孫輝

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全媒體時(shí)代，廣播在和誰競爭？

孫輝

常州電臺(tái)作為常州收聽市場上的強(qiáng)勢媒體，其份額高達(dá)76%，遙遙領(lǐng)先于其他媒體。位于全國地市級(jí)廣播的前列，以貼近性的內(nèi)容建設(shè)和全方位的密集活動(dòng)為主要抓手，常州廣播走出了一條特色發(fā)展之路。

當(dāng)時(shí)光跨進(jìn)2016，登頂?shù)呐d奮之情還未消散，新的挑戰(zhàn)已在眼前。常州廣電汪忠澤臺(tái)長在2015年度競聘競崗動(dòng)員大會(huì)上說：“去年以來，不斷有紙媒倒閉的消息傳來，往后幾年，一定會(huì)有廣電的媒體步其后塵……可以預(yù)料，明年大的經(jīng)濟(jì)形勢不會(huì)根本改觀，或許宏觀環(huán)境更加嚴(yán)峻?？纯捶寇嚒⑸藤Q(mào)、醫(yī)藥，等等，大行業(yè)前景堪憂，新媒體模式不清，產(chǎn)業(yè)贏利任重道遠(yuǎn)，我們手里還能打什么牌？”

在這個(gè)問題的背后，可以加上幾個(gè)連續(xù)的提問：我們手里現(xiàn)在有什么牌？我們還能抓到好牌嗎？對(duì)手呢，他們是誰？我們的優(yōu)勢在哪里？

今天，廣播在和誰競爭？

競爭1：廣播與其他傳統(tǒng)媒體的資源競爭

曾經(jīng)有一段時(shí)間，廣播普及率極高，因?yàn)樗坏梢月犘侣?，還可以聽歌唱戲。隨著電視的普及，廣播逐漸進(jìn)入到相對(duì)弱勢的位置，上個(gè)世紀(jì)90年代中期，紙媒的集團(tuán)化發(fā)展讓廣播迅速跌到“老三”的尷尬位置。雖然近些年因?yàn)槠嚨钠占埃瑥V播再次煥發(fā)生機(jī)，但廣播與其他傳統(tǒng)媒體之間的競爭依然無處不在。從新聞資訊到生活服務(wù)的各類內(nèi)容資源，都是傳統(tǒng)媒體的競爭所在。除了內(nèi)容資源的競爭，對(duì)各類受眾的爭取直接轉(zhuǎn)變成廣告市場的激烈競爭。在常州的收聽收看市場上，本地的電視頻道（含武進(jìn)）及各類上星衛(wèi)視都是其競爭對(duì)手，在競爭之列的還有本地的紙媒以及在常州發(fā)行的省、市級(jí)報(bào)紙。

與電視和紙媒相比，廣播有著自己的優(yōu)勢和個(gè)性。首先，與電視相比，廣播具有簡易性。視頻圖像往往需要比較復(fù)雜的制作和傳輸方式，而廣播低成本的信息傳遞，仍是許多人得到最新資訊的優(yōu)選工具。其次，與紙媒相比，廣播具有及時(shí)性。多數(shù)紙媒以一天為傳播周期，這與廣播的快捷采錄和及時(shí)發(fā)送不能相提并論，紙媒除了在通訊、專題和綜合報(bào)道等方面優(yōu)于廣播之外，在及時(shí)性的資訊傳遞方面，跟不上廣播電視的節(jié)奏。另外，相比于電視和紙媒，廣播還有便攜性和伴隨性的優(yōu)點(diǎn)。收聽廣播基本上不受使用環(huán)境和使用時(shí)段的制約，即便在工作或行進(jìn)途中，聽眾仍可以選擇廣播進(jìn)行伴隨收聽，這一點(diǎn)在車載廣播的普及上尤其明顯，這是電視和紙媒都無法替代的，也顯示了廣播媒體在區(qū)間滲透上的優(yōu)越性。

以報(bào)道迅速、先聲奪人為主要特點(diǎn)，用生動(dòng)的、感染力強(qiáng)的聲音傳遞快捷的資訊、實(shí)用有趣的信息或動(dòng)聽的音樂，廣播如何進(jìn)一步拓展受眾版圖，仍需努力。

