呼延掇

2016年3月4日，星期五，電影《葉問3》首映。上海電影評論學(xué)會組織會員去上海某影院觀摩這部冒著熱氣的新片。由于這一天是工作日，影評學(xué)會無法確定來看片的會員人數(shù)，因而并未提前購票，而是采取現(xiàn)場買票方式，由學(xué)會工作人員守候在票房前，來一個會員，買一張票。

10點40分，離上午第一場放映開幕還有五分鐘，會員們從四面八方陸續(xù)趕到。突然，一個詭異的情況出現(xiàn)了：幾位會員在票房前轉(zhuǎn)悠，遲遲不往二樓的影廳跑，神情顯得有些焦躁不安。影評學(xué)會秘書長黃一慶此刻也滿頭大汗，他遇到了一個始料不及的棘手問題：還有好幾位會員沒入場，電影票卻賣完了！

“晚來一步”的這幾位影評學(xué)會會員憑著自己多年的觀影經(jīng)驗斷定，今天他們碰上了一個可能性幾乎等于零的小概率事件——星期五上午十點四十五分，工作日非黃金時段，一個擁有上千個座位的“大廳”，這樣的“天時地利”，怎么可能“人滿”？

對幾位會員的質(zhì)疑，票房小姐淡定地指著電腦選座系統(tǒng)的屏幕說，你們自己看，一個座位也沒了。眼見為實，系統(tǒng)顯示影廳所有座位處于“已售”狀態(tài)，此時除非有人“退票”，否則真的“一張票也買不進(jìn)”。

會員們懵了。他們相信電腦售票系統(tǒng)不會撒謊，但仍然無法理解觀眾何至于對這部影片熱情到這種程度。當(dāng)然，也有熟悉電影市場的年輕會員，已經(jīng)明白眼前發(fā)生了什么。

人也來了，問題總要想辦法解決。還好秘書長人頭熟，他迅速找來影院經(jīng)理，與他商定用“買下午票子，看上午場次”的變通方法一解燃眉之急。會員們總算松了口氣，他們互相安慰道，總有觀眾不來的，我們會找到空位……或許他們中的善良純真者心里還曾經(jīng)閃過一個幾分鐘后就會讓他們感到自己很傻很天真的念頭：要是真的座無虛席，怎么辦？

然而，令他們大開眼界的事，在他們踏入影廳的那一刻發(fā)生了——原以為要費一番功夫才能找到一兩個空座的會員們發(fā)現(xiàn)，影片已經(jīng)開始放映，然而只有近四分之一的座位上坐著觀眾的，其余位子隨你挑。

這個時點，這個上座率，對大多數(shù)電影來說都不算太壞；而對在數(shù)分鐘前還因為影票“售罄”而被拒之門外的人來說，顯得太不真實，太扯了。

行業(yè)潛規(guī)，唯它瘋狂

影評學(xué)會看片，究竟撞上了什么鬼？“已售”的座位，為啥虛席以待？難道這就是傳說中的“買票房”？

重重疑云在之后的幾天里很快得到全方位開釋。

從影片上映第二天起，以“電影票房”為代表的微博大V以及眾多網(wǎng)友，紛紛截圖爆料質(zhì)疑該片五花八門的“票房異象”，例如：零點場觀眾爆滿，工作日非黃金時段影票售罄，203元超高票價，午夜時段每隔十分鐘排映一場，清晨六點起每五分鐘排映一場，同一天內(nèi)每場售出的座位位置一模一樣，第一第二排被整排預(yù)售黃金位卻無人問津，甚至早就明令禁止的“手寫票”也重出江湖：看《瘋狂動物城》，出的卻是《葉問3》的票……

由于指證這些“異象”，網(wǎng)友大多用電商預(yù)售系統(tǒng)的截屏圖片加以“舉證”，所以非常直觀，一看便知，無需解釋；又因為預(yù)售平臺全網(wǎng)統(tǒng)一，人人可查，真?zhèn)瘟F(xiàn)，所以其真實性也很難受到質(zhì)疑。“《葉問3》瘋狂買票房”的網(wǎng)絡(luò)檢舉就這樣在影片上映后沒幾天就在各種自媒體上鋪天蓋地。

其實，近幾年來，以“買票房”形式為代表的票房造假在電影界已經(jīng)相當(dāng)普遍，大規(guī)模購買票房為電影造勢，已經(jīng)幾乎成為國產(chǎn)電影“營銷方式”的“常規(guī)選項”，電影市場上也似乎流行著“別人都買票，我們不能不買”的“跟風(fēng)潮”。發(fā)行方為了爭取院線更多排片或為營造影片上映的首輪轟動效應(yīng)，拉動輿論，吸引觀眾，已經(jīng)不惜砸錢自產(chǎn)自銷自購票房，甚至與影院串通一氣，在只有“幽靈”會去的深夜排出高密度的虛擬場次，既沒有觀眾，也不放電影，只有一個漂漂亮亮的票房數(shù)字。

