朱劍飛 胡瑋

自媒體邏輯助地面頻道過(guò)寒冬

朱劍飛 胡瑋

在實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣和互聯(lián)網(wǎng)崛起的雙重壓力下，地面頻道受行業(yè)周期性所困，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)欠優(yōu)化，多數(shù)處于窘迫的生存狀態(tài)。通過(guò)整體轉(zhuǎn)制、媒體融合、以土打洋等方式，探索置之死地而后生的利器，地面頻道有望度過(guò)寒冬。

地面頻道；自媒體；新常態(tài)

時(shí)下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展告別高速增長(zhǎng)的新常態(tài)表明，全社會(huì)正處于經(jīng)濟(jì)增速換檔期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期與前期刺激政策消化期這“三期疊加”的階段，由此會(huì)引致經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等指數(shù)下行，多種問(wèn)題碰頭與行業(yè)地位中落、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)纏身等問(wèn)題。內(nèi)部調(diào)研資料顯示，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣和互聯(lián)網(wǎng)崛起的雙重壓力下，2015年全國(guó)廣電系統(tǒng)中地方媒體已有70%的實(shí)體處于廣告欠收、員工不穩(wěn)、后勁乏力乃至生存狀況相當(dāng)窘迫的狀態(tài)。這也說(shuō)明中國(guó)廣電同樣是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不可分割的一部分，經(jīng)濟(jì)下行，同樣不能獨(dú)善其身。

自2015年9月1日，“史上最嚴(yán)”的《新廣告法》實(shí)施后，一定程度上更加壓榨了原本地面頻道可招攬到的廣告客戶，大面積的廣告零增長(zhǎng)甚至是負(fù)增長(zhǎng)，出現(xiàn)斷崖式下滑。當(dāng)優(yōu)秀省級(jí)衛(wèi)視的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目也開(kāi)始讓觀眾出現(xiàn)審美疲勞的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)視頻自制節(jié)目異軍突起，插縫進(jìn)入，開(kāi)始瓜分視頻業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額，不僅讓省級(jí)衛(wèi)視疲于應(yīng)對(duì)，更痛擊在市場(chǎng)上夾縫求生的地面頻道，類(lèi)似因資源惡性競(jìng)爭(zhēng)傾斜而產(chǎn)生的巨大缺口，導(dǎo)致投入與產(chǎn)出比正急遽拉大。

自2006年選秀濫觴于上星衛(wèi)視，地面頻道也調(diào)整策略、深挖民生，民生新聞、欄目劇、調(diào)解類(lèi)節(jié)目層出不窮。目前看來(lái)，地面頻道此類(lèi)以小博大的做法也只能視作囿于國(guó)內(nèi)電視體制機(jī)構(gòu)與頻道布局夾縫競(jìng)爭(zhēng)中的痛苦前行。畢竟電視節(jié)目的創(chuàng)意源于生活，若地面頻道仍然固守將生活細(xì)節(jié)做到民生化、極致化，其結(jié)果也只能在深刨家長(zhǎng)里短和柴米油鹽方面下足功夫，時(shí)間一長(zhǎng)總會(huì)讓觀眾疲勞，并非挽留受眾、開(kāi)拓新局面的長(zhǎng)久之計(jì)。尤其在全民綜藝、全網(wǎng)制劇的壓力下，“大”似乎已經(jīng)成為很多頻道欄目組認(rèn)為唯一可自救于水火的良藥——大制作、大資金、大團(tuán)隊(duì)，這些依托于版權(quán)引進(jìn)、快買(mǎi)快銷(xiāo)的捷徑，或許是省級(jí)衛(wèi)視可效仿的范本，但若地面頻道盲目效法，無(wú)疑會(huì)成為一道“催命符”，加速地面頻道進(jìn)入行業(yè)寒冬期。

一、新常態(tài)下廣電直面的產(chǎn)業(yè)困境

（一）經(jīng)濟(jì)下行，廣告投放下滑，產(chǎn)業(yè)增速放緩

然而，部分省級(jí)衛(wèi)視的廣告創(chuàng)收渠道都需絞盡腦汁，更何談讓地面頻道實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突圍呢？據(jù)調(diào)查，地面頻道的廣告客戶主要集中在規(guī)模較小的區(qū)域行業(yè)市場(chǎng)以及部分注重品牌效益本土化的產(chǎn)品圈層。這類(lèi)客戶的市場(chǎng)波動(dòng)隨著渠道變化非常不穩(wěn)定，可稱(chēng)之為“非穩(wěn)定受眾群”，容易對(duì)于市場(chǎng)的微小波動(dòng)而隨時(shí)舍棄。另一方面，新媒體的即達(dá)性和覆蓋面成為這部分廣告主棄少投多的主因，這也勢(shì)必影響本就單一的地面頻道創(chuàng)收渠道。因此，創(chuàng)收弊端捉襟見(jiàn)肘、機(jī)構(gòu)性層面的上情無(wú)奈和下情執(zhí)行不佳等問(wèn)題無(wú)疑成為地面頻道遭遇電視寒冬的又一股冷風(fēng)。

