葛文婕

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廣播媒體融合的“兩個(gè)平臺(tái)”

葛文婕

【摘要】近年來(lái)，各地廣播電臺(tái)在政策引導(dǎo)和市場(chǎng)需求影響下開展媒體融合實(shí)踐，建設(shè)廣播網(wǎng)和APP兩個(gè)新媒體平臺(tái)，從中可以看出：媒體融合的關(guān)鍵是理順關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源整合。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；廣播網(wǎng)；APP；新媒體平臺(tái)

目前，全國(guó)各地廣播電臺(tái)主要的新媒體平臺(tái)有兩個(gè)，一是廣播網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)應(yīng)PC端），二是電臺(tái)APP（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)應(yīng)客戶端）。筆者通過網(wǎng)絡(luò)資料、實(shí)地調(diào)研、電話采訪等方式，調(diào)查了全國(guó)四十幾家?。ㄊ校┘?jí)以及二線城市廣播電臺(tái)的“兩個(gè)平臺(tái)”建設(shè)情況。各地電臺(tái)積極融入媒體融合大潮，并通過各種努力，促進(jìn)傳統(tǒng)廣播提高新媒體平臺(tái)的利用和建設(shè)水平，借助媒體融合大勢(shì)，擴(kuò)展渠道，互相促進(jìn)，提升資源整合。

一、網(wǎng)絡(luò)融合大本營(yíng)：廣播網(wǎng)

全國(guó)目前擁有四十幾家具備較大規(guī)模的省市電臺(tái)廣播網(wǎng)（或在網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)擁有獨(dú)立域名），其發(fā)展水平參差不齊。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣播網(wǎng)是要繼續(xù)建設(shè)，還是改版，還是叫停，面臨新一輪的討論。從各地經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在國(guó)家提出推動(dòng)媒介融合、新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)蓬勃興起的背景下，廣播的PC端、移動(dòng)端媒介、線下活動(dòng)、其他媒介途徑等不同渠道之間，能夠在不少方面實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)配合。PC端是包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)豐富媒介形態(tài)、拓寬信息傳播渠道、整合傳播技術(shù)的不可或缺的部分。

（一）廣播網(wǎng)是重要的品牌推廣平臺(tái)

各地的廣播網(wǎng)建設(shè)力度不一，內(nèi)容或繁或簡(jiǎn)，定位與建設(shè)思路也不相同，有的在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之后不再更新。各地廣播網(wǎng)的規(guī)模和影響力往往取決于電臺(tái)本業(yè)的規(guī)模和影響力。在互聯(lián)網(wǎng)影響力評(píng)比中，位列第一梯隊(duì)的，基本對(duì)應(yīng)廣播本業(yè)實(shí)力較強(qiáng)的電臺(tái)機(jī)構(gòu)。

廣播網(wǎng)是各地電臺(tái)重要的推廣平臺(tái)。央廣網(wǎng)（中國(guó)廣播）著重綜合的內(nèi)容收集和版權(quán)建設(shè)，以音頻建設(shè)為核心；北京廣播網(wǎng)提供廣播直播和點(diǎn)播，在新聞板塊中側(cè)重對(duì)圖文資源的整合，音頻板塊則側(cè)重對(duì)優(yōu)質(zhì)廣播節(jié)目的深加工；江蘇廣播網(wǎng)側(cè)重于對(duì)頻率、活動(dòng)和主持人推薦；廣東電臺(tái)依托廣東廣電荔枝臺(tái)，廣播的頁(yè)面內(nèi)容豐富，定位也是電臺(tái)整體形象的外宣；芒果廣播網(wǎng)（湖南電臺(tái)）注重特色節(jié)目如健康節(jié)目或其他合作類節(jié)目、重點(diǎn)活動(dòng)以及主持人推薦；東方廣播網(wǎng)注重品牌活動(dòng)和廣告業(yè)務(wù)、演藝業(yè)務(wù)等。

從核心資源的展示來(lái)看，主持人的宣傳占據(jù)重要位置。廣播媒體具有聲音傳播的優(yōu)勢(shì)，廣播主持人通常只聞其聲不見其人，通過網(wǎng)站展示，增強(qiáng)對(duì)他們外在形象的宣傳。如中國(guó)廣播網(wǎng)的“中廣人物”頻道，對(duì)名主持名編輯進(jìn)行宣傳，并按照不同節(jié)目進(jìn)行分類展示，更好地幫助聽眾了解各主持人情況。

