裴一蕾，薛萬欣，李丹丹

（1.北京聯(lián)合大學(xué)　管理學(xué)院，北京　100101；2.中央財(cái)經(jīng)大學(xué)　商學(xué)院，北京　100081）

B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客體驗(yàn)與企業(yè)績效關(guān)系研究

裴一蕾1，2，薛萬欣1，李丹丹1

（1.北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院，北京100101；2.中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，北京100081）

從顧客體驗(yàn)視角研究物流企業(yè)績效，構(gòu)建了B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客體驗(yàn)與企業(yè)績效關(guān)系的結(jié)構(gòu)模型；通過對(duì)181名B2C電子商務(wù)物流企業(yè)主管及其顧客的問卷調(diào)查，驗(yàn)證了理論假設(shè)。研究發(fā)現(xiàn)：B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客體驗(yàn)對(duì)顧客感知價(jià)值和顧客滿意有顯著的正向影響，顧客感知價(jià)值對(duì)顧客滿意和顧客忠誠有顯著的正向影響，顧客滿意對(duì)顧客忠誠有顯著的正向影響，而顧客忠誠對(duì)企業(yè)績效有顯著的正向影響。研究結(jié)論揭示了B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客體驗(yàn)對(duì)企業(yè)績效的影響機(jī)制。

B2C電子商務(wù)物流企業(yè)；顧客體驗(yàn)；企業(yè)績效；影響機(jī)制

1　引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，越來越多的顧客通過網(wǎng)絡(luò)方便快捷的完成商品的選購、訂購，甚至是售后服務(wù)。然而，電子商務(wù)物流服務(wù)難以通過網(wǎng)絡(luò)直接完成，這影響了顧客對(duì)電子商務(wù)總體服務(wù)水平的感知。目前，我國電子商務(wù)物流服務(wù)主要以勞動(dòng)密集型服務(wù)為主，基礎(chǔ)設(shè)施利用率較低，難以滿足網(wǎng)上消費(fèi)者日益提高的物流服務(wù)要求。與此同時(shí)，我國電子商務(wù)物流服務(wù)過程中還存在服務(wù)質(zhì)量不夠好、信譽(yù)不夠好、種類不夠豐富、服務(wù)體系不夠健全、售后服務(wù)不夠好、配送過程不順暢等影響顧客體驗(yàn)的問題。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，B2C電子商務(wù)物流企業(yè)需要新的營銷觀念和理論來適應(yīng)市場(chǎng)的新需求、抓住行業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。顧客體驗(yàn)理論無疑是提升顧客感知價(jià)值、提高顧客滿意度和忠誠度的根本，也是物流企業(yè)獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的來源。

基于B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客體驗(yàn)理論的新思想，將顧客感知價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠引入B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客體驗(yàn)與企業(yè)績效關(guān)系的模型中，探索B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客體驗(yàn)究竟是如何影響企業(yè)績效的在顧客體驗(yàn)理論研究中較為少見。本文通過實(shí)地調(diào)研和數(shù)據(jù)分析來探究B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客體驗(yàn)對(duì)企業(yè)績效的影響，為物流企業(yè)績效的提升提供理論參考。

2　文獻(xiàn)回顧

2.1顧客體驗(yàn)

多數(shù)學(xué)者提出體驗(yàn)是顧客在消費(fèi)或體驗(yàn)過程中心里產(chǎn)生的一種主觀感受，是顧客在特定時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境下的一種情感反應(yīng)。黃丹陽（2014）提出B2C購物網(wǎng)站用戶購物體驗(yàn)是指顧客從產(chǎn)生需求到通過B2C購物網(wǎng)站滿足需求的過程中，獲得的主觀情緒感受［1］?；趯W(xué)者對(duì)顧客體驗(yàn)的定義，結(jié)合研究實(shí)際，本研究將B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客體驗(yàn)界定為顧客通過電子商務(wù)物流網(wǎng)站和經(jīng)營者提供的一整套服務(wù)環(huán)境及交互式的物流服務(wù)，獲得特定的感受，形成認(rèn)知和評(píng)價(jià)，從而影響心理需求滿足和決策的過程。

2.2企業(yè)績效

Fortuin（1988）研究指出，企業(yè)績效是用一些測(cè)量企業(yè)效能和效率的指標(biāo)來表示企業(yè)特定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度［2］。Kane（1996）提出企業(yè)績效是為特定目標(biāo)，企業(yè)通過各種手段所創(chuàng)造的東西，這東西是相對(duì)獨(dú)立的［3］。包紅麗（2013）提出企業(yè)績效是指企業(yè)在一段營業(yè)期內(nèi)產(chǎn)生的經(jīng)營效果和社會(huì)效益［4］。在學(xué)者所提出的績效定義基礎(chǔ)上，本研究將B2C電子商務(wù)物流企業(yè)績效界定為B2C電子商務(wù)物流企業(yè)在一段營業(yè)期內(nèi)產(chǎn)生的經(jīng)營效果和社會(huì)效益。