盡管地面頻道存在的必要性在于宣傳事業(yè)的功能屬性，但在固化思維中，這樣的發(fā)展邏輯只能靠燒錢(qián)來(lái)保障地面頻道的緊衣縮食。多數(shù)地面頻道的負(fù)責(zé)人為了業(yè)績(jī)都高喊口號(hào)、大刀闊斧搞改革，美其名曰將考核與收視指標(biāo)和市場(chǎng)掛鉤，但卻容易對(duì)已經(jīng)支離破碎的地面頻道實(shí)行又一次痛擊。畢竟省級(jí)衛(wèi)視都難以夸下?？谀軌蜈A過(guò)視頻網(wǎng)站的挑釁，更何況地面頻道。所以，如此向績(jī)效看齊的美化機(jī)制改革，最終只能將地面頻道帶入惡性循壞，導(dǎo)致毀滅性傷害。

（二）受行業(yè)周期性所困，產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)欠優(yōu)化

地面頻道的創(chuàng)收以廣告和有線網(wǎng)絡(luò)收入為主，但事實(shí)上，對(duì)這兩者的過(guò)于依賴(lài)也非地面頻道所喜聞樂(lè)見(jiàn)。而且，廣電網(wǎng)絡(luò)接入運(yùn)營(yíng)商對(duì)廣電網(wǎng)絡(luò)覆蓋的投資，很大程度上與基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)覆蓋、用戶規(guī)模及需求、滲透程度呈正相關(guān)性。遺憾的是，作為兼具公益性和產(chǎn)業(yè)型使命的廣電網(wǎng)絡(luò)布局戰(zhàn)略，也無(wú)奈受制于政策所指而不得不作出加快城鄉(xiāng)地面布局的節(jié)奏，卻甚少有時(shí)間去審視廣電行業(yè)周期性發(fā)展瓶頸的癥結(jié)和發(fā)生時(shí)間。諸如由制播分離而要求的網(wǎng)臺(tái)切割，采取的存量分紅政策多不兌現(xiàn)，使大多數(shù)主要依靠有線網(wǎng)絡(luò)收視費(fèi)而生存的地面頻道得不到反哺而雪上加霜。

視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目不斷蠶食有限的受眾群，中央臺(tái)和省級(jí)衛(wèi)視雖可獲取壟斷性的IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視牌照來(lái)和商業(yè)網(wǎng)站抗衡，加強(qiáng)視聽(tīng)傳播的爭(zhēng)奪籌碼，但在這樣一場(chǎng)合縱連橫下，地面頻道卻更容易被動(dòng)且無(wú)奈地承擔(dān)起行業(yè)周期性競(jìng)爭(zhēng)以及國(guó)營(yíng)和民營(yíng)視聽(tīng)傳播大戰(zhàn)后導(dǎo)致的資源補(bǔ)給不及時(shí)而引發(fā)的惡果，從而喪失發(fā)展機(jī)遇。

此外，當(dāng)?shù)貜V電集團(tuán)下達(dá)給地面頻道的創(chuàng)收指標(biāo)往往在最終考核的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)虛化處理，這可從一些軟性指標(biāo)上窺探一二，員工效益卻并未增長(zhǎng)，設(shè)備也未得到改善更新，增長(zhǎng)的收益僅僅是從領(lǐng)導(dǎo)口中得出的數(shù)字，而未實(shí)際反映在推動(dòng)節(jié)目?jī)?yōu)化和員工激勵(lì)的制度上。這樣的達(dá)標(biāo)只是短期行為，畢竟地面頻道遭遇的不是發(fā)展模式問(wèn)題，而是生存邏輯問(wèn)題。至今也未有行業(yè)先驅(qū)能夠?yàn)榈孛骖l道的發(fā)展提供一個(gè)清楚的邏輯依托，而所有的路徑和模式在未厘清生存邏輯的基礎(chǔ)上都淪為空談，更免談如何讓地面頻道持久化地運(yùn)營(yíng)和升級(jí)了。

（三）體制弊端因改革滯后，加重生態(tài)環(huán)境的危機(jī)感和競(jìng)爭(zhēng)挫折感

體制決定機(jī)制，機(jī)制決定活力，活力決定效益，效益決定發(fā)展。絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體采取的依然是“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的運(yùn)作體制，容易造成壟斷體制，難以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)化的互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起，產(chǎn)事分離政策對(duì)基層媒體作用有限。雖然一些傳媒單位實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)企改制，但基本上還是“翻牌公司”。如果不能切實(shí)做到自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，決策更易產(chǎn)生久而不決、決而不行的滯后，落后產(chǎn)能和嚴(yán)重活力不足將更加僵化本應(yīng)活躍于市場(chǎng)的廣電傳媒話語(yǔ)權(quán)。

