丁愛(ài)平

二次元：傳統(tǒng)電視發(fā)展的下一個(gè)風(fēng)口？

丁愛(ài)平

近兩年，“二次元”從一個(gè)小眾的亞文化名詞一躍進(jìn)入主流文化的視野，龐大的二次元人群背后的消費(fèi)市場(chǎng)引得資本競(jìng)相涌入。已在紅海中拼得筋疲力盡的傳統(tǒng)電視人，可抓住時(shí)機(jī)，正視這塊有無(wú)限商機(jī)和人口紅利的尚待開(kāi)發(fā)的處女地，二次元屬性的新型節(jié)目或?qū)⒊蔀閭鹘y(tǒng)電視的突破口。

二次元；電視；電視?。还?jié)目

有一群人把可愛(ài)叫作“萌”、把待在家里叫作“宅”、把喝西北風(fēng)叫作“吃土”、把失敗叫作“狗帶”，夸你牛逼時(shí)會(huì)大聲喊出“666666”，他們喜歡看日本動(dòng)漫，喜歡玩電玩，喜歡輕小說(shuō)，喜歡買手辦，能用表情包解決的問(wèn)題不會(huì)多說(shuō)半句話。他們還喜歡在影視劇畫面里污上滿屏的彈幕，逼著一般觀眾大叫：“這是什么鬼！”

這群人時(shí)尚年輕，有著特立獨(dú)行的思想態(tài)度，年齡跨度從10多歲的初中生到30多歲的上班族。他們正以你想象不到的力量主宰著互聯(lián)網(wǎng)上的文化潮流。2015年，一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《大圣歸來(lái)》在一群被叫作“自來(lái)水”人群的力量下火遍了互聯(lián)網(wǎng)，瞬間燃起了國(guó)人的國(guó)漫民族情懷，讓這部排片很低差點(diǎn)下檔的電影上演了一路逆襲的奇跡，并最終以近10億元票房創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的最高票房記錄。同樣在2015年，一群少男少女、大叔大媽突然在頭頂上插起了蘑菇和小草，當(dāng)你還在疑惑這是在弄啥的時(shí)候，這已經(jīng)成了全國(guó)街頭最流行的潮流時(shí)尚。還有創(chuàng)造出新字體的成龍“Duang”版鬼畜視頻以及雷軍“Are you OK？”表情包事件等，引發(fā)這些社會(huì)現(xiàn)象及話題的正是同一群人，他們身上的共同標(biāo)簽叫作“二次元”。

短短一兩年內(nèi)，“二次元”這個(gè)詞匯以星火燎原之勢(shì)席卷了互聯(lián)網(wǎng)界，從一個(gè)小眾的亞文化名詞一躍進(jìn)入主流媒體的視野，成為資本圈的寵兒，如今的互聯(lián)網(wǎng)大佬和資本巨鱷們正如當(dāng)年踏入美洲大陸的第一批殖民者，在這片處女地上瘋狂地跑馬圈地、戰(zhàn)略布局，天價(jià)并購(gòu)新聞不絕于耳，投資合作案例比比皆是。這群最精明的投資者看中的并不是一個(gè)只說(shuō)故事炒概念的新玩意兒，而是看中了二次元文化和人群背后龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。

我國(guó)泛二次元人群總量達(dá)2.2億，而實(shí)際迸發(fā)出來(lái)的邊際效應(yīng)可以影響到至少3.5億人群。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，15—24歲是泛二次元人群中的中堅(jiān)力量，“學(xué)生黨”月可支配零花錢為600元，非學(xué)生群體月可支配金額在4000元左右，這么一批可以自由消費(fèi)、喜愛(ài)新鮮事物的泛二次元群體，引得投資人爭(zhēng)相涌入這塊市場(chǎng)。

一、什么是二次元？

二次元究竟是什么？即使是資深的二次元用戶也難以給出清晰的定義，因?yàn)樗麄兂３?huì)說(shuō)：“請(qǐng)你不要妄圖來(lái)定義二次元?！?/p>

