吳萌　洪躍

摘要：內(nèi)容營銷正在影響并改變著圖書館傳統(tǒng)的營銷理念和戰(zhàn)略。文章在闡述內(nèi)容營銷的概念范疇及圖書館應用研究意義的基礎上，結(jié)合國內(nèi)外眾多圖書館開展的內(nèi)容營銷案例，對圖書館內(nèi)容營銷服務的主旨內(nèi)容、多樣化內(nèi)容形式及內(nèi)容營銷平臺進行了分析，并就圖書館內(nèi)容營銷的發(fā)展策略從戰(zhàn)略性統(tǒng)籌規(guī)劃、內(nèi)容設計、穩(wěn)定價值內(nèi)容的“生存期”、營銷團隊建設及反饋評估程序設置等五個方面進行了探索性研究。

關鍵詞：圖書館；內(nèi)容營銷；案例研究

中圖分類號：G252 文獻標識碼：A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2016030

20世紀70年代，“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒在《非營利組織戰(zhàn)略營銷》一書中首次提及非營利組織的營銷思想，建構(gòu)了“圖書館營銷”的雛形。當前，面對信息化時代網(wǎng)絡的多維度滲透，圖書館營銷在機遇與挑戰(zhàn)中迎來了變革的良好契機。而內(nèi)容營銷理念作為一種積極有益的探索，正在悄然改變著圖書館當前營銷服務的面貌。

1.內(nèi)容營銷的概念及圖書館應用研究的意義

1.1內(nèi)容營銷的概念范疇

1996年，“內(nèi)容營銷”被Rick Dovle在美國報紙編輯協(xié)會的新聞記者會上首次提及。而通過創(chuàng)建故事性內(nèi)容的方式來維護用戶關系的商界實踐更可追溯到上百年前。2010年后，關于內(nèi)容營銷的新探索再次引發(fā)持續(xù)性研究。通過文獻回顧，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容營銷包括四點概念范疇。首先，內(nèi)容營銷突出“內(nèi)容”的價值性，它以質(zhì)量為先導，鼓勵原創(chuàng)，通過將與品牌或服務高度相關的知識內(nèi)容轉(zhuǎn)化為對用戶有意義、有幫助的信息來吸引關注：其次，內(nèi)容形式和傳播渠道多樣。信息內(nèi)容以文本、圖像、音頻、視頻等多種或復合形式承載；渠道上可通過自媒體、網(wǎng)絡平臺或其他免費媒體進行發(fā)布，并突出社會化媒體的傳播力：第三，作為一種非售賣式溝通藝術，通過無私地向用戶展現(xiàn)自身價值，改硬性品牌推廣為軟性概念植入，發(fā)展并穩(wěn)定用戶關系：第四，內(nèi)容營銷可歸集到組織的長期營銷戰(zhàn)略中，依賴與用戶之間的高度交互性，重視用戶的感受體驗，由此進入以用戶需求為導向的正向循環(huán)。

1.2圖書館開展內(nèi)容營銷應用研究的意義

將內(nèi)容營銷引入圖書館領域，并非理想化的概念移植，而是具有重要的實際意義。首先，搜索引擎及各類免費的機構(gòu)學術資源庫加入了與圖書館爭奪用戶的正面戰(zhàn)爭。用戶在面對海量紛繁的信息時更加睿智和靈活，注重信息獲取的質(zhì)量和價值，這都為圖書館的信息服務及營銷提出更高的要求：其次，工作生活節(jié)奏的加快，用戶的信息需求趨向即時性、碎片化，相較于搜索引擎的便捷性，圖書館的資源權(quán)威性優(yōu)勢由于用戶使用不夠便捷或體驗不夠良好而發(fā)生了折損，這也迫使營銷工作需要開啟新局面：第三，社會化媒體大舉覆蓋，新媒體已經(jīng)逐步成為普及度最高的消息來源。用戶似乎更愿意在社交圈內(nèi)以分享的方式接納并信任那些既有關聯(lián)性又有價值的內(nèi)容；第四，當前用戶上網(wǎng)動機前三位分別為學習、娛樂和交友，只有創(chuàng)建價值高、有創(chuàng)意、形式新鮮有趣的內(nèi)容才能一改用戶對圖書館刻板印象的認知，以贏得更廣闊的發(fā)展空間。綜上，只有借助有力的營銷工具和平臺，以用戶喜歡、信任且方便獲取的內(nèi)容形式，提供高質(zhì)量、高價值的內(nèi)容信息才是圖書館獲取用戶持續(xù)關注和信賴的著力點。它不僅是對圖書館在新形勢下進行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的有益嘗試，更是對知識信息服務本源的回歸。