政府的管制手段在經(jīng)濟(jì)下行階段對(duì)傳媒生存環(huán)境的改善努力很難到位，事業(yè)單位難得政府撥款，且對(duì)傳媒單位的資產(chǎn)管理尚缺乏統(tǒng)一的監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)，依然是多龍治水、各管一攤，導(dǎo)致誰(shuí)都負(fù)責(zé)、但誰(shuí)又擔(dān)不起責(zé)，遇見(jiàn)利益拼命爭(zhēng)，遇見(jiàn)困難玩命躲。缺位、越位、錯(cuò)位現(xiàn)象普遍。

傳媒轉(zhuǎn)軌改制在新的改革大潮中不期而至且勢(shì)在必行，一些從業(yè)者對(duì)失去編制身份的思想準(zhǔn)備不足，提早內(nèi)退，骨干趁機(jī)跳槽，造成隊(duì)伍不穩(wěn)。目前廣電業(yè)內(nèi)大部分機(jī)構(gòu)缺乏科學(xué)的管理層選拔機(jī)制，對(duì)傳統(tǒng)媒體的管理層采取的還是由上級(jí)任命的方式。管理層人員絕大部分是采編人員出身，經(jīng)營(yíng)管理人員鳳毛麟角，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)管理人員的上升通道狹窄，懈怠思想萌芽，管理層的知識(shí)結(jié)構(gòu)存在嚴(yán)重缺陷，難以保障重大決策的科學(xué)性和合理性。

多年來(lái)，中國(guó)廣電歷經(jīng)多番改革，從中心制到頻道制，分分合合的翻炒和折騰不得不促使廣電脫胎換骨，從“行政事業(yè)型”向“宣傳經(jīng)營(yíng)型”再向“特殊產(chǎn)業(yè)型”轉(zhuǎn)型，如若政府仍未完全從行業(yè)管理職能管轄的“既得利益江山”思維中跳脫出來(lái)，實(shí)現(xiàn)根本性的轉(zhuǎn)變，改革也只能是紙上談兵。理論和實(shí)踐證明，只有充分認(rèn)識(shí)到從行政干預(yù)過(guò)多的全能政府向讓市場(chǎng)充分發(fā)揮作用的有限政府轉(zhuǎn)變、從與民爭(zhēng)利的發(fā)展型政府向公共利益服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變，這樣的轉(zhuǎn)型才是優(yōu)化驅(qū)動(dòng)的根本之道，也方能釋放傳媒業(yè)積蓄沉淀已久的全新生產(chǎn)力。政府和廣電集團(tuán)掌舵人需要辨清什么才是改革中的題中應(yīng)有之義，并以超越性的思維，針對(duì)所有構(gòu)成體制轉(zhuǎn)型的系列障礙作出必要的系統(tǒng)性糾錯(cuò)和修繕。

二、置之死地而后生的利器

（一）整體轉(zhuǎn)制，釋放活力

2014年4月，國(guó)辦發(fā)布《文化體制改革中經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的規(guī)定》和《進(jìn)一步支持文化企業(yè)發(fā)展的規(guī)定》，明確進(jìn)一步深化文化體制改革，推進(jìn)國(guó)有經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)企改制，對(duì)國(guó)有文化資產(chǎn)管理、資產(chǎn)和土地處置、收入分配、社會(huì)保障、人員分流安置、財(cái)政稅收等給予具體要求，為推動(dòng)廣電機(jī)構(gòu)體制機(jī)制改革轉(zhuǎn)型提供更堅(jiān)實(shí)的政策保障。在多元傳播環(huán)境下，面對(duì)日新月異的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，各級(jí)廣電媒體加大體制機(jī)制的創(chuàng)新力度，推動(dòng)傳統(tǒng)廣播影視產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)向現(xiàn)代視聽(tīng)市場(chǎng)主體轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)全媒體發(fā)展的主力軍。

2015年4月15日，全國(guó)廣電改革先驅(qū)、由首家省級(jí)廣電集團(tuán)變身的湖南廣播電視臺(tái)完成轉(zhuǎn)企改制，組建了新的湖南廣播影視集團(tuán)，原湖南廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌出任集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)，原副臺(tái)長(zhǎng)、總編輯張華立出任集團(tuán)總經(jīng)理。集團(tuán)決策層表示，要完成從單純的媒體管理者到媒體管理和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的復(fù)合型企業(yè)管理者轉(zhuǎn)型，力爭(zhēng)使整體轉(zhuǎn)制的湖南廣播影視集團(tuán)在未來(lái)媒體格局中占有重要的一席之地，早日建成新型主流媒體集團(tuán)。［1］

這里的整體轉(zhuǎn)制不僅是名義上的轉(zhuǎn)變，更強(qiáng)調(diào)湖南廣電敢于拋棄原先盈利模式的市場(chǎng)化運(yùn)作。2014年湖南廣電推出芒果TV，改變業(yè)內(nèi)慣性做法，注重版權(quán)，與新媒體共生存，播出湖南臺(tái)旗下所有IP資源的節(jié)目。在對(duì)媒體品牌溢價(jià)的同時(shí)，也給予地面頻道如湖南經(jīng)視更好的推送平臺(tái)和工作內(nèi)容，可以和湖南衛(wèi)視形成聯(lián)動(dòng)，通過(guò)節(jié)目外的“產(chǎn)業(yè)鏈+N”的模式，強(qiáng)化快樂(lè)購(gòu)、社區(qū)推廣和本土深耕的一系列后續(xù)品牌運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