從源頭來(lái)追溯的話，這個(gè)名詞始于日本?，F(xiàn)實(shí)世界中有XYZ軸坐標(biāo)的三維空間世界被稱為“三次元世界”，而相對(duì)處于平面維度的漫畫、動(dòng)畫、游戲、小說(shuō)里的世界則被稱為“二次元世界”。廣義來(lái)說(shuō)，二次元泛指動(dòng)畫、漫畫、游戲、小說(shuō)、虛擬偶像以及其衍生同人創(chuàng)作及周邊產(chǎn)品等，包括細(xì)分出的“2.5次元”如Cosplay、聲優(yōu)、偶像、手辦等，即以三次元的形式來(lái)表現(xiàn)二次元的內(nèi)容，也有人把二次元文化叫作“ACGN”文化。（ACGN為英文Animation（動(dòng)畫）、Comic（漫畫）、Game（游戲）、Novel（小說(shuō)）的縮寫，是從ACG動(dòng)漫領(lǐng)域中分化出來(lái)的新詞匯）

國(guó)內(nèi)的二次元人群，從共性上來(lái)看，主要是受到了日本動(dòng)畫和漫畫的影響，根據(jù)受影響程度的深淺，可劃分為深度二次元人群與泛二次元人群，類似鐵桿球迷和普通球迷、搖滾死忠和偽搖青年的區(qū)別，其中泛二次元人群占了絕大多數(shù)。

二次元文化一直以來(lái)被稱作亞文化，并以此來(lái)區(qū)別于主流文化。但在當(dāng)下，二次元文化背后對(duì)應(yīng)的是即將成為社會(huì)主力的年輕人。這個(gè)龐大的人群在社會(huì)上的不斷發(fā)聲，早已讓二次元甩掉了“亞文化”的帽子。創(chuàng)新工場(chǎng)投資總監(jiān)高曉虎說(shuō)：“如果從狹義的角度去給二次元畫像的話，二次元是中國(guó)目前的一二線城市青少年中較為高端的流行文化。每一代的年輕人在成長(zhǎng)過(guò)程中，都有六七種在年輕人中間相對(duì)主流的文化。這些文化伴隨著時(shí)間推移和商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)會(huì)帶來(lái)新的用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。相對(duì)于山寨文化、殺馬特文化和瑪麗蘇文化，二次元文化人群相對(duì)優(yōu)質(zhì)和高端。因?yàn)槎卧巳壕邆漭^好的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利（這一紅利現(xiàn)在已經(jīng)不多見(jiàn)了），乘以他們的互聯(lián)網(wǎng)行為、時(shí)間、影響，是一個(gè)很好的復(fù)合的用戶和商業(yè)價(jià)值交叉點(diǎn)?！?/p>

帶有二次元屬性的電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇。

高曉虎還講述了他對(duì)二次元文化觀察后得到的幾個(gè)特點(diǎn)與要點(diǎn)。他說(shuō)：“這個(gè)行業(yè)特點(diǎn)有三，第一，二次元更強(qiáng)調(diào)視頻圖像等表達(dá)方式；第二，表現(xiàn)手法較為夸張，內(nèi)容沖突多，解構(gòu)能力強(qiáng)，區(qū)隔度很高；第三，二次元更致力于給用戶締造一個(gè)非常不一樣的世界，符合用戶閾值。此外，二次元非常追求內(nèi)容和用戶之間的情感訴求，是顏值文化的一個(gè)載體，部分二次元略有感官刺激的成分，但這種刺激男女各自需求有所不同?！?/p>

二次元用戶非常年輕，甚至可以覆蓋到低幼年齡層。隨著時(shí)間的推移，這些互聯(lián)網(wǎng)原住民用戶群勢(shì)必會(huì)成為社會(huì)的主要消費(fèi)人群、社會(huì)主流文化的傳播者、社會(huì)話語(yǔ)權(quán)的掌控者。投資的主要方向是未來(lái)潛力，在二次元領(lǐng)域做投資，符合最基本的投資邏輯和規(guī)則。

那么具體投資哪些二次元內(nèi)容？二次元其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕人的一種生活方式，圍繞他們喜愛(ài)的二次元內(nèi)容所產(chǎn)生的生活方式，所以投資二次元就是投資年輕人喜歡的內(nèi)容。

二、二次元在國(guó)內(nèi)電視媒體中的體現(xiàn)

