葛愛華

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江蘇教育頻道的獨立制片人制探索

葛愛華

【摘要】作為專業(yè)性的省級地面頻道，江蘇教育頻道在探索改革的道路上，以實施獨立制片人制為基點，以打造品牌節(jié)目和品牌項目為依托，在頻道內(nèi)部進行改革，以此探索出一條具有頻道特色的媒體融合之路。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；江蘇教育頻道；獨立制片人制

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，數(shù)字傳播技術(shù)日新月異，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層出不窮，媒體格局的急劇變革超過了以往任何時期，媒體融合發(fā)展成為中國媒體發(fā)展的主旋律和關(guān)鍵詞?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，從根本上改變了原有的傳播秩序和輿論格局，傳統(tǒng)媒體受到巨大挑戰(zhàn)，呈現(xiàn)邊緣化趨勢。

在新的傳播格局下，以衛(wèi)視為代表的傳統(tǒng)電視媒體正積極探索改革突圍路徑，試圖打破超穩(wěn)定形態(tài)的電視媒體管理機制，釋放競爭活力，全力應(yīng)對邊緣化挑戰(zhàn)。作為專業(yè)性的省級地面頻道，江蘇教育頻道面臨著更加嚴酷的生存態(tài)勢，如何在新的媒體格局下轉(zhuǎn)型突圍，探尋符合自身特點的發(fā)展之路，成為一個生存命題。基于此，江蘇教育頻道在新的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃中提出由原先的播出機構(gòu)轉(zhuǎn)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商和品牌項目運營商。在媒體融合之路上，以節(jié)目內(nèi)容和品牌項目作為頻道業(yè)務(wù)發(fā)展重點，對內(nèi)實施以獨立制片人制為基點的體制機制改革，這無疑是應(yīng)對媒體融合大趨勢的一個重要切入點。

一、江蘇教育頻道的生存態(tài)勢

（一）內(nèi)容競爭的三面夾擊

內(nèi)容產(chǎn)品是電視媒體的優(yōu)勢競爭資源，“內(nèi)容為王”被奉為行業(yè)圭臬。然而，移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起徹底改變了電視媒體的生存環(huán)境，曾經(jīng)的內(nèi)容優(yōu)勢面臨著巨大挑戰(zhàn)。從內(nèi)容競爭來看，江蘇教育頻道面臨著視頻網(wǎng)站自制品牌內(nèi)容、衛(wèi)視頻道大片化綜藝節(jié)目和節(jié)目制作公司品牌節(jié)目的三面圍攻。其一，2014年，各視頻網(wǎng)站面對電視臺在內(nèi)容產(chǎn)品上的封殺，紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，進一步加大對自制內(nèi)容的投入，著力改變新媒體粗鄙化的內(nèi)容風格，試圖打造出一批和傳統(tǒng)電視節(jié)目匹敵的品牌，擴大品牌影響力，減少對電視臺的依賴。其二，近年來一線衛(wèi)視紛紛采用大投入、大制作、大明星、大營銷的綜藝節(jié)目大片化戰(zhàn)略，《中國好聲音》、《我是歌手》、《星跳水立方》……這些動輒投資上億元的節(jié)目給一線衛(wèi)視帶來了良好的經(jīng)濟回報和巨大的影響力，卻嚴重擠壓了地面頻道的生存空間。其三，近年來越來越多的民營公司或制作團隊崛起，他們成為節(jié)目生產(chǎn)制作的一股重要力量。如制作過《中國好聲音》、《中國好歌曲》、《中國好舞蹈》、《中國好男兒》、《完美星開幕》的燦星制作，制作過《最美和聲》、《女神的新衣》、《勇敢的心》等項目的藍色火焰，還有曾推出過《夢想星搭檔》、《少年中國強》、《中國正在聽》等多檔原創(chuàng)節(jié)目的光線傳媒也開始重振其電視業(yè)務(wù)。節(jié)目制作公司的強勢崛起，進一步加劇了電視媒體內(nèi)容市場的競爭。

