周志成　鄭馨怡

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媒介融合視閾下電視媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略

周志成鄭馨怡

【摘要】當(dāng)今社會(huì)，媒介生態(tài)發(fā)生著巨大改變，“內(nèi)容為王”的理念越來(lái)越深入人心。電視需要積極運(yùn)用媒介融合帶來(lái)的技術(shù)、形式、資源上的發(fā)展機(jī)遇，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，依據(jù)受眾收視習(xí)慣的變化，完成從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式到盈利模式的轉(zhuǎn)型與重構(gòu)。打造精品內(nèi)容，聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)內(nèi)容資源，打通電視媒體與新興媒體的界線，嵌入社交關(guān)系強(qiáng)化互動(dòng)引流，積極利用類似T2O、雙冠名等新興的獲利模式增加盈利來(lái)源，形成內(nèi)容品牌。

【關(guān)鍵詞】媒介融合；電視媒體；內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

媒介融合時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。電視媒體面臨的是，“客廳革命”來(lái)襲、三網(wǎng)融合推進(jìn)、OTT TV大范圍推廣、互聯(lián)網(wǎng)電視逐步興起，促使電視服務(wù)產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生更新和轉(zhuǎn)變：電視的平臺(tái)逐步呈現(xiàn)出全媒體、全終端、全網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，電視視頻內(nèi)容也呈現(xiàn)出平臺(tái)化、互動(dòng)化和大屏化的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)電視媒體的受眾而言，在這種富信息化、快到達(dá)的時(shí)代里，受眾的認(rèn)知、審美和地位也已發(fā)生變化，受眾的行為模式發(fā)生變遷。這種新的媒介生態(tài)環(huán)境正在給傳統(tǒng)電視媒體在制作方式、傳播方式以及盈利方式上帶來(lái)改變。

隨著各方版權(quán)意識(shí)逐步強(qiáng)化，精品節(jié)目?jī)?nèi)容已成為電視媒體的核心資源，這種具有競(jìng)爭(zhēng)力的資源價(jià)值巨大。以《爸爸去哪兒》、《中國(guó)好聲音》等為代表的綜藝節(jié)目憑借其出色的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，為電視臺(tái)帶來(lái)了巨額收益。根據(jù)筆者觀察，電視內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可為電視媒體帶來(lái)以下利處：1.優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作能夠提升節(jié)目品質(zhì)，為好口碑奠定基礎(chǔ)；2.全方位的內(nèi)容推廣能擴(kuò)大節(jié)目影響力，為電視帶來(lái)更多受眾；3.多元與創(chuàng)新的盈利方式能夠擴(kuò)大電視獲利渠道，多渠道地增加電視媒體收入；4.成功的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)將提升電視節(jié)目以及電視媒體的品牌形象，幫助積累品牌資源，提升電視媒體的整體競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而幫助電視媒體有效應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)。

媒介融合，也讓傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上擁有更大的能動(dòng)性以及更多選擇。湖南衛(wèi)視前臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林指出：“湖南衛(wèi)視推出芒果TV，采取的是版權(quán)獨(dú)播不分銷的策略，目的就是要打造媒體融合的閉環(huán)。”電視媒體可抓住當(dāng)前有利契機(jī)，建立合理的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容潛在價(jià)值最大程度的開(kāi)發(fā)和售賣，在媒介融合的大背景下，實(shí)現(xiàn)電視媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的成功轉(zhuǎn)型。

一、電視媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式

電視內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是圍繞電視內(nèi)容所作出的一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的總稱。電視內(nèi)容運(yùn)營(yíng)大體包括四個(gè)環(huán)節(jié)：內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容推廣、內(nèi)容獲利與內(nèi)容評(píng)價(jià)。