2.圖書館內(nèi)容營銷的應用案例與實踐分析

相較于商業(yè)領域內(nèi)容營銷的迅速發(fā)展，圖書館界還處于起步階段。在實踐領域雖還沒有系統(tǒng)化、標簽性內(nèi)容營銷案例，但圖書館界已經(jīng)意識到用戶期望需求的轉(zhuǎn)型，在潛移默化中積極圍繞有價值的內(nèi)容提供，開展了許多高質(zhì)量的內(nèi)容信息營銷服務。

2.1突出“以用戶為中心”的內(nèi)容營銷主旨

若將營銷定位于一種服務于用戶利益的幫助行為，就需要用真誠的內(nèi)容和行動闡釋“以用戶為中心”的理念。為此，圖書館界進行了諸多有益的嘗試。如OCLC開展的“Geek the library”項目。此次營銷活動的主題為：“不管你對什么感興趣，不管你感興趣的事情是怎樣的，圖書館都會支持你”。首先，制作海報。統(tǒng)一以真實的圖書館用戶照片為背景，并配以“我對…感興趣”（I geek…）的文字；其次，制作視頻。邀請每位自愿參與宣傳的用戶和館員制作30秒的視頻，內(nèi)容為講述自己喜歡的事。這種以用戶為視角并帶有講述性質(zhì)的內(nèi)容，具備天然的草根風格，可以無限拉近與用戶的距離，亦有利于制造話題和輿論，強化營銷效果。再如，該圖書館為充分貼近其主體用戶群——在校大學生，開展了一項名為“迷失在書堆之中”（Lost in the Stacks）的營銷活動。該館創(chuàng)造性地與本校廣播電臺（Wrek 91，1FM）合作，于每周五學生午飯時間固定在校內(nèi)播放。每期一個小時，由館員自選主題，內(nèi)容定位于和搖滾相關的音樂、訪談及圖書館對話節(jié)目，訪談嘉賓包括學生用戶、教師以及圖書館員。佐治亞理工學院圖書館也成為了全球唯一選擇和電臺合作并推出搖滾廣播節(jié)目的高校圖書館。該項目拉長了營銷的時間戰(zhàn)線，在潛移默化中將圖書館年輕活力的形象根植于用戶心中，亦突出了“用戶”這一營銷主旨，滿足了其情感需要。

2.2利用多種媒體制作多樣化內(nèi)容形式

準確的文字可以讓信息廣泛傳播，但用來建立聯(lián)系的高價值內(nèi)容卻不僅僅限于文字。優(yōu)秀的信息圖可以簡單清晰地表述問題，微電影、視頻可以迅速捕捉人的情感以建立聯(lián)絡，而帶有娛樂性質(zhì)的游戲，可以充分激發(fā)用戶的使用興趣。當前，圖書館界在價值內(nèi)容形式的多樣化方面進行了諸多探索。

