□黃建華 余曉茜 黃芳菲

[福州大學 福建 350108]

考慮農(nóng)產(chǎn)品價值期限的農(nóng)民專業(yè)合作社討價還價模型

□黃建華 余曉茜 黃芳菲

[福州大學 福建 350108]

建立專業(yè)合作社是改善農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品交易過程中的弱勢地位、提升農(nóng)戶議價能力的重要手段。首先構(gòu)建了農(nóng)民專業(yè)合作社與渠道商的三階段討價還價博弈模型，模型中引入了價格區(qū)間、心理壓力等影響博弈結(jié)果的感知要素，應(yīng)用逆向歸納和對比分析方法對模型進行了求解。結(jié)果表明：（1）相比于農(nóng)戶個體，農(nóng)民專業(yè)合作社具有更強的談判能力；（2）談判結(jié)果因談判過程中雙方心理壓力的不同而存在差異；（3）特定條件下，談判雙方可以探知對方的價格底線。

農(nóng)民專業(yè)合作社；農(nóng)產(chǎn)品；心理壓力；討價還價模型

引言

“三農(nóng)”問題是我國現(xiàn)代化建設(shè)和改革開放進程中需要解決的重大問題。繼中共中央在1982～1986年連續(xù)五年發(fā)布農(nóng)業(yè)主題的一號文件后，2004年起又連續(xù)10年發(fā)布關(guān)注農(nóng)業(yè)的一號文件，對農(nóng)民的增收問題予以高度重視。但是小農(nóng)戶與大市場之間的矛盾一直沒有消失，受制于信息不對稱和個體分散式的經(jīng)營模式，農(nóng)戶在面對實力強大的農(nóng)產(chǎn)品渠道商時，處于弱勢地位，缺乏議價能力。為了改變我國個體農(nóng)戶經(jīng)營規(guī)模小、應(yīng)對自然風險和市場風險能力弱的狀況，2006年10月31日，中華人民共和國第十屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第二十四次會議通過了《中華人民共和國農(nóng)民專業(yè)合作社法》，提出在農(nóng)村家庭承包經(jīng)營基礎(chǔ)上，同類農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者或者同類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)的提供者、利用者，依據(jù)自愿聯(lián)合、民主管理的原則建立起互助性經(jīng)濟組織-農(nóng)民專業(yè)合作社。

我國農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)體系中的弱勢地位，備受國內(nèi)外學者的關(guān)注，他們就如何改善農(nóng)戶弱勢地位的問題，從農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式、供應(yīng)鏈管理、信息共享以及政策支持等不同視角進行過深入探討。比如：周立群、黃祖輝、Kurucu等提出“農(nóng)戶+公司”的訂單農(nóng)業(yè)模式，有助于實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和規(guī)模效應(yīng)、減少農(nóng)戶經(jīng)營的盲目性[1~3]；侯文英、陸杉、郝愛民等認為，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈實現(xiàn)一體化的運作和管理，有助于保障農(nóng)戶的利益[4~6]；顏波等認為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的信息共享，可降低農(nóng)戶的交易風險[7]；劉兵等研究了“農(nóng)超對接”的供應(yīng)鏈模式，提出減少供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)可以有效提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，從而促進農(nóng)戶增收[8]；張喜才等則認為政府針對農(nóng)產(chǎn)品交易所制定的政策，是保障農(nóng)戶基本利益的關(guān)鍵[9]。

農(nóng)民專業(yè)合作社作為一種農(nóng)民的組織形式，能有效地將分散的農(nóng)戶集中起來，擴大經(jīng)營規(guī)模，統(tǒng)一銷售方式，大大提高交易過程中的談判能力，降低交易成本和市場風險，切實保護農(nóng)民的收益，因此成為研究的焦點[10~12]。比如：李瑩等驗證了農(nóng)民專業(yè)合作社的參與程度對“農(nóng)超對接”實施效果的顯著影響[10]。萬江紅和張曉山等論證了農(nóng)民專業(yè)合作社與農(nóng)戶競爭力的關(guān)系，認為合理的農(nóng)民專業(yè)合作社有助于提升農(nóng)戶的整體實力[11~12]。

