陶靜霞

衛(wèi)視如何實(shí)現(xiàn)影響力的再擴(kuò)張

陶靜霞

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)以及互聯(lián)網(wǎng)自制視頻產(chǎn)品沖擊加劇的新形勢(shì)下，衛(wèi)視欲實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的再擴(kuò)張，除了依靠幾個(gè)現(xiàn)象級(jí)的綜藝節(jié)目之外，內(nèi)容的再創(chuàng)新、高性價(jià)比的推送渠道、粉絲群的善用、周邊產(chǎn)品的綜合開(kāi)發(fā)等，都應(yīng)成為新的著力點(diǎn)。

衛(wèi)視；影響力；亞文化；粉絲；周邊產(chǎn)品

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的衛(wèi)視市場(chǎng)中，湖南、江蘇、浙江、上海東方等佼佼者在以現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目為主要支撐的上一輪競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為具有更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的第一陣營(yíng)。隨著綜藝節(jié)目的同質(zhì)化加劇、投入產(chǎn)出比的進(jìn)一步下滑、互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)品的沖擊和對(duì)衛(wèi)視廣告的分流，如何實(shí)現(xiàn)影響力的再擴(kuò)張，找到可持續(xù)的發(fā)展模式，成為眾多衛(wèi)視思考和實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)課題。

一、重新審視“亞文化”

曾幾何時(shí)，彈幕還是互聯(lián)網(wǎng)上一些年輕人自?shī)首詷?lè)的“小技”，地地道道的小眾玩意。不多時(shí)，它卻登堂入室，先是搭《小時(shí)代》《繡春刀》等影片的春風(fēng)挺進(jìn)電影院，之后亮相湖南衛(wèi)視金鷹電視節(jié)，技驚四座。如今，幾乎每個(gè)視頻網(wǎng)站的視頻內(nèi)容都同時(shí)提供彈幕版，彈幕已經(jīng)從“亞文化”地帶走進(jìn)了主流視野。

彈幕的大舉入侵，其實(shí)在國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目中早有預(yù)演。湖南衛(wèi)視是相對(duì)的先行者，受益于它跟韓國(guó)綜藝界的較早接觸和深度合作，它率先效仿韓國(guó)綜藝節(jié)目強(qiáng)大的字幕功能，在電視熒屏上強(qiáng)化字幕的意義，提供一種來(lái)自內(nèi)容供應(yīng)方的觀后感。節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)是最先看到節(jié)目的一群人，他們給予節(jié)目的字幕實(shí)際上是早于觀眾的第一波評(píng)論。這種“內(nèi)部的觀感”或者說(shuō)“內(nèi)部的吐槽”，通過(guò)配詞字幕的形式呈現(xiàn)于屏幕，可以引導(dǎo)情節(jié)、彌補(bǔ)節(jié)目某些地方的平淡、調(diào)動(dòng)觀眾的同感或者爭(zhēng)議，并引發(fā)話題。像《爸爸去哪兒》，孩童的表現(xiàn)能力和語(yǔ)言量有限，字幕大大地彌補(bǔ)了這種缺陷，對(duì)畫面進(jìn)行了主觀解讀，通過(guò)直解或者曲解的方式組合人物關(guān)系，設(shè)置話題，成為節(jié)目成功的重要因素。

每一個(gè)新開(kāi)發(fā)的節(jié)目想要成功，都需要話題。通過(guò)彈幕帶動(dòng)觀眾的二輪評(píng)論，引發(fā)延伸話題，是討巧的做法。對(duì)于真人秀節(jié)目而言，彈幕的作用不可忽視，彈幕的形式應(yīng)該不拘一格，可以根據(jù)節(jié)目的實(shí)際需要進(jìn)行各種改良，對(duì)于提升節(jié)目的吸引力、制造話題都有幫助。

