唐亮
中國有3億“胖子”,剛需是“變瘦”。與過去猛灌自己減肥藥、減肥保健品不同,“胖子”們的新流行姿勢是上App認(rèn)領(lǐng)減肥方案,參加線上減脂營,像滴滴叫車一樣約健身教練。
最近你Keep了嗎?
僅僅成立一年半,移動健身應(yīng)用Keep就斬獲3 000萬用戶,成為近期活躍用戶數(shù)增長最快的App。2016年5月,Keep宣布獲得3 200萬美元C輪融資,在如今的資本寒冬中顯得格外耀眼。
從2014年開始,“減肥”“健身”“瑜伽”等詞匯的百度指數(shù)出現(xiàn)井噴增長,至今未見衰勢。Keep的創(chuàng)業(yè)靈感,正是來自互聯(lián)網(wǎng)上“胖子們”孜孜不倦的點擊搜索。
不再只有減肥藥、減肥茶、各種奇形怪狀的減肥器械,如今的減肥市場活躍著移動應(yīng)用、智能硬件、電商平臺、O2O體驗等多種減肥新業(yè)態(tài)、新模式。翻天覆地的變化背后,隱藏著一個年產(chǎn)值2 000億元的“減肥大業(yè)”。
新業(yè)態(tài):移動減肥
一個胖子,如果從三年前穿越到現(xiàn)在,一定會對減肥這回事的變化感動不已。
過去的減肥,用戶體驗極差:
大部分產(chǎn)品屬于中高消費,流行預(yù)支付,負(fù)擔(dān)吃力;
減肥相關(guān)店鋪、商家參差不齊,服務(wù)難有保障;
項目、方式單調(diào)、枯燥,堅持不易;
幾乎完全靠自覺性監(jiān)督過程,缺乏跟蹤性,失敗率極高;
復(fù)胖率高,換句話說,缺乏售后保障。
最關(guān)鍵的是,減肥市場被減肥藥、減肥保健品充斥,存在巨大服用風(fēng)險。一組數(shù)據(jù)可見“胖子們”的失望:2014年,減肥藥、減肥保健品零售市場規(guī)模雙雙跌破15億元,連續(xù)第五年下跌。
減肥市場的轉(zhuǎn)折點,出現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)+概念興起的2014年。創(chuàng)業(yè)者們著力于解決用戶痛點,通過跨界復(fù)制,改造了傳統(tǒng)減肥市場的業(yè)態(tài)。
免費業(yè)態(tài)
向用戶免費提供減肥資訊,包括減肥知識、建議及課程??衫斫鉃椤皽p肥界的豆瓣”。
不分收入階層、不分體質(zhì)量指數(shù)(BMI),免費業(yè)態(tài)把用戶群擴大至全部社會階層,老少皆宜。須知,在中國的減肥用戶中,月收入1 000元以下的占到36.2%,學(xué)生占比龐大;同時,“瘦子”比“胖子”多得多,3億減肥人士中只有9 000萬人是真正的“胖子”——低收入階層與“瘦子”都屬于過去業(yè)態(tài)忽視的對象。
小肚皮App,用戶定位為年輕愛美女孩,如從55千克減到48千克,從48千克減到45千克,提供一系列免費并有趣的內(nèi)容服務(wù)。包括減肥食譜、具備語音識別的卡路里換算、社交圖片分享、化妝打扮功能、減肥主題的闖關(guān)游戲……
正是因為免費,有趣,社交屬性突出,小肚皮App獲得數(shù)百萬“愛美用戶”的青睞,最小用戶只有9歲,平均體重只有53千克,可謂深度挖掘了過去同行們未曾涉入的藍(lán)海。
資源型O2O
整合與減肥有關(guān)的一切,提供有專業(yè)水準(zhǔn)的、有保障的、可線上支付的、不限地點與時間的減肥預(yù)約服務(wù)??衫斫鉃椤皽p肥界的滴滴”。
燃健身App創(chuàng)始人大熊減肥失敗超過15次,他發(fā)現(xiàn)自己辦了健身卡也總是沒時間,有時間地點也不一定合適,而且健身房一旦關(guān)閉索費沒門——減肥不成錢財也浪費了。
