趙波

城市臺(tái)文化類欄目的機(jī)制創(chuàng)新

趙波

文化類欄目投入不少，收視卻很難達(dá)到預(yù)期。在城市臺(tái)生存環(huán)境日趨惡劣的今天，無錫臺(tái)接連開辦了兩檔文化類欄目，以創(chuàng)新的表達(dá)手法和科學(xué)的制播機(jī)制，讓這兩檔欄目站穩(wěn)了腳跟，擴(kuò)大了影響力，探索出文化類欄目經(jīng)營(yíng)的藍(lán)海。

文化類欄目；城市臺(tái)；轉(zhuǎn)型；制播分離

近年來，面對(duì)央視、省級(jí)衛(wèi)視的“蠶食”和新媒體的迅猛沖擊，城市電視臺(tái)的生存環(huán)境日趨惡劣。城市臺(tái)的當(dāng)家節(jié)目——民生類欄目經(jīng)過多年的發(fā)展也已盡顯疲態(tài)，形態(tài)單一、同質(zhì)化以及格調(diào)不高成為城市臺(tái)電視欄目的痼疾。如何推進(jìn)電視節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)而改善城市臺(tái)的生態(tài)環(huán)境，樹立城市臺(tái)品牌的嶄新形象，是擺在城市臺(tái)面前的切實(shí)課題。位列國(guó)內(nèi)城市臺(tái)第一方陣的無錫臺(tái)對(duì)這一課題進(jìn)行了有益的探索，走出了不唯收視率，弘揚(yáng)正能量，以新形態(tài)文化類欄目帶動(dòng)節(jié)目轉(zhuǎn)型升級(jí)的生態(tài)發(fā)展之路。

2012年4月，無錫臺(tái)開播了一檔立足無錫本土、放眼江南地域的歷史文化紀(jì)實(shí)類欄目《發(fā)現(xiàn)》。2014年5月，無錫臺(tái)又開播了一檔音樂人文訪談?lì)悪谀俊稅傉劇?。這兩檔欄目均在無錫電視兩個(gè)主頻道黃金時(shí)段播出，時(shí)長(zhǎng)均超過20分鐘。開播以來，兩檔欄目以雅致的文化品位、新穎的節(jié)目形態(tài)、精良的制作水平和完善的整合傳播受到了受眾和專家的好評(píng)?！栋l(fā)現(xiàn)》作為唯一的文化類欄目獲得第八屆江蘇廣播電視“十大名專欄”的稱號(hào)；《悅談》榮獲江蘇省電視“優(yōu)秀社教欄目”稱號(hào)，有兩檔節(jié)目選送全國(guó)電視文藝“星光獎(jiǎng)”的評(píng)選。

相對(duì)于以“俗、新、快”見長(zhǎng)的民生類欄目，“小清新”“文藝范”“曲高和寡”的文化類欄目在收視大戰(zhàn)中一直不受待見，投入不少，收視卻很難達(dá)到預(yù)期。在城市臺(tái)收視份額不斷被蠶食的今天，無錫臺(tái)為什么接連開辦兩檔文化類欄目呢？

（一）體現(xiàn)了媒體價(jià)值導(dǎo)向的本質(zhì)屬性

導(dǎo)向是廣播電視的生命和靈魂。把社會(huì)效益放在首位，牢牢把握電視節(jié)目的價(jià)值導(dǎo)向，是由社會(huì)主義廣播電視的基本性質(zhì)所決定的。隨著收視競(jìng)爭(zhēng)的加劇，電視節(jié)目出現(xiàn)了唯收視率、泛娛樂化、趨雷同性的不良傾向，助長(zhǎng)了庸俗、低俗、媚俗的不良風(fēng)氣，造成了負(fù)面的社會(huì)影響和不良后果。忽略電視媒體的導(dǎo)向職責(zé)，節(jié)目就會(huì)淪為“三俗”的附庸，發(fā)展走進(jìn)死胡同，將大眾文化的價(jià)值內(nèi)涵消解殆盡。打造文化類欄目，充分彰顯了廣播電視媒體堅(jiān)持正確導(dǎo)向，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，為構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)提供良好輿論支持和精神動(dòng)力的本質(zhì)特征和應(yīng)盡使命。

（二）體現(xiàn)了地方媒體弘揚(yáng)地域文化的責(zé)任擔(dān)當(dāng)