導(dǎo)演高群書曾在微博上大聲疾呼：“現(xiàn)在有首日不買5000萬以上票房三天能過億的電影嗎？”

既然“人人為之”，“潛規(guī)則”盛行，為什么偏偏這次《葉問3》“買票房”現(xiàn)象會被如此特別關(guān)注和持續(xù)“放大”，直至被總局查處呢？有業(yè)內(nèi)人士分析稱：或許是因為實在做得太過了！《葉問3》原本是一部質(zhì)量不俗的影片，又有香港打星，又有國際拳王，其實即便不“買票”，票房成績也不會差到哪里去。但不知是對“潛規(guī)則”操作慣例的不熟悉，還是不屑于遵守“潛規(guī)則”的通常做法，抑或求“贏”心切，《葉問3》片方似乎用力過猛，“買票房”的“工藝”又顯得過于粗糙，如此肆無忌憚地把本來半明半暗的行業(yè)潛規(guī)則做得如此大鳴大放大張旗鼓，確實是史無前例的。業(yè)內(nèi)外不少人尤其是中小成本電影片方，對這種弄虛作假的新型營銷法早已深惡痛絕，《葉問3》的出位表現(xiàn)將他們積聚已久的負(fù)面情緒集中點燃，瞬間成為眾矢之的。

同時，也正是《葉問3》，將“買票房”這個風(fēng)行多年的行業(yè)潛規(guī)則，第一次如此正式地拋出水面，暴曬于輿論陽光下，并從客觀上起到了“引起有關(guān)部門重視”的目的。

3月6日，電影局迅速作出反應(yīng)，稱“部分影片”和影院出現(xiàn)虛假排片、票房注水現(xiàn)象，對電影產(chǎn)業(yè)構(gòu)成嚴(yán)重干擾，破壞了市場秩序，正對相關(guān)情況進(jìn)行排查。國家新聞出版廣電總局電影局局長張宏森在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了電影局的相關(guān)表態(tài)，并評論道：“電影發(fā)展局面來之不易，必須加倍珍惜?！?/p>

第二天，電影局約談《葉問3》主要負(fù)責(zé)人。當(dāng)晚，國家新聞出版廣電總局通知各大電商提供與《葉問3》進(jìn)行票務(wù)合作的合同，以對近日票房異常波動進(jìn)行排查，美團(tuán)貓眼、微影時代、格瓦拉、百度糯米等這些國內(nèi)最主要的電商均在通知之列。

12天后，總局公布調(diào)查結(jié)果和處罰措施：《葉問3》確實存在非正常時間虛假排場的現(xiàn)象，查實的場次有7600余場、涉及票房3200萬元。全國電影市場專項治理辦公室決定，對經(jīng)查實的3200萬元的虛假票房不予認(rèn)可，不計入全國電影票房統(tǒng)計數(shù)據(jù)。同時，該片總票房中含有部分自購票房，發(fā)行方認(rèn)可的金額為5600萬元。

同時，全國電影市場專項治理辦公室對該片相關(guān)責(zé)任方提出了幾條處理意見，包括：對影片發(fā)行方暫停新的電影發(fā)行業(yè)務(wù)一個月，責(zé)令整改；對參與不實排場、情節(jié)較嚴(yán)重的73家影院提出嚴(yán)重警告，由所在地電影行政管理部門進(jìn)行誡勉談話，名單在中國電影發(fā)行放映協(xié)會網(wǎng)站曝光；對73家影院所屬20家院線公司通過中國電影發(fā)行放映協(xié)會網(wǎng)站進(jìn)行通報批評；對虛假場次出票相對集中的三家電商提出嚴(yán)重警告，由電影局誡勉談話。

從長久以來的法不責(zé)眾，到這次的槍打出頭鳥，電影主管部門終于雷厲風(fēng)行了一把，雖然這幾項罰則在許多業(yè)內(nèi)人士看來仍有“高高舉起，輕輕打下”的嫌疑，但至少總局表明了自己的立場，果斷地給熱到發(fā)燒的電影市場敷上一袋冰貼。

從“水軍”到“水票”