基于以上痛點,燃健身整合了場地、課程、私教,以及各種戶外運動如夜跑、登山、徒步等俱樂部活動,用戶可以按次精準(zhǔn)預(yù)約相關(guān)減肥健身服務(wù)。
關(guān)鍵的是,燃健身具備專業(yè)篩選功能,會考核場館設(shè)施、環(huán)境以及教練資質(zhì),用戶也能做出評價,由此保證服務(wù)質(zhì)量。
群組型O2O
線上提供減肥資訊、社區(qū)服務(wù);線下自營大眾消費水準(zhǔn)的健身房,實踐減肥健身方案??衫斫鉃椤皽p肥界的美甲幫”。
人馬君是一個線上線下齊頭并進(jìn)的減脂訓(xùn)練營。打開App,輸入體質(zhì)數(shù)據(jù),人馬君會提供飲食、運動計劃,以及簡單的訓(xùn)練視頻;用戶可以按計劃實施,打卡記錄并加入健身小組。
如果需求特別強烈、急迫,用戶也可以參加線上或線下的收費課程,由專業(yè)教練督導(dǎo)減肥全程,最大程度保留用戶減肥意志直到減肥成功。
訂制O2O
由營養(yǎng)師、教練、心理導(dǎo)師全程督導(dǎo),提供線上、線下綜合性的、訂制化的減肥服務(wù)。一般情況下,該類業(yè)態(tài)定位高端,收費較高,可理解為“減肥界的紅領(lǐng)”。
訂制O2O業(yè)態(tài)回歸到一個常識,即最健康的、最有保障的減肥需有專業(yè)人士引領(lǐng)。在這一方面,人魚線名聲大噪,其明星學(xué)員杜海濤加入“人魚線減肥明星班”后,體重一度開掛下降,至今未見反彈。
為優(yōu)化用戶體驗,人魚線還推出手機App,一方面向健身愛好者推送健身知識和勵志文章;另一方面,也作為“人魚線減肥俱樂部”操作入口。此外,人魚線還推出云悅智能秤,用戶可以直觀監(jiān)測階段內(nèi)體重和體脂率的變化情況。
由以上業(yè)態(tài),我們大致可以發(fā)現(xiàn)減肥市場正在向移動端進(jìn)發(fā)。事實上,傳統(tǒng)的減肥保健品、器械、健身企業(yè)也在加入這股移動浪潮。
綠瘦建立了電子商務(wù)+集中式直銷+呼叫中心三位一體的服務(wù)體系,依靠大數(shù)據(jù)分析,為客戶提供一對一的健康管理服務(wù)。
東軟集團(tuán)旗下的東軟熙康,推出了熙康網(wǎng)、瘦瘦App、可穿戴設(shè)備,以及線下健康管理中心。
青鳥健身、浩沙健身都開設(shè)了官方App、微信公眾號,加入會員移動管理服務(wù)。
而伴隨著業(yè)態(tài)向移動端轉(zhuǎn)移,減肥市場傳統(tǒng)的商業(yè)盈利模式也在發(fā)生激變。
新模式:減肥增值
雖然仍處于探索階段,有四種商業(yè)盈利模式已經(jīng)出現(xiàn)成熟案例。
1.會員模式
會員模式適用于群組型O2O業(yè)態(tài):企業(yè)出售減肥課程,以線上減脂營連接線下班,屬于實打?qū)嵉拇嬖冢蛡鹘y(tǒng)模式跨度不大,用戶容易接受。
人馬君的減脂營一個周期42天收費5 000元左右,每周3次,每次1小時,相比傳統(tǒng)健身房的年卡或私教模式,周期更短、總價更低、目的性更強。
與人馬君不同,厘米運動主要服務(wù)女性用戶,一個減脂S計劃收費3 200元,在88天里提供一名私教和顧問的指導(dǎo)訓(xùn)練,每周有一小時的專屬訓(xùn)練課和不限次數(shù)的基礎(chǔ)課。
會員模式能否“收到錢”的關(guān)鍵,在于線上環(huán)節(jié)的監(jiān)督。在很多減脂營里,私教甚至?xí)诔燥垥r間微信用戶:把米飯上的芝麻粒挑出去!