2.3顧客感知價(jià)值

學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值的內(nèi)涵有著不同的解釋。Woodruff（1997）基于認(rèn)知價(jià)值變化，將顧客價(jià)值界定為顧客在某種使用環(huán)境下，形成對(duì)產(chǎn)品性能的表現(xiàn)及使用結(jié)果能否達(dá)成購買意圖的感知偏好及評(píng)價(jià)［5］。成海清（2007）提出，顧客感知價(jià)值是指在與企業(yè)及產(chǎn)品互動(dòng)接觸過程中，顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的存在、作用及其變化滿足顧客需要程度的感知和評(píng)價(jià)［6］。祁曉麗（2013）指出顧客感知價(jià)值是顧客在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物過程中，將獲得的效用與付出的時(shí)間成本、金錢成本進(jìn)行比較，此后形成的評(píng)價(jià)［7］。本研究認(rèn)為B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客感知價(jià)值是指在與B2C電子商務(wù)物流企業(yè)接觸及企業(yè)物流服務(wù)提供過程中，顧客對(duì)B2C電子商務(wù)物流企業(yè)提供的服務(wù)效用的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。

2.4顧客滿意

Rust和Oliver（1994）指出，顧客滿意是在顧客評(píng)估消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與理想是否一致的過程中，顧客所產(chǎn)生的情感反應(yīng)以及對(duì)品質(zhì)認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)知比較的結(jié)果［8］。楊豐瑞和周道珍（2010）將消費(fèi)者整體滿意度定義為消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)過程中及產(chǎn)品使用過程中的整體情感反應(yīng)［9］。本文提出顧客滿意是指在與B2C電子商務(wù)物流企業(yè)接觸互動(dòng)過程及企業(yè)物流服務(wù)提供過程中，顧客的整體情感反應(yīng)。

2.5顧客忠誠

Oliver（1999）指出，顧客忠誠是在消費(fèi)環(huán)境變化及競(jìng)爭者的營銷努力對(duì)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移行為存在潛在影響的情況下，消費(fèi)者仍愿作出高度承諾，在未來再次購買或再次消費(fèi)所偏好的商品與服務(wù)，從而產(chǎn)生對(duì)同一品牌或同一群品牌的重復(fù)性購買［10］。楊豐瑞和周道珍（2010）將消費(fèi)者忠誠度定義為消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店所提供的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生重復(fù)購買行為，作出高度承諾，并促進(jìn)其他消費(fèi)者轉(zhuǎn)換購買行為的產(chǎn)生［9］。本文將顧客忠誠定義為顧客愿意對(duì)B2C電子商務(wù)物流企業(yè)作出高度承諾，對(duì)B2C電子商務(wù)物流企業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)生重復(fù)購買行為，進(jìn)行口碑推薦，并促進(jìn)其他顧客轉(zhuǎn)換購買行為的產(chǎn)生。

3　關(guān)系假設(shè)與模型構(gòu)建

在互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下，顧客是電子商務(wù)活動(dòng)中重要因素之一。顧客體驗(yàn)直接決定電子商務(wù)活動(dòng)能否進(jìn)行。電子商務(wù)活動(dòng)的各環(huán)節(jié)都與顧客體驗(yàn)密不可分。良好的顧客體驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)顧客感知價(jià)值的提升。Schuler（1988）對(duì)顧客體驗(yàn)和顧客感知價(jià)值的關(guān)系進(jìn)行研究，并指出顧客體驗(yàn)對(duì)其感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響［11］。Meyer和Schwager（2007）認(rèn)為顧客體驗(yàn)是顧客對(duì)企業(yè)的主觀態(tài)度、顧客在與企業(yè)交互過程中的即時(shí)反應(yīng)；顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度和反應(yīng)會(huì)對(duì)顧客交易活動(dòng)中的總體感知產(chǎn)生影響［12］。沙振權(quán)和王靜（2004）指出顧客網(wǎng)購體驗(yàn)是影響顧客價(jià)值的關(guān)鍵因素［13］。崔曉莉（2012）的實(shí)證研究得出結(jié)論：購物網(wǎng)站顧客體驗(yàn)對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生顯著的正向影響［14］。祁曉麗（2013）研究得出，B2C體驗(yàn)營銷對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生顯著的正向影響［15］。因此，提出以下假設(shè)：

H1：B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客體驗(yàn)對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生顯著的正向影響。

近年來，學(xué)者對(duì)顧客體驗(yàn)與顧客滿意的關(guān)系進(jìn)行了大量研究。Meyer和Schwager（2007）以某儀表器械企業(yè)為例，研究表明顧客體驗(yàn)對(duì)顧客滿意產(chǎn)生正向影響［12］。Huai（2009）對(duì)電信行業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果表明服務(wù)體驗(yàn)對(duì)顧客滿意有影響［15］。在電子商務(wù)環(huán)境下，學(xué)者們的觀點(diǎn)同樣得到支持。楊曉東（2007）提出網(wǎng)站顧客體驗(yàn)是在與商務(wù)網(wǎng)站互動(dòng)過程中，顧客獲得的心理感受；良好的顧客體驗(yàn)使顧客獲得滿意［16］。祁曉麗（2013）的實(shí)證研究表明，B2C體驗(yàn)營銷對(duì)顧客滿意產(chǎn)生顯著的正向影響；B2C體驗(yàn)營銷中的準(zhǔn)備購買體驗(yàn)營銷和購買后體驗(yàn)營銷這兩個(gè)維度對(duì)顧客滿意的影響較大［7］。因此，提出以下假設(shè)：

