李　萌　李　響?。ㄈ鲗W(xué)院　365000）

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三明城市旅游品牌視覺識別系統(tǒng)建構(gòu)的對策建議

李萌李響（三明學(xué)院365000）

摘要：文章在闡述了城市旅游品牌視覺識別系統(tǒng)重要性的基礎(chǔ)上，對比了國內(nèi)外城市的實施現(xiàn)狀，進而深入剖析了三明市在旅游品牌形象推廣方面存在的問題，提出了導(dǎo)入視覺識別系統(tǒng)建立旅游品牌的策略。

關(guān)鍵詞：城市旅游品牌；城市VIS；視覺識別系統(tǒng)

自上世紀80年代起，歐美日等國的相關(guān)學(xué)者就“城市”——這一特殊旅游目的地品牌形象的建立，展開了深入而廣泛的研究，率先將企業(yè)識別系統(tǒng)CIS（Corporation Identity System）戰(zhàn)略引入城市品牌形象的建設(shè)中，取得了顯著成效，成功塑造了諸多城市形象如：紐約、利物浦、阿姆斯特丹、墨爾本、東京等。城市旅游品牌視覺識別系統(tǒng)VIS（Visual Identity System），作為城市旅游品牌形象識別系統(tǒng)CIS（City Identity System）中最直觀的部分，是城市旅游品牌豐富內(nèi)涵的重要外部表現(xiàn)形式。因此建立良好的城市視覺識別系統(tǒng)對于打造城市旅游品牌形象有著至關(guān)重要的作用。

一、城市旅游品牌視覺識別系統(tǒng)的國內(nèi)外實施現(xiàn)狀

（一）城市旅游品牌視覺識別系統(tǒng)的重要性

1.獨特的品牌視覺識別系統(tǒng)能夠提升城市的魅力和知名度

打造城市旅游品牌是一個巨大的系統(tǒng)工程。張鴻雁認為：“城市的品牌戰(zhàn)略是指在城市整體形象傳播過程中，全面塑造城市品牌質(zhì)量、創(chuàng)造知名度、美譽度和滿意度的戰(zhàn)略”。視覺識別系統(tǒng)VIS，作為這一復(fù)雜系統(tǒng)的“門面”，是基于城市旅游資源之上的，對于城市旅游品牌形象的“整體包裝”，是提升城市魅力的重要方式，也有利于城市旅游品牌的整體宣傳推廣，提升城市知名度。

2.完整的品牌視覺識別系統(tǒng)能夠促進旅游業(yè)的發(fā)展

城市旅游品牌是對旅游者的一種服務(wù)承若。建立形式完整的視覺系統(tǒng)，不僅能夠在宣傳推廣階段更容易打動旅游者，更能夠增強旅游者對城市的信賴，同時也能夠強化旅游者對于城市的印象，進而促進旅游業(yè)的繁榮。

3.成熟的品牌視覺識別系統(tǒng)有助于保護地域文化

城市的視覺識別系統(tǒng)是基于對城市獨特自然環(huán)境與文化資源的深入挖掘建立起來的，是對城市地域文化符號的抽象提煉。穩(wěn)定而成熟的VIS系統(tǒng)，能夠強化市民對本土地域文化的認同，從而積極保護、開發(fā)地域文化資源。

（二）國內(nèi)外實施現(xiàn)狀

1.國外實施現(xiàn)狀

國外城市品牌視覺識別系統(tǒng)理論的理論研究與設(shè)計實踐開始于上個世紀70年代，進過近四十年的發(fā)展已經(jīng)十分成熟。早期最知名的案例是1977 Milton Glaser為紐約設(shè)計的“I Love NY”城市標(biāo)志，并將標(biāo)志進行商業(yè)推廣，引起了極大反響。而后，國外各大城市相繼設(shè)計了城市標(biāo)志，并相應(yīng)推出配套的VIS系統(tǒng)。

2.國內(nèi)實施現(xiàn)狀

從2000年初開始，各大城市相應(yīng)發(fā)起了城市標(biāo)志的征集活動。比較有影響力的是2006年靳埭強為重慶設(shè)計的“人人重慶”城市形象標(biāo)志，和2007年北京東道設(shè)計公司為杭州設(shè)計的城市標(biāo)志。據(jù)2011年調(diào)查數(shù)據(jù)，41%的“最佳旅游城市”、“優(yōu)秀旅游城市”和主要市級行政區(qū)都擁有了自己的旅游形象標(biāo)志。從現(xiàn)有的城市標(biāo)志來看，廣泛在一些問題，如：標(biāo)志缺乏專業(yè)設(shè)計，不符合現(xiàn)代人的審美需求；很多標(biāo)志都采用書法筆墨效果，造型雷同；沒有考慮過后期推廣過程中的拓展問題，無法實現(xiàn)二維到三維的演變；標(biāo)志使用混亂或使用多個標(biāo)志，缺乏完整的VIS系統(tǒng)等。