近年來業(yè)界開始關(guān)注博弈雙方所處對情境和心理變化等因素對博弈結(jié)果的影響問題，Stuhlmacher 和De Dreu等在探討博弈者心理壓力下的討價還價問題時，發(fā)現(xiàn)研究結(jié)果與不考慮心理變化影響時的結(jié)果差異明顯[13~14]；王刊良研究了非對稱壓力非對稱信息下的三階段的討價還價模型，證明了心理壓力對談判活動的影響，并揭示了談判方的保留價格可以在討價還價中被揭示出來[15]；常悅以典型的Rubinstein討價還價博弈為例分析了技術(shù)創(chuàng)新擴散過程中技術(shù)創(chuàng)新供給者與技術(shù)創(chuàng)新潛在采納者的討價還價博弈模型，說明了心理壓力對博弈雙方的收益影響[16]。

本研究所探討的是農(nóng)民專業(yè)合作社與渠道商之間的討價還價問題，農(nóng)民專業(yè)合作社的出現(xiàn)，解決了農(nóng)戶小、散、盲目和信息不暢的經(jīng)營弱點，但是在討價還價過程中，農(nóng)民專業(yè)合作社還需面對農(nóng)產(chǎn)品新鮮度下降、腐爛變質(zhì)等風險問題，這些不利因素可能導致農(nóng)民專業(yè)合作社在與渠道商博弈過程中的心理變化，并影響最終的博弈結(jié)果?；诖耍疚膶?gòu)建農(nóng)民專業(yè)合作社與渠道商的三階段討價還價博弈模型，引入價格區(qū)間、心理壓力等要素，探討其對農(nóng)民專業(yè)合作社討價還價能力的影響。

一、符號說明及模型假設(shè)

（一）符號說明及模型假設(shè)

本文所涉及符號及其說明如表1所示：

表1　符號及說明

（二）模型假設(shè)

假設(shè)1：農(nóng)民專業(yè)合作社與渠道商就某一產(chǎn)量為Q的農(nóng)產(chǎn)品的價格進行討價還價，農(nóng)民專業(yè)合作社可以接受的價格區(qū)間為［a1, a2］，渠道商能夠接受的價格區(qū)間為［b1, b2］，一般有a1≥b1，a2≥b2，a1≤b2?？紤]博弈過程中信息不對稱的情況，農(nóng)民專業(yè)合作社不知道渠道商的最高保留價b2，農(nóng)民專業(yè)合作社估計渠道商的最高保留價為渠道商清楚自己的最高保留價b2且知道農(nóng)民專業(yè)合作社對自己最高保留價的預測值

假設(shè)3：農(nóng)民專業(yè)合作社在與渠道商討價還價的過程中，只知道渠道商對他的還價服從上的均勻分布，不清楚y，ym的大小關(guān)系；渠道商知道農(nóng)民專業(yè)合作社對自己的還價是服從的均分布，且知道y，ym的大小關(guān)系。

假設(shè)4：討價還價是一個動態(tài)的過程，可分為若干階段，但是每一個階段只有一方還價，階段數(shù)用T表示。考慮現(xiàn)實中采摘后的生鮮農(nóng)產(chǎn)品隨時間增加新鮮度下降且容易腐爛變質(zhì)的屬性，時間越長，農(nóng)產(chǎn)品價值損失越大，因此假設(shè)階段總數(shù)為3，超過則視為農(nóng)產(chǎn)品完全腐爛，價值為零。

假設(shè)5：鮮活農(nóng)產(chǎn)品的價值隨時間遞減，農(nóng)民專業(yè)合作社的農(nóng)產(chǎn)品為采后價值損耗系數(shù)為?A，渠道商的農(nóng)產(chǎn)品為流通環(huán)節(jié)價值損耗，損耗系數(shù)為?B。渠道商在流通環(huán)節(jié)可采用冷鏈設(shè)施降低損耗，還可能將一部分損失轉(zhuǎn)嫁到農(nóng)戶或消費者身上，因此一般認為?A≤?B。