H2：B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客體驗(yàn)對(duì)顧客滿意產(chǎn)生顯著的正向影響。

顧客體驗(yàn)與顧客忠誠之間的關(guān)系也是學(xué)者的研究熱點(diǎn)。Oliver（1999）指出顧客體驗(yàn)行為與顧客忠誠具有顯著相關(guān)性［10］。Flavian、Guinaliu和Gurrea（2006）研究表明消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠產(chǎn)生直接影響［17］。史達(dá)（2009）的實(shí)證研究表明，在虛擬網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，顧客體驗(yàn)非常重要，其與顧客忠誠有著直接相關(guān)性［18］。宋?。?012）指出B2C顧客體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠產(chǎn)生重要影響［19］。黃丹陽、卓駿和陳瑩（2014）基于整體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的視角，對(duì)B2C網(wǎng)站顧客購物體驗(yàn)與顧客忠誠的關(guān)系進(jìn)行研究，得出結(jié)論：B2C網(wǎng)站購物體驗(yàn)對(duì)態(tài)度忠誠和行為忠誠產(chǎn)生正向影響［1］。因此，提出以下假設(shè)：

H3：B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠產(chǎn)生顯著的正向影響。

研究表明，顧客滿意度由企業(yè)為顧客帶來的產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值決定。顧客從企業(yè)獲得的價(jià)值越大，其滿意度越高。Heskett（1997）在服務(wù)利潤鏈模型中，提出顧客滿意取決于顧客從企業(yè)獲得的價(jià)值［20］。Cronin，Brady和Hult（2000）基于傳統(tǒng)零售行業(yè)的研究，指出顧客感知價(jià)值對(duì)顧客滿意產(chǎn)生正向影響［21］。ZhilinYang（2004）研究表明在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，顧客價(jià)值對(duì)顧客滿意和忠誠產(chǎn)生影響［22］。祁曉麗（2013）從B2C購物網(wǎng)站消費(fèi)者視角，研究得出顧客感知價(jià)值對(duì)顧客滿意有顯著的正向影響［7］。因此，提出以下假設(shè)：

H4：B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客感知價(jià)值對(duì)顧客滿意產(chǎn)生顯著的正向影響。

McDougall和Levesque（2000）基于服務(wù)行業(yè)的價(jià)值-忠誠度模型，研究得出顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)顧客忠誠［23］。Jackie L.M.Tam（2004）指出，與顧客滿意相比，顧客感知價(jià)值更能激發(fā)顧客的再購行為［24］。蘇靖和吳泗宗（2009）研究表明，在網(wǎng)絡(luò)購物背景下，顧客感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠產(chǎn)生正向影響，其中顧客產(chǎn)品質(zhì)量的感知對(duì)顧客態(tài)度忠誠和顧客行為忠誠產(chǎn)生極為顯著的正向影響［25］。楊雪雁和李洪心（2013）對(duì)旅游網(wǎng)站顧客忠誠度影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究，提出旅游網(wǎng)站的顧客感知價(jià)值與顧客對(duì)網(wǎng)站的忠誠度存在正向相關(guān)性［26］。宋磊（2014）基于電子商務(wù)交易中顧客價(jià)值的視角，深入探究顧客價(jià)值與顧客忠誠度的關(guān)系，得到顧客所認(rèn)知的網(wǎng)站成本價(jià)值對(duì)顧客忠誠度產(chǎn)生正向的影響［27］。因此，提出以下假設(shè)：

H5：B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠產(chǎn)生顯著的正向影響。

國內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客滿意和顧客忠誠間的作用關(guān)系進(jìn)行深入研究。Law和Gallupe（2001）指出顧客滿意直接影響網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠，但網(wǎng)絡(luò)商店的設(shè)計(jì)也會(huì)通過顧客滿意間接影響網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠［28］。陳濤（2009）基于B2C購書網(wǎng)站的研究，提出顧客忠誠影響模型中，顧客滿意、顧客信任和轉(zhuǎn)換成本三因素驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠［29］。祁曉麗（2013）、宋磊（2014）對(duì)電子商務(wù)交易中顧客滿意度與顧客忠誠度的關(guān)系進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)顧客感受網(wǎng)站的滿意度影響顧客對(duì)網(wǎng)站的忠誠度，顧客滿意度對(duì)顧客短期忠誠和顧客長期忠誠都產(chǎn)生正面的影響［7，27］。因此，提出以下假設(shè)：

H6：B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客滿意對(duì)顧客忠誠產(chǎn)生顯著的正向影響。