“票房注水”是近幾年越來越受片方青睞的一種新型的帶有造假性質(zhì)的營銷手段，它的初級階段是“評論注水”，曾經(jīng)紅極一時的網(wǎng)絡(luò)水軍，受片方雇傭，在影片公映前后通過網(wǎng)絡(luò)等傳媒發(fā)表“交口”好評，制造虛假口碑，忽悠和誤導(dǎo)觀眾的選擇。

通常的做法是在上映前，片方利用和觀眾之間的信息不對稱，或者自賣自夸，或者邀請影評人、媒體、文化界人士提前看片，然后一律夸贊。典型的句式是：“這是迄今為止中國最好的青春/愛情/恐怖/魔幻片！”“這是某某導(dǎo)演自某部影片后最好的電影！”

進(jìn)入自媒體時代后，影評人和大V們成了口碑營銷的“重災(zāi)區(qū)”。寧財神就曾在自己的微博中直接點破：“當(dāng)我夸一個國產(chǎn)電影好，你可以不用信，因為十有八九是人情。”

此外，網(wǎng)絡(luò)水軍、僵尸粉的出現(xiàn)，則將新媒體營銷引向歧途末路。很多電影的微博官方賬號下都有數(shù)百萬之眾的粉絲，但八成都是空白頭像；有的電影賬號單條信息轉(zhuǎn)發(fā)、點贊過萬，留言卻屈指可數(shù)……在用數(shù)據(jù)假象抬高自己的同時，有些營銷公司甚至還會雇人為同檔期的其他電影刷低分、打差評?！锻醯氖⒀纭穼?dǎo)演陸川就曾被迫公開承認(rèn)自己也雇水軍，因為有對手在“黑”他們的片子，只是他表示自己雇的水軍是“白水”，只給《王的盛宴》刷好評，不給對手打差評。

長此以往，觀眾只要將自己的觀影體驗與網(wǎng)絡(luò)評價兩相對照，如若總是相去甚遠(yuǎn)，那么無論是網(wǎng)絡(luò)大V，還是影評專家，抑或網(wǎng)站評分，其專業(yè)信譽(yù)都會在短時間內(nèi)被消費殆盡。在社會誠信缺失的當(dāng)下，大規(guī)模水軍的口碑戰(zhàn)，很快失去陣地，觀眾在買票時寧愿相信非專業(yè)的親友的推薦，也不再理會水軍。

如果說評論被收買后的奴顏媚骨，相對容易被觀眾辨識出來加以唾棄，那么票房一旦被片方自買后出現(xiàn)的虛高數(shù)據(jù)，其迷惑性要強(qiáng)得多。一般而言，評論總是比較主觀的，說好說壞常在一念之間，許多為五斗米折腰的影評家既可以將一部電影批成爛片，也可以瞬間將它捧為神作，全看片方紅包厚薄。而票房這回事顯然應(yīng)該是客觀的，它能直接反映影片受觀眾歡迎程度，越受歡迎當(dāng)然就越好看，這是一般常識。高票房影片，同時也常常會形成社會熱門話題，于是除了選擇一部好看的電影外，觀眾一般還會傾向于選擇一部“熱門”的電影，這樣，影片內(nèi)容以及幕后八卦什么的就能成為茶余飯后的談資，以及自己入時跟趟的標(biāo)志。

以票房為依據(jù)選擇影片是典型的從眾心理，但也是一種理性選擇。而片方正是利用了觀眾對票房這個客觀指標(biāo)的“相對信任”，玩起了以最直接的“自買票房”的方式為影片票房成績“添磚加瓦”的把戲。其實這何嘗不是一種自欺欺人的短視行為？你以為觀眾都傻，“買票房”的行為可能永遠(yuǎn)神不知鬼不覺嗎？當(dāng)人們有一天發(fā)現(xiàn)，原本客觀的電影票房也可以像曾經(jīng)的淘寶銷量可以被人為拔高時，那就意味著電影市場最后一個可以被信任的東西——票房數(shù)據(jù)，也已淪陷。那還有什么可以信任？那時候，電影消費者就不會再用“票房”數(shù)字作為他選擇影片的依據(jù)，寧愿回到靠熟人口碑選擇影片的原始階段。中國電影如果不及時有效地制止這種數(shù)據(jù)造假行為，那么票房的公信力無疑會快速崩塌，到時整個電影行業(yè)都是受害者。

虛假票房害了誰？

電影是具有豐富意識形態(tài)內(nèi)涵的娛樂產(chǎn)品，既有思想性，也有藝術(shù)性和觀賞性（即娛樂性）。一部成功的影片是三性統(tǒng)一的完美結(jié)合與平衡，而票房則是一種的直觀體現(xiàn)和衡量手段。要正確評價一部影片，必然需要票房收入等各項數(shù)據(jù)作為參考，如果這個數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，就會造成對影片評價的誤導(dǎo)，甚至理論指導(dǎo)的偏差。

