郭欣煒

（遼寧師范大學(xué) 影視藝術(shù)學(xué)院，遼寧 大連 116082）

公益廣告的紀(jì)實(shí)性研究

郭欣煒

（遼寧師范大學(xué) 影視藝術(shù)學(xué)院，遼寧 大連 116082）

社會(huì)的持續(xù)發(fā)展僅僅依靠經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有精神財(cái)富才能對(duì)大眾的價(jià)值觀作出約束和指引，這種形式下挖掘身邊的正能量顯得尤為重要。紀(jì)實(shí)性的公益廣告的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)公益廣告中對(duì)時(shí)間和場(chǎng)景的束縛，從文化傳播的層面更好地反映了社會(huì)上一些震撼人心的現(xiàn)象，通過(guò)主體打動(dòng)人心的經(jīng)歷，再加上電影或者紀(jì)錄片的手法烘托感情，用來(lái)源于生活并且高于生活的藝術(shù)態(tài)度，使電視觀眾通過(guò)敘事對(duì)核心價(jià)值得以更好地理解。因此，紀(jì)實(shí)性的公益廣告，是我國(guó)未來(lái)公益廣告發(fā)展的一種趨勢(shì)。

公益廣告；紀(jì)實(shí)性；趨勢(shì)；核心價(jià)值觀

一、紀(jì)實(shí)性公益廣告作用日漸凸顯

2O世紀(jì)初，近代廣告的發(fā)源地美國(guó)誕生了世界上第一則公益廣告，而我國(guó)的公益廣告最早可以追溯到貴陽(yáng)電視臺(tái)1986年播出的“節(jié)約用水”的廣告。由此，公益廣告開(kāi)始了它的發(fā)展道路。

紀(jì)實(shí)攝影誕生時(shí)，西方人希望這種攝影方式能夠像歷史書(shū)一樣記載和傳承，而且膠片就像人的眼睛一樣不會(huì)造假。寫(xiě)實(shí)的攝影家們帶著守護(hù)歷史的使命，在獲得被攝主體的同意后，以對(duì)所想紀(jì)錄的事物按下一次次快門(mén)的方式，為我們后人還原當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景。

法國(guó)攝影家歐仁·阿特?zé)嶙钤缭跀z影作品中使用“紀(jì)實(shí)”這個(gè)詞。他認(rèn)為紀(jì)實(shí)性不僅僅體現(xiàn)在可以傳達(dá)信息，它還可以指導(dǎo)觀看者從它透露的真相中認(rèn)知社會(huì)的某些層面。紀(jì)實(shí)性的公益廣告既自然地表現(xiàn)了客觀現(xiàn)實(shí)，又不等同于現(xiàn)實(shí)世界，它在敘述事實(shí)的過(guò)程中用直觀的形象引發(fā)人們的思考，引導(dǎo)社會(huì)輿論，推動(dòng)社會(huì)的和諧發(fā)展。紀(jì)實(shí)性公益廣告的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)公益廣告中對(duì)時(shí)間和場(chǎng)景的束縛，從文化傳播的層面更好地反映了社會(huì)上一些震撼人心的現(xiàn)象。

紀(jì)實(shí)性公益廣告具有三個(gè)特點(diǎn)：第一，真實(shí)性。體現(xiàn)在它可以揭露社會(huì)各個(gè)方面的問(wèn)題，以及弘揚(yáng)社會(huì)正能量，因而影響深遠(yuǎn)。第二，獨(dú)特性。體現(xiàn)在其改編自真實(shí)事件，與專(zhuān)業(yè)演員所表演的公益廣告有所不同，因而帶給觀眾震撼程度反增不減。第三，單一性。紀(jì)實(shí)性公益廣告可以簡(jiǎn)明扼要地反映出社會(huì)各方面的問(wèn)題所在，并使觀眾在情感上獲得共鳴。實(shí)踐證明了紀(jì)實(shí)性公益廣告所具備的特質(zhì)，即廣告語(yǔ)越簡(jiǎn)單越能打動(dòng)人心，主題越貼近“人”越能貼合公益廣告的本質(zhì)。這也使從普通人身上挖掘出的精神與社會(huì)所需要的核心價(jià)值觀更容易聯(lián)系起來(lái)。