字幕、彈幕對(duì)于提升節(jié)目的吸引力、制造話題都有幫助。

彈幕只是“亞文化”逆襲傳統(tǒng)電視的一個(gè)例子，有助于我們重新審視“亞文化”的價(jià)值。主流媒體的一大慣性是放不下架子，無(wú)形中給自己設(shè)置閥門，阻斷突破性創(chuàng)意的進(jìn)入。以彈幕為啟迪，打開(kāi)大門，傾聽(tīng)年輕受眾怎么說(shuō)、要什么、喜歡怎樣的信息接受方式、如何互動(dòng)，對(duì)于綜藝節(jié)目的創(chuàng)新將大有裨益。

二、豆瓣、公眾號(hào)——尋找高性價(jià)比的推送新渠道

好節(jié)目需要好的途徑送到受眾的面前。渠道很多，性價(jià)比高的渠道不多。

英國(guó)老牌的BBC新聞節(jié)目，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也曾遭遇如何擴(kuò)大影響力的難題。2008年后，它加大跟Facebook等社交網(wǎng)站的合作力度，將視頻碎片化，分化為3—5分鐘的片段（符合年輕受眾的瀏覽習(xí)慣），并且共同開(kāi)發(fā)了一種不需要點(diǎn)擊進(jìn)入，直接下拉即可播放的技術(shù)（國(guó)內(nèi)網(wǎng)站目前大多已實(shí)現(xiàn)自動(dòng)播放），使得其新聞瀏覽量大幅提升。

2016年，各家衛(wèi)視新上的綜藝節(jié)目很多，如何在最短的時(shí)間內(nèi)打出影響力，占領(lǐng)社交話題，找到高性價(jià)比的推送新渠道，值得研究。關(guān)注豆瓣一類的網(wǎng)站，尋求低成本合作，是可以嘗試的新渠道。在18—45歲的中堅(jiān)文化消費(fèi)群體中，豆瓣是一個(gè)信賴度高的“第三方”。多年來(lái)它對(duì)品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)，造就了今天的公信力。如果說(shuō)，“不知道問(wèn)百度”，那么，一部電視劇、一個(gè)綜藝節(jié)目值不值得看、好不好看，首先要看看豆瓣的評(píng)分，這幾乎是該群體的習(xí)慣性動(dòng)作。美劇、日劇、韓劇自不必說(shuō)，近些年國(guó)內(nèi)大火的《黎明之前》《戰(zhàn)長(zhǎng)沙》《北平無(wú)戰(zhàn)事》《偽裝者》《瑯琊榜》，大多是在豆瓣先點(diǎn)火，后燎原全國(guó)的。

豆瓣的公信力源自對(duì)品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)。

相對(duì)于傳統(tǒng)的網(wǎng)臺(tái)戰(zhàn)略合作方式，在豆瓣上的操作成本要低得多，可信度和接受度卻高出很多。如能在豆瓣平臺(tái)某一段時(shí)間，集中推出一批高質(zhì)量的評(píng)論，引起話題沖擊波，形成氣候之后再挺進(jìn)社交媒體，就是順理成章的事情。

微信公眾號(hào)的作用有目共睹。受制于衛(wèi)視人才團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)以及相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范，電視機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)往往影響力有限，在推送新節(jié)目時(shí)的作用不盡如人意。借助已有強(qiáng)大號(hào)召力和可觀粉絲群的微信公眾號(hào)進(jìn)行軟廣，可以達(dá)到事半功倍的效果。比如目前大火的“錦衣夜行的燕公子”“HUGO”等等，已經(jīng)通過(guò)社交情感、美容購(gòu)物等吸睛力強(qiáng)大的話題聚攏了龐大的粉絲群，通過(guò)它們推送節(jié)目成本低、見(jiàn)效快。江蘇衛(wèi)視猴年春晚與“錦衣夜行的燕公子”的首度合作小試牛刀，粉絲甚是買賬，效果不錯(cuò)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，這一方式將成為衛(wèi)視新的推送途徑。