有不少電影人擔(dān)憂，“買票房”的現(xiàn)象如果長期存在，那么恐怕未來沒人有會去真正關(guān)心電影的品質(zhì)和觀眾的反饋，只要制造漂亮的數(shù)字就可以在資本市場翻云覆雨。最終受到傷害的是老老實實做電影的人，傷害的是觀眾的信任、市場的秩序。

中國電影市場從14年前全國年票房不足10億元，到今年2月全國票房首次超越全球最大票倉北美，這樣的市場規(guī)模和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是建立在中國電影的整體形象以及與觀眾的信任與感情之上的。市場的火熱和壯大，正在吸引越來越多的智力和資本加入，這是中國電影不斷發(fā)展升級的基礎(chǔ)。但是，由于目前中國電影的產(chǎn)業(yè)鏈還不完備，票房仍是電影投資最主要的回收渠道，這使得票房成為某些不當(dāng)利益的出口。當(dāng)資本大量涌入電影業(yè)，在接受和利用的同時，也必須警惕電影成為資本的“游樂場”。

去年10月，全國人大常委會首次審議《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法（草案）》，草案規(guī)定：電影院應(yīng)當(dāng)如實統(tǒng)計銷售收入，未如實統(tǒng)計的，最高罰款50萬元，情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓或吊銷許可證。

這也給喜歡創(chuàng)新的電影營銷專家和是錢就要賺的影院經(jīng)營者提了個醒，法律正在規(guī)范這個行業(yè)的經(jīng)營行為，每個人身處其中的人，必須分清“創(chuàng)新”和“違法”“違規(guī)”的界線，對于很多新事物新玩法，或許暫時還沒有相應(yīng)的貼身定制的法律條文加以規(guī)范，但至少有一條準(zhǔn)則應(yīng)該始終秉持，那就是不要弄虛作假。虛假的東西，或許暫時可以騙人謀利，但最終必然會被揭露和唾棄。

“真金白銀”的模糊地帶

電影營銷界有一種意見認(rèn)為，片方用自有資金花真金白銀購買票房，一手交錢一手交貨，是一種合法的買賣行為，更是一種新型的營銷方式，并沒有一條法律規(guī)定“不能購買自己生產(chǎn)的產(chǎn)品”。

確實，在“片方花錢購買自家影片票房”的行為究竟違法違規(guī)與否的問題上，業(yè)界至今有激烈爭論。

筆者認(rèn)為，購買電影票與購買一般商品的最大區(qū)別在于，每一張正常銷售的電影票的信息都是要納入全國電影票房數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺的，這個數(shù)據(jù)確實可以左右影院的排片、觀眾的選片，甚至投資人對影片主創(chuàng)市場價值的評估，以及國家對電影大勢的判斷。所以這個數(shù)據(jù)事關(guān)重大，必須絕對可靠，必須最準(zhǔn)確地反映真實的市場情況。而購買普通商品，顯然不具備這層意義。

片方自購的票房，之所以被指責(zé)為“虛假票房”“不實數(shù)據(jù)”，主要是因為事實上自購票房的大多數(shù)是“虛位以待”的沒有觀眾的空座位，這些座位的“售出”只是一個虛假的數(shù)字，并不代表“市場需求”。

當(dāng)然，有的片方買了票，低價轉(zhuǎn)讓或干脆免費贈送，有觀眾真正走進(jìn)了電影院。這種“買票房”的行為實質(zhì)就是變相的“低價競爭”，它所產(chǎn)生的票房，雖然有“不正當(dāng)競爭”的嫌疑，反映的不是完全真實的市場需求，但它至少把事情做在“明處”，觀眾明明白白知道，這部電影是靠免費贈送才讓那么多人走進(jìn)影院的。這種公開的“促銷”，至少保證了其票房增長的原因的透明度。

而“幽靈場”則是徹頭徹尾的弄虛作假，屬于影院和片方合伙欺騙市場。

“買票房”的操作方式如今越來越復(fù)雜，也貌似越來越合理和正規(guī)。但盈科律師事務(wù)所高級合伙人王軍律師認(rèn)為，“買票房”違反了《反不正當(dāng)競爭法》。如果片方與影院有“買票房”的合同的話，可算促銷折扣行為；如果沒有合同，片方直接以現(xiàn)金方式與影院“合作”，可能涉嫌“商業(yè)賄賂罪”。天馳洪范律師事務(wù)所事務(wù)中心律師鄭小強(qiáng)認(rèn)為，對虛假票房進(jìn)行廣泛宣傳以吸引更多觀眾，可能涉嫌虛假廣告。