本文中所提及的電視內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，是將電視綜藝節(jié)目視為電視媒體生產(chǎn)的主要內(nèi)容，并探究電視媒體利用自身資源對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行運(yùn)營(yíng)獲利所采取的方法和策略。電視內(nèi)容不僅包括電視綜藝節(jié)目，還包括其他類型的電視節(jié)目，如新聞、電視劇、紀(jì)錄片等，但考慮到現(xiàn)今電視綜藝節(jié)目是電視媒體能夠全權(quán)參與制作的最為關(guān)鍵的核心內(nèi)容，因此本文以分析媒介融合背景下電視綜藝節(jié)目的運(yùn)營(yíng)策略為主，來(lái)窺探在新的環(huán)境中，電視媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方法策略。

目前，我國(guó)電視媒體所采取的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式主要分兩種：一是“用戶互動(dòng)”導(dǎo)向內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，二是 “商業(yè)獲利”導(dǎo)向內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。其不同之處主要是對(duì)四個(gè)環(huán)節(jié)的操作側(cè)重有所不同，但都能助力增加電視媒體的收益。

“用戶互動(dòng)”導(dǎo)向內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是希望通過(guò)與用戶的深入交流來(lái)增加用戶的黏性，以此達(dá)到獲得更高關(guān)注度的目的，這種方式已被電視媒體廣泛采用。早期，這種互動(dòng)形式主要通過(guò)短信、電話等形式實(shí)現(xiàn)，而在媒介融合時(shí)代，實(shí)現(xiàn)這種互動(dòng)的方式更為豐富，如電視臺(tái)可以開(kāi)發(fā)自家APP，開(kāi)設(shè)微博與微信公眾平臺(tái)，讓觀眾邊看電視邊“搖一搖”，還有投票、抽獎(jiǎng)等方式。電視媒體所采取的各種互動(dòng)方式都是緊緊圍繞電視內(nèi)容所展開(kāi)的。

“商業(yè)獲利”導(dǎo)向內(nèi)容運(yùn)營(yíng)則是電視媒體根據(jù)廣告商的需要來(lái)制定一些運(yùn)營(yíng)策略，這樣的定制策略能夠?yàn)殡娨暶襟w帶來(lái)更大的收益。這類運(yùn)營(yíng)方式需要電視媒體具有較強(qiáng)的品牌實(shí)力和較優(yōu)秀的內(nèi)容資源，所以能夠操作這一方式的多為有影響力的省級(jí)衛(wèi)視。具體操作流程上，“商業(yè)獲利”導(dǎo)向內(nèi)容運(yùn)營(yíng)一般都會(huì)在節(jié)目創(chuàng)作上狠下工夫做廣告植入，而在節(jié)目創(chuàng)作上的商業(yè)植入主要有四種具體表現(xiàn)：人物設(shè)定、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、流程設(shè)定以及后期包裝。在節(jié)目推廣上，重“商業(yè)獲利”式內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的節(jié)目基本都會(huì)跟商家簽訂聯(lián)動(dòng)宣傳的合同，與該節(jié)目相關(guān)的幾乎所有宣傳都會(huì)有連帶合作商家一并宣傳。

二、我國(guó)電視媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀與問(wèn)題

（一）我國(guó)電視媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

1.中央級(jí)電視媒體依托其強(qiáng)勢(shì)地位以及范圍廣大的受眾，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上比其他頻道具有平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。作為龍頭老大，央視擁有眾多強(qiáng)大的制作資源，這為其創(chuàng)作內(nèi)容的精良性夯實(shí)了基礎(chǔ)。在內(nèi)容推廣方面，央視積極迎接媒介融合浪潮，在電視媒體中最先推出CNTV——央視節(jié)目資源網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播平臺(tái)，形成了以此為龍頭的新媒體集群，通過(guò)打通電視、手機(jī)、PC三大最具競(jìng)爭(zhēng)力的傳播端口，形成了“一云多屏·全球傳播”的戰(zhàn)略布局。在節(jié)目盈利上，央視保持著一如既往的強(qiáng)勢(shì)，其厚實(shí)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)以及傳播資源備受廣告主的青睞。在內(nèi)容評(píng)價(jià)上，央視的節(jié)目評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也從之前的“三項(xiàng)指標(biāo)，一把尺子”，變?yōu)榱爽F(xiàn)今的“五項(xiàng)指標(biāo)，一把尺子”。