長期以來，顧客忠誠同企業(yè)績效的關(guān)系研究一直是學(xué)者討論的焦點(diǎn)。Heskett在“服務(wù)利潤鏈”中提出：忠誠顧客為企業(yè)帶來超常的利潤空間，企業(yè)利潤是由顧客忠誠度決定。Lau（2000）指出忠誠顧客為企業(yè)帶來的銷售額和增長利潤在企業(yè)總銷售額和總增長利潤中占很大的比例［30］。Reichheld和Teal（2001）研究發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，培養(yǎng)忠誠的顧客會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)份額的提高、成本的降低，從而獲得企業(yè)利潤的大幅提高［31］。Mittal、Anderson、Sayrak和Tadikamalla（2005）指出，顧客忠誠可降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的難度，加快企業(yè)的現(xiàn)金回流和成本回收，還可使企業(yè)產(chǎn)生交叉銷售［32］。周超（2009）基于飯店行業(yè)的研究，提出顧客忠誠對(duì)企業(yè)績效產(chǎn)生正向影響。飯店顧客忠誠降低其開發(fā)新顧客的相關(guān)成本，影響顧客的購買行為，為飯店帶來新的客源，進(jìn)而增加飯店的收入和利潤，提高其績效；還可宣傳推廣品牌，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，最終利于飯店經(jīng)營業(yè)績的提升或取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)［33］。包紅麗（2013）研究顯示顧客忠誠與企業(yè)績效及衡量企業(yè)績效的償債能力及盈利能力均有正相關(guān)關(guān)系，而顧客忠誠和衡量績效的營運(yùn)能力和發(fā)展能力兩個(gè)指標(biāo)沒有顯著的正相關(guān)關(guān)系［4］。在電子商務(wù)背景下，學(xué)者的觀點(diǎn)同樣得到支持。因此，提出以下假設(shè)：

H7：B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客忠誠對(duì)企業(yè)績效產(chǎn)生顯著的正向影響。

本研究從服務(wù)利潤鏈模型出發(fā)，基于學(xué)者的相關(guān)研究，明確B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客體驗(yàn)對(duì)企業(yè)績效產(chǎn)生影響的過程。良好的顧客體驗(yàn)?zāi)軌蛱嵘櫩透兄獌r(jià)值，較高的顧客感知價(jià)值能使B2C電子商務(wù)物流企業(yè)獲得較高的顧客滿意和顧客忠誠，從而獲得顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的持續(xù)購買，增加企業(yè)關(guān)聯(lián)銷售，形成推薦人效應(yīng)，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額，帶來企業(yè)收入和利潤的增加，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)績效的提升。據(jù)此，本文構(gòu)建了B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客體驗(yàn)與企業(yè)績效的關(guān)系模型，如圖1所示。

圖1　B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客體驗(yàn)與企業(yè)績效關(guān)系模型

4　實(shí)證研究

4.1變量測(cè)量與問卷設(shè)計(jì)

根據(jù)以上論述，本文設(shè)計(jì)B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客體驗(yàn)（網(wǎng)站體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)和信息體驗(yàn)）、顧客感知價(jià)值（品質(zhì)價(jià)值、成本價(jià)值和感知績效）、顧客滿意（服務(wù)滿意和過程滿意）、顧客忠誠（態(tài)度忠誠和行為忠誠）和企業(yè)績效（盈利能力和成長能力）共5個(gè)變量，每個(gè)變量由不同的指標(biāo)解釋，每個(gè)指標(biāo)又設(shè)計(jì)了若干個(gè)問題題項(xiàng)（共56個(gè)題項(xiàng)）。根據(jù)以上指標(biāo)的初步設(shè)計(jì)，每個(gè)題項(xiàng)使用李克特5級(jí)量表表示，1分代表非常不符合，5分代表非常符合。經(jīng)過與B2C電子商務(wù)企業(yè)主管及顧客的交流，修訂刪除其中7個(gè)問題題項(xiàng)，確定問卷的最終形式。

本次調(diào)查選取了北京、吉林、河南、江蘇和廣東五個(gè)省市B2C電子商務(wù)物流企業(yè)主管及其顧客為調(diào)查對(duì)象，共發(fā)放調(diào)查問卷210份，實(shí)際收回問卷205份，收回有效問卷181份，有效率達(dá)86.2%。

4.2信度效度檢驗(yàn)與相關(guān)性分析

在研究中，采用SPSS20.0和AMOS20.0軟件對(duì)問卷進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)（見表1）。各變量的Cronbach α最小值為0.803，均在0.7以上，信度較好。對(duì)各變量進(jìn)行KMO和Bartlett檢測(cè)，根據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果，每一項(xiàng)的KMO值和Bartlett test均在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，因此可以進(jìn)行因子分析。驗(yàn)證性因子分析表明，指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值最小值為0.704，超過0.6，量表有較好的結(jié)構(gòu)效度，各項(xiàng)擬合度指標(biāo)均達(dá)到要求。