三、深度動(dòng)員粉絲力量

粉絲是明星人氣的來(lái)源，也是節(jié)目人氣的來(lái)源。粉絲的組織叫作粉絲俱樂(lè)部，在日、韓叫作“后援團(tuán)”或者“后援會(huì)”。國(guó)內(nèi)的粉絲俱樂(lè)部自發(fā)性的居多，但其組織之嚴(yán)密、規(guī)章之細(xì)密幾乎就是一個(gè)自成一體的小社會(huì)。它們有自己的“會(huì)長(zhǎng)”“干部”，根據(jù)每個(gè)人在其中的級(jí)別、地位的不同，擁有不同的權(quán)限，比如級(jí)別最高的粉絲有機(jī)會(huì)直接接觸明星的經(jīng)紀(jì)人甚至明星本人，較高的有機(jī)會(huì)參與接機(jī)、明星的各種訪談錄制現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)場(chǎng)觀看排練等等，級(jí)別比較低的就只能做做類似為演唱會(huì)制作標(biāo)語(yǔ)牌之類的雜活，以此積累自己的“成績(jī)”，贏得在俱樂(lè)部晉升的機(jī)會(huì)。

在日、韓，NHK、KBS、MBC等各大電視機(jī)構(gòu)以及杰尼斯事務(wù)所等經(jīng)紀(jì)公司都會(huì)有意識(shí)地在旗下藝人的粉絲俱樂(lè)部、后援團(tuán)里培植自己的勢(shì)力，引導(dǎo)俱樂(lè)部里的粉絲做有利于偶像的事情，為新節(jié)目的推廣分解任務(wù)，基本上就是一支龐大的免費(fèi)“大軍”。

衛(wèi)視可以組織專門的人員，進(jìn)入粉絲俱樂(lè)部，并跟百度貼吧的“吧主”建立“臺(tái)后聯(lián)盟”，形成協(xié)議，通過(guò)提供比如觀看錄制現(xiàn)場(chǎng)、與知名主持人共進(jìn)下午茶等之類的福利，深度動(dòng)員粉絲力量，幫助自己實(shí)現(xiàn)新節(jié)目的宣傳、新受眾的聚集等目標(biāo)。

四、加強(qiáng)周邊產(chǎn)品的制作

日、韓文化產(chǎn)業(yè)中有個(gè)詞叫“周邊”，大致相當(dāng)于漢語(yǔ)里“衍生產(chǎn)品”的意思。日、韓尤其是日本的藝人經(jīng)紀(jì)公司都把“周邊經(jīng)濟(jì)”做到了最大化。在這些國(guó)家，經(jīng)紀(jì)公司往往有自己的專賣門店，或者在公司一樓大廳專門設(shè)置“周邊專賣”空間，售賣產(chǎn)品從藝人的音樂(lè)碟、參演電視劇碟片，到刻印偶像團(tuán)體的衣帽、扇子、筆記本、鏡子等等，無(wú)所不包。它與國(guó)內(nèi)由山寨小商品廠家制作的簡(jiǎn)單印制明星頭像的商品不同，是有獨(dú)家版權(quán)、制作精良的商品，廣受粉絲喜愛(ài)，并且經(jīng)常使用“饑餓營(yíng)銷”的概念“限量出售”。為了得到限量商品，粉絲俱樂(lè)部往往提前幾個(gè)月就開(kāi)始預(yù)購(gòu)。遠(yuǎn)在中國(guó)的粉絲要得到這樣的周邊產(chǎn)品，甚至不惜打“飛的”前往。

舉個(gè)例子，日本杰尼斯事務(wù)所以盛產(chǎn)“少男”偶像著稱，年輕男子團(tuán)體的成員經(jīng)常被安排參演一些舞臺(tái)劇。舞臺(tái)劇入場(chǎng)票、該偶像在舞臺(tái)劇中的穿戴、扇子等各種紀(jì)念品，在巡演的幾個(gè)月內(nèi)都會(huì)被爭(zhēng)搶一空，成為事務(wù)所重要的盈利來(lái)源。

