吳紅梅

內(nèi)蒙古廣播電視臺　內(nèi)蒙古　呼和浩特市　010050

淺析提升電視收視率的節(jié)目編排方式
——以內(nèi)蒙古廣播電視臺新聞綜合頻道為例

吳紅梅

內(nèi)蒙古廣播電視臺內(nèi)蒙古呼和浩特市010050

網(wǎng)絡(luò)、手機等新興媒體迅速崛起，電視這樣的傳統(tǒng)主流媒體遭遇了巨大的沖擊，如何保證并提高自己原有的收視率和收視份額成為工作的重中之重，而選擇合適的節(jié)目編排方式是關(guān)鍵因素。筆者以內(nèi)蒙古廣播電視臺新聞綜合頻道為例，對這一問題進行了探討。

收視份額收視率節(jié)目編排

近年來，網(wǎng)絡(luò)、手機等新興媒體迅速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體特別是電視媒體帶來了巨大的沖擊，各電視頻道均以努力提高收視率和收視份額為策略來應(yīng)對這突如其來的變化，千方百計增強核心競爭力。收視率（某個時段觀看某個電視節(jié)目的觀眾占觀眾總?cè)藬?shù)的百分比）和收視份額（觀看某電視節(jié)目的觀眾占該地區(qū)同一時段打開電視機觀眾總?cè)藬?shù)的百分比）是電視臺進行節(jié)目編排、廣告投放和頻道經(jīng)營的依據(jù)。作為評價電視節(jié)目、評估并衡量電視媒體社會影響力和經(jīng)濟效益的一項硬指標(biāo)，只有優(yōu)化節(jié)目并調(diào)整編排方案，才能獲得高收視率和高收視份額，最終發(fā)揮頻道整體優(yōu)勢，增強綜合效益。

收視率和收視份額反映同時段該節(jié)目的競爭力。高收視率和高收視份額的取得與節(jié)目自身質(zhì)量、節(jié)目編排效果、節(jié)目對觀眾的吸引力和對收視需求的把握幾個方面息息相關(guān)。在節(jié)目編排方面，影響收視率和收視份額的因素主要有節(jié)目的播放時段、節(jié)目性質(zhì)、上下節(jié)目關(guān)系、廣告和宣傳片的插播等等。內(nèi)蒙古廣播電視臺新聞綜合頻道通過創(chuàng)新節(jié)目編排方式來提升收視率和收視份額的做法取得了良好的效果，值得參考和借鑒。

一、品牌欄目強強聯(lián)手，創(chuàng)造全天收視最高峰

新聞節(jié)目和法制節(jié)目都是收視率高、觀眾面廣的節(jié)目。內(nèi)蒙古廣播電視臺新聞綜合頻道打造了最具影響力、收視排名領(lǐng)先的《天天說法》和《新聞天天看》兩檔品牌欄目，在18∶10-19∶30安排播出。這兩檔節(jié)目的節(jié)目形式和節(jié)目定位符合大多數(shù)觀眾的收視習(xí)慣和收視心理，節(jié)目質(zhì)量較高，“強強聯(lián)手”產(chǎn)生了很好的收視效果。央視-索福瑞公司2014年12月1日的收視調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：《天天說法》的收視率為2.285%，收視份額為9.366%，在呼和浩特地區(qū)地面頻道所有節(jié)目中收視率排名第三；《新聞天天看》收視率為7.086%，收視份額為21.815%，在呼和浩特地區(qū)地面頻道所有節(jié)目中收視率排名第一，與第二名相比，收視率高出4.198個百分點，收視份額高出11.849個百分點，創(chuàng)造了全天收視最高峰。因此，內(nèi)蒙古廣播電視臺新聞綜合頻道最具代表性的拳頭節(jié)目《天天說法》和《新聞天天看》形成了合力，吸引了眾多的觀眾，使節(jié)目收視率達到最大化。

二、采取板塊式編排方式，提升收視率和收視份額

板塊式編排就是把相同類型、相近性質(zhì)的節(jié)目編排在一個時間段內(nèi)播出。內(nèi)蒙古廣播電視臺新聞綜合頻道在頻道設(shè)置上以新聞見長，頻道的目標(biāo)受眾，主要是關(guān)注時政要聞和經(jīng)濟發(fā)展的人群。新聞綜合頻道把各檔新聞節(jié)目按資源進行分類，有選擇地編排在一起，分別打造成早間、午間、晚間三個板塊以滿足受眾對頻道和節(jié)目的收視需求。

（一）以新聞資訊及信息服務(wù)類節(jié)目為主，打造早間板塊

由于人們的作息時間和收視習(xí)慣，通常情況下早07∶00-08∶00的節(jié)目收視率幾乎為0，而內(nèi)蒙古廣播電視臺新聞綜合頻道對受眾的需求進行分析，挖掘和開發(fā)這個時段有潛力的觀眾，充分考慮目標(biāo)受眾的收視需求，打造出適合該時段的新聞板塊，收視率和收視份額也相應(yīng)得到了提高。07∶00的《good morning》以方言形式說新聞；07∶35的《天氣楠說》主要提供天氣方面的信息；07∶40的《說道說道》 是根據(jù)交通路況，提供出行建議的現(xiàn)場直播節(jié)目；08∶10的《有事您說話》幫您排憂解難。這四檔節(jié)目收視率分別為0.283%、0.108%、0.047%、0.183%；收視份額分別為11.802%、3.975%、1.198%、3.378%?？梢钥闯觥秅ood morning》 雖然安排在07∶00播出，但收視率比08∶10的《有事您說話》還高0.1個百分點，收視份額也高出8.424個百分點，說明早間節(jié)目的競爭力也是很強的。