二、三明在旅游品牌形象推廣方面存在的問題

（一）品牌定位不明確、主題形象不清晰

三明的旅游資源存在“小而分散”的缺陷，“綠色三明”、“人文三明”“紅色三明”等特色資源沒有形成合力，旅游品牌定位不明確，主題形象不清晰且頻繁更換。

（二）城市標(biāo)志含糊不定

三明作為全國“優(yōu)秀旅游城市”，自然旅游資源豐富，文化底蘊深厚，泰寧世界地質(zhì)公園風(fēng)光秀美，寧化客家祖地名滿天下，沙縣小吃享譽國內(nèi)外，還是閩學(xué)大儒朱熹故里。但始終沒有一個明確能夠彰顯三明特色的城市標(biāo)志，這對于三明旅游品牌的營造十分不利。

（三）缺乏完整的視覺識別系統(tǒng)

城市品牌視覺識別系統(tǒng)的缺失是目前國內(nèi)眾多城市構(gòu)建城市品牌的通病，三明也不例外。沒有先進完整的視覺識別系統(tǒng)，就無法在城市的內(nèi)部環(huán)境營造中明確設(shè)計的方向，也無法在對外宣傳中凸顯城市印象。

（四）缺乏整體的廣告宣傳策略

城市的街道廣告、景點廣告、公交視頻廣告、網(wǎng)站推廣、電視廣告宣傳、紙質(zhì)廣告、移動互聯(lián)網(wǎng)宣傳等不同媒介的廣告宣傳由于沒有城市標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、城市標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖形、應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計等VIS關(guān)鍵要素的引領(lǐng)，彼此間沒有聯(lián)系，無法形成視覺傳達的合力。

三、三明導(dǎo)入視覺識別系統(tǒng)建立旅游品牌的策略

（一）基于CIS系統(tǒng)的VIS戰(zhàn)略

由政府有關(guān)單位牽頭，組建三明城市旅游品牌戰(zhàn)略小組，吸收我市旅游學(xué)、管理學(xué)、相關(guān)社會科學(xué)、設(shè)計學(xué)等學(xué)科專業(yè)人才，在深入挖掘三明旅游資源，綜合分析的基礎(chǔ)上創(chuàng)建完整的CIS（城市旅游品牌識別系統(tǒng)），明確MIS（城市理念識別系統(tǒng)）、BIS（城市行為識別系統(tǒng)），在此基礎(chǔ)上打造根植于三明城市旅游品牌深厚內(nèi)涵的VIS（視覺識別系統(tǒng)）。

（二）加強政府決策意識

政府部門應(yīng)加強城市旅游品牌戰(zhàn)略意識，重視CIS策略，在對三明城市旅游品牌科學(xué)定位之后，加大對VIS的開發(fā)力度，并確保VIS能夠在打造三明城市旅游品牌的過程中充分執(zhí)行，并能夠定期維護，讓VIS深入三明的方方面面。

（三）打造先進的VIS系統(tǒng)

三明VIS系統(tǒng)應(yīng)體現(xiàn)城市旅游特色，視覺面貌新穎獨特，具有較強識別性與差異性，承擔(dān)起城市旅游品牌傳播職能，成為推動城市旅游發(fā)展的巨大推手，成為外界了解城市的重要窗口。在具體實施階段，應(yīng)在傳統(tǒng)VIS設(shè)計模式的基礎(chǔ)上進一步完善。例如，在標(biāo)志的設(shè)計階段就要考慮標(biāo)志的不同應(yīng)用需求，不僅能夠滿足傳統(tǒng)的印刷和實體制作，還要滿足數(shù)字媒體時代城市標(biāo)志的動畫展示姿態(tài)，以便于在PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的推廣。還要關(guān)注系統(tǒng)執(zhí)行效果，探索VIS系統(tǒng)維護機制，如建立核心視覺要素的“標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范工具包”，并盡可能提供在線下載。

（四）借助活動推行VIS系統(tǒng)

充分利用世界客屬石壁祖地祭祖大典、海峽兩岸林業(yè)博覽會等重大活動推行三明城市旅游品牌VIS系統(tǒng)，將VIS貫徹于活動的方方面面，強化三明城市印象。

（五）以VIS為抓手整合資源、打造旅游品牌

以建立VIS系統(tǒng)為契機，整合三明旅游資源，深入挖掘三明地域文化，提煉地方文化符號，突出重點科學(xué)定位，明確主題形象，適當(dāng)將旅游景點或民俗活動以復(fù)制的手段適當(dāng)集中，濃縮旅游行程，打造體驗式旅游產(chǎn)品，大力開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，讓游客“看得美、玩的好、留得住、帶的走、記得牢”，全方位打造三明旅游品牌。

參考文獻：

［1］張鴻雁.論城市形象建設(shè)與城市品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新——南京城市綜合競爭力的品牌戰(zhàn)略研究［J］.南京社會科學(xué)，2002（S1）.

［2］成朝暉.人間·空間·時間：城市形象系統(tǒng)設(shè)計研究［M］.杭州：中國美術(shù)學(xué)院出版社，2011.

［3］黃志華.論城市形象推廣中 CIS 的通用［J］.美術(shù)大觀，2005（11）.

［4］毛亮.城市旅游品牌視覺形象研究［D］.中南大學(xué)，2008.

基金項目：三明市2015年度社科規(guī)劃立項 （項目編：Y1513）

作者簡介：

李萌，設(shè)計學(xué)碩士，三明學(xué)院視覺傳達設(shè)計專業(yè)教師。