張艷彬

蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，甘肅蘭州 730000

微信公眾號付費(fèi)贊賞現(xiàn)象探究
——以“槽邊往事”為例

張艷彬

蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，甘肅蘭州 730000

微信公眾號“槽邊往事”自2015年2月13日開通“贊賞”功能到2016年2月13日，一年內(nèi)共發(fā)布97篇文章，通過對其話題內(nèi)容和風(fēng)格定位的分析，發(fā)現(xiàn)付費(fèi)贊賞主要有兩大原因：一是與讀者生活、情感等相關(guān)的高質(zhì)量文章的推動；二是粉絲推動。然而從閱讀數(shù)量來看，付費(fèi)贊賞的比例依然偏低，自媒體在廣大用戶中普及內(nèi)容付費(fèi)行為依然任重道遠(yuǎn)。

贊賞；內(nèi)容付費(fèi)；槽邊往事

1 研究對象的基本情況

“槽邊往事”是知名網(wǎng)絡(luò)寫手、微博名人“和菜頭”的微信公眾號。“槽邊往事”2015年2月13日開通微信“贊賞”功能，贊賞金額分為5元、10元、20元、50元、100元、200元等6個檔次。本文運(yùn)用文本分析法，選取“槽邊往事”自2015年2月13日開通“贊賞”功能到2016年2月13日一年內(nèi)發(fā)布的97篇文章作為研究對象，并按文章的編排形式對其進(jìn)行了編碼分類：A.圖片+文字類；B.圖片+音樂+文字類；C.圖片+音樂+文字+視頻；D.圖片+文字+視頻類；然后又根據(jù)發(fā)布內(nèi)容，將這些文章分為：a尋常生活感悟隨筆、b熱點(diǎn)話題的率性表達(dá)、c食指大動的美食文章、d電影、書籍干貨推薦、e為朋友“仗義”執(zhí)筆、f對讀者指摘的抗辯、g與讀者妙趣橫生的互動、h推銷介紹自己之作、i明確標(biāo)示的硬廣、j淺顯易懂的科普小文。所有文章按發(fā)布時間排序：1代表第一篇文章，2代表第二篇文章，以此類推。根據(jù)編碼，本文對“槽邊往事”話題內(nèi)容、付費(fèi)閱讀情況等進(jìn)行了分析。

2 “槽邊往事”公眾號話題內(nèi)容

“槽邊往事”公眾號的作者“和菜頭”學(xué)科涉獵極廣，被稱為“文理兼修的人肉百科書”，嬉笑怒罵皆成文章。其公眾號話題設(shè)置十分豐富，筆者根據(jù)97篇文章的內(nèi)容將其話題劃分為十類。見表1。

“和菜頭”的多數(shù)文章都在貫徹其提出的概念“同在”，即作者與讀者共同經(jīng)歷相同的時空，目睹相同的事件，體驗(yàn)共同的情感。圍繞這一概念，其文章話題策略重點(diǎn)放在兩個方面：樸實(shí)細(xì)膩、妙趣橫生的生活隨筆和劍走偏鋒、言辭犀利的觀點(diǎn)表達(dá)。其生活隨筆借力于尋常生活，語言或機(jī)趣盎然或娓娓道來，力圖使讀者產(chǎn)生心靈共鳴，收獲閱讀感悟，筆者將之劃歸為“尋常生活感悟隨筆”。其觀點(diǎn)表達(dá)多是評論新近發(fā)生的某一事件或者社會上興起的熱門話題，帶有強(qiáng)烈的個人色彩和情感判斷，犀利尖銳，時常引起廣泛爭論，筆者將之劃歸為“熱點(diǎn)話題的率性表達(dá)”，作者自博客時期就偏愛寫作這兩類話題，可謂駕輕就熟，信手拈來，已形成其鮮明的語言風(fēng)格和嬉笑怒罵轉(zhuǎn)換自如的文風(fēng)，深受讀者的喜愛和粉絲的追捧。因此，上述兩種類型成為公眾號推送內(nèi)容的重點(diǎn)，在97篇文章中，這兩類文章共計(jì)62篇，所占比例為64%。

表1

“槽邊往事”正是因?yàn)橹铝τ趯⒋蠖鄶?shù)人類似的生活經(jīng)歷和共同參與的話題，以獨(dú)樹一幟的寫作風(fēng)格呈現(xiàn)給讀者，滿足讀者的情感需求、閱讀興趣或討論欲望，因而才能夠在眾多自媒體公眾號中脫穎而出，獲得高人氣的“贊賞”。

