游　浚,陳心佩

(1.重慶郵電大學 網(wǎng)絡社會發(fā)展問題研究中心,重慶 400065;2.重慶郵電大學 經(jīng)濟管理學院,重慶 400065)

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團購網(wǎng)站模式與運行機制比較研究

游浚1,陳心佩2

(1.重慶郵電大學 網(wǎng)絡社會發(fā)展問題研究中心,重慶 400065;2.重慶郵電大學 經(jīng)濟管理學院,重慶 400065)

通過對垂直式、自主運營式、電子商務平臺式以及導購式等四種團購網(wǎng)站模式運行機制、特點進行歸納總結，分析了團購網(wǎng)站模式與運行機制之間的匹配關系。研究發(fā)現(xiàn)：在團購模式與交易機制匹配方面，垂直式可與自營、在線客服匹配，自主運營式可與線下招商、預付款、自主溝通匹配，電子商務平臺式可與線上招商、即時通訊匹配，導購式可與線上招商匹配；在團購模式與盈利機制匹配方面，垂直式可與商品直銷、分站加盟匹配，自主運營式可與交易傭金、推廣費用匹配，電子商務平臺式和導購式均可與推廣費用匹配；在團購模式與信用保障機制方面，垂直式可與售后機制匹配，自主運營式可與品控、評價機制匹配，電子商務平臺式可與支付、評價機制匹配，導購式可與品控機制匹配。

網(wǎng)絡團購模式；運行機制；匹配

1998年，網(wǎng)絡團購在國外興起，2002年，它被引入中國。近年來國內涌現(xiàn)出大量新型團購網(wǎng)站，一些傳統(tǒng)的電商平臺也開始涉足團購區(qū)域業(yè)務，網(wǎng)絡團購日趨盛行。為了加深學術界對網(wǎng)絡團購運行機制的理解,幫助團購網(wǎng)站選擇適當?shù)膱F購模式與運行機制,有必要對網(wǎng)絡團購模式與運行機制之間的匹配關系進行專門研究。

現(xiàn)有研究認為團購模式分類可從團購的性質目標、表現(xiàn)形式、發(fā)起者等角度劃分，其缺點是不同的運行機制之間有重疊,不能夠有效區(qū)分各機制的特點。區(qū)別以往文獻，筆者基于供應鏈管理視角,提出劃分團購網(wǎng)站模式的新方法,嘗試總結團購模式與運行機制之間的有效匹配方式,為團購網(wǎng)站選擇交易模式及運行機制提供理論參考,并為后續(xù)研究提供一種可能的分析思路。

一、網(wǎng)絡團購模式

(一)網(wǎng)絡團購定義

Webster等[1]首次對團購進行了定義，認為團購是指基于共同購買目標的個人或群體,通過購買中心進行購買決策,并共同承擔決策帶來的風險的購買行為。

Horn和Gustafsson[2]認為網(wǎng)絡團購是基于設定的時間內、最少交易人數(shù)、給定的商品數(shù)量范圍、初始價格和產(chǎn)品成本曲線下，消費者通過明確的目標而聚集起來在線購買某一特定產(chǎn)品的行為。Kaffinan等[3]提出消費者通過互聯(lián)網(wǎng)集體對商家進行議價最終以較低價格獲得產(chǎn)品的行為即構成網(wǎng)絡團購。Tokuro Matsao等[4]提出網(wǎng)絡團購是一種通過聯(lián)合大量買家以實惠的折扣價格購買商品的模式。筆者認為中國電子商務研究中心提出的定義更為清晰明了：網(wǎng)絡團購是指通過互聯(lián)網(wǎng)渠道將有相同購買意向的消費者組織起來，向商家進行批量購買的一種方式。

(二)網(wǎng)絡團購模式分類

對網(wǎng)絡團購網(wǎng)站模式的研究近年來較多，Lai[5]提出劃分網(wǎng)絡團購應包括五緯度，并在此基礎上將網(wǎng)絡團購模式分為七種模式。宋祎旎[6]在Lai的研究基礎上去掉了由買家發(fā)起的團購和多次議價模式，只考慮賣方與第三方發(fā)起的團購，最后提出八種團購模式。錢大可[7]則從團購的性質和目標出發(fā)，提出了自發(fā)團購、商業(yè)團購、網(wǎng)絡營銷團購及銀行團購等模式。蔡軍、田劍[8]等人根據(jù)國內主流團購模式將網(wǎng)路團購分為“生活服務商品類”“購網(wǎng)站導航類”“平臺類”。總體來說，這些模式分類法結合時代背景對網(wǎng)絡團購的特點進行了劃分，但是新的團購模式層出不窮，且已有的分類方式均不能很好地與運行機制相匹配。