大眾傳媒對(duì)城市文化及地域文化的影響持續(xù)而深遠(yuǎn)，廣泛而普遍地作用在現(xiàn)代城市文化建設(shè)中，無論是精英文化、大眾文化、主流文化、城市文化，還是民間文化，都離不開大眾傳媒尤其是電視傳媒的傳播?；诿襟w融合時(shí)代的發(fā)展，視網(wǎng)融合下電視媒介的發(fā)展與傳播更有利于地域文化的推廣。打造文化產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，重塑地域文化，成為地域文化的建構(gòu)者，地方電視臺(tái)對(duì)地域文化的發(fā)展承擔(dān)著重要的責(zé)任和義務(wù)。無錫是吳文化的發(fā)源地、國(guó)家歷史文化名城，有著豐厚的歷史遺存和人文積淀。無錫電視理當(dāng)承擔(dān)起推廣地域文化、傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化的重任。開辦文化類欄目，挖掘整理地域文化，記錄城市文化精彩片段，是承擔(dān)責(zé)任的顯性方式。

（三）城市臺(tái)節(jié)目轉(zhuǎn)型的內(nèi)生需要

文化類節(jié)目是廣電節(jié)目品牌的重要支撐。文化類節(jié)目具有品味高雅的特點(diǎn)，它既能避免時(shí)政新聞的枯燥干巴，又能避免娛樂節(jié)目和民生新聞的瑣碎庸常，對(duì)提升大眾審美情趣、塑造廣電節(jié)目品牌具有重要作用。在當(dāng)今新聞立臺(tái)、民生和娛樂興臺(tái)的廣電節(jié)目同質(zhì)化生產(chǎn)趨勢(shì)下，文化類節(jié)目是平衡時(shí)政、民生、娛樂節(jié)目的重要力量。

無錫臺(tái)電視節(jié)目品種單一、同質(zhì)化，民生類節(jié)目占據(jù)了節(jié)目資源的重頭。文化類欄目的推出可以豐富無錫電視的節(jié)目產(chǎn)品線，多種節(jié)目類型交相輝映，共同構(gòu)成有競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的品牌集群。

（四）適應(yīng)和引導(dǎo)受眾需求的切實(shí)需要

文化類節(jié)目以高雅的品味、精良的制作和豐富的信息量，穩(wěn)定有效地吸引了高端品質(zhì)的受眾群體。相比娛樂節(jié)目與電視劇，文化類節(jié)目的觀眾不僅具有較高的教育背景與審美要求，而且具有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和強(qiáng)大的消費(fèi)能力。這一群體是社會(huì)消費(fèi)和電視品牌認(rèn)知需要爭(zhēng)取的主體力量。從這個(gè)角度講，開辦文化類欄目就是適應(yīng)高端品質(zhì)受眾群的需求，力求實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

在努力滿足受眾多層次、多樣化的精神文化需求的同時(shí)，媒體有責(zé)任也有能力憑借精英團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水平去引領(lǐng)和提升這種大眾需求。開辦高雅的文化類欄目，滿足大眾的文化需求，把積極健康的價(jià)值追求、人文情感和生活情趣傳遞給觀眾，有助于推動(dòng)全社會(huì)形成良好文明風(fēng)尚和道德規(guī)范，促進(jìn)和諧社會(huì)的建設(shè)。

文化類欄目如何辦好，無錫臺(tái)進(jìn)行了如下嘗試：

一是找準(zhǔn)欄目定位。

文化是一個(gè)相當(dāng)廣泛的概念，文化類欄目的內(nèi)容豐富多彩。無錫臺(tái)在文化類欄目的定位上強(qiáng)調(diào)節(jié)目的本土性，亦順應(yīng)文化類節(jié)目發(fā)展的潮流。