表1　研究變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

為了檢驗(yàn)研究假設(shè)，分析B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客體驗(yàn)對(duì)顧客感知價(jià)值的影響、顧客體驗(yàn)對(duì)顧客滿意的影響、顧客體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠的影響、顧客感知價(jià)值對(duì)顧客滿意的影響、顧客感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠的影響、顧客忠誠對(duì)企業(yè)績效的影響，本研究首先進(jìn)行相關(guān)分析，初步檢驗(yàn)研究假設(shè)。一種用于分析變量間密切程度的統(tǒng)計(jì)方法，適用于兩個(gè)連續(xù)變量關(guān)聯(lián)情形的敘述。本文采用SPSS20.0軟件進(jìn)行相關(guān)分析，得到顧客體驗(yàn)與顧客感知價(jià)值、顧客體驗(yàn)與顧客滿意、顧客體驗(yàn)與顧客忠誠、顧客感知價(jià)值與顧客滿意、顧客感知價(jià)值與顧客忠誠、顧客滿意與顧客忠誠、顧客忠誠與企業(yè)績效的相關(guān)系數(shù)分別為0.619、0.637、0.485、0.686、0.639、0.691、0.579，說明存在相關(guān)關(guān)系。同時(shí)，他們相關(guān)系數(shù)的概率p值都近似為0。因此，初步認(rèn)為顧客體驗(yàn)與顧客感知價(jià)值、顧客體驗(yàn)與顧客滿意、顧客體驗(yàn)與顧客忠誠、顧客感知價(jià)值與顧客滿意、顧客感知價(jià)值與顧客忠誠、顧客滿意與顧客忠誠、顧客忠誠與企業(yè)績效存在線性關(guān)系。

4.3模型檢驗(yàn)

使用AMOS20.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，結(jié)果見表2。

表2　模型擬合的驗(yàn)證結(jié)果

從整體模型擬合度看，絕對(duì)擬合度指標(biāo)：χ2/df= 1.93＜2；GFI=0.912＞0.9；RMSEA=0.075＜0.08，這些結(jié)果表明絕對(duì)擬合度指標(biāo)在可接受范圍。簡約擬合度指標(biāo)：PNFI=0.723＞0.5，PGFI=0.627＞0.5，因此模型的簡約擬合度指標(biāo)比較好，模型比較簡約。增值擬合度：NFI= 0.948＞0.9，CFI=0.952＞0.9，因此增值擬合度指標(biāo)也可接受。由此，模型的整體擬合度在可接受范圍，并且路徑系數(shù)也都達(dá)到了顯著水平。

由表2數(shù)據(jù)可知，B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客體驗(yàn)與顧客感知價(jià)值的路徑系數(shù)是0.841，數(shù)據(jù)檢驗(yàn)支持H1，即B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客體驗(yàn)對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生顯著正向影響（P＜0.001）。意味著B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客的網(wǎng)站體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)和信息體驗(yàn)?zāi)軌蛎黠@影響顧客感知價(jià)值。

B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客體驗(yàn)與顧客滿意的路徑系數(shù)是0.832，數(shù)據(jù)檢驗(yàn)支持H2，即B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客體驗(yàn)對(duì)顧客滿意產(chǎn)生顯著正向影響（P＜0.001）。意味著B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客的網(wǎng)站體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)和信息體驗(yàn)?zāi)軌蛎黠@影響顧客滿意。

B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客體驗(yàn)與顧客忠誠的路徑系數(shù)是0.109，數(shù)據(jù)檢驗(yàn)不支持H3，即B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠無顯著正向影響（P＜0.001）。意味著B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客體驗(yàn)沒有直接影響到顧客忠誠，而是通過B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客感知價(jià)值、顧客滿意間接影響到B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客忠誠。

B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客感知價(jià)值與顧客滿意的路徑系數(shù)是0.827，數(shù)據(jù)檢驗(yàn)支持H4，即B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客感知價(jià)值對(duì)顧客滿意產(chǎn)生顯著正向影響（P＜0.001）。意味著B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客所感知到的品質(zhì)價(jià)值、成本價(jià)值和感知績效能夠明顯影響顧客滿意。

B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客感知價(jià)值與顧客忠誠的路徑系數(shù)是0.773，數(shù)據(jù)檢驗(yàn)支持H5，即B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠產(chǎn)生顯著的正向影響（P＜0.001）。意味著B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客所感知到的品質(zhì)價(jià)值、成本價(jià)值和感知績效能夠明顯影響顧客忠誠。

B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客滿意與顧客忠誠的路徑系數(shù)是0.838，數(shù)據(jù)檢驗(yàn)支持H6，即B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客滿意對(duì)顧客忠誠產(chǎn)生顯著正向影響（P＜0.001）。意味著B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客所感知到的品質(zhì)價(jià)值、成本價(jià)值和感知績效能夠明顯影響顧客滿意。

B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客忠誠與企業(yè)績效的路徑系數(shù)是0.627，數(shù)據(jù)檢驗(yàn)支持H7，即B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客忠誠對(duì)企業(yè)績效產(chǎn)生顯著正向影響（P＜0.001）。意味著B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客態(tài)度忠誠與行為忠誠能夠明顯影響企業(yè)績效。