筆者認為，基于供應鏈關系分析團購網(wǎng)站、消費者及團購項目實際提供者、團購網(wǎng)站的團購項目與消費者實際接受的商品服務之間供應鏈的等級量，能夠無重疊地劃分現(xiàn)今主流網(wǎng)站。由此，筆者從供應鏈的角度出發(fā)，依據(jù)網(wǎng)站與所提供的團購項目、供應鏈等級，將團購劃分為四種模式，詳見圖1所示。

圖1　網(wǎng)絡團購模式示意圖

垂直式團購網(wǎng)站是指在一個分銷渠道中，生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商被看作一個單一體系，團購網(wǎng)站整合某一種或多種產(chǎn)品的不同生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商，直接面對消費者的單一體系的交易平臺。它直接向消費者提供商品服務，不需要商家加盟，只需要拿到品牌代理權，所提供的團購項目都是實物商品，如唯品會聚美優(yōu)品。

自主運營式的團購網(wǎng)站不直接向消費者提供商品服務，而是在線下尋找合作商家來加入團購品牌，提供的團購項目主要是生活服務類與LBS定位功能相結合的O2O式業(yè)務，如美團網(wǎng)、糯米網(wǎng)等。

電子商務平臺式的團購網(wǎng)站是基于已經(jīng)成熟的電商平臺，利用電子商務購物網(wǎng)站現(xiàn)有的線上商家豐富的商品資源作為團購項目來源，這種團購模式具有不需花費較多時間去尋找合作商家的優(yōu)勢，故團購項目主要是針對網(wǎng)絡商品，如聚劃算和凡客團購。聚劃算相當于淘寶網(wǎng)上的促銷推廣平臺，是一種純線上交易方式。凡客團購則建立在凡客誠品的基礎上，擁有大量的商品資源，比較突出的特點是允許貨到付款，更好地滿足消費者的需求。

導購式的團購網(wǎng)站顧名思義是一種導航網(wǎng)站只充當鏈接跳轉角色，為前面三種團購網(wǎng)站模式提供推廣渠道。其優(yōu)勢在于可根據(jù)不同客戶群體消費需求來精選優(yōu)秀的團購項目。四種團購模式比較如表1所示。

二、網(wǎng)絡團購運行機制

(一)交易機制

對表1中團購代表網(wǎng)站的分析，筆者認為團購網(wǎng)站的產(chǎn)品項目上線機制主要有三種：預付款制、自主招商制、自主營銷制。預付款制是指團購網(wǎng)站先在線下商家處購買一定數(shù)量的產(chǎn)品，團購上線后賣出的銷售額由網(wǎng)站自得。自主招商制是指網(wǎng)站作為中介平臺，吸引線下線上商家入駐團購網(wǎng)站，所得收入定期或者按賣出分量抽取傭金后打給商家，如美團網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)等。自營機制有兩種方式：一是自己進貨作為零售商；二是外包給地方團隊作為加盟，如唯品會、聚美優(yōu)品等。

團購交易機制包含的另一重要內容就是產(chǎn)品的咨詢渠道，目前主要有三種：一是網(wǎng)站的在線客服系統(tǒng)提供的咨詢項目與產(chǎn)品本身無關，只是網(wǎng)頁版，需要排隊等待客服接待，例如唯品會；二是團購提供詳細的線下商家電話或qq聯(lián)系方式，例如美團網(wǎng)；三是網(wǎng)站開發(fā)的即時聊天軟件僅用于聯(lián)系商家，例如淘寶的旺信。交易機制及咨詢渠道比較如表2所示。

表1　四種團購模式的比較

表2　交易機制及咨詢渠道比較

(二)盈利機制

王茜[9]認為出團購網(wǎng)站的盈利途徑應包括商品直銷、團購項目傭金、團購網(wǎng)站廣告和分站加盟等。筆者在此基礎上，結合新環(huán)境下團購盈利機制的發(fā)展情況，認為盈利機制主要包括商品直銷、交易傭金、推廣費用、分站加盟四種類型。商品直銷是網(wǎng)站作為零售商直接進貨銷售，從中賺取利潤，但需要承擔積貨風險。交易傭金是網(wǎng)站幫助線下商家推廣產(chǎn)品，從銷售額中抽取傭金，不需要承擔積貨風險但只能獲得部分銷售額。推廣費用是指網(wǎng)站作為商家的推廣渠道收取的盈利，包括搜索排名費、首頁廣告費、關鍵詞推廣等。加盟授權費用是網(wǎng)站想通過商品直銷模式提高產(chǎn)品的銷售量和盈利能力，如擴大市場規(guī)模，則需在不同地方建立分站，并花費大量人力物力去維護，網(wǎng)站有自己的品牌效應后可吸引企業(yè)加盟，通過加盟授權的方式外包給這些不同城市的其他團隊，從而獲取加盟費。