湖南地面頻道完全可以充當(dāng)省級(jí)衛(wèi)視的后勤部隊(duì)，更好地整合湖南本土的市場(chǎng)化資源，將“湖南衛(wèi)視+N”的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值放大，全臺(tái)合力做有回報(bào)率的產(chǎn)品，讓廣電的產(chǎn)業(yè)觸角涉及游戲、動(dòng)漫、出版物、旅游、電商、金融、物聯(lián)網(wǎng)、服務(wù)、智能硬件等領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)呂煥斌提出的“一次銷(xiāo)售多個(gè)渠道，一次投入多次產(chǎn)出，一次產(chǎn)出多次增值”的目標(biāo)。盡管湖南臺(tái)在涉獵上述產(chǎn)業(yè)時(shí)并不全都熟悉，但可以通過(guò)已經(jīng)盤(pán)活的資本化和基金化運(yùn)作彌補(bǔ)產(chǎn)業(yè)短板，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，釋放產(chǎn)業(yè)中未盡的活力和上升空間。

整體轉(zhuǎn)制是廣電傳媒改革一體化融合發(fā)展的既定目標(biāo)，是遵循新時(shí)代的發(fā)展要求，跳脫僵滯的思維定勢(shì)，在一體化的基礎(chǔ)上整合、集成、分散、鍛造，滲透于產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游，從策劃、宣傳、運(yùn)營(yíng)、傳播各環(huán)節(jié)進(jìn)行互補(bǔ)定位，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)一體化各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)滲透和聚合互補(bǔ)，進(jìn)而達(dá)到通過(guò)市場(chǎng)擴(kuò)張形成的多媒體產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。

（二）媒體融合，抱團(tuán)取暖

新常態(tài)下的媒體融合給予廣電產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)で笸顿Y模式和運(yùn)營(yíng)模式最后一片藍(lán)海，巨額的社會(huì)資本蠢蠢欲動(dòng)，一旦政策管理松動(dòng)，龐大的社會(huì)資本必會(huì)重構(gòu)現(xiàn)存的行業(yè)格局，生產(chǎn)能力和產(chǎn)業(yè)組織形式的供給方式也朝著智能化、互動(dòng)化、社交化轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由數(shù)量擴(kuò)張和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向質(zhì)量差異性轉(zhuǎn)變，結(jié)合移動(dòng)客戶終端成為傳統(tǒng)媒體涉足互聯(lián)網(wǎng)的必備渠道。

自2011年廣電總局批準(zhǔn)深圳臺(tái)聯(lián)合其他城市臺(tái)建立城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)CUTV以來(lái)，目前已有20多家城市臺(tái)、100多個(gè)地面頻道和廣播頻率參與其中，形成以“公共平臺(tái)服務(wù)、頻道合作運(yùn)營(yíng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)”為核心的業(yè)務(wù)體系，全面實(shí)施“以?xún)?nèi)容為核心、以融合為主線、以聯(lián)合為動(dòng)力、以資本為杠桿”的發(fā)展戰(zhàn)略。［2］這種跨地區(qū)融合形成的合力或許正在日漸幫助地面頻道擺脫孤軍奮戰(zhàn)、孤立難援的尷尬局面，從局部融入整體、從聯(lián)合反哺地面的模式也正是推動(dòng)我國(guó)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的先鋒隊(duì)和生力軍。對(duì)于地面頻道而言，完全可以依托當(dāng)?shù)毓?jié)目資源優(yōu)勢(shì)，借助深圳廣電集團(tuán)CUTV超前的發(fā)展理念、先進(jìn)的技術(shù)支撐和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)地面頻道的跨區(qū)域化推廣和探索。城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)CUTV采用五業(yè)并舉的商業(yè)模式，算是一個(gè)較為新鮮和成功的嘗試，依托“廣告代理+內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+影視劇版權(quán)+移動(dòng)增值+品牌增值”的模式，將本地化的內(nèi)容推廣到全國(guó)。

2015年，深圳廣電新聞中心推出“壹深圳”移動(dòng)APP，實(shí)現(xiàn)全媒體記者采編、本地新聞客戶端首推、提供新聞爆料、欄目互動(dòng)、生活服務(wù)，并導(dǎo)入政府公共職能部門(mén)的“智慧城市”大數(shù)據(jù)。這樣的多屏探索和布局已經(jīng)深入到全國(guó)各地的廣電集團(tuán)中，尤其對(duì)于地面頻道的節(jié)目起到一定的推廣作用。山東齊魯頻道在《節(jié)儉中國(guó)人》節(jié)目中全程使用微信、微博、APP等不同途徑獲取用戶信息，通過(guò)電視熒屏與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，既保證直播的安全，又逐漸累積APP用戶，目前已積累粉絲40余萬(wàn)，日均互動(dòng)量超過(guò)2萬(wàn)條。齊魯頻道還設(shè)想制作一個(gè)以“搖電視”為入口的移動(dòng)客戶端，叫“嗨嘍”，即以“搖電視”為入口的雙屏互動(dòng)和多維交互平臺(tái)，嘗試將電視觀眾轉(zhuǎn)換為粉絲和消費(fèi)者。