根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果，本文確定了B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客體驗(yàn)與企業(yè)績效的結(jié)構(gòu)模型，如圖2所示。

圖2　B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客體驗(yàn)與企業(yè)績效的結(jié)構(gòu)模型

5　結(jié)論與啟示

在電子商務(wù)物流企業(yè)經(jīng)營過程中，良好的顧客體驗(yàn)以及較高的顧客感知價(jià)值對(duì)于顧客滿意、顧客忠誠、企業(yè)績效具有決定性的影響力。因此，探討B(tài)2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客體驗(yàn)對(duì)企業(yè)績效的影響非常必要。本文通過實(shí)證研究證明了B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客體驗(yàn)對(duì)企業(yè)績效產(chǎn)生間接影響，并得到如下研究結(jié)論：B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客體驗(yàn)對(duì)顧客感知價(jià)值和顧客滿意產(chǎn)生正向的顯著影響；顧客感知價(jià)值對(duì)顧客滿意和顧客忠誠產(chǎn)生正向的顯著影響；顧客滿意對(duì)顧客忠誠產(chǎn)生正向的顯著影響；顧客忠誠對(duì)企業(yè)績效產(chǎn)生正向的顯著影響。

根據(jù)上述實(shí)證研究結(jié)果，對(duì)B2C電子商務(wù)物流企業(yè)經(jīng)營者在利用顧客體驗(yàn)來提高企業(yè)績效上可提供一定管理啟示。

（1）應(yīng)重視顧客體驗(yàn)對(duì)顧客感知價(jià)值的影響。B2C電子商務(wù)物流企業(yè)可通過網(wǎng)站平臺(tái)呈現(xiàn)給顧客較好的視覺和聽覺方面的感官體驗(yàn)，為顧客創(chuàng)造良好的感知認(rèn)識(shí)，使顧客獲得較高的服務(wù)品質(zhì)；B2C電子商務(wù)物流企業(yè)可通過網(wǎng)站設(shè)計(jì)優(yōu)化，為顧客提供方便簡單的操作流程，降低顧客物流服務(wù)選擇的時(shí)間成本和比較的精力成本，從而獲得較高的成本價(jià)值；B2C電子商務(wù)物流企業(yè)為顧客呈現(xiàn)簡便安全的操作體驗(yàn)，使顧客獲得較高的舒適性與購物安全性感知，進(jìn)而獲得較高的顧客感知績效。

B2C電子商務(wù)物流企業(yè)可通過精心的策劃和實(shí)施為顧客提供良好的服務(wù)體驗(yàn)，激發(fā)顧客內(nèi)心的積極情感，使顧客獲得較高的服務(wù)品質(zhì)。企業(yè)提供多樣化服務(wù)，保證高效安全可靠的配送服務(wù)質(zhì)量，以此降低顧客感知成本；可通過采用會(huì)員福利、會(huì)員積分等途徑，降低顧客接受服務(wù)的貨幣成本，使顧客獲得較高的成本價(jià)值。還可通過在線服務(wù)平臺(tái)，在顧客物流服務(wù)選擇過程中加強(qiáng)與顧客間的溝通互動(dòng)，及時(shí)解決顧客遇到的問題，幫助顧客答疑解惑；提供便捷高效的查詢追蹤預(yù)約服務(wù)，同時(shí)提供專業(yè)化的物流配送服務(wù)，可為顧客帶來較高的舒適性感知，獲得較高的顧客感知績效。

B2C電子商務(wù)物流企業(yè)可為顧客提供豐富準(zhǔn)確的服務(wù)信息、企業(yè)信息，使顧客獲得較高的服務(wù)品質(zhì)；同時(shí)，降低顧客在服務(wù)接受過程中的時(shí)間成本和精力成本，使顧客獲得較高的成本價(jià)值和舒適性感知；還可通過確保顧客服務(wù)過程中個(gè)人信息的隱私性，對(duì)顧客作出承諾絕不泄露其支付信息和個(gè)人隱私，采用網(wǎng)上交易安全保護(hù)技術(shù)措施，保障網(wǎng)上交易的安全，給顧客帶來較高的服務(wù)安全性感知，從而獲得較高的顧客感知績效。

（2）應(yīng)重視顧客體驗(yàn)對(duì)顧客滿意的影響。B2C電子商務(wù)物流企業(yè)可優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)給顧客便捷的操作體驗(yàn)，使顧客獲得可靠準(zhǔn)確、迅速有效的服務(wù)，使企業(yè)的服務(wù)滿足顧客的期望，提高顧客服務(wù)滿意?？蓛?yōu)化用戶界面，給顧客帶來較好的視覺體驗(yàn)、聽覺體驗(yàn)，使顧客在服務(wù)接受過程中獲得良好的網(wǎng)站消費(fèi)經(jīng)歷，從而提升顧客過程滿意。

B2C電子商務(wù)物流企業(yè)可為顧客提供高品質(zhì)、多樣化且具有高附價(jià)值的服務(wù)，使顧客獲得較高的服務(wù)質(zhì)量感知，提高顧客服務(wù)滿意?？蔀轭櫩吞峁﹤€(gè)性化服務(wù)，以滿足不同顧客需求；為顧客提供高效可靠的倉儲(chǔ)配送服務(wù)、優(yōu)質(zhì)快捷的售后服務(wù)，提高服務(wù)過程中顧客過程滿意。