不過(guò)，因?yàn)檠胍暤钠脚_(tái)屬性，其在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上的操作總體偏向傳統(tǒng)，在內(nèi)容傳播、話題推廣、報(bào)道宣傳、受眾互動(dòng)等方面的尺度把控比省級(jí)衛(wèi)視受限更多，其傳播的影響力也有所削弱。央視各頻道定位明顯，分工明確，僅有CCTV-1、CCTV-3、CCTV-15等頻道會(huì)將注意力放在創(chuàng)新綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)上，而其他頻道的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)總體風(fēng)格仍較傳統(tǒng)。

2.省級(jí)衛(wèi)視的“梯隊(duì)化”差異十分明顯，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力參差不齊。目前，省級(jí)衛(wèi)視實(shí)力排名也已經(jīng)從“一枝獨(dú)秀”發(fā)展到“2+X”再到“三強(qiáng)鼎立”。在以視頻網(wǎng)站為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊下，省級(jí)衛(wèi)視也越來(lái)越重視在內(nèi)容創(chuàng)作上和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上的投入，幾乎每一家省級(jí)衛(wèi)視都在社交媒體上開(kāi)辟了宣傳平臺(tái)，發(fā)力培育王牌節(jié)目資源，企圖通過(guò)精良的內(nèi)容制作，打造頻道核心競(jìng)爭(zhēng)力。一線衛(wèi)視諸如湖南衛(wèi)視已經(jīng)做到了大制作季播節(jié)目輪播常態(tài)化、宣傳高投入化、推廣全方位化、盈利多渠道化，二線衛(wèi)視諸如天津、山東、深圳、山西、湖北等積極打造一至兩檔具有影響力的節(jié)目，三線衛(wèi)視以云南衛(wèi)視為代表，在2015年5月通過(guò)大投入真人秀《士兵突擊》賺足了話題。

搭乘著媒介融合的東風(fēng)，省級(jí)廣電不斷研發(fā)新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品，通過(guò)搭建網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、手機(jī)電視、APP、IPTV、數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)電視等平臺(tái)，滿足廣告主多屏覆蓋、多端傳播以及電視觀眾多端收視的需求。(見(jiàn)下頁(yè)表1)利用旗下的交互性應(yīng)用，加強(qiáng)受眾互動(dòng)，增加受眾的好感與黏著度。通過(guò)多終端的開(kāi)發(fā)，為其內(nèi)容運(yùn)營(yíng)提供操作性更強(qiáng)的渠道與資源，在擴(kuò)大內(nèi)容推廣渠道的同時(shí)，也增加了獲利來(lái)源。

3.省級(jí)非上星頻道與縣市級(jí)頻道的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。雖說(shuō)這類地方性頻道具備著更接地氣的優(yōu)勢(shì)，不過(guò)隨著媒介融合的深入，央視與省級(jí)衛(wèi)視紛紛向受眾敞開(kāi)“親民擁抱”，積極利用各種互動(dòng)形式拉近與受眾間的距離，這也削弱了省級(jí)非上星頻道與縣市級(jí)頻道的天然優(yōu)勢(shì)。

在內(nèi)容創(chuàng)作能力上，省級(jí)非上星頻道與縣市級(jí)頻道雖在積極創(chuàng)新，迎合受眾，又因?yàn)椤耙曈X(jué)綜藝”的興起，受眾對(duì)制作成本和能力有限的樸素的地面頻道電視節(jié)目已不如之前熱衷。受眾的審美趣味也隨著電視節(jié)目的更新?lián)Q代不斷被培養(yǎng)提升，省級(jí)非上星頻道與縣市級(jí)頻道所制作的節(jié)目已滿足不了大部分受眾的要求。在內(nèi)容推廣上，不少省級(jí)非上星頻道與縣市級(jí)頻道也正積極利用社交媒體與受眾互動(dòng)進(jìn)行節(jié)目宣傳，但他們的主要受眾（中老年人）對(duì)這類新興的推廣方式不太容易接受，傳播效果也大大削減，因此大多省級(jí)非上星頻道與縣市級(jí)頻道最有效的互動(dòng)與宣傳方式仍是傳統(tǒng)的短信、電話、采訪等。在內(nèi)容獲利方面，因其平臺(tái)特殊性，它們更受本土品牌的青睞，因較高的廣告價(jià)格，對(duì)于大多數(shù)本土企業(yè)而言依舊無(wú)法承受，其獲利渠道自然相對(duì)有限。總體而言，在央視和省級(jí)上星衛(wèi)視的強(qiáng)勢(shì)夾擊下，省級(jí)非上星頻道與市縣級(jí)頻道的市場(chǎng)份額逐年下降，生存略顯艱難。

