戴元初

向死而生：電視媒體的超越之路

戴元初

電視業(yè)所謂的冬天，是對于那些沒有足夠資源儲備和缺乏創(chuàng)新動力的群體而言的。面對廣告收入的嚴重下滑、觀眾結(jié)構(gòu)老化等問題，電視媒體的出路在于，在保留自我價值根基的前提下，實現(xiàn)與新媒體運營邏輯的對接，通過形態(tài)消解、場景營造、社會關(guān)系嵌入，實現(xiàn)重生。

電視媒體；新媒體；價值；功能

所謂冬天，對于那些有足夠資源儲備且有創(chuàng)新動力的電視媒體而言，只是一段這樣的時光：經(jīng)過一番痛徹肺腑的蛻變之后，看著身邊不斷倒下的同伴，揣著夢想，迎著拂面的春風(fēng)重新上路。這也正是“沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春”所描述的情境。但同樣毋庸諱言的是，一些無所準備的電視媒體會成為時代的棄兒，恐怕再也見不到視頻行業(yè)的春天了。這樣的情形下，最關(guān)鍵的問題是，一家電視媒體究竟具備怎樣的條件，才能成為面向春天的茁壯新苗？

一、基本判斷：朝陽的視頻產(chǎn)業(yè)，夕陽的電視臺

傳統(tǒng)媒體中最先感知到凜冽寒風(fēng)的是平面媒體，當(dāng)報業(yè)驚呼冬天到了的時候，具有強勢社會影響力的電視媒體還承繼著發(fā)展慣性，生活得非常滋潤。只是到了最近兩年，媒體環(huán)境的改變與經(jīng)濟大勢的趨緩之間形成重疊，傳統(tǒng)媒體的生存困境被顯著放大，電視媒體從業(yè)者才開始體味徹骨的寒意。

當(dāng)電視業(yè)界紛紛驚詫于廣告收入的嚴重下滑、觀眾結(jié)構(gòu)不斷老化、社會影響力逐漸下降的事實時，視頻行業(yè)的發(fā)展卻是如火如荼。它們甚至有某種程度上的“空手套白狼”的味道：除了搭建一個視頻內(nèi)容的傳播平臺，其他大多來源于體外，一部分視頻內(nèi)容來源于用戶的自我生產(chǎn)，所謂UGC是也；一部分來源于電視媒體，電視新聞、綜藝節(jié)目、電視連續(xù)劇等，占據(jù)了視頻網(wǎng)站平臺上的大部分；還有，從制作團隊到運營團隊，核心成員多來自大型電視媒體。

當(dāng)電視媒體因為廣告經(jīng)營等收入嚴重下滑便驚呼冬天到來的時候，視頻平臺的經(jīng)營者們?nèi)匀辉诟哒{(diào)“燒錢”，等待春天。換言之，單從經(jīng)營指標的角度說，電視臺和視頻平臺面臨同樣嚴峻的形勢，但是，它們對于社會影響力的預(yù)期以及附著在這一預(yù)期之上的盈利空間卻有截然不同的判斷。

兩者之間形成迥異判斷的原因在于，傳統(tǒng)電視媒體面臨這樣的事實：年輕受眾嚴重分流，他們在PC端、移動客戶端，在上下班的路上，在朋友聚會的飯桌上，甚至在電視機開著的客廳，都將注意力毫不吝嗇地奉獻給了互聯(lián)網(wǎng)上的視頻內(nèi)容。就視頻媒體而言，年輕受眾蜂擁而至，雖然不同的內(nèi)容有不同的細分化接受群體，但是，總量而言，年輕受眾中的絕大部分已經(jīng)從“網(wǎng)絡(luò)原居民”自然過渡為新媒體平臺上視頻內(nèi)容的消費者。因此，從社會影響力的意義上說，兩年前就有研究者判斷，互聯(lián)網(wǎng)平臺所代表的新媒體已經(jīng)成為名副其實的主流媒體。它們不但在人數(shù)上逐漸超過傳統(tǒng)媒體的受眾，更重要的是，它們的核心用戶人群都是年輕人。

顯然，視頻產(chǎn)業(yè)才剛剛嗅到春天的氣息，電視媒體卻已顯示出龍鐘老態(tài)。視頻產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，而不思變革的電視臺將面臨夕陽。

二、電視媒體的未來：消融于新媒體江湖

網(wǎng)絡(luò)平臺所具有的媒體特性開始呈現(xiàn)之時，傳統(tǒng)媒體人就以競爭者的眼光打量它們。先是睥睨，再是警惕、怒視，再后來是羨慕、嫉妒。正如前文所說，包括電視業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體在反思自身的衰退路徑的時候，往往會將新媒體看作直接的利益分割者，將受眾、廣告、人才的流失看作新媒體直接分流的結(jié)果。

