王冰蕾

定制節(jié)目：省級(jí)地面頻道的“自我救贖”

王冰蕾

在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊和衛(wèi)視頻道砸重金打造高品質(zhì)節(jié)目的雙重壓力之下，多家省級(jí)地面頻道面臨著巨大的廣告營(yíng)銷壓力和節(jié)目生存壓力。一些眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)的省級(jí)地面頻道不甘“挨打”局面，開(kāi)啟了“定制節(jié)目”新模式，通過(guò)主播定制型、產(chǎn)品定制型和互動(dòng)購(gòu)物定制型等創(chuàng)新節(jié)目模式應(yīng)對(duì)新形勢(shì)，謀求新突破。

省級(jí)地面頻道；節(jié)目模式；定制節(jié)目；廣告經(jīng)營(yíng)

2015年，互聯(lián)網(wǎng)媒體繼續(xù)走強(qiáng)，瓜分了其他媒體的廣告市場(chǎng)蛋糕。1月到4月，電視廣告份額下降3.7%，資源量下降10%，整個(gè)廣告大盤在最近五年中首次呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)。［1］電視行業(yè)中的衛(wèi)視頻道持續(xù)發(fā)力，重金打造高品質(zhì)的真人秀等節(jié)目，既吸納了大量的廣告資金，又稀釋了其他頻道的收視市場(chǎng)。在多重壓力之下，多家省級(jí)地面頻道在2015年面臨著相似的發(fā)展困境。中國(guó)廣電實(shí)戰(zhàn)專家團(tuán)總監(jiān)高勇說(shuō)：“我作為一個(gè)體制內(nèi)的廣電廣告戰(zhàn)士，基層廣告從業(yè)18年，廣告經(jīng)營(yíng)從未像2015年這么難！”地面頻道原本依靠節(jié)目影響力帶動(dòng)廣告創(chuàng)收的時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)；原本接地氣、小投入的優(yōu)點(diǎn)，轉(zhuǎn)眼變成了制作粗糙、品質(zhì)低下的缺點(diǎn)。新形勢(shì)下，省級(jí)地面頻道的出路在哪里？2015年，以山東齊魯、湖北經(jīng)視、湖南都市、河北經(jīng)視為代表的幾家省級(jí)地面頻道推出了多檔表現(xiàn)亮眼的定制節(jié)目。本文試圖通過(guò)對(duì)這幾檔節(jié)目的剖析，尋找出目前國(guó)內(nèi)一線省級(jí)地面頻道應(yīng)對(duì)“挨打”局面的破局之路，或可稱之為省級(jí)地面頻道的“自我救贖”。

一、主播定制型節(jié)目

相比衛(wèi)視動(dòng)輒千萬(wàn)邀請(qǐng)明星加盟真人秀節(jié)目，省級(jí)地面頻道顯然沒(méi)有如此豐厚的底氣。但是，這并不意味著，地面頻道就沒(méi)有名人資源。憑借著多年穩(wěn)扎穩(wěn)打的耕耘，以及每天在電視屏幕上出現(xiàn)的高頻曝光率，省級(jí)地面頻道的主持人團(tuán)隊(duì)目前依然是本土電視觀眾心目中的明星。在忠實(shí)的中老年觀眾、農(nóng)村觀眾的心目中，他們的知曉度甚至比一些二三線的明星還高。主播定制型節(jié)目，客觀上完成了對(duì)本頻道的主持人資源的二次開(kāi)發(fā)。

2015年9月，山東齊魯頻道在周末晚間推出主持人戶外真人秀節(jié)目《加油吧主播》，取得了濟(jì)南市網(wǎng)第二、山東省網(wǎng)第一的不俗收視率。節(jié)目中，8位齊魯頻道的主播通過(guò)做任務(wù)的方式展示個(gè)性特點(diǎn)，為自己贏得午飯或者獎(jiǎng)金。主播們不惜犧牲形象，在節(jié)目中賣力玩游戲，或出丑賣萌，或大秀肌肉，或接受調(diào)侃，讓觀眾看到了主持人的另一面。

看過(guò)該節(jié)目的觀眾不難發(fā)現(xiàn)，《加油吧主播》模仿的是這兩年火爆熒屏的衛(wèi)視明星挑戰(zhàn)真人秀節(jié)目《奔跑吧兄弟》，《加油吧主播》把取景地選擇在了山東省內(nèi)的景點(diǎn)。相比《加油吧兄弟》中“高大上”的豪華外景，這些取景地的知名度低了很多，不可能有大筆的經(jīng)費(fèi)用在衛(wèi)視平臺(tái)進(jìn)行宣傳，但是透過(guò)省級(jí)地面頻道的節(jié)目，增加了曝光率和知曉度，也算是獲得了雙贏。