河南焦作電視臺(tái)于2014年始建立“新聞大廚房”，通過(guò)節(jié)目資源互動(dòng)、廣告全媒體戰(zhàn)略性運(yùn)行合作機(jī)制，將旗下的電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)頻道、戶外電視的新聞、廣告、服務(wù)娛樂(lè)節(jié)目進(jìn)行后臺(tái)集中，統(tǒng)一上傳到局域網(wǎng)的后臺(tái)“新聞大廚房”，各媒體可自取所需、自行編輯使用。一經(jīng)采用，根據(jù)播出報(bào)道的稿件優(yōu)劣打分，與供稿媒體的績(jī)效評(píng)優(yōu)掛鉤。對(duì)于廣告份額分配，焦作電視臺(tái)通過(guò)與廣告企業(yè)溝通，將旗下各媒體進(jìn)行渠道鋪展，廣告費(fèi)用進(jìn)賬后，總臺(tái)依據(jù)各自媒體廣告價(jià)位和活動(dòng)費(fèi)用進(jìn)行二次分配，通過(guò)媒體融合的錯(cuò)位分配機(jī)制保障媒體資源的互動(dòng)共享，避免資源重復(fù)利用和惡性競(jìng)爭(zhēng)。

結(jié)合大數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)媒體移動(dòng)化的優(yōu)勢(shì)，既能扮演好內(nèi)容提供商的角色，又能以平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的角色來(lái)擴(kuò)充市場(chǎng)下游，利用政策和內(nèi)容聯(lián)合的雙向優(yōu)勢(shì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，以一種市場(chǎng)覺(jué)醒者的勇氣和探索，來(lái)完成這場(chǎng)地面頻道的體制性和市場(chǎng)性布局轉(zhuǎn)變。

（三）以土打洋，異軍突起

地面頻道甚少依托國(guó)家投資和地方財(cái)力的支持，主要依靠原始的市場(chǎng)動(dòng)力，這種扎根于本土而產(chǎn)生的原始市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力才是地面頻道花團(tuán)錦簇的秘訣所在。作為城市文化的主要傳播渠道，文化的貼近性更易奪取市場(chǎng)份額，在和上級(jí)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，也并非一味地對(duì)外來(lái)資源和引進(jìn)節(jié)目進(jìn)行本土化浸潤(rùn)和改造，其根本落腳點(diǎn)應(yīng)是發(fā)掘城市瑰寶，對(duì)城市文化精神進(jìn)行講究深度的有效開(kāi)墾和多維展示。

山東齊魯頻道《節(jié)儉中國(guó)人》

如今，互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)讓地面頻道生存艱難，這樣的邊緣化也恰恰提供了更多空間。無(wú)論是中央臺(tái)還是省級(jí)衛(wèi)視，雖然都已將人力物力投入到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，但其實(shí)進(jìn)入Web3.0后的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)卻可以看作將各方又重新拉在同一起跑線上。地面頻道具備無(wú)可比擬的地緣優(yōu)勢(shì)和本土化服務(wù)資源，用戶需求的熟悉程度和與當(dāng)?shù)卣献鞫际鞘〖?jí)衛(wèi)視和商業(yè)網(wǎng)站難以企及的。

自媒體公眾號(hào)的發(fā)展，也為地面頻道的發(fā)展提供了一種思路。自媒體是個(gè)洋氣的新詞，英文名WeMedia，是We（我們）而不是I（我），強(qiáng)調(diào)由“我們”產(chǎn)生的社交圈引發(fā)的社會(huì)性活動(dòng)和效果反饋，而非個(gè)體，也是由彼此之間的聯(lián)系溝通后做出的效果傳播。地面頻道因受地域傳播限制，內(nèi)容本土，覆蓋范圍小，這兩個(gè)看似劣勢(shì)的特點(diǎn)卻和自媒體傳播模式異曲同工，都是由己及人，從自身發(fā)起的受限傳播，卻憑借自媒體時(shí)代的“六人理論”成為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和傳播的利器。在美國(guó)，城市電視臺(tái)的發(fā)展就是遵循HyperLocal的發(fā)展模式，注重本地化的綜合性覆蓋，不僅包羅萬(wàn)象地開(kāi)辦各類(lèi)社區(qū)頻道，而且內(nèi)容也采用數(shù)據(jù)化的搜集精挑細(xì)選進(jìn)行制作。這類(lèi)HyperLocal的模式雖然在電視業(yè)界尚未成型，但在報(bào)業(yè)網(wǎng)站上已初見(jiàn)雛形。上海新民網(wǎng)深入各個(gè)社區(qū)開(kāi)辦生活類(lèi)垂直網(wǎng)站，聚焦居民和地產(chǎn)小區(qū)的各色生活服務(wù)，通過(guò)社區(qū)媒體的鏈條式傳播來(lái)凝聚分散的居民受眾。這種深入社區(qū)的本土化傳播或許能給地面頻道以啟迪。