（二）廣播網(wǎng)是關(guān)鍵的音頻集散地

各地廣播網(wǎng)的典型特征是“以音頻為核心，拓展圖文新聞”。中央電臺(tái)、北京電臺(tái)以及各地的廣播網(wǎng)站，目前都提供了廣播節(jié)目的實(shí)時(shí)收聽與回放、點(diǎn)播功能。但不同電臺(tái)對(duì)于直播的處理不同，有的是進(jìn)入首頁(yè)即播放，有的需要進(jìn)入節(jié)目頁(yè)面。通過更廣闊的行業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，廣播網(wǎng)在大音頻時(shí)代仍能保有優(yōu)勢(shì)：一是音頻庫(kù)建設(shè)，是未來(lái)音頻版權(quán)戰(zhàn)的核心資源；二是優(yōu)質(zhì)聲音資源的展示，借助優(yōu)秀主持人或優(yōu)秀節(jié)目推進(jìn)“聲音文化”建設(shè)；三是在版權(quán)越來(lái)越重要的時(shí)代，廣播網(wǎng)未來(lái)將發(fā)揮非常關(guān)鍵的音頻流聚集和展播的作用。借助PC端良好的展示效果，有望建設(shè)音頻流展播和交易平臺(tái)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的用戶需求來(lái)看，將在人工分析+大數(shù)據(jù)計(jì)算基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)智能精準(zhǔn)推薦。

廣播網(wǎng)對(duì)視頻的熱衷逐漸冷淡，不再那么重視視頻的建設(shè)，視頻的更新速度較慢，主要用于記錄大型活動(dòng)或名人訪談，現(xiàn)存的如北京廣播網(wǎng)的《播播會(huì)客廳》，側(cè)重名人訪談。

（三）各地廣播網(wǎng)建設(shè)側(cè)重點(diǎn)因地制宜

各地廣播網(wǎng)首頁(yè)頁(yè)面配置重點(diǎn)各有不同，比較常見的首頁(yè)導(dǎo)航欄包括：品牌活動(dòng)、主持人、頻率點(diǎn)播、直播、廣告。第一屏的主體是精品節(jié)目或新聞熱點(diǎn)。傳統(tǒng)的廣播網(wǎng)會(huì)重視文字，新建的、更時(shí)尚的芒果廣播網(wǎng)更重視圖片的標(biāo)識(shí)功能；成都廣播網(wǎng)更新的多是品牌活動(dòng)和某些合辦專業(yè)類節(jié)目，反映了資源配置和營(yíng)收的考慮。目前，廣播網(wǎng)的作用主要是作為廣播電臺(tái)的官網(wǎng)，發(fā)揮信息展示的功能，如頻率介紹、節(jié)目介紹、主持人、活動(dòng)、廣告報(bào)價(jià)等。另外開辟了音頻庫(kù)專區(qū)進(jìn)行核心資源的展示、內(nèi)容的積累和建設(shè)。各地因地制宜，以實(shí)現(xiàn)廣播網(wǎng)的最大利用效率。

二、移動(dòng)端后來(lái)居上：APP平臺(tái)

（一）平臺(tái)眾多，規(guī)模定位不等

從全國(guó)范圍的廣播調(diào)研情況看，為適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各地電臺(tái)都在采用“兩微一端”（微信、微博和客戶端）的方式，來(lái)適應(yīng)用戶的碎片化時(shí)間和內(nèi)容要求。很多電臺(tái)的APP在成立之初，就傾向于取一個(gè)與傳統(tǒng)廣播電臺(tái)、廣播網(wǎng)平臺(tái)明顯不同的名字，以符合市場(chǎng)化特征。不過，目前知名的APP數(shù)量并不多，各自的定位和發(fā)展目標(biāo)也都不同，運(yùn)營(yíng)主體也有臺(tái)內(nèi)臺(tái)外之分。（見表1）

表1　主流電臺(tái)APP分類概況

各地主流電臺(tái)APP各有特色，定位并不相同。從經(jīng)營(yíng)主體來(lái)看，有臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的，有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)的。從內(nèi)容來(lái)看，有希望整合產(chǎn)業(yè)資源成立生活服務(wù)平臺(tái)的，有試圖建立音頻綜合平臺(tái)的。

但這種分類只是概念上的區(qū)分，實(shí)際上各個(gè)主流電臺(tái)APP的內(nèi)容定位取決于電臺(tái)對(duì)自有資源的整合情況，一般來(lái)講，電臺(tái)節(jié)目直播和點(diǎn)播、主持人推薦、活動(dòng)互動(dòng)、抽獎(jiǎng)游戲、話題討論等板塊是不可或缺的組成部分。以阿基米德為例，它既是一個(gè)上海本地音頻綜合平臺(tái)，也向受眾提供生活資訊服務(wù)，并且集納各地電臺(tái)節(jié)目。目前，阿基米德可以監(jiān)測(cè)到上海地區(qū)293檔節(jié)目的收聽數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)指標(biāo)涵蓋節(jié)目黏性、收聽活躍度、粉絲熱度、收聽節(jié)目的人數(shù)、節(jié)目互動(dòng)和社區(qū)熱度六個(gè)維度。節(jié)目互動(dòng)的功能充分體現(xiàn)了阿基米德的社群特點(diǎn)，發(fā)帖、跟帖的形式類似于音頻版的貼吧。