2.2.1信息圖營造吸睛視覺效果

凝練化和形象化的特征，使信息圖可以利用有限空間傳遞更多信息來吸引用戶。國外的一份相關調(diào)查顯示，在Facebook中信息圖被閱讀的機會是純文字內(nèi)容的30倍，轉(zhuǎn)載次數(shù)是純文字內(nèi)容的12倍。圖書館對于信息圖也進行了積極的實踐。如2013年舉辦的“加拿大全國讀書運動”，主辦方將一張題為“Readers Save the World”的信息圖作為主題宣傳的載體，該圖以詳細數(shù)據(jù)和指示形象繪制出閱讀在心理健康、精神減壓和情商培養(yǎng)等方面的積極作用，直觀而趣味性強。2014年，廈門大學圖書館通過主頁、官方微信和微博同步推出了淘寶體信息圖“圖書館年度酷數(shù)據(jù)”，受到用戶的大量轉(zhuǎn)載和追捧。2015年，該館舉辦了主題為“圄·時光”的營銷活動。它以深入挖掘讀者數(shù)據(jù)為根基，將畢業(yè)生大學時代的第一次到館時間及借閱的圖書、進館次數(shù)、借閱量、借閱記錄和類型等信息串聯(lián)起來，以故事性信息圖形式進行展示。充滿人文氣息的營銷活動，表明信息圖亦可實現(xiàn)對內(nèi)容的柔性揭示，通過制造代入感的內(nèi)容體驗，在吸引眼球的同時巧妙提升了用戶的感知力。

2.2.2微電影觸發(fā)用戶情感共鳴

以微電影或視頻作為營銷的內(nèi)容形式取決于其本身的價值。首先，它可以消除用戶對傳統(tǒng)而呆板的說教式宣傳的部分抵觸感：其次，它綜合了運動圖像的視覺及聽覺編碼，克服了語言編碼抽象化的不足，增加了用戶的易受性：第三，若影片是相關且有意義的，尤其是幽默或特別的內(nèi)容會令大腦的刺激增強，使宣傳效果得以提升。

我國圖書館界在微電影領域進行了積極豐富的嘗試。2011年，清華大學圖書館以在校生和圖書館員組成“愛上圖書館”項目團隊，采用“講故事”的方式制作連續(xù)性微視頻，用校園愛情短劇的外衣包裹圖書館資源及服務的普及性內(nèi)容，并借助傳統(tǒng)媒體和社會化媒體相結(jié)合的方式進行傳播，收獲用戶巨大關注并榮獲國際大獎。此外，北大圖書館為紀念建館110周年于2012年發(fā)布微電影《天堂圖書館》，還有廣東外語外貿(mào)大學圖書館的《圖書館，成長》與《尋書覓友》、中山大學圖書館的《無位風云》、臺灣大學的《青春男兒總圖奮斗記》等。雖涉及不同的題材類型，但均圍繞圖書館資源和服務營銷推廣，以用戶為主角來引發(fā)情感共鳴，一改用戶對圖書館嚴肅、無趣的刻板印象認知，塑造圖書館的現(xiàn)代感和親和力。這種軟性植入的內(nèi)容提供方式，增強了用戶的代入感，收到良好的營銷效果。

2.2.3游戲挖掘內(nèi)容趣味價值

娛樂是用戶上網(wǎng)的重要動因，而游戲可以滿足用戶對信息獲取過程娛樂性的要求。它不僅能為用戶提供全新創(chuàng)意化的閱讀體驗、實現(xiàn)知識普及，還能很好地展現(xiàn)圖書館人性化的一面，并通過借助在線網(wǎng)絡及社會化媒體實現(xiàn)軟性宣傳滲透，產(chǎn)生用戶規(guī)模效應。

國外圖書館對于游戲的設計和應用已非常普遍。如密歇根大學圖書館開發(fā)了一款Defense ofHidgeon：The Plague Years游戲，要求參與用戶以小組形式，在課外利用圖書館的各類資源解決鼠疫問題：卡爾加里大學圖書館改編了一款Half-life游戲，玩家用戶可以通過學校3D虛擬圖書館導航，熟悉圖書館館藏和服務的位置。由于充分認識到游戲的積極作用，自2008年起，美國圖書館協(xié)會舉辦每年一度的全美圖書館游戲日活動，并于次年發(fā)布介紹全美圖書館游戲服務經(jīng)驗與案例的圖書館游戲指南。在我國，清華大學圖書館配以故事短劇推出“愛上圖書館之排架也瘋狂”的Flash游戲，網(wǎng)站點擊量達20余萬次。武漢大學圖書館推出“拯救小布”答題闖關式系列游戲，輔助實現(xiàn)了對新生的信息素養(yǎng)教育及經(jīng)典名著的閱讀推廣。臺灣大學圖書館結(jié)合在線游戲式課程“探索游樂園”推出“Library Trea sures全員尋寶中”活動，通過游戲的環(huán)節(jié)設計來增加用戶對圖書館資源和服務的了解?？傊?，精心制作的游戲或是隱含圖書館信息服務的內(nèi)容，或是單純地作為吸引青少年進入圖書館的手段，但生動化了的內(nèi)容顯著提升了用戶知識接納過程的愉悅感，亦增強了用戶黏性。