2015年10月，河南都市頻道《名嘴K歌秀2》重磅回歸。這檔原創(chuàng)的主持人演唱真人秀節(jié)目自2014年開(kāi)播以來(lái)，在全國(guó)各地的地面頻道引發(fā)了主持人K歌節(jié)目的狂潮，多地地面頻道都使用這一模式開(kāi)發(fā)主持人演唱資源。原先在電視上儀態(tài)萬(wàn)千的主持人，他們可能多才多藝，也可能五音不全，透過(guò)這檔節(jié)目，充分展示了他們?cè)谥鞒种獾母栉璨拍?，滿足了觀眾對(duì)主播們的窺私欲。仔細(xì)分析，這檔節(jié)目的賽制與湖南衛(wèi)視的歌唱真人秀節(jié)目《我是歌手》類似，最大的不同是把原本節(jié)目中的頂級(jí)歌手換成了本地主播，并基于此對(duì)節(jié)目模式進(jìn)行了調(diào)整。

主播定制型節(jié)目

當(dāng)前，引進(jìn)外國(guó)成熟節(jié)目模式、邀請(qǐng)明星加盟真人秀已然成為衛(wèi)視頻道提升收視率的強(qiáng)心劑。主播定制型節(jié)目是地面頻道基于成本壓力和模式壓力下的自我突破。勤分析、巧嫁接，有望創(chuàng)作出下一輪地面頻道主播定制型節(jié)目。

二、產(chǎn)品定制型節(jié)目

2015年國(guó)慶節(jié)期間，河北經(jīng)濟(jì)生活頻道推出大型室外闖關(guān)游戲節(jié)目《汽車總動(dòng)員》。節(jié)目中，挑戰(zhàn)者兩人一隊(duì)，利用汽車為載體和工具，共同協(xié)作完成急速S彎、沖擊顛簸路、撞球入門等闖關(guān)挑戰(zhàn)。雖然是素人參賽，但是因?yàn)槠囉螒虻乃俣群兔琅畬氊惔顧n的激情，節(jié)目制作節(jié)奏明快，現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面生動(dòng)，頗為好看。而這正是一檔基于汽車4S店的產(chǎn)品定制型節(jié)目。節(jié)目中，汽車品牌LOGO在車門、車窗、車前擋玻璃等地方反復(fù)出現(xiàn)，由于機(jī)位切換頻繁，比賽效果緊張，廣告的植入并不讓人反感。在激烈的競(jìng)速比賽中，汽車性能通過(guò)比賽環(huán)節(jié)進(jìn)行了全方位的展示，并通過(guò)選手的駕乘體驗(yàn)傳遞給電視機(jī)前的觀眾，起到了精準(zhǔn)投放的良好效果。

2015年11月1日，湖南都市頻道播出湖南首屆女司機(jī)競(jìng)技秀——《倒車女王》。該節(jié)目選拔了30名美貌與車技兼?zhèn)涞呐緳C(jī)，要求她們?cè)?0秒內(nèi)倒車通過(guò)30米長(zhǎng)的蛇形賽道。女司機(jī)是否是“女魔頭”，原本就頗有話題性；而蛇形賽道的設(shè)置只需要百十個(gè)隔離柱，投入極簡(jiǎn)。在節(jié)目啟動(dòng)之初，節(jié)目組巧妙地將報(bào)名地點(diǎn)設(shè)置在了廣告投放者——中石化的加油站中，提高廣告主的知曉率。如此精確定制的“小而美”項(xiàng)目，一經(jīng)播出就受到廣告主和電視觀眾的好評(píng)。

僅汽車行業(yè)，地面頻道就可以開(kāi)發(fā)出鮮活生動(dòng)的節(jié)目。同理，只要肯下功夫，旅游、親子、醫(yī)療、中老年人、地產(chǎn)等目前較火的領(lǐng)域同樣具有產(chǎn)品定制型節(jié)目的廣闊藍(lán)海。

產(chǎn)品定制型節(jié)目

2015年9月開(kāi)播的《寶貝來(lái)了》是湖北經(jīng)視在醫(yī)療領(lǐng)域度身定制的一檔節(jié)目。節(jié)目共13期，每周一期，每期時(shí)長(zhǎng)約45 —60分鐘。節(jié)目組面向社會(huì)征集13組待產(chǎn)家庭，隨后電視團(tuán)隊(duì)開(kāi)啟30天24小時(shí)零距離真實(shí)跟蹤拍攝，與觀眾共同見(jiàn)證準(zhǔn)爸準(zhǔn)媽的產(chǎn)前故事和情緒，分享生命的奇跡和感動(dòng)。正如節(jié)目宣傳片所說(shuō)，“一個(gè)女人要經(jīng)過(guò)多少磨難才能成為一個(gè)母親，求子時(shí)的辛酸糾結(jié)，懷孕后的焦慮擔(dān)心，生產(chǎn)中的煎熬痛苦”，這些情緒在節(jié)目中發(fā)酵醞釀，與大量的醫(yī)院鏡頭和醫(yī)生專家采訪相結(jié)合，在向社會(huì)宣傳科學(xué)孕育知識(shí)的同時(shí)，巧妙地對(duì)該醫(yī)院進(jìn)行了宣傳。其實(shí)，《寶貝來(lái)了》模仿的是英國(guó)BBC的《產(chǎn)房故事》，不少國(guó)內(nèi)電視人都曾觀摩過(guò)這檔節(jié)目，但由于成本過(guò)高，拍攝難度過(guò)大，讓不少地面頻道望而卻步。而民營(yíng)醫(yī)院這一精準(zhǔn)的廣告主介入讓問(wèn)題迎刃而解。