競爭2：不同級(jí)別廣播電臺(tái)的競爭

在廣播收聽市場上，電臺(tái)的競爭格局可分為央廣、省級(jí)（包括直轄市）廣播電臺(tái)、市(縣)級(jí)廣播電臺(tái)和其他廣播電臺(tái)。據(jù)央視—索福瑞的調(diào)查，在全國范圍內(nèi)，2014年各級(jí)廣播電臺(tái)整體競爭格局不變，省級(jí)廣播電臺(tái)仍主導(dǎo)整個(gè)廣播市場，市場份額仍保持在一半以上，相比2013年同期有所提升。由省級(jí)頻率主導(dǎo)收聽市場，占據(jù)超過或?qū)⒔霐?shù)的市場份額，而在常州、大連、佛山、寧波、青島、清遠(yuǎn)、泉州、深圳、蘇州、無錫、廈門等非省會(huì)城市中，市（縣）級(jí)廣播電臺(tái)表現(xiàn)較為突出，引領(lǐng)當(dāng)?shù)厥章犑袌觥?/p>

近年來，省級(jí)媒體不斷擴(kuò)大自己的“領(lǐng)地”，從最早的江蘇交通廣播在全省各地市落地，再到江蘇新聞綜合廣播和江蘇經(jīng)典流行音樂廣播的相繼落地，市級(jí)廣播電臺(tái)的生存環(huán)境變得更加嚴(yán)峻和窘迫。人力物力上的絕對(duì)優(yōu)勢加上內(nèi)容上的相對(duì)貼近，使得省級(jí)媒體在常州的影響不斷加強(qiáng)。根據(jù)央視—索福瑞的調(diào)查，2014年在常州地區(qū)省級(jí)媒體的總體份額已經(jīng)超過中央臺(tái)，以接近12%的市場份額慢慢做大。無論是同類型的頻率之間還是非同類的節(jié)目之間，常州上空電波間的競爭已經(jīng)變得異常明顯。如何在貼近性和可聽性上做足文章，在類型化、分眾化的領(lǐng)域里占足份額，是較長的一段時(shí)間內(nèi)，常州廣播面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。

央廣中國之聲曾在很長的一段時(shí)間里占據(jù)著常州收聽市場的“第二把交椅”，單頻最高接近18%的市場份額曾讓常州諸多頻率黯然失色。這幾年來，隨著常州交通廣播調(diào)頻90、常州新聞綜合廣播調(diào)頻1034和中波846，加上常州音樂廣播調(diào)頻935的逐漸走強(qiáng)，中國之聲暫時(shí)以7.3%的市場份額名列第五，但其強(qiáng)大的新聞采編隊(duì)伍和權(quán)威的新聞發(fā)布仍然極具感染力，成為高端人群的最愛。常州廣播應(yīng)在央廣老大哥身上學(xué)習(xí)專著、全面的工作作風(fēng)和深厚的文化底蘊(yùn)，讓自己更進(jìn)一步。

競爭3：不同類別頻率間目標(biāo)受眾的競爭

如果把廣播頻率按照名稱及其主要內(nèi)容進(jìn)行分類，可以歸結(jié)為新聞、交通、音樂、文藝、都市生活、經(jīng)濟(jì)、體育、農(nóng)村、教育及其他十類。從不同類別廣播頻率的市場占有率來看，各類型廣播頻率（中央、省市）市場格局基本保持一致，新聞?lì)?、交通類、音樂類仍占?jù)著收聽市場前三甲的位置。

根據(jù)央視—索福瑞的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在全國范圍內(nèi)，新聞?lì)悘V播頻率表現(xiàn)最為突出，占據(jù)著近28%的市場份額，較上一年同期有所提升。交通類和音樂類廣播頻率同樣保持在第二、第三的位置，分別占據(jù)22.8%和17.67%的市場份額，環(huán)比均略有下滑。文藝類、經(jīng)濟(jì)類、體育類、農(nóng)村類和教育類廣播頻率排名均保持不變，份額相比上一年都有不同程度的下滑，體育類頻率下滑比例最為明顯，達(dá)23%。都市生活類和其他類頻率份額略有提升。

2014年常州的收聽市場上，常州新聞廣播的市場份額總和為29.9%，常州交通廣播的市場份額總和為23.3%，常州音樂廣播的市場份額總和為15.1%，常州經(jīng)濟(jì)廣播的市場份額總和為8.7%，這樣的市場份額和全國的情況大抵相近。