B2C電子商務(wù)物流企業(yè)可為顧客提供豐富詳實(shí)的服務(wù)信息，使顧客獲得服務(wù)所需知識(shí)，促進(jìn)顧客知識(shí)量的增長；為顧客提供真實(shí)可靠的企業(yè)服務(wù)信息，以提高服務(wù)過程中顧客服務(wù)滿意。可為顧客提供高質(zhì)量的互動(dòng)服務(wù)信息，加強(qiáng)與顧客的互動(dòng)交流，幫助顧客解決服務(wù)過程中遇到的問題，為顧客提供多種意見反饋渠道，提升顧客過程滿意。

（3）應(yīng)重視顧客感知價(jià)值對(duì)顧客滿意的影響。B2C電子商務(wù)物流企業(yè)可為顧客提供高品質(zhì)的服務(wù)，滿足顧客的服務(wù)需求，使顧客對(duì)服務(wù)的品質(zhì)、附加價(jià)值和利益感覺滿意，從而提高顧客服務(wù)滿意?？蔀轭櫩吞峁┛焖偌皶r(shí)的在線服務(wù)、高效的配送服務(wù)、高品質(zhì)的售后服務(wù)，滿足顧客的多種需求，從而提高顧客過程滿意。

B2C電子商務(wù)物流企業(yè)可通過會(huì)員福利、會(huì)員積分等多種途徑為顧客降低貨幣成本，使顧客獲得服務(wù)滿意。同時(shí)，可通過優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)，提供簡便安全的操作流程，為顧客提供豐富多樣的服務(wù)信息，降低顧客服務(wù)挑選比較的時(shí)間成本和精力成本，使顧客對(duì)服務(wù)的品質(zhì)感覺滿意，從而提高顧客服務(wù)滿意?？赏ㄟ^降低顧客服務(wù)接受過程中選擇和比較的時(shí)間成本，為顧客節(jié)省時(shí)間，同時(shí)縮短配送服務(wù)時(shí)間，從而提高顧客過程滿意。

B2C電子商務(wù)物流企業(yè)通過良好的口碑和信譽(yù)，迅速響應(yīng)顧客的互動(dòng)需求，為顧客提供良好的售后服務(wù)，使顧客獲得良好的服務(wù)感知，從而提高顧客服務(wù)滿意。在顧客服務(wù)過程中，可提供即時(shí)的咨詢服務(wù)、簡單便利的退換貨服務(wù)、方便快捷的配送服務(wù)、高效可靠的售后服務(wù)，從而提高顧客過程滿意。

（4）應(yīng)重視顧客感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠的影響。B2C電子商務(wù)物流企業(yè)的生存和發(fā)展與顧客忠誠密不可分。本研究的結(jié)論顯示，B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客感知價(jià)值對(duì)于顧客忠誠產(chǎn)生顯著的正向影響。較低的顧客感知價(jià)值難以使顧客產(chǎn)生態(tài)度忠誠，更不能使顧客產(chǎn)生行為忠誠。

B2C電子商務(wù)物流企業(yè)可為顧客提供高品質(zhì)的服務(wù)，符合顧客心理預(yù)期，滿足顧客服務(wù)需求，使顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)產(chǎn)生偏愛與依賴，積極做出再次服務(wù)選擇的承諾，從而提高顧客態(tài)度忠誠。同時(shí)，為顧客提供符合心理預(yù)期、滿足使用需求的服務(wù)，可使顧客再次選擇企業(yè)服務(wù)，愿意向親朋好友推薦企業(yè)服務(wù)，從而提高顧客行為忠誠。

B2C電子商務(wù)物流企業(yè)為顧客節(jié)省服務(wù)時(shí)間、服務(wù)花費(fèi)等成本，可使顧客認(rèn)同企業(yè)服務(wù)，積極向親朋好友推薦企業(yè)服務(wù)，從而提高顧客態(tài)度忠誠；同時(shí)，顧客購買服務(wù)時(shí)間與金錢支出的減少可使顧客多次選擇企業(yè)服務(wù)，不斷向親朋好友推薦企業(yè)服務(wù)，從而提高顧客的服務(wù)接受頻率和推薦頻率，進(jìn)而提高顧客行為忠誠。

B2C電子商務(wù)物流企業(yè)為顧客提供舒適的服務(wù)環(huán)境、即時(shí)的咨詢渠道、簡單便利的退換貨操作、高效便捷的配送服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，可使顧客積極在線宣傳與評(píng)價(jià)企業(yè)服務(wù)，同時(shí)積極向親朋好友推薦企業(yè)服務(wù)，從而提高顧客態(tài)度忠誠。B2C電子商務(wù)物流企業(yè)具有良好的信譽(yù)和口碑，使顧客具有較高的服務(wù)安全性和服務(wù)舒適性感知，可使顧客長久地選擇企業(yè)服務(wù)，積極地向親朋好友推薦企業(yè)服務(wù)，從而提高顧客行為忠誠。

