情感訴求是廣告圖形語言中的一種極其重要的表現(xiàn)形式。它以曉之以理，動之以情的方法使消費者對廣告的商品產(chǎn)生良好的印象。跟隨時代的變遷，社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的購物理念轉(zhuǎn)變，情感因素已經(jīng)植根于消費者的內(nèi)心，對消費者的情緒起著調(diào)控作用。與理性訴求相比，情感訴求更注重人文關(guān)懷，注重情的傳播，是向和諧社會靠攏的重要渠道。在各類廣告商的運用策略中，打情感牌已成為他們的殺手锏，情感訴求方式的運用，極大的促成了消費的達(dá)成，使商品在細(xì)分的市場運營中另辟新徑。用情感訴求的方式塑造出的廣告，其商品更具親和力，推崇商品的個性化，很好的區(qū)別了同類產(chǎn)品。本文描述了廣告的情感訴求、廣告的生態(tài)因素、廣告的互動性傳播、廣告圖形與新技術(shù)的結(jié)合等等。深入淺出的講解了情感訴求這個因素在信息社會廣告圖形中的重要性。

信息化社會的情感因素在廣告圖形中的創(chuàng)新體現(xiàn)

1.廣告圖形感性訴求的深度開發(fā)

在現(xiàn)代廣告中，視覺物象不再是信息傳播的媒介，更是一種直接的感官媒介，正是由于這一特征的存在，使得各種視覺形象與印刷文本截然不同。與印刷文本“線性”的信息傳播相對比，視覺物象的“一覽性”信息傳播特征是人們第一眼看到它就受到整體、強烈的沖擊。在以往的社會中，由于諸多原因商品之間沒有太多的競爭，因此在宣傳時，往往只是從概念化、理性化的角度來誘導(dǎo)消費者，例如告訴受眾什么是電腦雙核、什么手表最準(zhǔn)時等。

當(dāng)然，理性和感性是相對的，理性廣告仍然是信息社會中廣告的重要訴求手段之一。在視覺文化凸顯，竟?fàn)幦找婕ち业慕裉欤瑥V告圖形的感性訴求越來越得到人們的重視，已經(jīng)成為取悅消費者的一把利劍。例如，現(xiàn)代廣告善于通過塑造成功者的形象把大眾的“夢想”和產(chǎn)品緊密的聯(lián)系在一起，采用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和反傳統(tǒng)的“非故事性”、“非事理性”的蒙太奇手法組織出新、奇、怪的視覺畫面，從而吸引受眾的注意，促進消費行為的產(chǎn)生。

這類廣告以親切、柔和、自然、流暢的圖形風(fēng)格，借助自由浪漫、激情誘惑等氣氛和意境營造渲染出一種言有盡而意無窮的回味感，從而觸動受眾，使受眾著迷，左右受眾的情緒，是受眾達(dá)到“幻想”的深度，把受眾引進“情景交融、物我交融、情理相隨”的藝術(shù)境界之中。廣告圖形的感性訴求不斷沖擊著人類的視覺，撞擊著人類的感情，使受眾向它靠近并對它產(chǎn)生好感，進而在從情感上被它征服，達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。

現(xiàn)代廣告圖形感性訴求的快速發(fā)展是在信息高度擁塞，廣告急需適應(yīng)時代發(fā)展變化的情況下，刺激疲憊、麻木的受眾的一種策略。感性訴求廣告是通過直觀、外露、夸張的感情表達(dá)、宣泄并減少理性信息的傳播，使受眾在不假思索的情況下接受商品。現(xiàn)代廣告的重點不再是理性的傳達(dá)商品信息，更注重商品于與消費者之間感性的交流。強烈的視覺沖擊力對于受眾來說也是一種別樣的享受。

2.廣告生態(tài)因素的延伸設(shè)計

在大街小巷充斥著廣告的今天，無論我們是否喜歡、是否愿意，只要睜開眼睛，四周都圍繞著廣告，各式各樣的圖形讓我們眩暈。無論是傳統(tǒng)的平面廣告，還是現(xiàn)代的多媒體廣告，設(shè)計師們都絞盡腦汁，拼盡全力地向消費者傳遞產(chǎn)品信息。廣告主們也愿意花費巨資吸引消費者有限的注意力。然而消費者面對無孔不入的廣告圖形和帶有“侵略性”的廣告，越來越多地顯示出對傳統(tǒng)廣告模式的不耐煩與不信任。

隨著現(xiàn)代化的蓬勃發(fā)展，消費市場不斷被細(xì)分，廣告已經(jīng)成為企業(yè)營銷的利器正在被廣泛運用。在嘈雜的環(huán)境中，我們不斷地看到各式各樣的廣告，它們被無數(shù)次地瀏覽，然而它們要傳達(dá)給消費者的信息，是否真正被消費者有效地接受，卻無從得知。當(dāng)廣告圖形粗暴地將電視畫面斬成數(shù)段，當(dāng)產(chǎn)品信息一次次毫無創(chuàng)意地滿天飛，這時，不管我們愿意與否，廣告信息都會強制性地闖進我們的大腦。這種強行灌輸而我們又無法防備的廣告方式被形象的稱為“廣告暴力”，它的本質(zhì)是一種單向性、強制性的信息傳播。在消費者不再想被廣告“推”著走的今天，這種簡陋的傳播方式顯然已經(jīng)不合時宜。消費者需要的是與自身息息相關(guān)的廣告創(chuàng)意，而不是“垃圾”圖形。