依靠周邊產(chǎn)品再創(chuàng)收是一方面，更重要的是，在售賣周邊產(chǎn)品的過(guò)程中，藝人、藝人參演的節(jié)目、經(jīng)紀(jì)公司的影響力都會(huì)得到顯著提升。

在國(guó)內(nèi)，湖南、江蘇、浙江等衛(wèi)視的人氣毋庸置疑，但是周邊產(chǎn)品普遍處于尚待開(kāi)發(fā)或者比較單一和原始的階段。作為文化產(chǎn)業(yè)的參與者，供應(yīng)精神產(chǎn)品之外，衛(wèi)視應(yīng)該同時(shí)提供“物質(zhì)化的文化產(chǎn)品”。知名主持人、人氣綜藝節(jié)目的參與者等等，都可以是衛(wèi)視周邊產(chǎn)品的主題。國(guó)內(nèi)文化創(chuàng)意公司眾多，衛(wèi)視可以擇取合適的合伙人，與他們合作設(shè)計(jì)產(chǎn)品，形成自我品牌。

五、專屬“文化標(biāo)簽”提升頻道辨識(shí)度

提到湖南衛(wèi)視在粉絲當(dāng)中的文化形象，不得不提它的金牌寫手吳夢(mèng)知?！拔覀兯烈獾丿偪裆L(zhǎng)，在不知不覺(jué)中和曾經(jīng)的爸爸失散”“對(duì)日復(fù)一日失去警覺(jué)”“年輕得久一點(diǎn)，永葆，熱淚盈眶”……這些被粉絲津津樂(lè)道、口口相傳的詞均出自吳夢(mèng)知之手。吳夢(mèng)知，三十出頭的少壯派文字精銳，從撰寫“超女”的文案起家，如今在天娛副總的坐席上揮斥方遒。

不夸張地說(shuō)，每一個(gè)湖南衛(wèi)視的忠實(shí)擁躉，或者是綜藝節(jié)目愛(ài)好者、文青男女，幾乎都能吟念幾句吳夢(mèng)知的詞。百度文庫(kù)里有專門為她的文案而建的詞條和網(wǎng)頁(yè)。她幾乎成為芒果臺(tái)的一個(gè)文化標(biāo)簽——年輕，活力，有理想，有情懷。其眾多名句在電視、網(wǎng)絡(luò)的多次傳播，對(duì)湖南衛(wèi)視節(jié)目關(guān)注度和認(rèn)知度的提升作用有目共睹、不可替代。如果問(wèn)，湖南衛(wèi)視是什么顏色的？相信很多人會(huì)回答暖黃色。它當(dāng)然絕不僅僅是其臺(tái)標(biāo)的顏色，更是“吳式文案”“吳式表達(dá)”所營(yíng)造的溫暖意象，它已經(jīng)成為湖南衛(wèi)視深入人心的頻道形象。

《花兒與少年》中的“吳式文案”。

衛(wèi)視是需要強(qiáng)烈辨識(shí)度的，尋找自己的“吳夢(mèng)知”，對(duì)于進(jìn)一步清晰化和提升各家衛(wèi)視的文化辨識(shí)度很有必要。今天，在互聯(lián)網(wǎng)上安營(yíng)扎寨的網(wǎng)絡(luò)寫手或草根寫手比比皆是，尋找已經(jīng)有相當(dāng)人氣且與頻道氣質(zhì)吻合的寫手，建立寫手團(tuán)隊(duì)，在節(jié)目文案、企宣產(chǎn)品等全領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)風(fēng)格整合，對(duì)于強(qiáng)化衛(wèi)視的專屬文化形象、聚攏“氣味相投”的粉絲群，將有意想不到的效果。