（5）應(yīng)重視顧客滿意對(duì)顧客忠誠的影響。顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的滿意度越高，重復(fù)購買率會(huì)越多，對(duì)企業(yè)及其品牌越忠誠。對(duì)于B2C電子商務(wù)物流企業(yè)而言，顧客滿意是極其關(guān)鍵的。當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)滿意時(shí)，顧客才會(huì)持續(xù)購買，最終成為忠誠的顧客，這樣企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，滿意的顧客還可以作為企業(yè)服務(wù)的宣傳者，通過口碑效應(yīng)提高企業(yè)的聲譽(yù)，為企業(yè)建立良好的品牌形象。

B2C電子商務(wù)物流企業(yè)為顧客提供滿意的服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)種類及高附加值服務(wù)，滿足顧客期望，可使顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)產(chǎn)生偏愛與依賴，對(duì)企業(yè)服務(wù)做出未來再購的承諾，從而提高顧客態(tài)度忠誠。企業(yè)為顧客提供迅速有效、可靠準(zhǔn)確的服務(wù)，使顧客獲得滿意的服務(wù)質(zhì)量，可使顧客重復(fù)多次選擇同一家B2C電子商務(wù)物流企業(yè)的服務(wù)，經(jīng)常向親朋好友推薦這家企業(yè)的服務(wù)，從而提高顧客行為忠誠。

B2C電子商務(wù)物流企業(yè)為顧客提供滿意的購物環(huán)境和愉快的消費(fèi)經(jīng)歷，可使顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)具有較高的認(rèn)同感，積極在線宣傳和評(píng)價(jià)企業(yè)服務(wù)，主動(dòng)向親朋好友推薦企業(yè)服務(wù)，從而提高顧客態(tài)度忠誠。B2C電子商務(wù)物流企業(yè)為顧客提供滿意的在線服務(wù)、倉儲(chǔ)配送服務(wù)、售后服務(wù)以及服務(wù)環(huán)境，使顧客具有愉快的網(wǎng)站服務(wù)經(jīng)歷，能促進(jìn)顧客長久地選擇企業(yè)服務(wù)，不斷向親朋好友推薦這家企業(yè)服務(wù)，從而提高顧客行為忠誠。

本文得出了具有一定創(chuàng)新性的研究結(jié)論，但是仍存在研究局限性：本研究的調(diào)研對(duì)象僅限于北京、吉林、河南、江蘇和廣東五個(gè)省市的B2C電子商務(wù)物流企業(yè)主管及其顧客，所涉及的范圍較小，其他省市B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客體驗(yàn)對(duì)企業(yè)績效的影響仍需進(jìn)一步深入的研究。另外，在今后的研究中還需要使用一些客觀數(shù)據(jù)來驗(yàn)證模型的價(jià)值。結(jié)合我國B2C電子商務(wù)物流企業(yè)的實(shí)際狀況，對(duì)B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客體驗(yàn)的影響因素做進(jìn)一步探討，開發(fā)出針對(duì)B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客體驗(yàn)影響因素維度的量表，運(yùn)用專家訪談法及問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客體驗(yàn)影響因素實(shí)證研究，從而將本文模型進(jìn)行驗(yàn)證與完善。

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Study on Relationship between Customer Experience and Business Performance of B2C E-commerce Logistics Enterprises

Pei Yilei1，2，Xue Wanxin1，Li Dandan1
（1. School of Management， Beijing Union University， Beijing 100101；2. School of Business， Central University of Finance Economics， Beijing 100081， China）

In this paper， from the angle of customer experience， we studied the performance of the logistics enterprises， built thestructural model to describe the relationship between the customer experience and business performance of the B2C e-commerce logisticsenterprises， then through a questionnaire survey on 181 supervisors or customers of the B2C logistics enterprises to verify the theoreticalhypotheses. Through which， we found that the customer experience had marked positive influence on customer perceived value andsatisfaction， customer perceived value had marked positive influence on customer satisfaction and loyalty， customer satisfaction had markedpositive influence on customer loyalty， and customer loyalty had marked positivie influence on enterprise performance.

B2C e-commerce logistics enterprise； customer experience； enterprise performance； influence mechanism

F724.6；F224

A

1005-152X（2016）03-0109-09

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.03.024

2016-02-05

北京高等學(xué)校青年英才計(jì)劃項(xiàng)目“B2C電子商務(wù)企業(yè)顧客體驗(yàn)實(shí)證研究”（YETP1761）

裴一蕾（1980-），女，博士，副教授，碩士生導(dǎo)師，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)在讀博士后，研究方向：電子商務(wù)應(yīng)用、營銷管理；薛萬欣（1966-），女，博士，教授，碩士生導(dǎo)師，信息管理與電子商務(wù)系系主任，研究方向：電子商務(wù)應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)營銷；李丹丹（1982-），女，博士，講師，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)在讀博士后，研究方向：電子商務(wù)應(yīng)用。