表1　省級(jí)廣電移動(dòng)端及相關(guān)APP開(kāi)發(fā)情況統(tǒng)計(jì)

（二）我國(guó)電視媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的主要問(wèn)題

電視媒體經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已由以單一傳輸電視節(jié)目為主向綜合性產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。然而，大多數(shù)電視媒體依然停留在單一的內(nèi)容生產(chǎn)者的角色上，以制作節(jié)目供觀眾收看為主要工作。總體而言，我國(guó)電視媒體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力差異明顯，各頻道間的馬太效應(yīng)凸顯，總體實(shí)力仍然較弱，并且優(yōu)質(zhì)資源都集中于少數(shù)本就強(qiáng)大的電視頻道中。除了央視和第一梯隊(duì)的省級(jí)衛(wèi)視在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上大顯身手外，少有電視媒體將注意力著眼于本臺(tái)電視節(jié)目的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上。現(xiàn)階段大多數(shù)電視媒體在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面仍然較為傳統(tǒng)，推廣方式雖多樣但總體又雜又散，在新興媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的攻勢(shì)下，缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，我國(guó)大部分電視媒體的獲利渠道依舊依靠于插播廣告和版權(quán)售賣，對(duì)這樣單一的盈利方式的依賴容易使電視媒體處于被動(dòng)狀態(tài)。特別是在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，廣告主大量流失，電視媒體的生存問(wèn)題更加凸顯，主要存在內(nèi)容創(chuàng)作能力總體較弱、優(yōu)質(zhì)資源過(guò)度集中于強(qiáng)勢(shì)電視媒體、內(nèi)容推廣方式相對(duì)保守、內(nèi)容獲利方式總體單一四個(gè)問(wèn)題。

圖1　2011—2014年各級(jí)頻道市場(chǎng)份額對(duì)比（歷年所有調(diào)查城市）

湖南廣電前臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林認(rèn)為：從商業(yè)模式上來(lái)看，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的廣告變現(xiàn)能力還是強(qiáng)于新媒體的。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容版權(quán)模式、收視套現(xiàn)廣告模式都相對(duì)成熟，而新媒體的流量變現(xiàn)廣告模式還在探索當(dāng)中。

三、媒介融合視閾下電視媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略研究

數(shù)字技術(shù)為媒介融合奠定了基礎(chǔ)；網(wǎng)絡(luò)融合實(shí)現(xiàn)傳輸渠道互聯(lián)互通、資源共享；內(nèi)容融合實(shí)現(xiàn)信息跨平臺(tái)、跨媒體使用，并催生多層次、多類型的信息產(chǎn)品；終端融合使一種設(shè)備具有多種功能，也使一種功能可由多個(gè)設(shè)備去體現(xiàn)。[1]基于上述形式的融合，電視媒體產(chǎn)業(yè)的邊界被逐漸打破，其他的媒體形式不斷滲入與融合，形成新的以視頻為概念的融合型電視產(chǎn)業(yè)。

（一）打造內(nèi)容品牌，創(chuàng)造多媒介價(jià)值

隨著媒介融合，龐大的內(nèi)容一并涌入，這讓視頻內(nèi)容不再單單只看數(shù)量，內(nèi)容的“質(zhì)”成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，而電視媒體作為經(jīng)驗(yàn)與資源都十足的視頻內(nèi)容提供商，往往具備更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容仍是決定未來(lái)勝負(fù)的關(guān)鍵。新媒體條件下內(nèi)容生產(chǎn)變成傳統(tǒng)媒體的首要使命。因此，電視媒體完成出色內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的前提是能夠創(chuàng)作優(yōu)秀的內(nèi)容資源。