假設(shè)6：鮮活農(nóng)產(chǎn)品的易損特性會影響談判者的心理，而談判者的心理又會影響交易結(jié)果?，F(xiàn)實中諸多的談判案例表明，當談判者處于不利的情形時，往往較易妥協(xié)而獲得低于正常談判的利益。由于農(nóng)產(chǎn)品易腐的特性，談判后期農(nóng)戶或農(nóng)民專業(yè)合作社的談判壓力將大于渠道商。因為農(nóng)戶不僅要承擔交易成本還要損失生產(chǎn)經(jīng)營成本，而渠道商只有交易成本，因此，農(nóng)戶或農(nóng)民專業(yè)合作社更渴望談判成功。本研究認為，談判過程中農(nóng)民專業(yè)合作社具有更大的心理壓力。若用r表示討價還價參與者的心理壓力，談判者的心理壓力與農(nóng)產(chǎn)品的價值損害系數(shù)之間應(yīng)該為負相關(guān)關(guān)系，本研究取?=1/（1+r ）。

二、非完全信息的討價還價模型

非對稱壓力是指談判雙方由于對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)風險、談判情境、談判失敗導致的損失等感知不同而造成的心理壓力不同，在談判過程中，農(nóng)民專業(yè)合作社和渠道商所承受的心理壓力rA，rB不相同。不完全信息是指農(nóng)民專業(yè)合作社和渠道商彼此不了解對方的可以接受的價格區(qū)間，即對于談判雙方而言，是未知條件。但是在實際的談判中，談判方總是千方百計的想要獲得對方保留價的情報，以便做出最利于自己而不利于對方的決策，本模型重點探討農(nóng)民專業(yè)合作社與渠道商的在非對稱壓力不完全信息條件下的討價還價過程，并分析農(nóng)民專業(yè)合作社如何通過討價還價的過程探知渠道商的最高保留價。

（一）討論y≥ym的情況（即

1．考慮第三階段(T=3)

求得：

因此，該階段農(nóng)民專業(yè)合作社的收益為y/2，渠道商的收益為y?ym/2。

2．考慮第二階段(T=2)

農(nóng)民專業(yè)合作社與渠道商在第三階段的收益折價到第二階段分別為?A·ym/2，?B（y ?ym/2）。該階段渠道商報價為

由于y≥ym，因此有該階段渠道商的報價應(yīng)滿足以下條件：（1）當時（即農(nóng)民專業(yè)合作社接受渠道商的報價）有（2）當時（即農(nóng)民專業(yè)合作社拒絕渠道商的報價）有因此，有：

3．考慮第一階段(T=1)

如果農(nóng)民專業(yè)合作社得不到有關(guān)的信息(例如市場消息、渠道商過去的行為偏向)，但又要確保自己的收益不低于?A·ym/2時，一般選擇相信渠道商的虛假信息，此時雙方的談判區(qū)間為博弈轉(zhuǎn)化為非對稱壓力完全信息的討價還價。這時農(nóng)民專業(yè)合作社與渠道商的討價還價過程如表2所示：

表2　渠道商可信欺騙下博弈均衡結(jié)構(gòu)圖

當單個農(nóng)戶在和渠道商討價還價時，對市場信息掌握不完全、對渠道商的行為特征不清楚，容易相信渠道商的虛假信息，導致自己利益受損。農(nóng)民專業(yè)合作社在掌握更多的市場信息的前提下，在規(guī)模效應(yīng)下能有更多和渠道商談判的籌碼，因此比較容易識別渠道商提供的報價信息是否為虛假信息，避免出現(xiàn)y≥ym的情形。為了確保談判成功并賺取合理的利潤，渠道商會提高ym，當y=ym，農(nóng)民專業(yè)合作社與渠道商的討價還價就回到了非對稱壓力完全信息的討價還價的情景。最終的討價還價過程如表3所示：

表3　y=ym時討價還價博弈均衡結(jié)構(gòu)圖

農(nóng)產(chǎn)品的易腐特性注定不能像工業(yè)品一樣，能進行多個回合的討價還價。農(nóng)民專業(yè)合作社在察覺到y(tǒng)≥ym后，將ym提升到多高，這是一個值得探討的問題。

從上述分析可以看出，在y≥ym的情況下，渠道商可以采取可信欺騙而獲得額外收益，而被農(nóng)民專業(yè)合作社則可以通過獲取市場價格信息或者通過談判過程探知產(chǎn)品價格底線，確定ym值，并使得ym盡量接近y值，維護自身利益。

（二）討論y＜ym的情況(即

1．考慮第三階段(T=3)