產(chǎn)品信息的日益分化和扭曲，廣告制作水平的良蕎不齊，浮夸虛假廣告的屢禁不止，這些堆積的不良問題使消費者對廣告產(chǎn)生了種種猜疑，甚至是強烈的不信任和極度的厭煩，從而筑起一道心里的防線。在近些年里，有媒體分析家表明，廣告變得越來越無效。廣告公司普遍認(rèn)為與消費者接觸和以往相比困難重重。所有的現(xiàn)象都表明一個真正與消費者接觸的時代已經(jīng)到來，面對海量的信息，廣告如何做到誠信、有序的溝通，廣告圖形如何傳達(dá)健康、生態(tài)的信息，是廣告業(yè)一個值得深刻探究的問題。

新技術(shù)在廣告圖形中的創(chuàng)新運用

1.搭建圖形語言的互動性傳播平臺

廣告強調(diào)的是一方對另一方的信息傳達(dá)。在信息社會，數(shù)字傳播的“互動性”尤為凸顯，廣告?zhèn)鞑シ绞綇膫鹘y(tǒng)的“單向傳播”模式轉(zhuǎn)化為廣告主與廣告受眾之間相互影響、相互作用的“雙向互動傳播”模式。

在這個廣告語言互動傳播的時代，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點諸多，它所帶來的“即時性互動”，代表了信息時代“互動性”廣告的發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡(luò)搜索引擎是數(shù)字廣告的主要形式之一，網(wǎng)絡(luò)搜索信息便捷、迅速。受眾可以通過分類查詢，搜索關(guān)鍵字查詢，相關(guān)版面上的導(dǎo)航鏈等方法找到自己需要的信息。將廣告圖形從“強制彈出”和“強制吸引”的形式，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c受眾“主動互動”的形式，是對消費者需求的重視?；訌V告可以充分利用受眾之間的相互轉(zhuǎn)發(fā)信息取得良好的傳播效果。在信息社會中，類似的新技術(shù)被不斷的應(yīng)用在廣告的設(shè)計當(dāng)中，為廣告的創(chuàng)新設(shè)計增添了許多活力。

在手機廣告方面，由于手機最基本的功能就是通訊工具，因此它的互動性演繹也就更加充分。逢年過節(jié)時，人們互相發(fā)一條彩信，表達(dá)節(jié)日的問候，絢麗的圖片信息，精彩的短信內(nèi)容，會讓人們目不暇接。隨著信息數(shù)字時代的到來，互動性已經(jīng)成為廣告的主要特征。廣告圖形的互動性在信息時代的環(huán)境中必將大有作為。

2.民族化圖形與新技術(shù)的創(chuàng)新結(jié)合

民族化圖形是在傳統(tǒng)哲學(xué)、美學(xué)、風(fēng)俗學(xué)的基礎(chǔ)上創(chuàng)作出來的。然而隨著人類現(xiàn)代思想觀念的轉(zhuǎn)變，民族化圖形已經(jīng)不再是以儒家思想為主的哲學(xué)，而是被西方的哲學(xué)思想所替代。它不再是富豪階級的閑適，更多的是大眾階層的生活情趣。更沒有了敬天奉神的風(fēng)俗，而多了許多實用主義的色彩。因此，設(shè)計師在對民族化圖形再創(chuàng)造時，勢必要融入現(xiàn)代人的新思維、新理念、新情感。

民族化圖形講求“圖必有意，意必吉祥”，每個圖形都包含著特定的美好寓意。而在現(xiàn)代廣告中，設(shè)計師更加重視裝飾性表現(xiàn)，這種意識則被大大削弱了?，F(xiàn)代廣告對“圖必有意”的削弱并不意味著民族化圖形內(nèi)涵的降低，而是由于現(xiàn)代人思維的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了人們對民族化圖形產(chǎn)生了新的感覺?，F(xiàn)代設(shè)計師更多的是挖掘民族化圖形中的神秘情感應(yīng)用于廣告設(shè)計中。這種對經(jīng)典圖形的重新審視，對思想形式的再創(chuàng)造所帶來的相似性、關(guān)聯(lián)性，使設(shè)計師對信息進行表達(dá)時可以在事物與概念之間采用喻情于物的創(chuàng)意方式。這樣不僅使民族化圖形拓展了其文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵，更富于了其啟迪性和意指性。

對民族化視覺圖像的再次符號化本就是對符號形式的再次回歸，形式的變化賦予了民族化圖形新的意味，使不同的概念、不同的事物之間產(chǎn)生了同構(gòu)關(guān)系，使一種系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)在另一種不同的系統(tǒng)中表現(xiàn)出來。由于廣告的現(xiàn)實性、時效性的存在，圖形語言的豐富性是首當(dāng)其沖的。讓新鮮事物融入到圖形中以增加圖形的現(xiàn)代感，以便更好的達(dá)到廣告的宣傳目的，這些都是民族化圖形未曾嘗試過的。這種形式的出現(xiàn)是視覺圖形的再次創(chuàng)造，也是民族化圖形在現(xiàn)代的新發(fā)展。民族化圖形的再創(chuàng)造一定要立足于信息社會廣告的實際需求，離開了廣告目的的創(chuàng)新運用就不能在廣告中更好的吸引受眾。

（作者單位：鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院）