尼爾森網(wǎng)聯(lián)

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互聯(lián)網(wǎng)電視：商業(yè)模式下的價(jià)值變現(xiàn)

尼爾森網(wǎng)聯(lián)

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)電視作為一種面向電視屏的互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)，其內(nèi)容和服務(wù)形式圍繞電視用戶的需求設(shè)計(jì)，代表了電視機(jī)網(wǎng)絡(luò)化的大趨勢(shì)。那么，互聯(lián)網(wǎng)靠哪些內(nèi)容爭(zhēng)奪市場(chǎng)，廣告主如何看待這一新興的媒介載體？本文從內(nèi)容差異、用戶族群、廣告價(jià)值三個(gè)方面分析互聯(lián)網(wǎng)電視的市場(chǎng)容量與發(fā)展空間。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)電視；內(nèi)容；用戶；廣告；商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)電視，看了用了都說(shuō)好。那么，互聯(lián)網(wǎng)電視靠哪些內(nèi)容爭(zhēng)奪市場(chǎng)，廣告主如何看待這一新興的媒介載體？

一、內(nèi)容差異：電影大片成為最愛(ài)，90后不再猛追言情劇

電影大片成為當(dāng)下最受歡迎的收看內(nèi)容，電視劇、綜藝占比也都在七成以上。由于互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶趨向年輕化，動(dòng)漫卡通也成為OTT用戶喜愛(ài)的節(jié)目類型之一。紀(jì)錄片等小眾節(jié)目的長(zhǎng)尾需求在互聯(lián)網(wǎng)電視中變?yōu)榭赡堋?/p>

與60后、70后、80后一致選擇情感劇為最喜愛(ài)的收看內(nèi)容不同，古裝劇、偶像劇成為90后的最愛(ài)?！邦伜谩?、“人帥”、“手美”、“易推倒”、“低音炮”等被年輕一代津津樂(lè)道，向來(lái)以“韓劇三寶”吸引中國(guó)觀眾的情感劇發(fā)生偏好反轉(zhuǎn)。

二、用戶族群：感官刺激族、情感守護(hù)族、歡樂(lè)行動(dòng)派……閣下哪派？

看來(lái)，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，對(duì)用戶偏好內(nèi)容的關(guān)注至關(guān)重要，更多針對(duì)內(nèi)容的定制化需求是業(yè)內(nèi)面臨的新挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)電視用戶族群1：感官刺激族

特征：觀看電影為主

目的：舒壓解壓，追求感官刺激

對(duì)影片的主要考量因素

“像科幻片或者有3D效果或者帶一些動(dòng)作的，通常先看影評(píng)和劇情，以前這些片子都去電影院看，現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)電視，在家里也可以看了?！?/p>

——北京，男，26歲，副總經(jīng)理，三口之家

情感追求

類型：喜劇片、愛(ài)情片

偏好較為夸張的情節(jié)以及細(xì)膩的情感表達(dá)，以經(jīng)典電影為主。

感官刺激

類型：動(dòng)作片、恐怖片、科幻片

追求視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的極度感官刺激，遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)生活的故事背景，尋求壓力的釋放，以收看熱映的影片為主。

互聯(lián)網(wǎng)電視用戶族群2：情感守護(hù)族

特征：喜歡收看電視劇

目的：放松心情，尋找情感共鳴

族群1：年輕人、學(xué)生、女性

類型：港臺(tái)地區(qū)偶像劇、韓國(guó)偶像劇、懸疑片

以年輕偶像、青春為題材的臺(tái)灣偶像劇、韓國(guó)愛(ài)情劇比較受年輕觀眾的喜愛(ài)；另外，TVB劇也是年輕女性比較喜愛(ài)的電視劇類型 。

近年來(lái)內(nèi)地年輕偶像的崛起也使得內(nèi)地偶像劇贏得了更多觀眾的喜愛(ài)。

情節(jié)緊張刺激的懸疑片、偵探片也是年輕人喜歡觀看的電視劇類型。

電視劇訴求：輕松、引人入勝

族群2：中年人、老年人

類型：家庭劇、情感劇、國(guó)產(chǎn)劇

中年人和老年人對(duì)反映諜戰(zhàn)、現(xiàn)代生活題材的國(guó)產(chǎn)劇表現(xiàn)出更高的喜愛(ài)和關(guān)注度，這些題材也涌現(xiàn)了許多優(yōu)秀的電視劇。對(duì)海外劇來(lái)說(shuō)，反映家長(zhǎng)里短的家庭劇更容易獲得年長(zhǎng)女性的喜愛(ài)。

電視劇訴求：貼近生活、反映現(xiàn)實(shí)

互聯(lián)網(wǎng)電視用戶族群3：歡樂(lè)行動(dòng)派

特征：觀看綜藝節(jié)目

目的：尋找歡樂(lè)、追逐偶像、緊跟時(shí)尚內(nèi)地綜藝

類型：《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》、《非誠(chéng)勿擾》、《奔跑吧兄弟》

以湖南、浙江、上海、江蘇衛(wèi)視的招牌綜藝節(jié)目為代表，集中在選秀類、娛樂(lè)類、交友類，關(guān)注明星、嘉賓，明星、嘉賓很大程度上影響觀看的意愿，觀眾黏性較高，重復(fù)觀看的節(jié)目意愿相對(duì)較低。