三、自媒體邏輯下的謀篇布局

地面頻道囿于資源和區(qū)域，難以實(shí)現(xiàn)傳媒業(yè)特有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中稍顯不力，也被認(rèn)為是三級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最弱的一級(jí)。但是，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度看來(lái)，地面頻道的逆襲突圍也并非遙遙無(wú)期，如能找準(zhǔn)生存邏輯的立意，找到適銷(xiāo)對(duì)路的思維，實(shí)現(xiàn)超越本土化的標(biāo)新，就能占據(jù)電視市場(chǎng)不可撼動(dòng)的一席之地。

深圳廣電推出的“壹深圳”APP

國(guó)家新聞出版廣電總局、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理司副司長(zhǎng)魏黨軍在第七屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)論壇上表示，要以創(chuàng)新為抓手推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)制作的供給側(cè)改革，利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)挖掘用戶尋求，指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作。［3］這提示傳統(tǒng)廣電人，可借助自媒體，以創(chuàng)新為抓手，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)制作的供給側(cè)改革，削減粗制濫造的供給泡沫，提升品質(zhì)內(nèi)容的有效供給，充分發(fā)揮電視品牌欄目的溢價(jià)能力和空間。

（一）產(chǎn)品思維，決勝定位轉(zhuǎn)型

時(shí)下數(shù)據(jù)主導(dǎo)的消費(fèi)時(shí)代，電視節(jié)目和創(chuàng)業(yè)做產(chǎn)品是一個(gè)道理，需求和消費(fèi)的痛點(diǎn)何在才是電視人急需找尋的落腳點(diǎn)。資金、上星等問(wèn)題都只是傳播環(huán)節(jié)的后續(xù)阻礙，內(nèi)容定位精準(zhǔn)才能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)決勝于千里。以往廣電依仗的多渠道分發(fā)而造就的封閉內(nèi)容資源壟斷優(yōu)勢(shì)已被視頻網(wǎng)站自制節(jié)目逐一擊破。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越是壟斷越容易遭到?jīng)_擊，學(xué)習(xí)自媒體的發(fā)展邏輯，將每一檔電視節(jié)目當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品，從定位、品牌、宣傳、推廣、渠道各環(huán)節(jié)入手布局，充分賦予欄目的品牌溢價(jià)和資產(chǎn)價(jià)值，才是地面頻道重?zé)ㄉ鷻C(jī)的基礎(chǔ)。

相較于上星衛(wèi)視，地面頻道的節(jié)目必須更加關(guān)注定位和品質(zhì)，在節(jié)目的前期籌劃過(guò)程中就將投入產(chǎn)出比納入考慮。畢竟傳統(tǒng)電視節(jié)目的編排策略正逐漸失靈，如何在快速消費(fèi)的眼球時(shí)代，于一兩個(gè)小時(shí)內(nèi)抓住觀眾手中的遙控器，取決于節(jié)目是否在引導(dǎo)觀眾需求和文化潮流。地面頻道的節(jié)目，不管是民生新聞還是幫扶、調(diào)解類(lèi)節(jié)目都已經(jīng)用濫了，諸如“為您服務(wù)”的口號(hào)，用解決問(wèn)題的思維來(lái)判斷觀眾的口味，已經(jīng)不能滿足湊熱鬧的收視心理。因此，地面頻道應(yīng)考慮如何引導(dǎo)觀眾的生活，從觀眾的日常生活興趣出發(fā)挖掘收視亮點(diǎn)、常換常新，才能實(shí)現(xiàn)民生類(lèi)節(jié)目“快生活一步”的想法。廣東珠江頻道的《麥王爭(zhēng)霸》自開(kāi)播就收獲口碑和收視的雙重肯定，一路高歌，平均市場(chǎng)份額高達(dá)12.07%，甚至有一期飆至16.1%。珠江頻道充分發(fā)揮地面頻道的先天優(yōu)勢(shì)——本土化，和上星的廣東衛(wèi)視和南方衛(wèi)視形成你弱我補(bǔ)、你強(qiáng)我巧、你全國(guó)我本土的互補(bǔ)關(guān)系，引進(jìn)港臺(tái)明星和內(nèi)地明星同臺(tái)PK，增加看點(diǎn)，輸入最新香港流行資訊和動(dòng)態(tài)，強(qiáng)化粵港兩地的媒體資源利用率，進(jìn)而引領(lǐng)本土市場(chǎng)受眾的收視品位和需求，達(dá)到覆蓋圈呈幾何數(shù)的聚合。