3 “槽邊往事”文章獲得讀者付費(fèi)贊賞的情況與原因分析

3.1越是與讀者生活、情感等相關(guān)的高質(zhì)量文章付費(fèi)贊賞數(shù)越高

通過統(tǒng)計(jì)，筆者發(fā)現(xiàn)，97篇文章中開通贊賞功能的有93篇，總贊賞人數(shù)52 292次，平均每篇文章有562人贊賞，其中話題與讀者生活、情感相關(guān)的贊賞數(shù)就高一些，反之則低一些。

尋常生活感悟隨筆共36篇，贊賞總數(shù)高達(dá)22 441，平均贊賞人數(shù)為623人。

熱點(diǎn)話題的率性表達(dá)類文章共26篇，贊賞總數(shù)高達(dá)16 695，平均贊賞人數(shù)為642人；對讀者指責(zé)的抗辯共4篇，贊賞總數(shù)高達(dá)3 573，平均贊賞人數(shù)為893；美食文章贊賞總數(shù)為1721，平均贊賞人數(shù)為344；電影、書籍推薦贊賞總數(shù)為2 206，平均贊賞人數(shù)為315；為朋友“仗義”執(zhí)筆贊賞總數(shù)為2 197，平均贊賞人數(shù)為439；與讀者的互動贊賞總數(shù)為333，平均贊賞人數(shù)為111；介紹自己之作贊賞總數(shù)為926，平均贊賞人數(shù)為308；科普小文贊賞總數(shù)為1 850，平均贊賞人數(shù)為370，硬廣的平均贊賞人數(shù)為83。前三類文章平均贊賞人數(shù)遠(yuǎn)超其它類型，內(nèi)容主要包括“霧霾”“文藝青年”“逼婚現(xiàn)象”“死忠粉”“父親節(jié)”“北漂”等時下熱門的話題和感同身受的生活經(jīng)歷以及以讀者對“和菜頭”的質(zhì)疑為話題進(jìn)行的反駁或吐槽，相比其它類型，或溫情滿滿，溫暖人心，順應(yīng)讀者閱讀心理；或筆鋒犀利、直言直語，引發(fā)廣泛爭論；或嬉笑耍寶，智慧幽默，吸引讀者閱讀興趣。如A-a-21（《雨季不再來》）以細(xì)膩的文字回憶了童年時的下雨時節(jié)：“等雨水浸透了地表，菌類就會從夜里鉆出地面，悄然張開傘蓋，在叢林里散布濃郁的香味?！盉-b-55（《致長輩》）淺顯幽默地提醒老年人運(yùn)用微信時的注意事項(xiàng)：“子女親朋想看到的是您的生活，種花養(yǎng)魚遛狗看電視劇寫心得感想，而不是各種垃圾營銷賬號的垃圾文章。”

最后，昂昂溪文化原始美術(shù)整體上美術(shù)特征的形成在于先民逐漸由流動的狩獵經(jīng)濟(jì)向相對穩(wěn)定的漁獵文化過度，最終發(fā)展成為穩(wěn)定的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展走勢。

我們通過對單篇文章贊賞數(shù)超過1000次的統(tǒng)計(jì)，更加證明了這一點(diǎn)。在這97篇文章中，贊賞人數(shù)超過1 000的共有13篇，主要集中在尋常生活感悟隨筆（a）和熱點(diǎn)話題的率性表達(dá)（b）兩個方面。

這13篇多是有見解、有洞察、有溫度、易引發(fā)共鳴的文章，如A-b-9（《再不逼婚就晚了》）直面當(dāng)下盛行的逼婚現(xiàn)象，尖銳地指出兩代人生活價值觀的巨大鴻溝，提出別再逼婚的倡議。A-b-10（《那些漫無目的的人生》）肯定了人生一定階段的漫無目的的價值，言辭犀利，觀點(diǎn)獨(dú)特，極易引起共鳴，文后有讀者評論：“看完你的文章覺得內(nèi)心激動無法言表，才發(fā)現(xiàn)給錢成了最好的發(fā)泄方式?！?/p>

“槽邊往事”公眾號上其他類別的文章雖然相對贊賞人數(shù)較少，但相對于其他公眾號的贊賞人數(shù)，依然是很多的。如美食類文章的贊賞數(shù)平均達(dá)344，這類文章并不是按部就班的菜譜介紹，而是以明快的語言進(jìn)行故事性的敘述?？破疹愇恼乱嗖皇瞧D澀難懂、一本正經(jīng)的知識講授，而是類似幽默淺顯的科學(xué)童話，使讀者在輕松自在中獲得了一些科普常識，正因?yàn)槿绱耍@類文章的贊賞數(shù)平均達(dá)463次。