電視媒體人必須強(qiáng)化“內(nèi)容為王”的意識(shí)，加大對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)作人力、物力、財(cái)力的投入。湖南廣電很早就設(shè)立了節(jié)目研發(fā)部門，致力于新節(jié)目的開(kāi)發(fā)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，電視媒體人可以通過(guò)多種新型技術(shù)手段多角度思考節(jié)目該如何策劃、如何拍攝、如何剪輯、如何包裝，以獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

此外，電視媒體對(duì)內(nèi)容資源的挖掘能力也十分重要。芒果TV采取版權(quán)獨(dú)播不分銷策略，就是為了打造媒體融合的閉環(huán)，這種強(qiáng)大的版權(quán)意識(shí)，把核心資源緊握在自己手上，這樣圍繞內(nèi)容資源衍生出的各類經(jīng)濟(jì)利益就能最大化進(jìn)入電視媒體的腰包。媒介融合為電視媒體提供了多樣的渠道和平臺(tái)，電視媒體應(yīng)該深度挖掘出內(nèi)容資源不同渠道和平臺(tái)上的其他價(jià)值，比如開(kāi)發(fā)同款游戲、做網(wǎng)絡(luò)節(jié)目、拍電影、出版圖書(shū)、與各大平臺(tái)做線下合作等。這樣，既拓展了節(jié)目?jī)r(jià)值，也進(jìn)一步反哺了節(jié)目本身的宣傳推廣。

（二）融合新興媒體，借力社交媒體

“互動(dòng)和參與”是視聽(tīng)媒介融合時(shí)代電視發(fā)展的根本規(guī)則，是媒介新生態(tài)時(shí)期電視發(fā)展的需要。隨著電視嵌入社交網(wǎng)絡(luò)，其傳播方式由傳統(tǒng)的內(nèi)容傳播逐漸轉(zhuǎn)向關(guān)系傳播。媒介融合賦予了電視吸引更多受眾的可能性，而要做到這一點(diǎn)，則需要利用互動(dòng)實(shí)現(xiàn)引流。

不同的傳播終端背后往往有著相同或相似的受眾，根據(jù)索福瑞和CNNIC報(bào)告顯示，熱門綜藝的核心受眾人群與互聯(lián)網(wǎng)用戶有著很大的重合。因此有效打通不同傳播渠道并實(shí)現(xiàn)良好互動(dòng)，能夠?yàn)榇蛟煊杏绊懥Φ碾娨暪?jié)目提供一定的保障。技術(shù)的進(jìn)步為打通不同媒介渠道和平臺(tái)提供了便利。要實(shí)現(xiàn)電視媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的有效進(jìn)行，重點(diǎn)應(yīng)該打通電視媒體與新媒體這兩個(gè)平臺(tái)。

融合兩大平臺(tái)之后，應(yīng)盡可能地嵌入社交關(guān)系，強(qiáng)化與受眾互動(dòng)，助力節(jié)目再次傳播，從而吸引更多關(guān)注，以此獲得更可觀的價(jià)值。為了有效地嵌入社會(huì)關(guān)系增加互動(dòng)，電視節(jié)目在創(chuàng)作過(guò)程中，應(yīng)該有用戶（受眾）意識(shí)，想用戶之所想，這樣在播出時(shí)才能充分調(diào)動(dòng)起受眾為節(jié)目進(jìn)行免費(fèi)關(guān)系傳播的熱情，這就是市場(chǎng)意識(shí)?！俺毕盗信c央視的《直通春晚》，通過(guò)投票淘汰讓觀眾充分參與到節(jié)目創(chuàng)作中，觀眾有權(quán)決定選手去留，甚至可能影響節(jié)目走向，如此互動(dòng)的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)促使節(jié)目在新媒體社交平臺(tái)上創(chuàng)造了呈幾何式增長(zhǎng)的病毒式傳播。