（二）另辟蹊徑，鑄就獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

90%活躍于熒屏的節(jié)目是由國(guó)外引進(jìn)的版權(quán)模式改造的，這正符合時(shí)下業(yè)內(nèi)很多同行的一個(gè)觀點(diǎn)：經(jīng)過(guò)國(guó)外市場(chǎng)檢驗(yàn)的節(jié)目模式如果不會(huì)贏，至少不會(huì)輸，市場(chǎng)上仍可分到一杯羹。這樣簡(jiǎn)單粗暴的模式雖然快速、易上手，但卻容易導(dǎo)致唇齒相依、難以為繼的尷尬結(jié)果。一旦國(guó)外優(yōu)秀的版權(quán)節(jié)目無(wú)力支撐、青黃不接，會(huì)影響國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目的生存和口碑，引用國(guó)外節(jié)目模式后邀請(qǐng)的嘉賓互相重疊、影響力不夠也易造成觀眾的審美疲勞，甚至導(dǎo)致引進(jìn)版權(quán)的費(fèi)用日趨高漲、國(guó)外供應(yīng)商坐地起價(jià)、國(guó)內(nèi)欄目組轉(zhuǎn)嫁給觀眾埋單、明星出場(chǎng)價(jià)和節(jié)目的市場(chǎng)溢價(jià)不成正比，這樣的惡性循環(huán)有可能加速電視生產(chǎn)制作領(lǐng)域走向衰敗。

對(duì)于地面頻道而言，資源少、扶持弱都讓欄目制作人的創(chuàng)新想法和思維受到桎梏，貿(mào)然使用大量資金也將節(jié)目放置在一場(chǎng)場(chǎng)賭局中，一子錯(cuò)滿盤(pán)皆落索。但在這樣的夾縫中，卻機(jī)自危出，省級(jí)衛(wèi)視在引進(jìn)國(guó)外版權(quán)的過(guò)程中不得不進(jìn)行本土化改造和創(chuàng)新，地面頻道比衛(wèi)視更清楚本土觀眾的需求和喜好，更具親和力。

廣東珠江頻道《麥王爭(zhēng)霸》

如今，渠道下沉、深耕地面也成為投放電視媒體的廣告主的策略之一，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必成為地面頻道開(kāi)墾創(chuàng)收的主要來(lái)源。數(shù)據(jù)顯示，發(fā)展迅猛的地面頻道活動(dòng)產(chǎn)生的創(chuàng)收甚至可以達(dá)到50%以上。浙江民生頻道依托O2O的活動(dòng)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)年收入10%的增長(zhǎng)和3～4億元的營(yíng)收；山東濟(jì)寧臺(tái)全年品牌營(yíng)收增長(zhǎng)105%，大小活動(dòng)共400多場(chǎng)；河南有的縣級(jí)臺(tái)廣告創(chuàng)收2000萬(wàn)元，落地營(yíng)銷(xiāo)100多場(chǎng)。這些實(shí)實(shí)在在的創(chuàng)收業(yè)績(jī)，足以說(shuō)明地面頻道與目標(biāo)市場(chǎng)溝通和傳播效果不錯(cuò)，深挖當(dāng)?shù)氐膹V告市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)實(shí)效傳播和精準(zhǔn)傳播，地面頻道才能更好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的區(qū)域化和經(jīng)營(yíng)的區(qū)域化，服務(wù)好核心消費(fèi)市場(chǎng)和熱點(diǎn)，進(jìn)行有選擇的多元廣告經(jīng)營(yíng)。

（三）多樣探索，注重結(jié)果導(dǎo)向

視覺(jué)文化盛行，地面頻道更應(yīng)注重以“內(nèi)容+服務(wù)”為核心的衍生產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)，形成產(chǎn)品鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，將無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)換為有形資產(chǎn)。這個(gè)過(guò)程能否成功轉(zhuǎn)型，有賴(lài)于本土觀眾是否對(duì)地面頻道提供的服務(wù)感到滿意，這將是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。

2015年5月開(kāi)始，湖南經(jīng)視每逢周末會(huì)在大型社區(qū)和人氣商圈開(kāi)展“730看劇中獎(jiǎng)”的線下活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)人氣火爆，各類(lèi)主題表演、游戲闖關(guān)等都有效提升了節(jié)目外延的體驗(yàn)度和認(rèn)知度。南粵大地上，廣東廣播電視臺(tái)的成立，意在推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，重構(gòu)傳播體系，打造融媒體的傳播平臺(tái)。廣東三臺(tái)合并，傳統(tǒng)媒體和新媒體資源都被整合起來(lái)，布局“互聯(lián)網(wǎng)+”，這是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要舉措。珠江頻道每年都會(huì)進(jìn)行低成本的本土海選活動(dòng)，制造眼球經(jīng)濟(jì)，通過(guò)《麥王爭(zhēng)霸》等節(jié)目，給廣告商以嵌入、插播、冠名的形式進(jìn)行渠道宣傳，帶動(dòng)廣告收入。廣西公共頻道通過(guò)開(kāi)發(fā)教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)線推出“小主播夏令營(yíng)”和“小主播課堂”來(lái)吸引家長(zhǎng)和小孩的關(guān)注度，構(gòu)筑起親子、公益、責(zé)任的品牌影響力，得到觀眾的認(rèn)可，教育領(lǐng)域的廣告商入資，得以實(shí)現(xiàn)更快的市場(chǎng)導(dǎo)入。