（二）充分開發(fā)第二黃金時段，打造午間板塊

立足內(nèi)蒙古、關(guān)注全球新聞事件，按照“先入為主”的編排規(guī)律，在11∶50推出《新聞960》，之后是經(jīng)典紀(jì)錄片《紀(jì)錄中國》 和《午間新聞》，打造全天第二收視高峰?！缎侣?60》剛開播時被編排在《紀(jì)錄中國》之后進行播出，收視率為0.283%，收視效果不是很好。經(jīng)過一周的收視調(diào)查分析，及時調(diào)整了節(jié)目編排，將《新聞960》 編排在《紀(jì)錄中國》 之前播出，搶先把觀眾吸引過來，并且把《新聞960》的播出時長控制在一小時，更有利于維持住觀眾，使觀眾專注于本頻道而不至于換臺，調(diào)整后的收視率為0.684%，比調(diào)整前提高了0.4個百分點。因此，根據(jù)受眾收視習(xí)慣、頻道定位和節(jié)目性質(zhì)適時調(diào)整對節(jié)目的編排也是必要的，可以利用上下節(jié)目之間關(guān)系影響收視效果，提升收視率。

（三）貼近生活、貼近百姓，打造晚間板塊

收視率高的節(jié)目對其上下檔節(jié)目的收視率具有一定的帶動作用，所以新聞綜合頻道以在18∶10-19∶30編排播出的《天天說法》和《新聞天天看》形成的收視高峰為支撐，拉動前后節(jié)目的收視率。在這兩檔節(jié)目之前安排播出的《體育新聞》 和 《法制專線》 收視率分別達到 0.509%、1.693%，收視份額分別達到 2.619%、7.804%，在地面頻道所有節(jié)目中收視率排名分別為第八名和第六名。隨著觀眾流的最大化晚間板塊收視率達到“峰頂”，19∶30的“巔峰劇場”直接推出首輪經(jīng)典強檔連續(xù)劇，使黃金首播劇的收視率平均在0.5%-0.6%之間。板塊編排能夠“鎖定”觀眾并且使觀眾順流在本頻道內(nèi)，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，有效壟斷播出時段的目標(biāo)受眾群，提升頻道的收視率和收視份額。

三、合理編排廣告和宣傳片，使頻道收視率不斷攀升

有研究表明：節(jié)目結(jié)束后直接插播廣告，觀眾的流失率為20%，而廣告前插入一條即將播出的節(jié)目的宣傳片或預(yù)告片，觀眾的流失率會下降到3%。可見，廣告插播是導(dǎo)致觀眾流失的重要因素之一，不當(dāng)?shù)膹V告播出時間會迫使觀眾換臺。為持久的吸引觀眾的注意力，廣告和宣傳片的編排也要注重技巧。廣告播出的時段、時長、時宜和頻率都要有“度”。新聞綜合頻道早間和晚間板塊節(jié)目之間通常不插播廣告，而是把廣告和宣傳片適時、適量地放到節(jié)目過程中播出，使節(jié)目與節(jié)目銜接緊密，避免了因廣告過多或者過于頻繁而造成觀眾流失。

相對于廣告來說，宣傳片和預(yù)告片具有可看性，更具吸引力，尤其是以收視引導(dǎo)為目的的收視宣傳片會起到承上啟下的作用，提前把受眾引導(dǎo)到對下一個節(jié)目的期待中來。如果先播放廣告，必然會造成觀眾的急劇流失，而把宣傳片放在節(jié)目間隔的頭、尾部分，觀眾的流失就要緩慢一些。在上一個節(jié)目后編排下一個節(jié)目的宣傳片會引起觀眾的重視，提高觀眾對節(jié)目的關(guān)注度。新聞綜合頻道在19∶30《新聞天天看》后編排一條即將播出的“巔峰劇場”的宣傳片，對推介黃金劇和拉動收視人群起了非常重要的作用。新聞綜合頻道每周五19∶30播出《星光快車》，在沒有播出本節(jié)目的預(yù)告片時收視率和收視份額分別為0.799%和2.008%，而在上一個節(jié)目結(jié)束后播出預(yù)告片時，所獲得的收視率和收視份額分別為1.338%和3.566%，收視率提升了 0.579個百分點，收視份額提升了1.558個百分點。所以將宣傳片或預(yù)告片巧妙編排到目標(biāo)受眾容易接受的時段中，會起到事半功倍的效果。

以上三種節(jié)目編排方式都是在對受眾的收視需求和心理特征進行客觀分析的基礎(chǔ)之上建立的，在實際運用中也使得內(nèi)蒙古廣播電視臺新聞綜合頻道全天收視率達0.534%，高出第二名0.4個百分點，在呼和浩特地區(qū)10個頻道中長期位居榜首。

收視率是對節(jié)目進行編排的依據(jù)，提高收視率也是節(jié)目編排的重要目標(biāo)。合理有效的電視節(jié)目編排不僅可以增強頻道的市場競爭力，還可以讓有限的節(jié)目資源得到最優(yōu)化的配置，產(chǎn)生“編排出效益”的效果，讓頻道長期立于不敗之地。

責(zé)任編輯：孟憲超

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2096-0751（2016）02-0008-03

吳紅梅內(nèi)蒙古廣播電視臺主任編輯