二次元文化及其元素對(duì)于傳統(tǒng)電視的影響日漸擴(kuò)大。近兩三年來(lái)，大量基于二次元世界的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、游戲、動(dòng)漫改編的影視劇在以井噴的態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)，游戲改編的《劍俠情緣》《仙劍奇?zhèn)b傳》《軒轅劍之天之痕》，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的《花千骨》《瑯琊榜》等，都是泛二次元改編作品，這些仙俠玄幻、古裝懸疑、宮闈之爭(zhēng)的題材作品打著IP旗號(hào)震撼了傳統(tǒng)電視劇市場(chǎng)。

除了傳統(tǒng)電視劇，目前國(guó)內(nèi)抓人眼球的網(wǎng)劇基本融合了二次元文化的特點(diǎn)，可以總結(jié)為“基腐”“萌”“宅”“賤”“壞”“怪”“古今穿越作死愛(ài)”。前不久的爆款網(wǎng)劇《太子妃升職記》正是最好的印證。撇開(kāi)那些噱頭，除去極強(qiáng)的文化兼容性之外，“太子妃”的男女定性基于二次元的“穿越說(shuō)”，跨越傳統(tǒng)男女概念，鐘愛(ài)二次元小說(shuō)、動(dòng)漫的年輕一代貢獻(xiàn)了絕大部分的點(diǎn)擊量。

融入二次元元素的綜藝節(jié)目。

隨著制作團(tuán)隊(duì)的年輕化、創(chuàng)新化，大量電視綜藝節(jié)目引入了二次元元素，如《全員加速中》《了不起的挑戰(zhàn)》《奔跑吧兄弟》《拜托了冰箱》等節(jié)目，年輕編導(dǎo)也正是二次元人群，在節(jié)目的后期包裝中加入了大量的有明顯二次元特質(zhì)的表情包、特效、背景音樂(lè)，乃至劇情敘事模式的置入，比如《奔跑吧兄弟》其中一期的《圣斗士星矢》版片頭，《極限挑戰(zhàn)》中的《進(jìn)擊的巨人》《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)UC》配樂(lè)，《拜托了冰箱》里直接剪入了《日和漫畫》的片段來(lái)烘托主角的崩潰內(nèi)心，《全員加速中》作為大型電生綜藝竟也走上了先B站爆紅再反哺電視收視的逆生之路，東方衛(wèi)視的跨年晚會(huì)為了證明其堅(jiān)定的二次元意志，甚至邀請(qǐng)了著名的二次元女團(tuán)“SNH48”來(lái)吸引年輕受眾……

“得年輕人者得天下”的觀點(diǎn)已成電視人的共識(shí)。對(duì)于浪潮中的電視人來(lái)說(shuō)，抓住年輕人熱愛(ài)的二次元內(nèi)容正是打開(kāi)新格局的鑰匙。

偶像團(tuán)體“TFboys”、綜藝節(jié)目《超級(jí)女聲》《快樂(lè)男聲》、IP劇《秦時(shí)明月》、穿越劇《宮鎖心玉》、2016年“二次元春晚”等等，電視湘軍早早就把主力目標(biāo)受眾鎖定為青少年群體，多年來(lái)圍繞這個(gè)群體打造了一系列可以載入中國(guó)電視史的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》等節(jié)目以時(shí)尚化、娛樂(lè)化的節(jié)目定位緊跟流行風(fēng)向，牢牢抓住了青少年觀眾；自制劇緊緊抓住了核心受眾，并成功制造了社會(huì)話題，捧紅了張翰、楊冪、袁姍姍等一批偶像。

湖南衛(wèi)視以網(wǎng)文、游戲改編、翻拍等為主的青春偶像劇，抓住了與二次元人群高度重合的核心受眾。這個(gè)群體有著非常強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)屬性，每一個(gè)個(gè)體都是一個(gè)具有病毒性傳播的自媒體，這個(gè)群體讓節(jié)目?jī)?nèi)容具有了更強(qiáng)大的傳播性和話題性，輿論影響力極大，這也是為什么湖南衛(wèi)視總能常年貢獻(xiàn)出新的百度詞條，以及天涯八卦、微博話題排行榜前十的內(nèi)容的原因。