2.廣告模式
具備免費業(yè)態(tài)、社交屬性突出的移動減肥,實際上屬于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的細(xì)分類別,天然地適合在App中植入減肥、健身相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的移動廣告。
瘦瘦App,憑借上千萬用戶數(shù)據(jù),植入第三方健康、服裝、時尚、化妝類產(chǎn)品廣告,并能參與第三方健康減肥產(chǎn)品的銷售分成。
廣告模式要求創(chuàng)業(yè)公司擁有一定的數(shù)據(jù)算法技術(shù)和流量,對營銷精準(zhǔn)度的要求也頗高。瘦瘦App的優(yōu)勢,在于母公司東軟擁有優(yōu)秀的醫(yī)療資源+開放的健康云平臺+健康管理產(chǎn)品組成的閉環(huán),數(shù)據(jù)、渠道優(yōu)勢明顯。
3.O2O模式
O2O模式適用于資源型O2O業(yè)態(tài):與線下健身機構(gòu)合作,將線上流量導(dǎo)入線下門店,采取收入分成或提取傭金。O2O模式不但取決于用戶數(shù)量,更決定于線下資源的規(guī)模。
燃健身在每個目標(biāo)城市都組建了自己的地推團(tuán)隊,不僅進(jìn)行商家推廣建立合作,還要對每個健身房下的所有服務(wù)做考察和標(biāo)準(zhǔn)化“商品”信息錄入,整套健身服務(wù)“整進(jìn)散出”,價格“平進(jìn)平出”,每周會與商家進(jìn)行結(jié)算。
完整的地推系統(tǒng),使得燃健身迅速擴張線下資源規(guī)模,2016年預(yù)計可達(dá)5至8萬家合作商家。
不過,減肥行業(yè)的O2O模式也會遭遇刷單問題,直接影響平臺信譽。
4.電商模式
電商模式的突出代表就是薄荷:先失敗后成功。
2013年底,薄荷試水進(jìn)口有機食品電商卻遭遇虧損。原因有兩點:其一,減肥市場缺乏足夠多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,對用戶不具吸引力;其二,必須面對來自電商巨頭和O2O大平臺的競爭壓力,缺少明顯的差異化和競爭優(yōu)勢。
2014年以后,薄荷調(diào)整為App + Food模式,聯(lián)合專業(yè)機構(gòu)自主研發(fā)茶飲系列、谷物系列和全營養(yǎng)代餐系列,憑借差異化、專業(yè)化打開局面,月銷售額可達(dá)千萬元。
2016年4月,融資明星Keep也上線了電商平臺,銷售入門級運動產(chǎn)品。既有Adidas、Puma等運動品牌,還有大疆、Misfit、Mo智能秤等硬件。Keep還嘗試了跨界玩法,比如與碧歐泉、優(yōu)衣庫合作。
一般來說,電商模式除了供需雙方,還需要第三方甚至第四方的參與密度,才能保持用戶活躍度,體現(xiàn)產(chǎn)品價值。任何一方達(dá)不到足夠的參與度,均無法形成有效穩(wěn)定的發(fā)展,參與用戶均會流失。
顯然,從商業(yè)模式實現(xiàn)的難易程度評估,會員模式最簡單,廣告模式與O2O模式其次,電商模式最難,燒錢期漫長。
減肥雖是剛需,商業(yè)模式也比較清晰,但是要快速實現(xiàn)與用戶的連接,保持穩(wěn)定的變現(xiàn)率很難,創(chuàng)業(yè)者們?nèi)沃氐肋h(yuǎn)。
生態(tài)圈:共贏獨角獸
事實上,減肥行業(yè)已經(jīng)形成生態(tài)圈,行業(yè)未來的領(lǐng)導(dǎo)者一定是生態(tài)圈中的整合贏家。
過去,減肥行業(yè)的主角是四大傳統(tǒng)玩家:醫(yī)療機構(gòu)如協(xié)和醫(yī)院、北京中醫(yī)院、Yestar;保健企業(yè)如碧生源、綠瘦;健身中心如青鳥、浩沙;專業(yè)人員如營養(yǎng)師、教練、醫(yī)師。
而現(xiàn)在,四大傳統(tǒng)玩家降格為資源供給方,成為主角移動運營方整合的對象。移動運營方中既有App運營企業(yè),如Keep、燃健身、人魚線、人馬君,還包括智能硬件開發(fā)企業(yè),目前已經(jīng)擁入小米、咕咚等估值巨頭。
除資源供給方,移動運營方還需要整合五大第三方服務(wù)供給者,他們包括應(yīng)用開發(fā)市場,如App Store、豌豆莢;數(shù)據(jù)分析監(jiān)測方,如微軟、華為、易觀智庫;支付平臺,如微信、支付寶;物流方,如順豐、申通;廣告營銷方,如芒果TV。
行業(yè)參與者日趨多元化,方能彰顯“減肥大業(yè)”的恢弘遼闊。
在未來兩年時間里,將是移動減肥資源整合的黃金期,屆時我們可能將目睹一家“減肥獨角獸”的問世。