《發(fā)現(xiàn)》定位為本土歷史文化紀(jì)實(shí)類欄目。其要素之一是本土，主要圍繞無錫本土，以“發(fā)現(xiàn)無錫，尋找印記；發(fā)現(xiàn)歷史，尋找真相；發(fā)現(xiàn)文化，感動(dòng)心靈；發(fā)現(xiàn)當(dāng)下，啟迪未來”為欄目宗旨。另一個(gè)要素是紀(jì)實(shí)，《發(fā)現(xiàn)》欄目推出之時(shí)，正是國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片創(chuàng)作、交易、播出再度興旺之時(shí)，無錫臺(tái)由此找到了很好的節(jié)目表達(dá)形式即紀(jì)實(shí)性表達(dá)方式。在目前的中國(guó)電視市場(chǎng)，歷史文化紀(jì)實(shí)類節(jié)目與其他節(jié)目相比，無論在內(nèi)容還是形式上都更唯美更具知識(shí)性，它在體現(xiàn)真實(shí)的主線中散發(fā)出更多的藝術(shù)氣息，在提供信息的同時(shí)給人以更多的思考。

《悅談》的定位是音樂人文訪談?lì)悪谀?。無錫是音樂之鄉(xiāng)，出現(xiàn)了劉天華、楊蔭瀏、阿炳、閔慧芬等多位近現(xiàn)代音樂家，近年來新生代音樂精英也不斷涌現(xiàn)，無錫的音樂演出市場(chǎng)也很紅火，來錫獻(xiàn)藝的樂界翹楚不在少數(shù)，利用無錫豐富的音樂人文資源開辦一檔電視訪談節(jié)目也就順其自然了?！稅傉劇费?qǐng)無錫籍或與無錫有緣的音樂文化藝術(shù)界人士作嘉賓，讓他們講述與無錫的緣分，表達(dá)個(gè)人的觀點(diǎn)，站在思想的層面去解讀人生和藝術(shù)，引領(lǐng)人們感悟與欣賞?！稅傉劇返亩ㄎ患瓤紤]到本土性，又涉及到音樂這一愛好者廣泛但城市電視很少涉及的領(lǐng)域，有其稀缺性和獨(dú)特性。采用名人訪談的形式突出了節(jié)目的顯著性，利于受眾群的聚攏。

二是強(qiáng)調(diào)形態(tài)創(chuàng)新。

《發(fā)現(xiàn)》欄目瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)外紀(jì)錄片創(chuàng)作手法的發(fā)展趨勢(shì)，不斷在節(jié)目形態(tài)、結(jié)構(gòu)、敘事方法等方面創(chuàng)新，在主題事件化、事件故事化、故事人物化、人物細(xì)節(jié)化、細(xì)節(jié)畫面化等方面進(jìn)一步精耕細(xì)作。一是熟練運(yùn)用情景再現(xiàn)的手法，采用補(bǔ)拍、扮演等方式，把當(dāng)時(shí)發(fā)生的事件模擬重現(xiàn)出來，增加了節(jié)目的可看性。二是增強(qiáng)節(jié)目的故事性。欄目組從創(chuàng)立伊始，就堅(jiān)持講故事的敘述手法，擯棄宏大敘事、解說詞先導(dǎo)等教科書式的老舊理念，靠鏡頭語言說話，靠畫面講述故事，而不是把解說詞和人物的表述強(qiáng)加到畫面上去。三是注重節(jié)目的整體呈現(xiàn)效果?！栋l(fā)現(xiàn)》欄目有專門的制作手冊(cè)，其中的《題材申報(bào)表》上列出了片子必須要表達(dá)的各種要素，包括導(dǎo)視片花主題詞、節(jié)目?jī)?nèi)容梗概、節(jié)目興奮點(diǎn)、節(jié)目創(chuàng)新設(shè)計(jì)等。欄目組對(duì)文稿的內(nèi)容、段落構(gòu)成、插片設(shè)置都做了嚴(yán)格而細(xì)致的規(guī)定，內(nèi)容上“要有兩個(gè)以上不同身份的同期聲采訪、三個(gè)以上的懸念安排、四個(gè)以上的細(xì)節(jié)描寫”。

《悅談》節(jié)目畫面

《悅談》以音樂引領(lǐng)欄目，將音樂與話題融為一體，有觀點(diǎn)、有角度、有欣賞。節(jié)目通過主持人和嘉賓面對(duì)面交流的方式，疊加音樂與影像的融合呈現(xiàn)，讓它區(qū)別于同類的訪談節(jié)目，在思想性和鑒賞性上做足功夫。通常主持人和嘉賓一段精彩的對(duì)話之后，與嘉賓個(gè)人或者話題相關(guān)的一段音樂視頻便悄然而至，讓觀眾在回味嘉賓的心路歷程中接受藝術(shù)的熏陶。這種節(jié)目形態(tài)充分發(fā)揮了音樂的優(yōu)勢(shì)，有效調(diào)節(jié)了訪談的節(jié)奏，也豐富了訪談節(jié)目的視覺呈現(xiàn)效果。