湖南衛(wèi)視的芒果TV憑借強(qiáng)大的自制獨(dú)家內(nèi)容做得如火如荼，聯(lián)手騰訊共同打造超級(jí)IP大劇《擇天記》，湖南人在IP的培育和授權(quán)方面已經(jīng)做得頗有經(jīng)驗(yàn)，如果這樣有背書、有實(shí)力、有資源的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)力二次元內(nèi)容，想必電視圈又會(huì)干起新一輪的潮流革命。

上海東方傳媒集團(tuán)有限公司（SMG）獨(dú)具慧眼，和中國(guó)最大的彈幕視頻網(wǎng)站B站（bilibili.com）攜手成立了嗶哩嗶哩影業(yè)有限公司。

B站作為最早定義的面向“御宅族”的二次元視頻網(wǎng)站，用戶數(shù)在6年間增長(zhǎng)到了5000萬(wàn)，用戶人群從80后、90后延伸至00后。自2014年年中起，B站先后傳出消息，開(kāi)始涉足游戲、動(dòng)漫、文化和旅游等新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，2014年年底，B站的員工數(shù)量從50多人增加到了300多人，人員和產(chǎn)品線的擴(kuò)張，都需要收入來(lái)支撐。

很明顯，SMG正在試圖通過(guò)這個(gè)二次元平臺(tái)與更年輕的用戶群體溝通，利用自身的資源、策劃和制作能力，與B站的平臺(tái)數(shù)據(jù)以及用戶UGC內(nèi)容去挖掘和培育更多的IP內(nèi)容。

三、面對(duì)二次元市場(chǎng)，電視人可以做什么？

電視人已經(jīng)在傳統(tǒng)的紅海中拼得筋疲力盡，有著二次元屬性的新型節(jié)目或許成為突破口，它的周邊產(chǎn)業(yè)也許會(huì)成為下一個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)。但是傳統(tǒng)電視想打造出完全符合目標(biāo)受眾的泛二次元節(jié)目，卻并不是一件容易的事，主要是缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因。

基因不好可以“借種”，打不過(guò)敵人可以“和親”。市場(chǎng)上的二次元企業(yè)（漫畫平臺(tái)、二次元社區(qū)、彈幕視頻網(wǎng)站、二次元電商等）大多處于剛剛結(jié)束第一輪投資或天使輪投資的階段，價(jià)格雖然不低但是估值上升空間巨大。跟著BAT，拿出真金白銀，拿出資源平臺(tái)支持，即使只做個(gè)小股東，也能學(xué)到行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，了解游戲規(guī)則，或可從股權(quán)投資中獲得豐厚的回報(bào)。

近年來(lái)常有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視臺(tái)的傳聞，即使目前政策上不可行，但換個(gè)包裝做類電視臺(tái)也是遲早的事。其實(shí)，他們已經(jīng)做得如火如荼了。這幾年跳到視頻網(wǎng)站或自己創(chuàng)業(yè)的傳統(tǒng)電視人正在印證著變化。最讓電視人印象深刻的就是愛(ài)奇藝前COO馬東一手打造的《奇葩說(shuō)》，以特立獨(dú)行的娛樂(lè)態(tài)度，用小杠桿翹起了一個(gè)網(wǎng)生現(xiàn)象級(jí)欄目，受到年輕受眾的追捧。

傳統(tǒng)電視不如順應(yīng)潮流，利用現(xiàn)在手里還有的資源優(yōu)勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思維、數(shù)據(jù)、資源，共同打造出一系列適合于全媒體平臺(tái)播放的節(jié)目，比如網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的培育、電子競(jìng)技直播的電視化、二次元偶像經(jīng)紀(jì)、泛二次元的娛樂(lè)脫口秀等等，對(duì)新生內(nèi)容允許有試錯(cuò)的空間，邊實(shí)踐邊摸索。

合趨勢(shì)、應(yīng)時(shí)勢(shì)是成功的關(guān)鍵。當(dāng)下，打破新的次元或許是電視人贏得發(fā)展的突破口。

（文中部分內(nèi)容和數(shù)據(jù)來(lái)自“三文娛”官方微信號(hào)文章和艾瑞咨詢《2015年中國(guó)二次元用戶報(bào)告》）