此時的情形與上述y≥ym的第一階段情形類m似，農(nóng)民專業(yè)合作社不知道y、ym的大小關(guān)系，在估計渠道商的最高保留價后折半出價。因此渠道商在這個階段的收益為y?ym/2。顯然，當y?ym/2≤0時，渠道商不會接受農(nóng)民專業(yè)合作社的報價，談判破裂，此時農(nóng)民專業(yè)合作社知道y＜ym這一信息；當y?ym/2≥0時，渠道商接受報價，其該階段的收益為y?ym/2。以y＞ym/2作為已知條件進入第二階段。

2．考慮第二階段(T=2)

農(nóng)民專業(yè)合作社與渠道商在第三階段的收益折價到這一階段分別為?A·ym/2，?B（y?ym/2）。此時，渠道商報價價為且渠道商知道y，ym的大小關(guān)系，渠道商的報價滿足如下條件：

渠道商在知道y＞ym/2的前提下出價使自己獲得更多的剩余。在第一階段農(nóng)民專業(yè)合作社知道了y，ym的大小關(guān)系，即使不知道渠道商確切的最高保留價，農(nóng)民專業(yè)合作社不會同意渠道商的報價。渠道商為了達到本階段的博弈均衡，選擇發(fā)出一個信號，即表明自己的最高保留價為，滿足：

第一階段得出渠道商的保留價滿足y＞ym/2，有即渠道商的最大收益就是農(nóng)民專業(yè)合作社之前認定的一半，渠道商與農(nóng)民專業(yè)合作社在這個階段的期望分別為：（1??A）·ym/2和?·ym/2。A

3．考慮第一階段(T=1)

農(nóng)民專業(yè)合作社和渠道商在第二階段的收益折價到這一階段分別為?B·（1??A）·ym/2。農(nóng)民專業(yè)合作社出價，且滿足：此時渠道商的收益為：

因此y≤ym的求解過程如上所述，分別是農(nóng)民專業(yè)合作社與渠道商的收益，其博弈結(jié)構(gòu)如表4所示：

表4　y≤ym時討價還價博弈均衡結(jié)構(gòu)圖

從上述分析可以看出，農(nóng)民專業(yè)合作社與渠道商的博弈收益與農(nóng)民專業(yè)合作社對渠道商的最高保留價的估計值ym有關(guān)，單個農(nóng)戶由于信息閉塞、銷售渠道單一等原因，對ym的估計主要參考上一年的收購價格或者其他農(nóng)戶的出讓價格，對當前市場動態(tài)信息了解不足，無法對渠道商的報價的真實性做出正確判斷，加上個體農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小、議價能力弱，因此，在討價還價過程中處于弱勢地位。

農(nóng)民專業(yè)合作社能夠系統(tǒng)地掌握市場供求信息、理性分析渠道商的購買行為，在探知渠道商的利潤底線的基礎(chǔ)上，能較為合理地確定ym值，避免受渠道商欺騙。農(nóng)民專業(yè)合作社一方面能根據(jù)市場需求指導農(nóng)戶有針對性的選擇種植品種，可以避免農(nóng)戶經(jīng)營的盲目性；另一方面，把小、散的農(nóng)戶集中起來實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營，并利用貨源優(yōu)勢提升與渠道商談判過程中的議價能力。

（三）談判心理壓力的影響

農(nóng)民專業(yè)合作社在與渠道商談判時，談判價格與談判情景以及雙方談判心里壓力相關(guān)。本節(jié)以農(nóng)民專業(yè)合作社與渠道商討價還價模型為基礎(chǔ)，進一步探討雙方心里壓力對于談判結(jié)果的影響。

U2分別對rA、rB求導得：

圖1　不同心理壓力下農(nóng)民專業(yè)合作社與渠道商博弈收益值

鑒于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易腐、難保鮮、價格波動大等特征，很多情況下，渠道商都是通過向?qū)Ψ绞┘有睦韷毫Φ姆绞竭M行壓價，從而獲得超額收益。農(nóng)民專業(yè)合作社的成立解決了傳統(tǒng)農(nóng)戶經(jīng)營小、散、亂、盲目以及信息不暢等一系列問題，貨源的控制、渠道暢通以及規(guī)模化的經(jīng)營能極大地緩解討價還價過程中的心理壓力，獲得合理的報價，從而保證廣大農(nóng)民的利益。此外，與個體農(nóng)民相比，農(nóng)民專業(yè)合作社更容易獲得政府的關(guān)注、扶持和幫助。