(三)信用保障機制

何程、季云[10]認為目前網(wǎng)絡團購存在的信任度問題主要有產(chǎn)品或服務質量差，商家抬高標價，售后服務不完善，網(wǎng)站對用戶隱私保護不力，缺乏付款擔保機制等。朱建榮、朱文征[11]指出在網(wǎng)絡團購中影響消費者信任的因素有網(wǎng)站的安全性和聲譽、消費者評價、商品(或服務)的質量、商家(或公司)的聲譽等。筆者在此基礎上，結合團購網(wǎng)站信用問題現(xiàn)狀及影響因素，認為保障網(wǎng)站信用的機制應包括以下內容：(1)評價機制。網(wǎng)站提供給消費者分享自己消費體驗的一個平臺，消費者在消費后可以對團購進行評價，發(fā)表消費體驗，為后來的消費者提供參考。目前最大的問題是不同模式的網(wǎng)站對其重視程度不同。(2)支付機制。它可以保障支付環(huán)境的安全，保障消費者財產(chǎn)，是消費者能夠信任網(wǎng)站的重要參考點，最安全的是采用第三方擔保。(3)售后機制。這是顧客購買的另一種保障因素，完善的退換貨售后保障是網(wǎng)站信用的重要方面，能夠讓消費者無后顧之憂。(4)品控機制。這是團購網(wǎng)站在選擇合作商家時對其資質的預先審核，嚴格的品控環(huán)節(jié)是保障網(wǎng)站質量的重要手段，可以減少由質量問題引起的退換貨率。

三、團購模式與運行機制的匹配

(一)垂直式團購模式與運行機制的匹配

垂直式團購模式的交易機制可與自營上線機制匹配，這是由供應鏈系統(tǒng)決定的，因為它直接面對消費者，從商品信息提供到銷售售后環(huán)節(jié)都由網(wǎng)站負責；咨詢渠道采用網(wǎng)站在線客服的方式，主要負責售前訂單售后退換貨等交易過程咨詢，管理成本較小。盈利機制以商品直銷及分站加盟為主，因其直接面對客戶，而團購發(fā)起方是第三方網(wǎng)站平臺，故網(wǎng)站直接對商品質量負責。信用保障機制與售后機制相匹配，網(wǎng)站是代理銷售渠道，消費者產(chǎn)生購買欲望一方面基于對產(chǎn)品的需求，另一方面則是基于對網(wǎng)站的信任，而全面的售后服務為消費者提供一定期限的無條件退換貨服務，則是推動消費者決定購買的動力。

(二)自主運營式團購模式與運行機制的匹配

自主運營式團購模式的交易機制可與招商上線機制匹配，因為它不銷售產(chǎn)品，只做中介平臺，所以需要去尋找商源加入團購平臺，對于一些大型品質較好的品牌O2O商家則需要預付款購買項目；咨詢渠道采用線下商家自主溝通的方式，因為是為線下商家提供推廣渠道。盈利方式則為收取推廣費用與交易傭金，因為線下商家直接面對客戶,發(fā)起方為賣方。信用保障機制可采用消費后完善的評價機制，因為網(wǎng)站管理的精力有限，對實物商家的質量控制較弱，加上主要是O2O業(yè)務，所以重點是對服務業(yè)商家的消費體驗質量進行控制。

(三)電子商務式團購模式與運行機制的匹配

電子商務平臺式團購模式的交易機制可與線上商戶招商上線機制匹配，因為電商團購網(wǎng)站在前期的發(fā)展中已經(jīng)積累了大量線上商戶，不必再在線下尋求商戶資源，這節(jié)省了網(wǎng)站的產(chǎn)品上線成本;咨詢渠道為即時通訊工具，是網(wǎng)站在前期運營中已經(jīng)開發(fā)使用的自研軟件，交流記錄可以作為售后維權的憑證。盈利機制為收取推廣費用，為網(wǎng)站線上商戶提供推廣渠道。信用保障機制為電商網(wǎng)站已發(fā)展完善的支付機制及評價機制。