由此可見(jiàn)，地面頻道想要尋求更大的突破，節(jié)目制作和廣告經(jīng)營(yíng)“兩張皮”的現(xiàn)象必須解決。巧妙地利用電視媒體的特點(diǎn)，在可看性和可經(jīng)營(yíng)性之間完成合理配比，節(jié)目制播更靈活，定位更精準(zhǔn)，回報(bào)更超值的產(chǎn)品定制型節(jié)目，或?qū)⒊蔀槭〖?jí)地面頻道的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

三、互動(dòng)購(gòu)物定制型節(jié)目

2015年11月10日晚，湖南衛(wèi)視在北京水立方現(xiàn)場(chǎng)直播“天貓‘雙11’狂歡夜”。據(jù)酷云數(shù)據(jù)顯示，這臺(tái)全是廣告的晚會(huì)市場(chǎng)占有率達(dá)28.38666%，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)全國(guó)所有同時(shí)段播出節(jié)目?jī)?nèi)容的榜首。更令人驚喜的是，天貓后臺(tái)流量數(shù)據(jù)跟晚會(huì)內(nèi)容幾乎是亦步亦趨，節(jié)目中品牌的LOGO一出現(xiàn)，線上搜索流量就直接暴漲，商品大量涌進(jìn)購(gòu)物車、收藏夾。屏幕前的觀眾邊看電視邊“剁手”，創(chuàng)造了一種全新的“邊買邊看”購(gòu)物模式。

湖南衛(wèi)視創(chuàng)造的驕人業(yè)績(jī)與他們強(qiáng)大的平臺(tái)密不可分，但說(shuō)到直接將產(chǎn)品和電視綜藝節(jié)目相結(jié)合，省級(jí)地面頻道其實(shí)走得更早。2013年河北經(jīng)視聯(lián)合三佳購(gòu)物開(kāi)播大型互動(dòng)購(gòu)物直播節(jié)目《我為購(gòu)物狂》，很快掀起一陣收視率和購(gòu)買力齊飛的狂潮。隨后這一節(jié)目迅速在省級(jí)地面頻道被復(fù)制，山東齊魯頻道《好運(yùn)連連到》、江蘇城市頻道《周末好運(yùn)到》，同樣贏得了廣告主的歡迎。由于操刀團(tuán)隊(duì)不同，地域特色有別，該節(jié)目在不同地區(qū)有著各自的變化；但不變的是各檔節(jié)目都強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾和場(chǎng)外觀眾在看節(jié)目表演的同時(shí)，還能夠玩游戲贏取大獎(jiǎng)；每檔節(jié)目會(huì)推出兩到三款特價(jià)產(chǎn)品讓觀眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者是電話瘋搶。這個(gè)模式和淘寶“雙11”購(gòu)物節(jié)晚會(huì)異曲同工，不同的是，互動(dòng)購(gòu)物直播節(jié)目一般一周一檔到兩檔，常態(tài)化的節(jié)目帶來(lái)了不可避免的缺點(diǎn)，會(huì)讓觀眾對(duì)于程式化的直播瘋搶購(gòu)物模式產(chǎn)生疲態(tài)?；?dòng)購(gòu)物節(jié)目的環(huán)節(jié)如何更吸引眼球，產(chǎn)品如何更具有針對(duì)性地定制，將成為年度節(jié)目改版的方向?！半p11”晚會(huì)給省級(jí)地面頻道的互動(dòng)購(gòu)物類節(jié)目帶來(lái)不少借鑒，新一輪的定制型購(gòu)物節(jié)目即將涌現(xiàn)。

互動(dòng)購(gòu)物定制型節(jié)目

2016年還有一種類型的定制節(jié)目可能會(huì)是省級(jí)地面頻道突破的重點(diǎn)——互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)定制節(jié)目?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)重要經(jīng)濟(jì)力量，淘寶的“雙11”晚會(huì)、京東的“雙11”驚喜夜在電視媒體的舞臺(tái)上格外亮眼?；ヂ?lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)旅游、互聯(lián)網(wǎng)新能源等等正在登陸越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”越來(lái)越深入人心，電視從業(yè)人員必須拋開(kāi)主流媒體的成見(jiàn)，積極開(kāi)拓市場(chǎng)，擁抱市場(chǎng)。贏得市場(chǎng)的“TV+新媒體”的定制型節(jié)目將改造省級(jí)地面頻道，成為省級(jí)地面頻道突圍的新思路。

注釋：

［1］歪道道.電視產(chǎn)業(yè)難擋衰落，電視廣告行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯.公眾號(hào)“歪思妙想”，2015-8-28.