在與嘉賓的訪談中，欄目組根據(jù)嘉賓的個(gè)性和特點(diǎn)采用不同的敘事策略。如果嘉賓有豐富細(xì)致的人生經(jīng)歷，《悅談》就使用“串珠式敘事”，截取嘉賓人生重要的橫截面，通過主持人和嘉賓的談話，串珠式地把它們連接起來，形成嘉賓豐富而有意義的生命鏈條。在這樣的談話中，嘉賓的人生歷程似乎在觀眾眼前流淌，完整、流暢、重點(diǎn)突出、生動(dòng)有趣。另外一種常用的敘事策略是“中心發(fā)散法”，即擱置對(duì)嘉賓生命鏈條的展現(xiàn)，而圍繞嘉賓的專業(yè)，從各方面展示他們的人格魅力。

三是引入科學(xué)機(jī)制。

對(duì)于開辦的文化類欄目，無錫臺(tái)全面實(shí)施了制播分離改革。制作團(tuán)隊(duì)集團(tuán)內(nèi)招標(biāo)，人員可以自由組合，中標(biāo)后自行組織節(jié)目生產(chǎn)，由節(jié)目評(píng)估收購小組負(fù)責(zé)審看節(jié)目并進(jìn)行節(jié)目評(píng)估收購，集團(tuán)（臺(tái)）對(duì)收購的節(jié)目統(tǒng)一安排在相應(yīng)頻道播出。

制播分離激發(fā)了員工的工作積極性，強(qiáng)化了工作責(zé)任感，提升了主人翁意識(shí)。一批有專業(yè)素養(yǎng)，有激情夢(mèng)想，致力于創(chuàng)新的員工脫穎而出，制播分離為他們提供了創(chuàng)新和展示才能的舞臺(tái)，也為專業(yè)化隊(duì)伍的成長(zhǎng)開辟了新的鍛煉基地?！栋l(fā)現(xiàn)》欄目組目前擁有十余名資深編導(dǎo)、攝影，電視作品獲得過國(guó)家、省、市級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，他們熱愛電視、經(jīng)驗(yàn)豐富、業(yè)務(wù)精湛并善于學(xué)習(xí)。欄目組配備了專門的前、后期設(shè)備，保證節(jié)目按照高清畫質(zhì)流程拍攝制作?！稅傉劇窓谀坎扇」ぷ魇业倪\(yùn)作方式，負(fù)責(zé)人來自廣播音樂頻率，身兼制片人、編導(dǎo)和撰稿，工作室主要成員來自集團(tuán)各個(gè)部門，跨界廣播電視和新媒體。這一精兵強(qiáng)將的組合為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的節(jié)目打下了良好的基礎(chǔ)。評(píng)估收購制度的實(shí)施與員工的收入切實(shí)掛鉤，更促使欄目組成員加倍努力，多出精品。

為確保文化類欄目的順利運(yùn)轉(zhuǎn)，無錫臺(tái)制定了完善科學(xué)的節(jié)目評(píng)估體系。這個(gè)評(píng)估體系擯棄了唯收視率論，包含節(jié)目定位、節(jié)目導(dǎo)向、收視表現(xiàn)、創(chuàng)收吸附力、社會(huì)美譽(yù)度、節(jié)目的可持續(xù)能力以及進(jìn)入門檻和淘汰指標(biāo)等要素的科學(xué)量化方式及權(quán)重比例。它可以使節(jié)目的定位、內(nèi)容、形態(tài)、布局等更趨合理，也是提高節(jié)目質(zhì)量、提升節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作。

四是注重整合傳播。

全媒體時(shí)代，文化類電視節(jié)目只有把原創(chuàng)性、權(quán)威性內(nèi)容與新媒體傳播方式有機(jī)結(jié)合，向全媒體整合傳播、整合運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，才能保持持續(xù)發(fā)展。