融媒傳播的突破須立足內(nèi)容為王和獨(dú)特創(chuàng)新，來(lái)領(lǐng)跑低迷的電視廣告創(chuàng)收。山東齊魯頻道通過(guò)第二季《節(jié)儉中國(guó)人》實(shí)現(xiàn)2015年半年任務(wù)3.54億元，聯(lián)合河南都市頻道、河北經(jīng)濟(jì)頻道、江蘇城市頻道、遼寧都市頻道等實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域聯(lián)合打造，采用“1+X”的混媒傳播，以齊魯頻道為平臺(tái)，結(jié)合超聯(lián)傳媒、常青藤傳媒、齊魯大商社區(qū)等完成社會(huì)各階層的渠道終端布局，不斷拓展電視經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)邊界，形成跨區(qū)域、跨階層的聯(lián)動(dòng)宣傳效應(yīng)。

四、機(jī)自危出，改革才是闖關(guān)正道

“電視寒冬”論調(diào)不絕于耳，地面頻道依托于母臺(tái)和省級(jí)上星頻道而生，卻無(wú)奈地在市場(chǎng)中作著困獸之斗。伴隨廣電體制改革、局臺(tái)分離、臺(tái)網(wǎng)分離和媒體融合的大勢(shì)，促進(jìn)電視業(yè)的健康發(fā)展不應(yīng)只注重省級(jí)衛(wèi)視的良性競(jìng)爭(zhēng)，更應(yīng)扶持和關(guān)注地面頻道的成長(zhǎng)。首先，擺正意識(shí)，從自身出發(fā)，銳意創(chuàng)新，敢想敢做，不怕失敗，畢竟只有經(jīng)歷過(guò)錯(cuò)誤的疼痛和辛酸才會(huì)更加領(lǐng)悟陣痛過(guò)后的頻道價(jià)值。如果說(shuō)，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)代表著一種愿景——從結(jié)構(gòu)入手，按規(guī)律辦事，那么，地面頻道的改革新常態(tài)則是機(jī)自危出，靠體制來(lái)突破。

目前，依仗方言?xún)?yōu)勢(shì)、本土資源已經(jīng)成為思考地面頻道發(fā)展的兩個(gè)重要方向，但更深層次的問(wèn)題是當(dāng)整個(gè)廣電業(yè)面臨寒冬之際，地面頻道還能偏安一隅嗎？尤其當(dāng)習(xí)慣了長(zhǎng)久的體制慵懶和落后，不少地面臺(tái)的電視人才不斷流出，不少電視媒體資深從業(yè)者幻想成為母臺(tái)的寄生蟲(chóng)而缺乏轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)力，這樣的思維鈍化和局面狹隘，也會(huì)在未來(lái)的地面頻道發(fā)展中反復(fù)出現(xiàn)。雖然究其原因，一大部分是因政策和區(qū)位所限無(wú)力涉足產(chǎn)業(yè)拓展所致，但當(dāng)整體電視開(kāi)機(jī)率不斷下滑、自媒體和自制網(wǎng)絡(luò)節(jié)目日趨壓榨傳統(tǒng)電視受眾，地面臺(tái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和生存邏輯探尋已經(jīng)成為當(dāng)?shù)貜V電傳媒集團(tuán)急需補(bǔ)上的一課，以地面入手輔助上星、以上星反哺地面，才是廣電傳媒集團(tuán)應(yīng)注重的發(fā)展邏輯。

地面臺(tái)只有緊跟省級(jí)衛(wèi)視的步伐，積極轉(zhuǎn)型升級(jí)，從播出平臺(tái)轉(zhuǎn)變成媒介資源輸出平臺(tái)，從內(nèi)容生產(chǎn)升級(jí)成本土綜合服務(wù)供應(yīng)商，由城市傳播者轉(zhuǎn)型為本土文化產(chǎn)業(yè)輸出者，才能打造區(qū)域傳播的主流媒體和具備強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)服務(wù)的綜合平臺(tái)，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性和狼性，讓他們知道有事可做、有事能做、有事敢做，如此方能落實(shí)地面頻道本土化戰(zhàn)略的內(nèi)核，深挖地面頻道的核心競(jìng)爭(zhēng)力，幫助地面頻道成為媒體融合下本土傳媒的文化高地，成功度過(guò)電視業(yè)界的寒冬。

注釋?zhuān)?/p>

［1］朱劍飛.凝聚歷史 開(kāi)創(chuàng)未來(lái)——廣東廣電集團(tuán)化發(fā)展的實(shí)踐與走向.嶺南新聞探索，2015（5）.

［2］田進(jìn).明確定位探索城市電視臺(tái)融合之路.深圳特區(qū)報(bào)，2015-2-13.

［3］中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議.新華網(wǎng)，［2015-11-3］.http://news.xinhuanet.com/fortune/2015-11/03/c_1117027676.htm.