（二）產(chǎn)業(yè)競爭的內(nèi)憂外患

互聯(lián)網(wǎng)以其強大的滲透力，幾乎深入到社會的每一個角落。凡是互聯(lián)網(wǎng)到達的領(lǐng)域，都有顛覆性的變化，無論是互聯(lián)網(wǎng)進入較早的零售行業(yè)還是新近火熱的互聯(lián)網(wǎng)金融和互聯(lián)網(wǎng)旅游，行業(yè)面貌和競爭格局都發(fā)生了巨大變化。2014年，各門戶網(wǎng)站紛紛發(fā)力，布局移動互聯(lián)，其中搜狐、網(wǎng)易、騰訊三家新聞客戶端先后宣布用戶數(shù)破億。各家移動新聞客戶端紛紛構(gòu)建全媒體發(fā)展戰(zhàn)略，深度挖掘用戶個性化需求。江蘇教育頻道目前的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主要有三塊：一是以節(jié)目收視率和節(jié)目影響力為基礎(chǔ)的廣告經(jīng)營；二是以合辦節(jié)目、合辦欄目為主要形式的充分利用頻道時間資源的經(jīng)營；三是依托頻道積累的影響力和公信力開拓教育市場所進行的經(jīng)營。在互聯(lián)網(wǎng)公司快速發(fā)展的大背景下，江蘇教育頻道的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營異常艱難。一是廣告經(jīng)營形勢嚴峻，在電視媒體廣告收入普遍不景氣的大背景下，作為省級地面頻道的江蘇教育頻道廣告經(jīng)營更是舉步維艱；二是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合度低，許多項目仍停留在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營理念和方式上，走的是高投入、低回報的粗放式經(jīng)濟增長道路，項目的利潤率低，甚至有被市場淘汰出局的風險；三是淺層次、淺表化地開發(fā)、運營現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)項目，部分產(chǎn)業(yè)內(nèi)部同質(zhì)化競爭，資源浪費嚴重，缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃，未能形成品牌效應(yīng)。以上種種問題嚴重制約著頻道產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，迫切需要對現(xiàn)有機制進行改革。

（三）管理體制上的雙重屬性

中國電視媒體體制是隨著中國電視事業(yè)的產(chǎn)生、建立和發(fā)展而建立和完善的。1983年，國家廣播電視部提出“條塊分割，以塊為主”的雙重領(lǐng)導體制、“三位一體、雙重功能”的運行機制，初步確立中國的電視體制，明確規(guī)定全國各電視臺的所有權(quán)屬于國有。在這種體制中，電視臺被定性為行政事業(yè)單位，有著嚴格的行政管理單位制度和人事管理制度。然而，電視臺同時作為文化企業(yè)，需要面臨激烈的市場化競爭，這種事業(yè)管理體制帶來的種種弊端日益明顯，新一輪的制播分離改革，使得電視臺在一定程度上打破了事業(yè)單位傳統(tǒng)經(jīng)營模式，讓人財物得到了合理配置，激發(fā)了生產(chǎn)活力。在現(xiàn)有融合了國有企業(yè)和行政機關(guān)的雙重運管方式下，電視臺內(nèi)部管理仍存在著重重問題。江蘇教育頻道內(nèi)部管理體制存在著機構(gòu)冗余、效率低下等諸多問題，在新的媒體競爭態(tài)勢下，必須打破原有體制機制的束縛，激發(fā)頻道內(nèi)部的創(chuàng)造力，為頻道的節(jié)目生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營提供優(yōu)化管理，才能在媒體融合的大背景下謀得立足之地。

▲燦星制作公司推出的一系列節(jié)目。

二、關(guān)于獨立制片人制

制片人制，最早起源于美國的電影制片領(lǐng)域，是為適應(yīng)電影產(chǎn)業(yè)的激烈競爭而逐步形成的一套運作機制?！稏|方時空》是最先引入制片人概念的國內(nèi)電視欄目，在運作上屬于內(nèi)部承包，和西方的制片人制有很大差別。傳統(tǒng)電視媒體的制片人是頻道欄目的負責人，根據(jù)頻道核定的預算，完成欄目的策劃、生產(chǎn)以及欄目的收視率考核目標，其不需要籌資，不需要負責節(jié)目的發(fā)行銷售，不對節(jié)目制作的盈虧承擔實質(zhì)性風險。傳統(tǒng)制片人存在市場經(jīng)濟意識弱、創(chuàng)新能力弱、競爭能力弱等弱點。

獨立制片人是根據(jù)自身的資源條件，充分利用頻道一定的時間資源，自主策劃、運營和推廣經(jīng)營性欄目，自主組建團隊，實現(xiàn)資源產(chǎn)出。頻道對其進行全成本核算，欄目組完成創(chuàng)收指標后，超出的利潤部分，獨立制片人有權(quán)進行支配。獨立制片人與頻道之間形成責權(quán)利清晰的契約關(guān)系。