但應(yīng)該注意到的是，“買票房”客觀上擾亂了電影市場的競爭秩序，其實也涉嫌違法。買了票沒人看的“幽靈場”是顯而易見的“虛假票房”，一旦在電影專資辦計算機(jī)管理系統(tǒng)平臺上形成了全國電影票房統(tǒng)計數(shù)據(jù)，媒體傳播了該票房數(shù)據(jù)，造成影院受此誤導(dǎo)進(jìn)行排片，觀眾受此誤導(dǎo)進(jìn)行購票。受到“幽靈場”傷害的，不僅是影院、觀眾，還有同期上映的其他影片，顯然嚴(yán)重擾亂了電影市場秩序。

影視法律顧問施易律師認(rèn)為，片方和影院制造“幽靈場”的行為，屬于在經(jīng)營過程中虛構(gòu)事實、利用媒體進(jìn)行虛假宣傳，違反了《反不正當(dāng)競爭法》第九條“經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳”的規(guī)定，按照該法第三條和《電影管理條例》第四條的規(guī)定，“幽靈場”發(fā)生地的電影行政管理部門有權(quán)依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》第二十四條第一款“經(jīng)營者利用廣告或者其他方法，對商品作引人誤解的虛假宣傳的，監(jiān)督檢查部門應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，消除影響，可以根據(jù)情節(jié)處以一萬元以上二十萬元以下的罰款”的規(guī)定，對制造“幽靈場”的片方和影院進(jìn)行處罰。

從中國電影業(yè)發(fā)展大局著眼，無論何種形式的“買票房”，都需要巨大的資金支持，這必然會擠壓中小成本電影及文藝片的生存空間。同時，排片會愈來愈成為中國電影創(chuàng)作的指揮棒，導(dǎo)致電影愈來愈同質(zhì)化，愈加無法抗衡好萊塢大片。

當(dāng)然，對于排擠中小影片的說法，有一種觀點認(rèn)為，影片營銷本就是砸錢的買賣，無論何種營銷，預(yù)算捉襟見肘的中小成本電影永遠(yuǎn)敵不過出手闊綽的大片，這不是買不買票房的問題，這是大制作電影天生的產(chǎn)品優(yōu)勢。就是不買票房，大片砸錢用于“票補(bǔ)”，照樣可以占盡市場先機(jī)。尤其是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后，電影市場迅速復(fù)制了打車、外賣等市場拓展的“燒錢”模式。因影片不同，電商和片方的補(bǔ)貼方式會有所不同。國內(nèi)某電影宣傳公司合伙人告訴記者，補(bǔ)貼可能是1∶1，即協(xié)議30元票價，如果促銷價為9元，那么補(bǔ)貼的21元，片方和電商各出一半。當(dāng)然片方通常并不愿意直接用錢補(bǔ)貼，而是通過電影票資源置換，比如給電商企業(yè)福利票，或者做專場。像這樣的“游戲”，仍然是中小成本影片不容易玩的。

“買票房”現(xiàn)象在發(fā)達(dá)電影市場并不存在。在法國，電影市場和觀眾都比較成熟，很少有人會根據(jù)影片票房來決定自己的觀影選擇。法國國家電影委員會規(guī)定，一部電影排片率最多不能超過25%，最低不能低于一個影廳的排片量，一部電影最少要在影院上映兩周。這項規(guī)定既阻止大片“霸占”市場，又保證中小影片的生存空間。

在美國，票房只是影片獲利渠道之一，有線電視付費頻道、家庭錄像、無線電視等能保證電影下線三年之后都有收入。反壟斷法禁止一家電影公司垂直經(jīng)營制片、發(fā)行和放映業(yè)務(wù)，而在我國電影業(yè)目前的發(fā)展階段來看，“制、發(fā)、放一條龍”正在被大型電影企業(yè)視為完善布局產(chǎn)業(yè)鏈的基本策略。

面對電影營銷的亂象，有識之士認(rèn)為，電影市場化有個逐漸成熟的過程，電影人會在市場實踐中逐步汲取經(jīng)驗和教訓(xùn)。電影營銷跟做人做事一樣，任何騙術(shù)都只能騙一時，不能騙一世。前三天的票房可以靠買水軍、買票房，從而忽悠一些觀眾進(jìn)影院，但接下來靠的一定是口碑，就像《瘋狂動物城》逆襲《葉問3》一樣。