從“后仰體驗(yàn)”到“前傾體驗(yàn)”，用戶社交化收視習(xí)慣正在逐漸養(yǎng)成。傳統(tǒng)電視已經(jīng)不能奢望觀眾專心端坐在電視機(jī)前守候電視節(jié)目了。與其通過(guò)傳統(tǒng)宣傳手段提升收視率，不如直接占領(lǐng)社交媒體的傳播陣地，爭(zhēng)奪觀眾的第二屏?xí)r間。[2]電視媒體也在努力吸引受眾重回客廳。當(dāng)下十分火熱的電視節(jié)目的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)大多是在線上進(jìn)行的并通過(guò)多屏互動(dòng)借力實(shí)現(xiàn)從線上到客廳的導(dǎo)流。2015年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)在微博、微信上發(fā)起紅包大戰(zhàn)，吸引年輕受眾；《奔跑吧兄弟》在微博上通過(guò)話題、投票、微訪談等多種方式與觀眾展開(kāi)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容的多次傳播。

（三）創(chuàng)新盈利模式，豐富獲利來(lái)源

傳統(tǒng)電視內(nèi)容的價(jià)值邏輯是二次售賣，其商業(yè)模式是以節(jié)目?jī)?nèi)容獲得觀眾收視回報(bào)。這也形成了電視臺(tái)的主要盈利方式，即贊助冠名、廣告售賣（含產(chǎn)品植入）、版權(quán)收入。這是一種用戶與消費(fèi)者對(duì)應(yīng)關(guān)系不明且廣告主主導(dǎo)節(jié)目?jī)r(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的模式。

媒介融合賦予了電視媒體獲利的更多可能性，圍繞電視節(jié)目?jī)?nèi)容展開(kāi)的盈利模式也正在不斷探索中，多產(chǎn)業(yè)鏈的拓展、多獲利渠道的開(kāi)發(fā)已經(jīng)成為了強(qiáng)勢(shì)電視媒體增加盈利的重要研究方向。諸如T2O、電視節(jié)目走上院線、版權(quán)資源售賣的多渠道化、軟/硬植入廣告、IP開(kāi)發(fā)等新鮮事物都逐漸進(jìn)入人們的視野。

“內(nèi)容——用戶”，即用戶直接消費(fèi)內(nèi)容而產(chǎn)生購(gòu)買的行為，用戶與消費(fèi)者直接對(duì)應(yīng)，消費(fèi)行為和習(xí)慣可清晰呈現(xiàn)并匯入大數(shù)據(jù)。其中，T2O模式又是“電視+電商”節(jié)目模式的典型探索。T2O為（TV to Online）模式，即電視到線上，可以理解為邊看邊買。從本質(zhì)上看，T2O模式是在O2O的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的“傍焦?fàn)I銷”，而并非一種單獨(dú)的商業(yè)模式。近兩年來(lái)，T2O模式正逐步進(jìn)入各類大型節(jié)目中，較為典型的例子有：淘寶在《舌尖上的中國(guó)2》播出時(shí)，同步推出促銷專題開(kāi)賣食材；東方衛(wèi)視搭檔“明星衣櫥APP”連同天貓，讓《女神的新衣》邊播邊賣同款服飾；京東牽手金鷹卡通季播節(jié)目《瘋狂的麥咭》，將三屏聯(lián)動(dòng)+京東專區(qū)+快樂(lè)家APP+京東在售商品形成完美生態(tài)閉環(huán)。

目前我國(guó)T2O模式處于起步階段，沒(méi)有形成完整的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，其盈利情況也難以預(yù)估。但可以說(shuō)，T2O模式也是媒介融合不斷深入的產(chǎn)物。對(duì)于電視內(nèi)容運(yùn)營(yíng)而言，這種模式無(wú)疑為電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)多渠道獲利提供了一種可操作性較強(qiáng)的參考。