天貓與湖南衛(wèi)視攜手推出的“雙十一”購物晚會

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯卻并非完全如此，一個顯見的事實是，因為長期發(fā)展的慣性以及與此相適應(yīng)的政策環(huán)境，大多數(shù)電視機構(gòu)的經(jīng)營管理者無論是區(qū)域空間還是產(chǎn)業(yè)空間都缺乏開放與鏈接的動力和手段。那些有前瞻眼光的電視媒體已經(jīng)在布局中獲得了發(fā)展先機，更多的還在猶豫不決中坐視各種發(fā)展機會的流逝。

生發(fā)在網(wǎng)絡(luò)平臺上的電商品牌，并不滿足于自身影響力的網(wǎng)絡(luò)拓展，具有強大社會輻射能力和公信力基礎(chǔ)的電視媒體成為它們延展品牌影響力的重要平臺。據(jù)統(tǒng)計，2015年1—7月，電商的廣告投放量就達29.35億元，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等主打年輕觀眾的頻道更受電商業(yè)廣告主青睞。

除了硬廣資源，各類強勢電視媒體的軟性資源也成為電商品牌的重點選擇。2015年上半年，電商品牌在綜藝和電視劇中的軟性植入投放量達到20.77億元，其中熱播綜藝節(jié)目的內(nèi)容投放占比達57%。

將電商品牌電視推廣推進到極致的是“雙十一”時兩家電商平臺的全媒體大戰(zhàn)。京東和天貓分別與中央電視臺和湖南衛(wèi)視攜手，直播“雙十一”購物晚會，用電視將線上的購物狂歡感染廣大的電視觀眾。

與出身于網(wǎng)絡(luò)的電商品牌一樣，越來越多的廣告主在品牌推廣時更傾向于節(jié)目內(nèi)外廣告植入、全渠道推廣、特色化產(chǎn)品及宣傳物料、線上線下活動、代言人互動營銷等各方面的全媒體整合營銷模式。通行的做法是，在電視節(jié)目中植入品牌信息，同時，在線上通過品牌和節(jié)目的官方微博、微信以及客戶端等傳播渠道實現(xiàn)矩陣式推廣，并且聯(lián)合視頻網(wǎng)站進行多屏營銷，在線下和各類終端進行各種搭載節(jié)目的營銷推廣。在這樣的品牌推廣模式中，單一的電視屏顯然很難滿足廣告主的傳播效果期待。電視媒體的運營邏輯必須在互聯(lián)網(wǎng)大潮中日益進化，并最終形成符合全新傳播生態(tài)的新的經(jīng)營模式。

這一運營邏輯的改變過程，可以向新媒體學(xué)習(xí)。新媒體平臺隨著自身價值呈現(xiàn)方式不斷凸顯，其價值兌現(xiàn)方式也在轉(zhuǎn)變，從學(xué)習(xí)傳統(tǒng)媒體方式為廣告主直接吆喝的硬廣告，到利用社交媒體平臺產(chǎn)生的用戶之間的“強關(guān)系”以情感勸服的方式做廣告主的托，再到形成完整的價值鏈條以在傳播的不同環(huán)節(jié)強化品牌價值，并以此為基礎(chǔ)擔(dān)任廣告主的公關(guān)顧問。新媒體的成長壯大正是不斷擺脫傳統(tǒng)媒體的影響、發(fā)現(xiàn)自身特性的過程，新媒體平臺上獲得的市場回報，雖然很多時候與傳統(tǒng)意義上的廣告有直接關(guān)聯(lián)，但更多的是建立在新媒體傳播特性基礎(chǔ)上的價值重構(gòu)。

電視媒體想要在全新的媒介生態(tài)中獲得自我發(fā)展的空間，必須在保留自我價值根基的前提下，實現(xiàn)與新媒體平臺運營邏輯的對接，并在這種對接中重新定義自身價值。

三、電視媒體的重生之路：價值實現(xiàn)三部曲

1.在形態(tài)消解中獲得新介質(zhì)。

傳統(tǒng)的電視形態(tài)在與平面的報刊媒體以及聲頻的廣播媒體相對比中，定義自己的媒體地位和角色功能。在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的環(huán)境中，電視媒體正消解在大視頻框架中。在這樣的媒體生態(tài)中，不是以傳播內(nèi)容的出口定義媒體形態(tài)，而是以受眾接收信息的感官卷入程度來定義媒體形態(tài)。當(dāng)我們以傳播內(nèi)容出口定義媒體形態(tài)時，以紙質(zhì)形態(tài)呈現(xiàn)的稱為平面（紙質(zhì)）媒體，以收音機和電視機等信息出口的稱為電子媒體。當(dāng)我們以感官卷入程度來定義媒體形態(tài)時，以視覺感知動態(tài)圖像的媒體形態(tài)稱為視頻媒體，以聽覺感知流線聲音的媒體形態(tài)被稱為音頻媒體。從這個角度看，因為數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的同步進化，人們接觸視覺內(nèi)容的渠道和終端都得到廣泛的放大，原來的電視內(nèi)容終于消融在大視頻媒介系統(tǒng)中了。