頻率市場份額競爭的背后是收聽群體的競爭。2014年的調(diào)查表明，男性和女性對(duì)新聞?lì)悘V播的收聽程度旗鼓相當(dāng)，且呈現(xiàn)年齡越大收聽表現(xiàn)越好的趨勢，65歲及以上聽眾的收聽表現(xiàn)最好，高于其他年齡段的收聽水平。受教育程度對(duì)新聞?lì)愵l率影響不大，各類學(xué)歷人群收聽表現(xiàn)都在1%-2%之間，個(gè)人月收入在1-500元之間的聽眾收聽表現(xiàn)最好。收聽交通類廣播的聽眾表現(xiàn)出相對(duì)年輕化、高學(xué)歷、高收入的特征，這類聽眾特征與都市中駕車主流人群特征相吻合。音樂類廣播在女性中相對(duì)收聽率更高，25-34歲的女性是其最主要收聽人群，受教育程度和個(gè)人月收入基本和收聽率成正比。文藝類、都市生活類和經(jīng)濟(jì)類廣播聽眾特征較為相似，中老年、中低學(xué)歷、中低收入聽眾對(duì)這些類別的廣播收聽貢獻(xiàn)最為突出。

隨著受眾獲取信息的渠道日漸豐富，其自主意識(shí)也在不斷增強(qiáng)。聽眾更高更專業(yè)的收聽需求，需要常州各頻率的制作更加專業(yè)化，節(jié)目更加精品化，以及受眾群體更加細(xì)分化。只有通過不同類型的頻率優(yōu)勢互補(bǔ)，迎合各類聽眾的特定需求，在不同地點(diǎn)不同時(shí)段滿足不同類別聽眾的收聽習(xí)慣，才能搶占更大的市場份額。

競爭4： 互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)廣播的競爭

互聯(lián)網(wǎng)影響力無所不在?；ヂ?lián)網(wǎng)集合了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，又具有可以重復(fù)收看和很強(qiáng)的保存性，曾有人預(yù)言互聯(lián)網(wǎng)最終可能會(huì)取代包括電視、廣播和報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的所有傳統(tǒng)媒體。智能時(shí)代近兩年又迅猛襲來，隨著智能移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展，3G、4G的普及，個(gè)體接受信息、閱覽信息的行為隨之發(fā)生改變。眼下，更多的年輕人習(xí)慣在碎片化時(shí)間使用移動(dòng)終端來溝通、閱讀、娛樂。

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的海量信息和多元內(nèi)容俘獲了眾多年輕人的眼睛和耳朵，而在這些海量信息中衍生出來的音頻媒體對(duì)傳統(tǒng)的廣播收聽市場進(jìn)行了進(jìn)一步的分化。但是，新技術(shù)的出現(xiàn)也帶來了廣播傳播渠道的拓寬，它不僅提升了廣播的伴隨性、滲透性和影響力，更實(shí)現(xiàn)了廣播從單向傳播向雙向互動(dòng)傳播的轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)廣播通過無線電波發(fā)送的方式傳播，發(fā)射波段、發(fā)射功率直接影響其覆蓋范圍。廣播頻率把觸角伸向了新媒體，著力打造網(wǎng)絡(luò)廣播平臺(tái)。從最初的開設(shè)廣播網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，再到推出微電臺(tái)、電臺(tái)APP、微信電臺(tái)等。目前，傳統(tǒng)廣播與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合中最具代表性的當(dāng)屬各類廣播或音頻APP，除了全國各家電臺(tái)官方APP以外，目前全國主要有蜻蜓FM、優(yōu)聽RADIO、龍卷風(fēng)收音機(jī)等匯聚全國乃至全球的廣播電臺(tái)或頻率的音頻APP；還有喜馬拉雅、豆瓣FM、愛聽等以大數(shù)據(jù)個(gè)性化推送為模式的音頻流APP；更有考拉FM、IRADIO等新型個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等。這些廣播或音頻APP不僅能讓受眾通過隨身攜帶的手機(jī)方便地收聽到本地、全國乃至全球廣播電臺(tái)的節(jié)目，而且大多具有實(shí)時(shí)互動(dòng)、定時(shí)收聽、定制、錄音、回放、點(diǎn)播、收藏等功能。

對(duì)于常州的廣播媒體而言，如何適應(yīng)傳播渠道的變化，把新媒體的移動(dòng)化、社交化和微型化的特點(diǎn)為己所用，解決傳統(tǒng)廣播在地域與時(shí)間上的局限，最終強(qiáng)化自己在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的影響力，為聽眾及時(shí)推送內(nèi)容豐富、形式多樣、分類清晰、個(gè)性化強(qiáng)的節(jié)目，讓聽眾不僅在傳統(tǒng)的傳播渠道，更在互聯(lián)網(wǎng)這種新的發(fā)布渠道里認(rèn)知你、選擇你，從而吸引更多的年輕聽眾，這才是最根本的問題所在。