（四）關(guān)注多屏收視，構(gòu)建多維度評(píng)估體系

媒介高度融合發(fā)展的今天，多屏收視數(shù)據(jù)、標(biāo)準(zhǔn)化的社交電視指數(shù)，對(duì)受眾消費(fèi)行為的深入研究與發(fā)現(xiàn)等，都是傳統(tǒng)電視行業(yè)全面衡量自身品牌價(jià)值、合理進(jìn)行節(jié)目評(píng)估所需的元素。[3]電視內(nèi)容生產(chǎn)者所能獲得的評(píng)價(jià)的及時(shí)化、互動(dòng)化、多樣化都是媒介融合所帶來(lái)的改變。電視屏有收視數(shù)據(jù)去顯示節(jié)目的受歡迎程度。PC端和移動(dòng)端則有點(diǎn)擊量、播放量、評(píng)論數(shù)等大量指標(biāo)來(lái)對(duì)節(jié)目方方面面進(jìn)行不同維度的評(píng)價(jià)，同時(shí)還會(huì)源源不斷地接收到受眾最直接且最多樣的評(píng)價(jià)反饋。以往“唯收視率”的評(píng)價(jià)體系很顯然已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)階段電視節(jié)目評(píng)估需求，因此，主流的評(píng)估模式和新的傳播生態(tài)，要求新的視聽(tīng)作品評(píng)估體系具備實(shí)現(xiàn)跨媒介、多重價(jià)值和大數(shù)據(jù)的評(píng)估功能。

就目前電視媒體所推崇的電視節(jié)目評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，湖南廣電前臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林認(rèn)為有三大標(biāo)準(zhǔn)，即廣告收入、收視率、行業(yè)影響力與口碑。央視通過(guò)十年來(lái)的探索也將“三項(xiàng)指標(biāo)，一把尺子”，變?yōu)椤拔屙?xiàng)指標(biāo)，一把尺子”，強(qiáng)調(diào)節(jié)目自身品牌建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展。一方面，收視率依舊占據(jù)著目前電視評(píng)價(jià)系統(tǒng)的主流地位。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技不斷發(fā)展，電視節(jié)目不單在電視屏上播出，其在電腦屏和移動(dòng)屏上的表現(xiàn)也受到了節(jié)目組關(guān)注，并被納入節(jié)目評(píng)價(jià)體系。因此，以大數(shù)據(jù)為主要手段的互聯(lián)網(wǎng)電視節(jié)目評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)正逐步興起。近幾年涌現(xiàn)的有百度搜索風(fēng)云榜、擇傳媒全媒體收視率、搜狐電視劇指數(shù)、優(yōu)酷指數(shù)以及微博電視指數(shù)。

微博電視指數(shù)是由央視-索福瑞（CSM）與新浪微博共同打造，這是一個(gè)“基于社交媒體評(píng)估電視節(jié)目影響力的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)”。微博電視指數(shù)通過(guò)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)參與節(jié)目討論微博被閱讀的人數(shù)、被閱讀次數(shù)以及通過(guò)微博參與節(jié)目討論的人數(shù)、討論次數(shù)，并據(jù)此分析此檔電視節(jié)目的熱度和收視人群特征。按照歐陽(yáng)常林提出的三大標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，行業(yè)影響力與口碑則能夠依據(jù)這些數(shù)據(jù)去評(píng)價(jià)優(yōu)劣好壞。這些大數(shù)據(jù)還可以被利用于節(jié)目自身的評(píng)價(jià)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)對(duì)節(jié)目進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化。而對(duì)外，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)，也能成為廣告商投資電視節(jié)目的重要參考依據(jù)。

注釋：

[1]張守信. 省級(jí)衛(wèi)視上位之爭(zhēng).視聽(tīng)界, 2013(2).

[2]孫平. 媒介融合驅(qū)動(dòng)下的新型電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈. 當(dāng)代傳播, 2014(2).

[3]王曉明, 趙秋杰. 電視怎么用社交媒體. 視聽(tīng)界, 2013(5).

（作者單位：中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院）