2.3創(chuàng)建優(yōu)良的內(nèi)容營銷平臺

圖書館網(wǎng)站串聯(lián)著圖書館的所有資源，是網(wǎng)絡環(huán)境下用戶使用圖書館的入口，也是其開展內(nèi)容營銷的主要平臺。因此，創(chuàng)建有價值的網(wǎng)站是圖書館內(nèi)容營銷的重點之一。它不僅需要能吸引足夠的關注，還應善于將瀏覽者引入最感興趣的領域，為營銷活動創(chuàng)造契機。為此，圖書館界也進行了積極的探索。

2.3.1呈現(xiàn)圖片揭示內(nèi)容，迎合讀圖時代要求

圖書館網(wǎng)站通過使用較大篇幅的圖片切換及Flash形式進行內(nèi)容揭示和推廣，可以令一些存在于網(wǎng)站多級目錄之下的特色資源以最快的速度被用戶所了解。如新加坡國家圖書館網(wǎng)站，首頁色彩豐富，引人人勝。大幅圖片切換揭示了該館的館藏和服務特色、館內(nèi)新聞及近期熱門活動等價值內(nèi)容，縮短了用戶逐級翻看頁面的點擊路徑，激發(fā)了使用興趣：上海交通大學圖書館則采用Win8風格及瀑布圖版式HTML5+CSS3技術，以圖片形式對內(nèi)容資源進行關聯(lián)性揭示，讀者只需在一個頁面即可獲得包括館藏、館員和設施在內(nèi)的一體化全方位服務，從而大大提升了用戶好感度。

2.3.2嵌入特色化內(nèi)容，展示自身業(yè)界形象

在圖書館網(wǎng)站嵌入特色化內(nèi)容可以顯著提升用戶黏性，并樹立自身形象。如明尼蘇達大學圖書館設立的“U Think Blogs”服務系統(tǒng)中的“Information CommOBS Staff Blog”站點，將圖書館、寫作、計算機等方面的專家集中起來，為在研究、技術及寫作方面存在疑惑的用戶提供一站式的幫助和解答，并且注重對代表性的問題進行歸集、整理和發(fā)布。這種特色化方式實現(xiàn)了內(nèi)容與用戶需求的直線對接。再如，賓厄姆頓大學圖書館的資深館員在其“科學圖書館博客”（Science Library Blog）中整合了生物學、化學、計算機科學等學科資源的數(shù)據(jù)庫、地圖、新聞等價值信息，并對各網(wǎng)站的學術價值、使用技巧和URL地址進行了描述，從而成功展示了該館在專業(yè)信息整合方面的權(quán)威形象和影響力。

2.3.3優(yōu)化內(nèi)容搜索和導航，刷新用戶使用體驗

由于館藏資源龐大，為保證價值內(nèi)容得以充分展示和推廣，圖書館在優(yōu)化網(wǎng)站的內(nèi)容搜索和導引功能方面不斷探求，為內(nèi)容營銷服務創(chuàng)造契機。如伊利諾伊大學香檳分校圖書館專設“Resources for”欄目，針對不同用戶提供多種導航方式。再如上海交通大學圖書館，用戶登錄網(wǎng)站后，系統(tǒng)將根據(jù)其身份識別信息，智能提供貼合度更高的信息服務，從而實現(xiàn)了個性化專屬關聯(lián)信息的內(nèi)容推送。另外，集資源與服務整合化的內(nèi)容搜索發(fā)現(xiàn)平臺也在實踐中積極推進。如LibGuides，它是圖書館基于一站式知識提供的管理與發(fā)布平臺，融合了可瀏覽、E-mail提醒、學科標簽和分類、RSS定制、播客、視頻嵌入、服務咨詢、用戶評價及反饋、社區(qū)聊天等特征，館員可以創(chuàng)建動態(tài)學科指引、并能實現(xiàn)知識信息的遷移和嵌入。目前，全球已有4千多家圖書館使用了LibGuides平臺，而上海交通大學圖書館作為國內(nèi)首家引入該系統(tǒng)的機構(gòu)，目前已發(fā)布學科指南23個、專題指南9個、課程指南2個，并不斷通過功能優(yōu)化，營造易獲取的環(huán)境，以吸引更多的學科用戶。