(四)導購式團購模式與運行機制的匹配

導購式團購模式的交易機制可與線上團購網(wǎng)站招商的上線機制匹配，和其他模式不同，它既不直接面對買家也不直接面對賣家，只作為各家團購網(wǎng)站的推廣渠道與團購接觸；該模式無咨詢溝通渠道，不與買家交流團購項目，只作為跳轉點，因而不需要咨詢溝通渠道。盈利方式為收取推廣費用，為其他團購模式提供推廣渠道。信用機制的關鍵在品控環(huán)節(jié)，導航式網(wǎng)站只推廣其他團購網(wǎng)站的產(chǎn)品，必須要讓消費者信任并愿意通過導航網(wǎng)站瀏覽點擊產(chǎn)品，要做好品控環(huán)節(jié)，根據(jù)目前團購市場熱點挑選符合大眾需求的團購項目。

四、結　論

筆者通過對國內較大的主流團購網(wǎng)站進行分類，研究了各類團購網(wǎng)站與運行機制之間的匹配關系。在團購網(wǎng)站交易機制方面，垂直式網(wǎng)站以自營為主，自主運營式網(wǎng)站采用線下招商和預付款方式，電子商務平臺式網(wǎng)站采用線上賣家招商方式，導航式網(wǎng)站是線上團購網(wǎng)站招商的方式。在咨詢溝通渠道方面，垂直式網(wǎng)站采用在線客服，自主運營式網(wǎng)站采用在線客服與線下買賣雙方自主溝通方式，電子商務平臺式網(wǎng)站采用即時通訊工具。在團購網(wǎng)站盈利機制方面，垂直式網(wǎng)站是商品直銷加分站加盟，自主運營式網(wǎng)站以收取推廣費用及交易傭金為主，電子商務平臺式和導航式網(wǎng)站以推廣費用為主要收入。在信用保障機制方面，垂直式網(wǎng)站是售后服務，自主運營式網(wǎng)站為品控與評價，電子商務平臺網(wǎng)站為支付機制與評價，導航式網(wǎng)站為品控機制。

本文的實踐意義在于通過分析現(xiàn)有團購網(wǎng)站模式，為團購網(wǎng)站發(fā)展提供參考，團購網(wǎng)站應結合各類運行機制的優(yōu)缺點選用適合自身發(fā)展的機制。

本文的理論意義在于從團購供應鏈的角度對主流團購模式進行系統(tǒng)梳理分類，為團購的相關研究領域提供新思路；根據(jù)其交易、盈利和信用保障等機制的特點，研究了團購模式運行機制的匹配關系，補充了研究領域的空白。

本文的局限性在于從案例入手，僅對目前主流的團購網(wǎng)站進行了研究，后續(xù)研究可以考慮納入更多的網(wǎng)站進行細分。

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(編輯:段明琰)

A Comparative Study on the Mode and Operation Mechanism of Group Buying Websites

YOU Jun1, CHEN Xinpei2

(1.ResearchCenterofNetworkSocialDevelopment,ChongqingUniversityofPostsandTelecommunications,Chongqing400065,China;2.SchoolofEconomicsandManagement,ChongqingUniversityofPostsandTelecommunications,Chongqing400065,China)

This paper proposes a systematic analysis of group buying websites, and proposes four kinds of on-line group buying model：the vertical, independent operation, e-commerce platform and shopping guide. Besides, we summarize the operating mechanism’s characteristics of the model, and explore the relationship between the group buying model and its operating mechanism. The research finds out that: as for the matching between group buying mode and transaction mechanism, the vertical can be matched with the self, online customer service, the independent operation can be matched with the outline merchants, prepayments, independent communication, the e-commerce platform can be matched with online merchants, instant messaging, and the shopping guide can be matched with online merchants; as for the matching between group buying mode and profit mechanism, the vertical can be matched with direct sales of goods, joining substation, the independent operation can be matched with trading commissions, promotion expenses, the e-commerce platform and shopping guide can be matched with promotion expenses; As for the matching between group buying mode and credit guarantee mechanism, the vertical can be matched with the after-sales mechanism, the independent operators can be matched with quality control and evaluation mechanism, the e-commerce platform can be matched with payment and evaluation mechanism, and the shopping guide can be matched with quality control mechanism.

on-line group buying; operation mechanism; matching

10.3969/j.issn.1673- 8268.2016.05.020

2015-11-20

網(wǎng)絡社會發(fā)展問題研究中心重點研究課題：網(wǎng)絡團購的社會互動機制及監(jiān)管對策研究(2012SKJd02)；重慶社會科學規(guī)劃項目(2014SK205)

游浚(1971-)，女，四川成都人，副教授,博士，主要從事戰(zhàn)略人力資源管理與社會網(wǎng)絡研究。

F713

A

1673- 8268(2016)05- 0114- 05