三、結(jié)論

農(nóng)民專業(yè)合作社組織的存在，使得農(nóng)戶能夠群體化、規(guī)?；矣心康牡慕M織生產(chǎn)活動，這有助于改善傳統(tǒng)生產(chǎn)模式下農(nóng)戶在生產(chǎn)活動中的弱勢地位。本論文重點研究了農(nóng)民專業(yè)合作社與農(nóng)產(chǎn)品渠道商之間的討價還價問題，并根據(jù)實際情況，考慮了信息不對稱和心理壓力對博弈結(jié)果德影響，并獲得出以下主要結(jié)論：

1．信息掌握程度對談判結(jié)果的影響較為顯著。與個體農(nóng)戶相比，農(nóng)民專業(yè)合作社能掌握更多的市場信息，有助于識別討價還價過程中渠道商的虛假信息，獲得更加合理的報價。

2．心理壓力對談判結(jié)果有較明顯的影響。鮮活農(nóng)產(chǎn)品的特殊屬性(易腐爛變質(zhì))加劇了談判雙方，尤其是農(nóng)民的壓力。渠道商容易利用農(nóng)產(chǎn)品的該特點對農(nóng)戶施加心理壓力，并壓低報價，損害農(nóng)戶利益。

3．雖然談判能力受心理壓力、情境等諸多因素的影響，但是，作為一個專業(yè)化的組織，農(nóng)民專業(yè)合作社在與渠道商討價還價過程中，也可以利用賣方優(yōu)勢(y＜ym)，提升談判能力。

4．從分析的過程和結(jié)果可以看出，渠道商主要是通過信息不對稱和農(nóng)產(chǎn)品易腐爛變質(zhì)，農(nóng)民專業(yè)合作社可以綜合利用農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量的規(guī)模效應(yīng)、農(nóng)戶的群體心理效應(yīng)以及信息溝通等手段，有效抑制渠道商的欺詐行為。

本研究通過探討農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社組織對于農(nóng)戶議價能力提升的問題，說明了建立農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的必要性和動力來源，說明了專業(yè)合作社的形成，有助于提升農(nóng)戶群體在談判過程中的心理壓力承受力。而實際上，在一個群體中，當有個體出現(xiàn)心理崩潰時，也可能會形成心理崩潰在個體之間傳播，形成羊群效應(yīng)，這會降低農(nóng)民專業(yè)合作社的心理壓力承受力，從而削弱其議價能力。這有待我們在接下來的工作中進一步探討。

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Bargaining Game Model between the Farmer Professional Cooperatives and Channel Partners Considering the Deadline of Agricultural Products’ Value

HUANG Jian-hua YU Xiao-qian HUANG Fang-fei
(Fuzhou University Fuzhou 350108 China)

The farmer professional cooperatives is an important means to change the vulnerable position and improve the bargaining power of farmers in the process of agricultural trade. This article constructs a tri-stages bargaining game model between the farmer cooperatives and channel partners, which contains the range of price of agricultural products, the pressure of psychological, and other factors in the bargaining game analysis. It uses reverse deduction and comparative analysis to get the game equilibrium. The results obtain the following three points: comparing the individual farmers, farmer professional cooperatives have stronger bargaining power; the different psychological pressure can affect the state of negotiations; under the certain conditions, the negotiating parties can ascertain each other’s bottom price line.

Farmer professional cooperatives; agricultural products; bargaining game model; game theory.

F306.4

A [DOI]10.14071/j.1008-8105(2016)03-0029-06

編輯 何 婧

2015 ? 07 ? 07

國家社科基金一般項目（13BGL059）；教育部人文社科青年基金項目（11YJC630072）；福建省社科規(guī)劃項目（2011B124）；福建省社科研究基地重大項目（FJ2015JDZ029）.

黃建華（1972? ）男，博士，福州大學經(jīng)濟與管理學院副教授；余曉茜（1990? ）女，福州大學經(jīng)濟與管理學院碩士研究生；黃芳菲（1989? ）女，福州大學經(jīng)濟與管理學院碩士研究生.