總之，這些文章，處處體現(xiàn)了和菜頭在文章話題上的“同在”概念和文風(fēng)上的“理解讀者”觀念，深受讀者歡迎。這足以證明，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能將更多的讀者黏在公眾平臺，才能真正打動讀者，讓讀者心甘情愿為內(nèi)容付費(fèi)。

3.2粉絲效應(yīng)不容小覷

在微信平臺中，用戶想要獲知感興趣的賬號，主要靠自己的發(fā)掘和口碑傳播，這對那些首次進(jìn)駐平臺的原創(chuàng)作者而言，想要嶄露頭角無疑難上加難。但是“和菜頭”憑借此前積累的廣泛人氣，影響力已逐步擴(kuò)大，身后有一批忠實(shí)的粉絲，這些都為公眾號的運(yùn)營打下良好的基礎(chǔ)，避免了其它原創(chuàng)作者“無人問津”的問題。

無疑，“槽邊往事”的高贊賞數(shù)離不開用戶的高度粉絲化、高度族群化?！昂筒祟^”在論壇、博客流行時期，憑借其獨(dú)具一格的文風(fēng)、高質(zhì)量的內(nèi)容發(fā)布，獲得許多讀者的青睞，并一直追隨“和菜頭”成為其忠實(shí)粉絲。其粉絲群體出于對“和菜頭”的喜愛，自然又成為公眾號用戶的主力軍，使每篇文章都擁有高閱讀量。統(tǒng)計(jì)顯示，97篇文章中，閱讀量超10萬的文章共有37篇，未超過10萬的60篇文章，平均閱讀量高達(dá)72 088次。忠實(shí)粉絲也是贊賞群體的“中堅(jiān)力量”，其受到贊賞的概率遠(yuǎn)超普通作者。粉絲充當(dāng)著最積極且最忠實(shí)的內(nèi)容消費(fèi)者，他們帶著對“和菜頭”的喜愛與崇拜，以切實(shí)的“贊賞”行動來表達(dá)情感、支持偶像，即使有些文章在內(nèi)容上毫無閱讀價值，甚至明確屬于廣告類，但這并不妨礙粉絲閱讀及贊賞?！盀閻鄹顿M(fèi)”是粉絲經(jīng)濟(jì)的王道，用戶的贊賞并非單純的交易關(guān)系，而是存在著隱形的情感互動紐帶。

如B-g-74（《一次口服味精的實(shí)驗(yàn)》）文章提出一個命題：是不是評論比正文精彩？為了驗(yàn)證這一命題，“和菜頭”用3000多位無限不循環(huán)的圓周率值構(gòu)成毫無文本意義的正文，結(jié)果閱讀次數(shù)高達(dá)78 017次，贊賞人數(shù)為107人，有讀者在下方評論：“敢不敢放我出來一次，有多少個贊我就賞多少錢。”這充分說明自媒體運(yùn)營的核心是用戶依賴，“和菜頭”憑借個人和內(nèi)容的影響力，將讀者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)的粉絲，黏在自己的平臺上，進(jìn)而將粉絲變成穩(wěn)定的消費(fèi)者。

4 普及內(nèi)容付費(fèi)行為仍然任重道遠(yuǎn)

4.1付費(fèi)贊賞現(xiàn)象為高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)造更好環(huán)境

長期以來，人們對于網(wǎng)絡(luò)資源的付費(fèi)意識是很低的，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上的免費(fèi)與侵權(quán)盜版現(xiàn)象較為普遍。而以微信公眾號為代表的一些自媒體在通過持續(xù)不斷的推出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源后，終于獲得了讀者自愿付費(fèi)贊賞的收獲。這可以說是網(wǎng)絡(luò)版權(quán)與讀者免費(fèi)慣性思維博弈的一次勝利。自愿付費(fèi)比起強(qiáng)制性的收費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)世界里具有更加積極的導(dǎo)向性，說明在開放的網(wǎng)絡(luò)資源面前存在愿意為值得閱讀的內(nèi)容自愿付費(fèi)的讀者群體，也說明讀者的付費(fèi)意識是可以培養(yǎng)的?！昂筒祟^”在《向讀者收費(fèi)這件事》中講到：“付費(fèi)者中最為慷慨的是‘80后’和‘90后’，準(zhǔn)確地說是‘85后’，喜歡一個人的文章，為這個人付費(fèi)，在他們看來是天經(jīng)地義的事情?！?/p>