競爭5：來自媒體以外的新進(jìn)入者

打車軟件：2014年初“打車軟件威脅論”來勢洶洶，對(duì)于廣播尤其對(duì)交通廣播的沖擊不斷被夸大，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃說：“想過廣播千萬種死法，最后沒想到死在這上面了……原來廣播的競爭對(duì)手不是電視也不是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，而是打車軟件！”雖然打車軟件對(duì)廣播的威脅隨著打車補(bǔ)貼大戰(zhàn)的悄然結(jié)束而結(jié)束，但是它對(duì)傳統(tǒng)廣播時(shí)間的瓜分足以令傳統(tǒng)廣播警醒。

電子數(shù)碼產(chǎn)品：比如一個(gè)帶儲(chǔ)存卡的收音機(jī)，售賣時(shí)卡里面已經(jīng)按照不同人的喜好儲(chǔ)存了相關(guān)的內(nèi)容，這類產(chǎn)品對(duì)于傳統(tǒng)廣播的忠實(shí)受眾尤其是老年受眾有著很強(qiáng)的吸引力，存儲(chǔ)卡里所保存的戲曲、評(píng)書、老歌等內(nèi)容都是他們的最愛，而且操作界面友好，隨時(shí)可以選播。花上幾元錢，還可以更新存儲(chǔ)卡上的內(nèi)容，當(dāng)你看到老年人拿著收音機(jī)卻在收聽非廣播電臺(tái)傳播的內(nèi)容，會(huì)不會(huì)有些恐慌呢？未來的存儲(chǔ)卡會(huì)存儲(chǔ)更多、更豐富、分類更全面的聲音內(nèi)容，而且它的容量巨大。同在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，蘋果一直是標(biāo)桿，這兩年其流媒體業(yè)務(wù)不斷拓展，2013年蘋果聯(lián)手各大汽車品牌發(fā)布了iTunes Radio（蘋果音樂電臺(tái)），在2014年更將iTunes廣播升級(jí)為獨(dú)立APP。最近美國國家公共電臺(tái)（NPR）又與蘋果iTunes廣播合作，向iTunes Radio用戶提供全天24小時(shí)不間斷的頭條新聞和深度新聞報(bào)道。業(yè)內(nèi)業(yè)外都涉足聲音媒體，廣播音頻產(chǎn)業(yè)的界限逐漸模糊。

移動(dòng)互聯(lián)新產(chǎn)品：傳統(tǒng)廣播不僅要面對(duì)行業(yè)內(nèi)部的競爭，還有來自行業(yè)外部由新媒體衍生而來的競爭者。依托音樂平臺(tái)而崛起的網(wǎng)絡(luò)音樂臺(tái)是廣播電臺(tái)的一大競爭者，并對(duì)傳統(tǒng)電臺(tái)構(gòu)成威脅。自2013年以來，喜馬拉雅、考拉FM、窄播、荔枝FM等電臺(tái)類產(chǎn)品陸續(xù)上線，蜻蜓FM、優(yōu)聽等收聽平臺(tái)擁有的用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大。央廣Music Radio音樂之聲與QQ音樂達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，將電臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化整合，搭建音樂內(nèi)容無縫傳播的全新樞紐，由Music Radio音樂之聲主持人小強(qiáng)、徐曼等精心編排的音樂分享類節(jié)目全面登陸QQ音樂平臺(tái)。有傳聞?wù)f，阿里巴巴投資天天動(dòng)聽，酷狗收購酷我和海洋音樂，酷狗等音樂類產(chǎn)品也加入點(diǎn)播類博客內(nèi)容?？梢哉f，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣播媒體大有作為，但面臨的競爭卻更加殘酷，眾多的新入者和新的聲音產(chǎn)品使未來的廣播市場充滿危機(jī)。

很多人會(huì)問，傳統(tǒng)廣播將會(huì)如何？新媒體強(qiáng)勢倒逼傳統(tǒng)媒體變革，以智能移動(dòng)終端為特征的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代給傳統(tǒng)媒體帶來巨大挑戰(zhàn)，也提供了變革與重生的機(jī)會(huì)。對(duì)此，廣播人應(yīng)該有足夠的危機(jī)意識(shí)，順應(yīng)移動(dòng)化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的大趨勢，通過與微信、微博、APP、云端等平臺(tái)的自覺融合，全方位拓寬電臺(tái)的傳播渠道。只有在媒體融合的進(jìn)程中不斷提高自身的競爭力，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（作者單位：常州廣播電視臺(tái)總編辦）