2.3.4應用社會化媒體，傳播分享價值內(nèi)容

社會化媒體正在內(nèi)容營銷中展現(xiàn)驚人力量。通過社會化媒體所發(fā)生的用戶交互行為，是用戶追求情感被尊重、被認可后而產(chǎn)生購買或使用的過程。當前圖書館網(wǎng)站設計注重網(wǎng)絡交互功能。隨著各種社會化媒體工具的不斷涌現(xiàn)及功能的日益精進，它已被圖書館視為與用戶溝通的基本工具及內(nèi)容信息發(fā)布的主要渠道。圖書館樂于將其置于網(wǎng)站首頁，發(fā)揮營銷引擎的作用，從而讓內(nèi)容傳播變得無處不在。如俄亥俄大學圖書館網(wǎng)站將Blog、Twitter中重點推薦的內(nèi)容鏈接公布在首頁。美國國會圖書館提供Share/save鏈接，支持用戶在多個社會化網(wǎng)站上分享對自己有用的資源或保存相關鏈接。同時，國內(nèi)圖書館社會化媒體的覆蓋面也在不斷擴大，微信、微博、人人網(wǎng)等應用日趨普及。如清華大學圖書館開通了了人人網(wǎng)清華大學圖書館書友會、官方微博、微信公眾號等，特別是智能聊天機器人“小圖”的推出，以新鮮有趣的形式，滿足用戶的人性感知，亦為圖書館價值內(nèi)容的傳播贏得更大空間。

3.圖書館內(nèi)容營銷的發(fā)展策略

3.1重視內(nèi)容營銷戰(zhàn)略性統(tǒng)籌布置

當前，多數(shù)圖書館的營銷活動仍屬于“無意識”范疇，是基于資源整合和服務質(zhì)量優(yōu)化后的客觀結(jié)果，并未將制定營銷戰(zhàn)略擺在重要位置。而作為圖書館內(nèi)容營銷的指導性框架，戰(zhàn)略制定應統(tǒng)籌下列內(nèi)容：圖書館進行內(nèi)容營銷要實現(xiàn)什么目標；通過內(nèi)容營銷，圖書館要優(yōu)先發(fā)展哪些方面：圖書館通過何種方式與用戶實現(xiàn)長效聯(lián)動：圖書館試圖傳遞給用戶的內(nèi)容重點圍繞什么展開：為了實現(xiàn)資源的推廣，圖書館將利用何種服務及程序：不同的服務及推廣形式所對應的用戶和潛在用戶是哪些：等等。優(yōu)質(zhì)而穩(wěn)定的戰(zhàn)略為營銷活動的設計指明了方向，也是其持續(xù)開展的保證。

