【摘要】：2011年10月11號國家廣電總局頒布了“限廣令”，自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告，此后，電視劇植入廣告成為了一種新型的廣告宣傳模式。

【關(guān)鍵詞】：電視劇;植入式廣告;品牌傳播

一、植入式廣告

電視劇中植入廣告作為一種新興的廣告形式，它有一定的隱性，隱藏在電視劇的臺詞、場景、道具等形式中，是將品牌或者是服務(wù)很自然的融入到電視劇這種媒體中，使得廣告成為電視劇的一部分，成功地推銷給觀眾。

就目前中國媒體發(fā)展的狀況而言，影視劇廣告的植入正處于一個發(fā)展壯大的階段，但如果取代傳統(tǒng)的媒體廣告可能還需要一定的時間。因為傳統(tǒng)廣告發(fā)展的時間較長，同時根基比較深，并且人們對傳統(tǒng)的插播廣告較為熟悉，消費者有比較穩(wěn)定的接受程度。但是電視劇植入廣告相對于傳統(tǒng)的插播廣告而言還是有很多優(yōu)勢的：

1、高度吸引受眾的注意力

國外有一項研究稱：大多數(shù)的消費者都是在漫不經(jīng)心的狀態(tài)下接觸廣告的，接受統(tǒng)一廣告三次才會在腦中產(chǎn)生記憶。在一段時間內(nèi)，廣告的次數(shù)過少，那就不能保證廣告的接受效果。

2、受眾獲得豐富的品牌聯(lián)想和想象

傳統(tǒng)的廣告雖然形式多種多樣，但是其營銷方式仍是比較底端的模式。而電視劇植入式廣告，是把廣告融入到了影視作品中，它和劇中的情節(jié)是不可分離的，對電視劇情節(jié)的發(fā)展有著重要的意義。鑒于電視劇植入廣告的隱蔽性，植入的品牌更容易獲得更好的宣傳效果，并且使受眾獲得更加豐富的品牌聯(lián)想和想象。

3、植入廣告方式多種多樣

傳統(tǒng)的廣告形式單一，而植入式廣告的模式多種多樣，它可以植入到影視劇、電視節(jié)目，可以是角色本身，可以是臺詞、場景甚至是道具。

二、植入式廣告在電視劇中的表現(xiàn)形式

植入式廣告的方式可以多種多樣，綜藝節(jié)目、影視、音樂等節(jié)目中都可以看到，諸如節(jié)目冠名、品牌包裝、標(biāo)示、商標(biāo)等等，以電視劇的廣告植入為例：

1、臺詞形式直接表達(dá)

臺詞的表述是植入式廣告最直接的表達(dá)方式，產(chǎn)品、品牌名稱、功效等都會直接呈現(xiàn)在電視劇的臺詞中。例如之前熱播的《歡樂頌》中，樊勝美是一家公司的白領(lǐng)，她喜歡穿名牌，但是又沒錢，劇中她的口頭禪就是：“我上唯品會買的”，真是的反應(yīng)了受眾群體的消費狀態(tài)。

2、道具植入

道具植入是把產(chǎn)品當(dāng)作道具融入到電視劇中，這種方式比較隱蔽，會讓觀眾在不知不覺中接受這件產(chǎn)品的信息。最好的道具植入是讓受眾者感覺不到的植入，認(rèn)為主角在生活中就應(yīng)該這樣。例如，在《步步驚情》開播之初，有一段劇情是劉詩詩認(rèn)真地通過三星電腦觀看《步步驚心》，鏡頭對著電腦長達(dá)3秒以上，讓觀眾很清楚的看到“SAMSUNG”的標(biāo)志。

3、角色植入

商品或品牌在影視劇中不再是道具，而是一個角色，這屬于深度嵌入型的廣告形式，這個角色可以出現(xiàn)在任意的情節(jié)之中，并依附一定的載體表達(dá)出想要表達(dá)的內(nèi)容。例如，2011年的熱播劇《無懈可擊之高手如林》，劇中男主人公的工作就是清揚(yáng)品牌的推廣，這種植入符合品牌的發(fā)展，契合了劇情的需要，使廣告信息得到了良好的傳播效果。這樣的植入，對劇情要求很高，一方面它要宣傳產(chǎn)品，另一方面又要緊跟著劇情的發(fā)展走。

4、題材植入

題材植入，即為某一產(chǎn)品或者是品牌量身定做拍攝的一部電視劇，重點在于宣傳品牌的發(fā)展歷程、企業(yè)文化、營銷理念等。例如，2015年熱播的《克拉戀人》這是一部由通靈珠寶投資拍攝的電視劇，劇情本身就是以通靈珠寶為題材，從頭到尾都植入了通靈珠寶的產(chǎn)品信息，并且通靈珠寶的創(chuàng)始人在這部劇中也扮演了角色，為提升品牌的知名度提供了絕佳的機(jī)會。

三、電視劇植入廣告的發(fā)展策略

1、植入方式與劇情相適應(yīng)

電視劇植入廣告的方式是多種多樣的，但并不時植入的方式越多越好，而是要貼合劇情的發(fā)展跟需要自然而然的融入，讓廣告成為電視劇的一部分，讓受眾很自然的接受。例如，在《咱們結(jié)婚吧》這部電視劇中，凱麗扮演的一位母親為孩子去百合網(wǎng)找對象。電視劇的制作商和廣告商根據(jù)劇情的發(fā)展自然而然的將“百合網(wǎng)”融入到電視劇的劇情里，將高質(zhì)量、高效率、高誠信的品牌服務(wù)理念傳遞給觀眾，從而達(dá)到很好的宣傳效果。

2、保證廣告植入的質(zhì)和量

在全媒體時代下，觀眾看電視劇的凡是越來越多，再加上“限廣令”的實施，使得電視劇中植入的廣告越來越多。這種情況下廣告的植入一定要考慮電視劇的劇情需要，不能生拉硬套，這樣會影響到電視劇的質(zhì)量。例如《一起來看流星雨》中，女主角淋雨后碰到音樂老師，老師把她帶到自己的家避雨時很雷人的說了句：“你有一頭漂亮的頭發(fā)，怎能任由它亂糟糟的呢，你應(yīng)該用蠶絲蛋白來護(hù)理”，這種生拉硬套的植入就雷到了受眾，也影響了電視劇的質(zhì)量，被網(wǎng)友調(diào)侃成“一起來看雷陣雨”。

3、提升植入廣告的藝術(shù)視覺

電視劇作為一種源于生活并且高于生活的藝術(shù)，對于融入的廣告要講究視覺藝術(shù)性，這樣既能準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，又能帶給觀眾享受藝術(shù)的視覺效果。例如，《杜拉拉升職記》中大量的泰國風(fēng)光;《80后》杭州的弄堂，展現(xiàn)了電視劇和廣告植入的完美結(jié)合。

綜上所述，電視劇廣告植入作為一種新型的廣告模式，是現(xiàn)代社會和全媒體時代發(fā)展的必然產(chǎn)物，傳統(tǒng)的廣告信息已經(jīng)不能滿足今天信息社會的發(fā)展，我們要充分利用這種新鮮事物，取長補(bǔ)短，根據(jù)劇情需要制定合理的植入策略，以達(dá)到更好的宣傳效果。

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