現(xiàn)代社會(huì)思想大師讓·鮑德里亞說(shuō)：“我們生活在一個(gè)信息愈多，而意義則愈加匾乏的世界中?！爆F(xiàn)代社會(huì)信息量的激增，給人們帶來(lái)了便利也更容易讓人迷失，受眾會(huì)把看到的信息和其現(xiàn)實(shí)生活中的經(jīng)歷進(jìn)行對(duì)比，來(lái)判斷該信息的描述是否符合現(xiàn)實(shí)或常規(guī)，公益廣告?zhèn)鬟_(dá)價(jià)值觀、傳播生活理念的核心就能被更好理解。所以紀(jì)實(shí)性的創(chuàng)作融合所有公益廣告的要素以及對(duì)人類(lèi)和社會(huì)極具價(jià)值的關(guān)懷，并且以真實(shí)的態(tài)度打動(dòng)觀眾，不失為一種最佳的傳播方式。

二、國(guó)內(nèi)外紀(jì)實(shí)性公益廣告各具特色

到目前為止，我國(guó)已經(jīng)制作了一些具有典型性和能夠引起社會(huì)共鳴的公益廣告。如，社會(huì)上反響強(qiáng)烈的公益廣告《打包篇》，取材于楊先生和他父親之間的真實(shí)故事，簡(jiǎn)單質(zhì)樸的愛(ài)感動(dòng)了神州大地?zé)o數(shù)人。《媽媽做的飯》是根據(jù)一位幾近失明的母親歷經(jīng)磨難走出大山，只為給女兒做頓飯的真實(shí)故事改編。這些根據(jù)真實(shí)事件改編的公益廣告，使無(wú)數(shù)人把“?；丶铱纯础钡目谔?hào)變成了現(xiàn)實(shí)。

在表現(xiàn)形態(tài)上，紀(jì)實(shí)性公益廣告多用真實(shí)的人物或者是特型演員來(lái)出演真實(shí)社會(huì)樣本，以強(qiáng)烈的生活氣息和真摯情感打動(dòng)人心，雖在情節(jié)上加以藝術(shù)渲染的效果，但盡可能地保證了傳播核心的作用。

從哲學(xué)角度理解，紀(jì)實(shí)性公益廣告是社會(huì)問(wèn)題現(xiàn)象的一種折射。公益廣告的影響不僅深入千家萬(wàn)戶(hù)，也促使一些明星躋身公益人行列。這無(wú)疑證明，社會(huì)的持續(xù)發(fā)展僅僅依靠經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有精神財(cái)富才能對(duì)大眾的價(jià)值觀作出約束和指引，這種形式下挖掘身邊的正能量顯得尤為重要。這是我們國(guó)家所堅(jiān)持的精神支柱，只有運(yùn)用良性的方式推廣核心價(jià)值觀，才能獲得“價(jià)值觀”被提出的預(yù)期效果。

在泰國(guó)根據(jù)真人真事改編的一則公益廣告《垃圾俠》中，老師給孩子們布置了題為“我想成為的超級(jí)英雄”的作文，小主人公“朋蔡”很另類(lèi)地想成為“垃圾俠”，原來(lái)他的媽媽是位環(huán)衛(wèi)工人，在清潔過(guò)程中曾經(jīng)被汽車(chē)撞傷，小男孩想要化身為垃圾俠帶媽媽安全回家。另一則十分火爆的公益廣告《給予就是最好的溝通》講述了面店老板替小男孩付了三瓶藥和蔬菜湯的錢(qián)，30年后小男孩卻意外成為了面店老板的主治醫(yī)生并為他免去了所有醫(yī)藥費(fèi)。泰國(guó)公益廣告的獨(dú)特創(chuàng)意思維使其在國(guó)際舞臺(tái)上廣受好評(píng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年全球首要面對(duì)的危機(jī)是全球變暖，因此2016年成為兼具挑戰(zhàn)和希望的一年，有關(guān)生態(tài)的公益廣告從來(lái)就沒(méi)有移出過(guò)我們的視野。廣告是改變社會(huì)存在的客觀因素，人們不應(yīng)僅把對(duì)公益的希冀托付在廣告上，更應(yīng)該得到公益的是心靈。