女性觀眾為主，部分男性觀眾

“看綜藝有時(shí)候是看來(lái)賓，像《快樂(lè)大本營(yíng)》就是看來(lái)賓，現(xiàn)在更多的是看各大衛(wèi)視的真人秀?！?/p>

——成都，30歲，女，設(shè)計(jì)師，未婚，三口之家

港臺(tái)綜藝

類型：以臺(tái)灣《康熙來(lái)了》等話題類節(jié)目、美容節(jié)目為代表

集中在談話類、美容類、時(shí)尚類，關(guān)注話題，對(duì)節(jié)目的時(shí)效性要求較低，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容本身以及話題是否符合自己興趣關(guān)注較高。

目前港臺(tái)綜藝節(jié)目仍是小眾選擇。

年輕女性觀眾為主

“平時(shí)喜歡看港臺(tái)的綜藝節(jié)目多一些，小S主持的《康熙來(lái)了》，還有就是教美容化妝方面的那些節(jié)目?！?/p>

——上海，28歲，女，文員，未婚，三口之家

三、大屏價(jià)值：線上線下互動(dòng)技高一籌

互聯(lián)網(wǎng)電視的交互模式使得一些需要與觀眾互動(dòng)的廣告節(jié)目，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)行投放。數(shù)據(jù)顯示，一次互聯(lián)網(wǎng)電視廣告帶來(lái)的品牌知名度和信任度的提升與15秒電視廣告基本一致。因此，合理有效的廣告互補(bǔ)，將使廣告收獲更大的價(jià)值。

從2015年央視春晚的“搖一搖”搶紅包開(kāi)始，更多廣告主愿意從線上線下互動(dòng)這一熱門模式開(kāi)始嘗試?；ヂ?lián)網(wǎng)電視激發(fā)了用戶互動(dòng)的興趣，為廣告主、媒體主、廣告創(chuàng)意公司、代理公司等提供了更大的創(chuàng)意空間。

▲互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容和服務(wù)形式圍繞用戶的需求設(shè)計(jì)。

節(jié)目互動(dòng)

觀眾通過(guò)遙控器或手機(jī)掃描二維碼的方式在電視屏幕上與節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)，活動(dòng)包括競(jìng)猜、投票、抽獎(jiǎng)、領(lǐng)紅包、報(bào)名、評(píng)價(jià)等。

社交分享

指與第三方社交平臺(tái)無(wú)縫銜接，如微博和微信，以電視節(jié)目為話題開(kāi)展社交活動(dòng)?；顒?dòng)包括查看評(píng)論、發(fā)表評(píng)論、推薦節(jié)目給好友、圍觀好友正在看的節(jié)目等。

廣告互動(dòng)

用戶可以在電視屏幕上與廣告進(jìn)行互動(dòng)?；?dòng)形式包括：領(lǐng)取優(yōu)惠券、領(lǐng)取試用裝、查看商品詳情、直接購(gòu)買、查看附近銷售點(diǎn)、獲取商家網(wǎng)址、發(fā)表對(duì)商品的評(píng)價(jià)等。廣告互動(dòng)增加了電視廣告的趣味性和信息性，建立了廣告主和用戶之間的溝通通道，廣告主可以獲得更加精準(zhǔn)的用戶信息以及用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋、試用情況等。

TV電商

當(dāng)電視播放某些節(jié)目時(shí)，用戶可以直接點(diǎn)擊購(gòu)買節(jié)目中出現(xiàn)的商品，無(wú)需注冊(cè)、登錄，滿足自己的沖動(dòng)性購(gòu)買。

四、結(jié)語(yǔ)：贏在未來(lái)，讀懂互聯(lián)網(wǎng)電視廣告新需求

傳統(tǒng)電視是免費(fèi)商業(yè)模式的開(kāi)創(chuàng)者，即向觀眾提供免費(fèi)的節(jié)目，然后用觀眾的注意力換取廣告主的投放，并獲取廣告投入。大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)挖掘注定會(huì)成為包括電視臺(tái)在內(nèi)的視頻運(yùn)營(yíng)商的殺手級(jí)應(yīng)用，誰(shuí)能真正獲得大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和商業(yè)開(kāi)發(fā)能力，誰(shuí)就能探知更多的市場(chǎng)容量和更大的發(fā)展空間。

眼下，互聯(lián)網(wǎng)電視廣告監(jiān)測(cè)到人已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，針對(duì)用戶個(gè)體和家庭戶的監(jiān)測(cè)與研究將解讀廣告投放市場(chǎng)和收視市場(chǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)電視廣告市場(chǎng)的成長(zhǎng)，圍繞互聯(lián)網(wǎng)電視用戶的精準(zhǔn)調(diào)研與廣告評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)更加完善。

（本文圖表數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)《2015中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展藍(lán)皮書》）

（本文節(jié)選于尼爾森網(wǎng)聯(lián)聯(lián)合優(yōu)朋娛樂(lè)、美國(guó)YuMe公司發(fā)布的《2015中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展藍(lán)皮書》）

（作者單位：尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介研究）