考慮平臺(tái)的實(shí)際影響力、點(diǎn)擊量等指標(biāo)，目前北京聽聽FM與上海阿基米德兩家電臺(tái)APP的表現(xiàn)引人矚目，作一個(gè)簡(jiǎn)要對(duì)比：1.阿基米德口號(hào)“聲音改變生活”，聽聽FM口號(hào)“把世界送到你耳邊”，從價(jià)值理念和定位、投入看，目標(biāo)是建設(shè)主流電臺(tái)APP第一梯隊(duì)；2.從發(fā)展前景來(lái)看，二者都是以發(fā)展音頻綜合平臺(tái)為目標(biāo)，并且都希望借此成立電臺(tái)或版權(quán)聯(lián)盟；3.二者各有優(yōu)劣勢(shì)。阿基米德的發(fā)展長(zhǎng)處是具有明顯的本土化、社群化特點(diǎn)，技術(shù)水平高，發(fā)展短板在于內(nèi)容尚欠缺；聽聽FM的發(fā)展長(zhǎng)處是內(nèi)容豐富，但缺乏一個(gè)集中有效的爆發(fā)點(diǎn)，作為一個(gè)市場(chǎng)化的音頻聚合平臺(tái)，缺乏吸引人的名牌節(jié)目，在與商業(yè)音頻APP的競(jìng)爭(zhēng)中缺乏明顯優(yōu)勢(shì)。

（二）以資源為導(dǎo)向，各地發(fā)展目標(biāo)與核心訴求不同

各地發(fā)展APP主要是兩大思路：一是立足于交通廣播等既有的電臺(tái)資源，APP的核心資源也在于路況信息和交通產(chǎn)業(yè)，發(fā)展買賣修車、吃喝娛樂等相關(guān)資訊和服務(wù)，它的好處是能夠盡快盡可能取得產(chǎn)值回報(bào)。二是立足于電臺(tái)品牌推廣宣傳，主要內(nèi)容是呈現(xiàn)電臺(tái)各頻率節(jié)目、主持人、電臺(tái)活動(dòng)等，它的好處是互動(dòng)性好。

南京電臺(tái)的新媒體平臺(tái)廣電貓貓較好地結(jié)合了這兩點(diǎn)需求。從其地域位置考慮，廣電貓貓的主要服務(wù)地域是二線城市南京，具有一定代表性。廣電貓貓又叫“在南京”，是一款集生活、資訊、交友等各項(xiàng)服務(wù)于一體的本土化社交平臺(tái)。它的主要業(yè)務(wù)，一是為廣播服務(wù)，包括：廣播系統(tǒng)的服務(wù)，配合主持人做好節(jié)目宣傳和活動(dòng)；根據(jù)節(jié)目、活動(dòng)進(jìn)行全媒體包裝推廣；在微信、微博上植入新媒體營(yíng)銷手段。二是獲得現(xiàn)金收入。廣電貓貓公司的掙錢之道有二，一是運(yùn)營(yíng)生活?yuàn)蕵返雀黝惥€下商業(yè)服務(wù)，業(yè)務(wù)集中在汽車和二手車、生鮮、酒水、餐飲等；二是通過會(huì)員充值等業(yè)務(wù)，獲得沉淀資金返傭提成等金融收入。

（三）集納各地電臺(tái)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

無(wú)論是阿基米德還是聽聽FM，目前都注重內(nèi)容的集納。調(diào)研中，阿基米德的負(fù)責(zé)人提出：阿基米德的價(jià)值或歷史使命在于，廣播電臺(tái)未來(lái)要作為內(nèi)容生產(chǎn)商和出品方發(fā)揮價(jià)值。事實(shí)上，在版權(quán)問題日益突出的當(dāng)下，通過平臺(tái)的建立，各地電臺(tái)可以共同加入其中，建設(shè)版權(quán)聯(lián)盟，以對(duì)抗商業(yè)音頻平臺(tái)對(duì)各地電臺(tái)的沖擊。

三、兩個(gè)平臺(tái)建設(shè)的問題綜述

（一）互動(dòng)功能：APP好于廣播網(wǎng)