獨立制片人制是互聯(lián)網(wǎng)競爭環(huán)境下的現(xiàn)代節(jié)目和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)運營機制，具有敏銳的市場反應(yīng)和快速應(yīng)變能力。在以獨立制片人為核心的團隊中，獨立制片人擁有該團隊人財物的管理權(quán)限，能最大限度地調(diào)動資源，激發(fā)團隊活力，快速應(yīng)對市場競爭，培養(yǎng)了一批優(yōu)秀的電視人才。在新一輪的廣電改革大潮中，一線衛(wèi)視紛紛在頻道內(nèi)部實行獨立制片人制，以應(yīng)對新媒體快速崛起給傳統(tǒng)電視帶來的巨大挑戰(zhàn)。

三、江蘇教育頻道的獨立制片人制探索

在嚴峻的市場競爭和媒體融合的大背景下，江蘇教育頻道以推行獨立制片人制為基點，打造品牌節(jié)目和品牌項目，通過思想觀念的變革和內(nèi)部體制機制的變革，積極探索融合發(fā)展的路徑。

（一）打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實行流程再造

在媒體融合進程中，各媒體根據(jù)自身特點紛紛尋找著力點，創(chuàng)新技術(shù)，優(yōu)化形式。無論將來融媒體以何種形態(tài)出現(xiàn)，其傳播信息的基本功能不會變，受眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求不會變。江蘇教育頻道作為傳統(tǒng)電視媒體，內(nèi)容制作是核心競爭力，必須始終堅持“內(nèi)容為王”，強化用戶意識。緊盯業(yè)界最新發(fā)展動態(tài)，把內(nèi)容建設(shè)擺在突出位置，圍繞“教育”這個關(guān)鍵詞，集中力量打造幾檔具有教育頻道特色的品牌節(jié)目，進一步提升頻道品牌影響力。在內(nèi)容融合上，頻道圍繞節(jié)目生產(chǎn)采、編、發(fā)環(huán)節(jié)進行流程再造，建立中央廚房式的全媒體發(fā)布平臺，實現(xiàn)一次采集、多種生成、多元傳播。在展示上，實現(xiàn)多媒體化，以多樣化的展示、多介質(zhì)的推送，使節(jié)目動起來、活起來。頻道將通過科技實現(xiàn)新媒體融合，通過虛擬演播室、多屏互動、微博微信等最新技術(shù)，為受眾提供更具參與性、互動性與個性化的節(jié)目和服務(wù)。

（二）實施項目品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，推動產(chǎn)業(yè)升級

在新格局下，江蘇教育頻道的發(fā)展定位應(yīng)從原先的媒體制造業(yè)積極轉(zhuǎn)為媒體服務(wù)業(yè)，實施項目品牌化發(fā)展戰(zhàn)略。在頻道內(nèi)部實施獨立制片人制，建立以獨立制片人為核心的團隊，讓頻道獨立運營的節(jié)目和產(chǎn)業(yè)項目走向市場競爭，建立符合市場化運行規(guī)律的生產(chǎn)機制，激發(fā)團隊活力，釋放內(nèi)容生產(chǎn)力，實現(xiàn)頻道的飛躍發(fā)展。頻道將不斷強化用戶意識，通過電視節(jié)目和線下活動把觀眾變?yōu)橛脩簦⒂脩羧?，通過大數(shù)據(jù)分析，將個性化定制服務(wù)引入節(jié)目生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，讓頻道產(chǎn)品更符合用戶的需求。頻道內(nèi)部打通部門壁壘，各節(jié)目和產(chǎn)業(yè)之間資源共享、相互支撐，形成優(yōu)勢互補、共生發(fā)展的良好局面，打造頻道的品牌項目。

（三）積極推行機制改革，釋放頻道活力

在新的媒體格局和競爭態(tài)勢下，江蘇教育頻道原先的機制已經(jīng)無法適應(yīng)激烈的市場競爭，必須按市場規(guī)律推動頻道的機制改革。江蘇教育頻道在內(nèi)部管理上將進一步去層級化，精簡部門數(shù)量，建立扁平化、平臺化的內(nèi)部管理機構(gòu)，淡化職級概念，進一步釋放頻道的內(nèi)容生產(chǎn)力和人才創(chuàng)新力。電視的競爭歸根到底是人才的競爭，得人才者得天下。江蘇教育頻道將從制度設(shè)計上為人才隊伍的建設(shè)提供保證，在頻道內(nèi)部實行動態(tài)化的人才管理制度，優(yōu)化崗位設(shè)置、目標考核、薪酬分配、人員退出機制等，讓員工在動態(tài)、開放、柔性的管理系統(tǒng)中自由流動，不斷發(fā)揮創(chuàng)造力和競爭力。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺教育頻道）