《發(fā)現(xiàn)》欄目除了在無錫臺(tái)兩個(gè)主頻道播出之外，觀眾還可以在新浪視頻、優(yōu)酷網(wǎng)、太湖明珠網(wǎng)收看。欄目推出了官方微博“無錫廣播電視臺(tái)發(fā)現(xiàn)欄目”，與觀眾保持互動(dòng)。欄目開辟了海外傳播渠道，與臺(tái)灣人間衛(wèi)視簽署免費(fèi)授權(quán)協(xié)議，節(jié)目在其平臺(tái)播出。2015年夏，欄目與中國(guó)黃河電視臺(tái)簽署免費(fèi)授權(quán)協(xié)議，節(jié)目在其平臺(tái)中的《新唐風(fēng)》板塊面向美國(guó)觀眾播出。

《悅談》欄目的成品分電視、廣播、平面和網(wǎng)絡(luò)四個(gè)版本，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)全媒體分發(fā)傳播，匯聚節(jié)目更大的影響力。廣播版每周日14∶00在無錫汽車音樂頻率首播，電視版分別在無錫新聞綜合頻道和無錫經(jīng)濟(jì)頻道播出，《新周刊》每周五推出專版，“智慧無錫”APP《悅談》主題專欄可以實(shí)時(shí)即時(shí)直播和點(diǎn)播回放。優(yōu)酷網(wǎng)也可以觀看《悅談》往期節(jié)目。節(jié)目在海外也引起不少人的關(guān)注，如臺(tái)灣網(wǎng)站上收入了《悅談》劉德海、陳建安專輯，法國(guó)藝術(shù)電視臺(tái)、美國(guó)耶魯大學(xué)戲劇學(xué)院、休斯敦華人聯(lián)合會(huì)等都對(duì)《悅談》節(jié)目進(jìn)行了推廣和傳播。

五是探索節(jié)目藍(lán)海。

無錫臺(tái)文化類欄目的做法有三個(gè)，一是節(jié)目題材的開拓與延伸。《悅談》欄目提出不僅要關(guān)注一些大眾層面認(rèn)知度較高的名人，也要推薦和介紹有價(jià)值及多元類型的人物。除音樂界人士外，欄目訪談對(duì)象已開始向影視界拓展，并著手進(jìn)行一些文化名人的搶救性訪談?！栋l(fā)現(xiàn)》欄目注重節(jié)目的系列化。創(chuàng)辦近四年來，推出了《無錫四大古典愛情》系列、《無錫傳統(tǒng)手工業(yè)》系列、《新青年》系列、《夢(mèng)想的力量》系列、《坐標(biāo)無錫》系列、《評(píng)談·薛福成》系列、《城市記憶》系列等多組節(jié)目。相比于單期節(jié)目，系列節(jié)目在影響力、創(chuàng)優(yōu)表現(xiàn)上有一定優(yōu)勢(shì)。

二是開展線下活動(dòng)，鑄造節(jié)目品牌?！稅傉劇窓谀坷脤?duì)音樂界熟悉的優(yōu)勢(shì)，組織了多場(chǎng)線下音樂活動(dòng)。2015年5月，欄目組邀請(qǐng)著名女高音歌唱家王維倩回錫舉辦《海上留聲——王維倩》音樂人文現(xiàn)場(chǎng)秀，得到了良好的反響。2015年8月，借首屆國(guó)際華人青年歌唱家論壇在錫舉辦的機(jī)會(huì)，《悅談》舉辦了音樂沙龍，邀請(qǐng)來自世界各地的十多位華人青年歌唱家與無錫的音樂愛好者現(xiàn)場(chǎng)交流。這次音樂沙龍的成功，也促使欄目組設(shè)想每年打造這樣的盛會(huì)，讓它成為《悅談》的一個(gè)品牌項(xiàng)目。

三是走出去，進(jìn)一步提升節(jié)目影響力?！栋l(fā)現(xiàn)》欄目與中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道合作，先后拍攝制作了《阿炳傳奇》和《太湖畫脈》兩部具有無錫元素的紀(jì)錄片精品，在央視紀(jì)錄頻道成功播出。欄目還探索節(jié)目的多次營(yíng)銷模式，《雙套酒的故事》等10部作品以每集2250元的價(jià)格銷售給了北京雷禾傳媒公司，通過“精彩中國(guó)”的節(jié)目編排在全國(guó)30家地市級(jí)電視臺(tái)播出，收獲了創(chuàng)收業(yè)績(jī)，擴(kuò)大了欄目影響，宣傳介紹了無錫。