在大視頻媒介系統(tǒng)中，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)主動擺脫對單一的客廳屏幕的執(zhí)著，在同一內(nèi)容的多屏展示中發(fā)現(xiàn)并延展自身價值。

2.在場景營造中獲得新功能。

消除了對客廳大屏的迷戀，成為大視頻體系中核心力量的電視媒體可以重新確定自己的角色：通過場景營造獲得對受眾的深度影響力。這時，電視媒體既是場景的黏合劑，又是場景的定義者。一個場景得以成立，首先是因為場景中各個參與者及其與環(huán)境之間引力場的存在。視覺內(nèi)容就是營造這一引力場的黏合劑。不同場景中人們的心理狀態(tài)和關(guān)系期待不一樣，視覺內(nèi)容在很大程度上為場景貼上了標簽。

場景的營造首先是以傳統(tǒng)的電視媒體形態(tài)消解在大視頻媒體形態(tài)中為前提的。消解了初始形態(tài)后的視頻媒體，以不同的終端形成多屏呼應(yīng)、互補共生的格局。作為信息消費者的受眾則會在由多屏媒介構(gòu)成的場景中，鏈接信息與自我文化地圖中的價值識別，同時將信息消費與社會交往勾連起來。因為，這樣的場景既是休閑空間，也是學(xué)習(xí)空間，還是社會交往空間和社會地位賦予（獲得）的空間。

更重要的是，這些空間可以根據(jù)不同的承載主體實現(xiàn)不同程度的套疊。換言之，傳統(tǒng)意義上的寓教于樂，實際上就是休閑空間與教育空間的有效套疊。通過大型活動組織起來的類型化節(jié)目，如果能夠與不同的媒體形態(tài)形成有效對接，則可以形成多重空間的有效套疊，從而獲得更為豐富的價值呈現(xiàn)效果。比如，眾多電視媒體熱衷的春節(jié)聯(lián)歡晚會，很多時候被當(dāng)作新民俗來看，也就是說，它是眾多電視觀眾春節(jié)守歲的儀式空間。然而，一旦與新媒體平臺相對接，其功能空間便實現(xiàn)了多重套疊的效果，在儀式空間功能沒有消失的情況下，同時承擔(dān)了市場空間、社交空間、家庭情感交流空間等功能，并因此獲得更多的公眾關(guān)注。

3.在社會關(guān)系嵌入中獲得新價值。在新的媒介生態(tài)環(huán)境中，視頻媒體的價值實現(xiàn)已經(jīng)不僅僅是通過吸引注意力之后的二次售賣，甚至遠遠超越以傳統(tǒng)廣告經(jīng)營為主要收入來源的狀態(tài)。曾經(jīng)遮遮掩掩的公關(guān)軟文在這樣的媒介生態(tài)中，因為信息價值呈現(xiàn)的多維度而成為獨特的類型。

在受眾的不同社會關(guān)系中，新媒體成為與傳統(tǒng)媒體完全不同的構(gòu)建者。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，大眾傳媒是社會肌膚，它呈現(xiàn)的是輿論溫度；在新媒體環(huán)境下，社會化媒體成為不同個體之間的連接者，不同圈層之間的關(guān)系串聯(lián)者，還承擔(dān)著傳統(tǒng)媒體所具有的公共輿論的傳遞者角色。在這些不同的角色中，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺可以獲得不同的價值：作為個體連接者的關(guān)系平臺，可以塑造情感勾連價值，從而為基于信任關(guān)系的品牌價值傳遞準備了條件；作為圈層關(guān)系串聯(lián)者，可以打通社會觀念認同的管道，為社會共識的塑造提供平臺；作為公共輿論傳遞者，則可以在輿論催化的過程中實現(xiàn)公共輿論引導(dǎo)，為特定的社會價值傳遞或品牌形象塑造提供最廣泛的社會空間。

綜上所述，在大視頻媒介生態(tài)中，電視媒體以其系統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，可以在結(jié)構(gòu)化信息提供、系統(tǒng)解釋框架構(gòu)建和具有公信力的意見傳播方面凸顯價值，從而獲得新媒體平臺難以具有的受眾信息地圖建構(gòu)者的地位。在新媒體生態(tài)中，電視媒體模糊傳統(tǒng)的自我邊界，吸納大視頻媒體的多屏互動功能，通過媒介融合獲得全新的價值形態(tài)。倘能如此，電視媒體就能從容地迎來發(fā)展的春天。

（戴元初：環(huán)球時報輿情調(diào)查中心常務(wù)副主任）