利用新媒體實(shí)現(xiàn)廣播與聽眾的互動(dòng)是發(fā)展新媒體的重要目的之一。國(guó)內(nèi)各地廣播網(wǎng)的互動(dòng)方式較差，很多還停留在網(wǎng)民留言的范疇，有些自己開通了微博、微信，很多微博的互動(dòng)方式還是嵌入式呈現(xiàn)，直接分享非常不方便。APP的建設(shè)過程中，很多地域規(guī)避了這一缺憾。例如東方廣播中心通過種種激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了上海各廣播頻率與阿基米德的協(xié)作。具體表現(xiàn)為：一，阿基米德互動(dòng)社區(qū)后臺(tái)的數(shù)據(jù)給頻率節(jié)目考核提供了重要參考；二，頻率節(jié)目在阿基米德上的粉絲數(shù)破萬(wàn)后，廣播中心會(huì)給予節(jié)目團(tuán)隊(duì)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

（二）品牌塑造：各有千秋

各地廣播網(wǎng)的頁(yè)面布局往往追求塊狀分布，不夠簡(jiǎn)潔時(shí)尚，但是廣播網(wǎng)可以通過頁(yè)面展示的方式，把大的活動(dòng)、專題進(jìn)行有效展示。而“兩微一端”的形式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)更加靈活主動(dòng)。無(wú)論是廣播網(wǎng)還是APP平臺(tái)，都能夠?qū)?yōu)秀節(jié)目、重要的圖文音視頻資源集中呈現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)資源整合和規(guī)模效應(yīng)。

四、從平臺(tái)建設(shè)到媒體融合

現(xiàn)代傳播體系建立的核心在于建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，立體多樣，融合發(fā)展。

（一）融合關(guān)鍵：理順平臺(tái)關(guān)系

有重點(diǎn)、有取舍地著力發(fā)展一個(gè)平臺(tái)。除了上海、北京等經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的電臺(tái)以外，各地電臺(tái)一般沒有建立一個(gè)規(guī)模龐大的音頻APP的規(guī)劃，更缺乏開展與商業(yè)音頻APP如喜馬拉雅、蜻蜓FM競(jìng)爭(zhēng)的意圖。在政府號(hào)召做大做強(qiáng)的政策背景之下，廣電之間的“兩臺(tái)合并”一直在推進(jìn)過程中，理順廣播與廣播網(wǎng)、與APP的關(guān)系，成為電臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵。進(jìn)一步看，各地主流電臺(tái)在推動(dòng)媒體融合、建設(shè)新媒體平臺(tái)的過程中，需要處理來(lái)自不同平臺(tái)的諸多關(guān)系：一是電臺(tái)與新媒體平臺(tái)，二是電臺(tái)與外部商業(yè)平臺(tái)如喜馬拉雅、各類聽書網(wǎng)站等，三是電臺(tái)與外部電臺(tái)的版權(quán)和渠道合作。

（二）融合核心：發(fā)展主體統(tǒng)一

電臺(tái)推動(dòng)媒體融合是一項(xiàng)新事業(yè)，需要舉全臺(tái)之力來(lái)完成。在事業(yè)發(fā)展過程中，需要明確獨(dú)立的責(zé)任和特定主體。目前的廣播網(wǎng)建設(shè)、APP平臺(tái)建設(shè)往往分散在不同的部門，與新聞采編部門、節(jié)目制作中心不能形成有效的合力，從而導(dǎo)致效率滯后。電臺(tái)與新媒體平臺(tái)之間除了投資、管理、支持之外，需要建立更長(zhǎng)效的節(jié)目支撐機(jī)制，包括二者有效對(duì)接機(jī)制、節(jié)目輸出和制作的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

（三）融合根本：實(shí)現(xiàn)資源整合

各地電臺(tái)建設(shè)都根據(jù)自己的資源優(yōu)勢(shì)建設(shè)APP，其成本核算、發(fā)展定位、核心功能都不相同。很多新媒體平臺(tái)面臨的共同問題是，作為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的工具，很難在市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)。這樣的局面既是由于傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期專注內(nèi)容建設(shè)導(dǎo)致的，也與投資市場(chǎng)的混亂無(wú)序有關(guān)。由于不同平臺(tái)的存在，傳統(tǒng)媒體有效地配置利用各種資源，才能實(shí)現(xiàn)媒體融合。以浙江電臺(tái)為例，浙江電臺(tái)旗下?lián)碛袕V播網(wǎng)、APP，旗下微信粉絲人數(shù)達(dá)到幾十萬(wàn)之多。各個(gè)節(jié)目也與喜馬拉雅、蜻蜓FM等外部商業(yè)平臺(tái)處于淺層合作中，無(wú)限996頻率和阿里巴巴探討合作方式，企圖構(gòu)建活動(dòng)、營(yíng)銷、節(jié)目共同聯(lián)動(dòng)的有機(jī)整體。融合的根本在于打通資源，實(shí)現(xiàn)資源整合和高效有序。

（本文是國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目《我國(guó)廣播數(shù)字化轉(zhuǎn)型策劃研究》的階段性成果，項(xiàng)目號(hào)：14CXW012。）

（作者單位：北京人民廣播電臺(tái)研究中心）