三、紀(jì)實(shí)性公益廣告前景廣闊

越來(lái)越多的公益廣告自發(fā)形成紀(jì)實(shí)性的風(fēng)格，其真實(shí)感和感召力可圈可點(diǎn)。2015年春節(jié)前一系列關(guān)于回家的公益廣告進(jìn)入了人們的視野，包括《回家》《筷子篇》等。其中《回家》有一個(gè)鏡頭是務(wù)工人員集體騎摩托車(chē)回家，有南方的觀眾說(shuō)：“村子里很多人都在廣東務(wù)工，年底騎車(chē)回家已經(jīng)成為一道風(fēng)景線。”《筷子篇》中有一句臺(tái)詞是：“多個(gè)人多雙筷子撒?！编l(xiāng)音的使用也符合南方古村落過(guò)年的氣氛。國(guó)內(nèi)一系列帶有紀(jì)實(shí)特征并具有遼闊地域特色的公益廣告的出現(xiàn)，為公益廣告事業(yè)填補(bǔ)了空白。

紀(jì)實(shí)性公益廣告通過(guò)主體打動(dòng)人心的經(jīng)歷，再加上電影或者紀(jì)錄片的手法烘托感情，用來(lái)源于生活并且高于生活的藝術(shù)態(tài)度和對(duì)生活最真實(shí)的展現(xiàn)，使得觀眾的思想受到潛移默化的影響，引發(fā)共鳴。以紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年為主題的公益廣告《忠義守墓人》、改變了社會(huì)對(duì)90后固有印象的公益廣告《支教女孩趙小亭》是同類(lèi)型廣告中的杰出代表。紀(jì)實(shí)性公益廣告的發(fā)展也是對(duì)社會(huì)活動(dòng)的支持，常常展現(xiàn)的都是偉大的人性力量，其所形成的沖擊和改變，至少會(huì)使人反思。紀(jì)實(shí)性公益廣告在形態(tài)上與紀(jì)錄片有著異曲同工之妙，這讓人們通過(guò)影像的力量去更好地正視歷史。

國(guó)家廣電總局2011年曾下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》，要求嚴(yán)格按規(guī)定時(shí)長(zhǎng)播出公益廣告，播映公益廣告的數(shù)量得到了保障，這也為更多優(yōu)質(zhì)公益廣告的誕生積淀了優(yōu)質(zhì)的土壤。近年來(lái)，央視及地方臺(tái)對(duì)公益廣告的播放次數(shù)和數(shù)量明顯得到了提高，公益廣告為建設(shè)人類(lèi)精神文明家園發(fā)揮了積極的作用。但如同很多震撼人心的事件沒(méi)能被改編成電影一樣，目前仍有很多社會(huì)中優(yōu)秀的事跡沒(méi)有被制作成公益廣告，這就需要廣告創(chuàng)作者在已知的真實(shí)事件中發(fā)掘靈感。在未來(lái)，公益廣告可以從感動(dòng)中國(guó)人物等真實(shí)事跡中提煉符合核心價(jià)值觀的精華，用紀(jì)實(shí)風(fēng)格的影像來(lái)記錄和宣揚(yáng)，然后將社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為公益廣告的主題，讓觀眾細(xì)細(xì)體會(huì)公益廣告的核心。紀(jì)實(shí)性公益廣告以其獨(dú)特的視角正迸發(fā)出強(qiáng)大的生命力。雖然紀(jì)實(shí)性的公益廣告隨著新媒體的普及而迅速發(fā)展，但正處于發(fā)展期的公益廣告，仍有待于被更多人熟知與理解。一些廣告創(chuàng)作者仍在“藝術(shù)化”公益廣告，追求畫(huà)面的高質(zhì)量及優(yōu)良的影音效果，常常忽略“公益”的創(chuàng)作初心。我們生活在信息化時(shí)代，大眾需要社會(huì)最健康的核心價(jià)值觀引導(dǎo)。古往今來(lái)，我國(guó)需要被弘揚(yáng)的真人真事還有著無(wú)限的可能被公益廣告這一媒介挖掘。紀(jì)實(shí)性公益廣告的播出，能夠引起觀眾的強(qiáng)烈共鳴，用真誠(chéng)打動(dòng)觀眾，是我國(guó)未來(lái)公益廣告發(fā)展的一種趨勢(shì)。

[1]李佳.試論紀(jì)實(shí)攝影及其人性視角[J].祖國(guó)，2012，(18):120.

[2]孔明安.技術(shù)、虛像與形而上學(xué)的命運(yùn)-鮑德里亞對(duì)形而上學(xué)問(wèn)題的哲學(xué)反思[J].哲學(xué)動(dòng)態(tài)，2002，(10):37-40.

郭欣煒，男，山西平遙人，遼寧師范大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院本科生。

指導(dǎo)教師：石竹青

J952

A

1007-0125(2016)09-0141-02