達(dá)，根據(jù)檢查情況填寫檢查單，按月考核。

明確細(xì)節(jié)要求，提升規(guī)范管理。要確定促銷期主題、堆頭擺放商品品類、樣式并下發(fā)堆頭商品擺放展示管理規(guī)定，同時(shí)加強(qiáng)檢查、考核力度。

加快產(chǎn)品及服務(wù)更新

當(dāng)前門店提供的產(chǎn)品或服務(wù)迭代速度慢，每期開展促銷的項(xiàng)目過少。同時(shí)促銷贈品多為店內(nèi)服務(wù)項(xiàng)目或自銷商品，較難吸引客戶消費(fèi)。

針對以上問題，要認(rèn)真梳理現(xiàn)有產(chǎn)品線，根據(jù)產(chǎn)品線特點(diǎn)定期迭代或更新現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目及銷售價(jià)格，對新品擇機(jī)開展促銷。增加促銷品品類，促銷品的選型可以與車相關(guān)或注重實(shí)用。除現(xiàn)有洗車、打蠟等服務(wù)項(xiàng)目外，可以新購一些成本低、實(shí)用的車用小掛（擺）件，也可以購買一些較實(shí)用的購物卡。具體來說，與車相關(guān)的可新購部分萬用充電器、車載MP3、車用香水、腰靠、頭枕等，亦可以采購一些如電話卡、京通卡、物美卡等較實(shí)用的購物卡。

想方設(shè)法讓客戶享實(shí)惠

由于長城養(yǎng)護(hù)店是實(shí)體店運(yùn)營，受房租、人工因素影響，門市銷售的部分同質(zhì)化商品價(jià)格高于網(wǎng)購價(jià)。解決這個(gè)問題，可以通過集采降本、組包銷售、開發(fā)長城養(yǎng)護(hù)店app并引導(dǎo)銷售等方式應(yīng)對。

降低采購成本是根本，降本可以通過大宗商品訂貨會、集中采購方式統(tǒng)一付款、分批送貨降低采購成本。

對于同質(zhì)化商品可以與其他商品或服務(wù)項(xiàng)目組成套餐包打包銷售，多個(gè)商品組包銷售讓客戶享受到實(shí)惠。

開發(fā)長城養(yǎng)護(hù)店自己的app或開通微信接口，上掛價(jià)格與主流網(wǎng)商同質(zhì)化商品保持一致，保證到門店詢價(jià)、比價(jià)網(wǎng)購客戶轉(zhuǎn)到app購買，引導(dǎo)客戶需求。

（作者單位：潤滑油公司）