從“槽邊往事”一年內(nèi)發(fā)布的93篇（共發(fā)布97篇文章）附帶贊賞渠道的深度高質(zhì)量文章及讀者留言來看，自愿付費(fèi)贊賞是讀者內(nèi)心收獲共鳴之后對作者無條件的欣賞與回饋，體現(xiàn)的依然是內(nèi)容為王的硬道理；而作者“和菜頭”平均4天更新一次，足以說明其的寫作動力較大、更新速度較快?？梢姡顿M(fèi)贊賞現(xiàn)象為高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)造了更好環(huán)境，推動作者持續(xù)不斷的提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)而使用戶對高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)生依賴，最終實(shí)現(xiàn)不依賴廣告的內(nèi)容盈利模式。

4.2普及內(nèi)容付費(fèi)行為仍然任重而道遠(yuǎn)

目前原創(chuàng)微信公眾號開通付費(fèi)贊賞的已經(jīng)很多，如“社長從來不假裝”“蕭秋水”“Tiny4voice”“孕峰”等公眾號，但與其高閱讀量和高點(diǎn)贊量相比，付費(fèi)贊賞人數(shù)可以說微不足道。即使是“槽邊往事”，與其他公眾號相比雖然贊賞人數(shù)比較可觀，但內(nèi)容付費(fèi)模式的探索并不盡如人意，仍存在著贊賞率較低的問題，絕大多數(shù)用戶往往只是免費(fèi)閱讀而非付費(fèi)閱讀。

筆者隨機(jī)選取編碼文章中的15篇，統(tǒng)計(jì)其贊賞率，15篇推送文章贊賞率都過低，贊賞人數(shù)更是微乎其微，平均贊賞率為0.60%，意味著1 000個閱讀者中僅有6人愿意向作者“贊賞”。

而且不能忽視的是，能夠慷慨解囊“贊賞”的讀者，有相當(dāng)一部分重視的是與作者更密切的互動，體現(xiàn)自己的存在感，通過贊賞行為來滿足自己的情感需要[1]，而真正的付費(fèi)閱讀則是出于對作者原創(chuàng)成果的尊重，以道德約束自己，自覺為閱讀掏錢。這意味著從微信“贊賞”轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X為內(nèi)容付費(fèi)還有很長的路要走，對用戶而言，點(diǎn)開內(nèi)容進(jìn)行閱讀，僅僅是時間成本的付出，從閱讀到贊賞，則意味著金錢成本的付出，而形成自覺付費(fèi)的閱讀習(xí)慣，更表明用戶在內(nèi)容付費(fèi)意識上完成一次巨大飛躍。

歸根結(jié)底，用戶消費(fèi)的根本還在體驗(yàn)，從優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容開始直至簡單方便的購買方式，都影響著購買行為的達(dá)成。目前，微信平臺支付環(huán)境已日趨成熟，技術(shù)性的問題也已克服，但是扭轉(zhuǎn)讀者根深蒂固的免費(fèi)習(xí)慣，仍是贊賞功能能否持續(xù)成功推行的關(guān)鍵問題。盡管如此，從“槽邊往事”的贊賞情況來看，內(nèi)容付費(fèi)時代已漸行漸近，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容和龐大的粉絲群是公眾號推送的文章變現(xiàn)的主要驅(qū)動力，而粉絲的形成事實(shí)上也是依賴于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，所以，內(nèi)容為王是公眾號實(shí)現(xiàn)成功經(jīng)營的唯一原因。隨著未來養(yǎng)成付費(fèi)意識的用戶日益增多，原創(chuàng)者的創(chuàng)作積極性將被大大激發(fā)出來，進(jìn)而會更加增強(qiáng)用戶的粘性。如此看來，贊賞功能的開放確實(shí)是為內(nèi)容付費(fèi)模式迎來春天，內(nèi)容付費(fèi)是微信未來在商業(yè)上的內(nèi)容走向，有人愿意花錢，有人賺錢，有人賺用戶，可謂一箭三雕[2]。

[1]韓浩月.微信或?qū)⑼菩懈顿M(fèi)閱讀 需要跨時代原創(chuàng)作品[N].京華時報(bào)，2015-11-18.

[2]楊公振.微信打賞能否一箭三雕[J].出版人，2015（5）：68-69.

G2

A

1674-6708（2016）171-0131-02

本文為2013年教育部人文社科規(guī)劃項(xiàng)目“數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下我國公眾侵權(quán)現(xiàn)狀與版權(quán)意識提升研究”的中期研究成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號：13YJA860027。

張艷彬，碩士研究生，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，研究方向?yàn)榘鏅?quán)研究。