3.2專注優(yōu)秀的內(nèi)容設計

內(nèi)容營銷的核心，是如何創(chuàng)造并提供給用戶有意義的價值內(nèi)容。不同的“內(nèi)容”擁有各自的價值性要素。如微電影需要具備良好的敘事性和故事性，以及對推廣內(nèi)容核心的還原等：游戲?qū)θ藱C對話的情境要精心設計，游戲內(nèi)容不冗余并要突出圖書館與用戶的交互意義：圖片要醒目、形象、直觀、感染力強，善于揭示圖書館的特色及深度內(nèi)容等。因此，內(nèi)容設計要直抵用戶心靈，善于引發(fā)情感共鳴。同時，選擇正確的內(nèi)容創(chuàng)建及發(fā)布工具。從社會化媒體的選擇、個性化內(nèi)容檢索和導引、到整體的網(wǎng)站構(gòu)建，進行恰如其分的內(nèi)容設計，力求分門別類、形式匹配、深淺得當、定位準確。值得關注的是，當前用戶的參與化正在向更高層次的信息交互體驗、情感體驗、信任體驗、智能體驗的Web3.0模式轉(zhuǎn)換。圖書館與用戶的新型關聯(lián)具備用戶與用戶、用戶與信息、信息與信息之間的廣泛非線性特質(zhì)，因此未來的圖書館在內(nèi)容設計上還有很大的思考和進步空間。

3.3創(chuàng)建價值內(nèi)容穩(wěn)定的生存期

精心設計并發(fā)布的內(nèi)容應保持很大程度上的一致性，即為其設置穩(wěn)定的“生存期”。關注是網(wǎng)絡世界的硬通貨，一個相對固定內(nèi)容的戰(zhàn)略不會造成資源浪費，也會讓用戶在產(chǎn)生信息需求時隨時想起你。國外很多圖書館會制定專門的價值內(nèi)容日歷，發(fā)布各主題活動或資源提供的時間表，或依據(jù)用戶類別將一周的某一天固定設置為“專屬日”，每個專屬日會發(fā)布有不同的主題信息。同時，日歷制度化可以為營銷團隊提供工作指引，如內(nèi)容的發(fā)布周期、設計標準、用戶交互信息儲備等。如此對用戶和營銷人員的雙向穩(wěn)固性策略，既可以延長營銷計劃的生存期，有效提高用戶黏性，又可以避免或減少由于反復尋找內(nèi)容適應性的關聯(lián)用戶而引發(fā)的資源浪費。

3.4組建高質(zhì)量的內(nèi)容營銷團隊

開發(fā)價值內(nèi)容意味著要掌握一套完整的新技能，如用戶研究、內(nèi)容及發(fā)布工具設計、內(nèi)容信息制作、網(wǎng)頁開發(fā)等。以往營銷人員及分工的不明確容易造成營銷活動的零散和無序。因此，應依據(jù)本館的營銷戰(zhàn)略及著力點，圍繞創(chuàng)建高質(zhì)量的內(nèi)容組建營銷團隊。在人員選擇上，由于本館館員對本館的營銷部署、價值內(nèi)容的認知和挖掘、用戶的行為習慣、營銷成本等方面更為了解，因此，要善于挖掘館員的業(yè)務技能優(yōu)勢，設專人司職、分工明確，并進行定期的培訓和再教育，或在本館條件允許范圍內(nèi)設置專職營銷部門，或適當借力外部資源，如學校的相關專業(yè)院系、學生社團、專門的營銷設計公司等，以加強營銷活動的人員保障力。

3.5構(gòu)建完善反饋評估程序

當前，圖書館通過網(wǎng)絡可使用許多有效的免費工具以實現(xiàn)對營銷成果的評估。如入門級工具Google Analvties，只需在任意網(wǎng)頁上添加小段代碼即可實現(xiàn)對網(wǎng)頁瀏覽人數(shù)、瀏覽內(nèi)容、路徑的追蹤。社會化媒體軟件會按照設定的更新頻率顯示所發(fā)布內(nèi)容或相似內(nèi)容的“分享者”，以及你的關注用戶?；?qū)⒂脩粽{(diào)查設置于網(wǎng)站，并將定期的統(tǒng)計分析制度化，及時掌握用戶對內(nèi)容和服務行為的反饋。如果需要測試網(wǎng)頁的“以自我為中心程度”，可以嘗試有趣的在線計算器——“We.We Test”，有助于從設計上向用戶視角進行扭轉(zhuǎn)和改善?？傊?，反饋評估程序是不斷確認營銷計劃合理性的過程，多方面的調(diào)研有助于建立更穩(wěn)固的信任。因此，應盡可能將其制度化、規(guī)范化，創(chuàng)建合理的參照性指標，不斷調(diào)整以求精進。