王一兵

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OTT TV 時(shí)代城市臺(tái)的內(nèi)容策略

王一兵

【摘要】OTT TV時(shí)代正在來臨，互聯(lián)網(wǎng)電視將直接搶奪電視的客廳地位，對(duì)電視產(chǎn)業(yè)將是顛覆式的革新。面對(duì)OTT TV的沖擊，城市臺(tái)如何應(yīng)對(duì)？電視媒體最根本的優(yōu)勢(shì)是視頻內(nèi)容的生產(chǎn)提供，城市臺(tái)只有通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來打造媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文從資源整合、內(nèi)容創(chuàng)新、互動(dòng)推廣、節(jié)目經(jīng)營(yíng)、受眾研究五個(gè)方面探索城市臺(tái)的內(nèi)容堅(jiān)守之路。

【關(guān)鍵詞】OTT TV；移動(dòng)互聯(lián)；城市臺(tái)；內(nèi)容；創(chuàng)新

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與云計(jì)算的大潮下，在PC、手機(jī)和平板之后，電視機(jī)也在加入智能融合趨勢(shì),也就是OTT TV這一電視新形態(tài)。OTT TV（Over The Top TV）指基于開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)，終端可以是電視機(jī)、電腦、機(jī)頂盒、平板電腦、智能手機(jī)等。這意味著互聯(lián)網(wǎng)從人們的書房、手掌進(jìn)入到了客廳。

長(zhǎng)期以來，電視機(jī)是客廳的中心，電視臺(tái)是電視行業(yè)的霸主。傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)涉及內(nèi)容制作業(yè)、電視臺(tái)、渠道提供者（包括無線、有線、衛(wèi)星、IPTV），電視節(jié)目的輸出終端是電視機(jī)。電視臺(tái)是產(chǎn)業(yè)鏈的核心，控制著內(nèi)容制作、審核和播出，贏利模式主要來自廣告和贊助。在消費(fèi)者的客廳中，電視臺(tái)占據(jù)絕對(duì)的支配權(quán)，決定了觀眾收看的方式、內(nèi)容和時(shí)間。

而OTT TV的到來，不僅是對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的顛覆，更是對(duì)電視產(chǎn)業(yè)的顛覆。近十年來，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)雖然也屢受數(shù)字化以及新媒體沖擊，但還是牢牢掌握著家庭電視市場(chǎng)，數(shù)字電視只是廣電行業(yè)的升級(jí)，IPTV只是廣電和電信之間的博弈，互聯(lián)網(wǎng)視頻雖然分流了年輕觀眾，但它并沒有直接進(jìn)入客廳，這些都僅僅是對(duì)電視市場(chǎng)的攪動(dòng)和分流，但OTT TV將直接切入家庭電視收視市場(chǎng)。同樣是坐在電視機(jī)前，但是不再用有線網(wǎng)看電視頻道，而是在互聯(lián)網(wǎng)上點(diǎn)播節(jié)目、使用各種應(yīng)用服務(wù)。OTT TV對(duì)電視行業(yè)來說，將會(huì)是一次顛覆式的革新。

與傳統(tǒng)電視業(yè)不同，OTT TV的產(chǎn)業(yè)鏈涉及到內(nèi)容制作、內(nèi)容集成、服務(wù)提供、平臺(tái)供應(yīng)等領(lǐng)域，而接收終端除了電視機(jī)，還有電腦、手機(jī)、平板電腦等。在OTT TV的產(chǎn)業(yè)中，電視機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)后，電視臺(tái)對(duì)于電視機(jī)的主導(dǎo)控制權(quán)將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，收看者可以從網(wǎng)上自主選擇想看的內(nèi)容，這些內(nèi)容既有來自傳統(tǒng)電視臺(tái)所生產(chǎn)的內(nèi)容，也有各類制作公司制作的內(nèi)容，比如視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容，還有大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶制作的內(nèi)容；收看者也可以自由選擇收看的時(shí)間、地點(diǎn)，還可以自由選擇接收方式，電視機(jī)、手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦，都可以使用。因此，OTT TV對(duì)電視產(chǎn)業(yè)的顛覆，將是從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式到經(jīng)營(yíng)模式全方位的沖擊。

▲OTT TV對(duì)受眾的媒體使用習(xí)慣產(chǎn)生了重要影響。

OTT TV也對(duì)受眾的媒體使用習(xí)慣產(chǎn)生了重要影響。我們從央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）在蘇州地區(qū)開展的《蘇州電視觀眾生活形態(tài)調(diào)查報(bào)告》中就可以看到受眾在媒體使用上的新特點(diǎn)：

1.電視媒體用戶規(guī)模接近飽和，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體用戶規(guī)模發(fā)展迅猛。從各類媒體的滲透率情況看，作為傳統(tǒng)老大的電視媒體滲透率最高，已接近飽和。而互聯(lián)網(wǎng)媒體和手機(jī)、PAD等移動(dòng)媒體發(fā)展勢(shì)頭迅猛，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到68.5%，手機(jī)、PAD等移動(dòng)媒體用戶規(guī)模也達(dá)到56.6%?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體和手機(jī)、PAD等移動(dòng)媒體在15-34歲的年輕群體中滲透率最高，學(xué)歷越高，滲透率也越高。

2.網(wǎng)絡(luò)新媒體的接觸頻率高，用戶黏性強(qiáng)，對(duì)電視媒體構(gòu)成威脅。近年來，受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的接觸頻次明顯提升。幾乎每天接觸互聯(lián)網(wǎng)媒體的受眾比例達(dá)到59.7%，超過了電視媒體，而手機(jī)、PAD等移動(dòng)媒體的接觸頻次更高，幾乎每天接觸的受眾比例達(dá)到65.5%。網(wǎng)絡(luò)新媒體在廣度（用戶規(guī)模）和深度（用戶接觸頻率）上立體式發(fā)展，是電視媒體最為強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3.互聯(lián)網(wǎng)媒體平均每天接觸時(shí)長(zhǎng)超過電視媒體。受眾平均每天接觸時(shí)間最長(zhǎng)的媒體是互聯(lián)網(wǎng)媒體，平均時(shí)長(zhǎng)為151.4分鐘；其次是電視媒體，平均每天接觸時(shí)長(zhǎng)為123分鐘；手機(jī)、PAD等移動(dòng)媒體雖然受眾接觸頻率較高，但接觸時(shí)長(zhǎng)低于互聯(lián)網(wǎng)和電視機(jī)，為83.7分鐘。媒體多樣化造成受眾注意力分散，加快了傳播的分眾化，特別是年輕受眾的分流。碎片化的媒體環(huán)境已經(jīng)逐漸形成：市場(chǎng)碎片化，受眾注意力碎片化，受眾時(shí)間碎片化。CTR全國(guó)觀眾生活形態(tài)調(diào)查也顯示，受眾注意力碎片化的趨向直接導(dǎo)致受眾一心多用的媒體接觸習(xí)慣。受眾在收看電視的時(shí)候（特別在晚間時(shí)段）會(huì)多屏互動(dòng)，角色不斷轉(zhuǎn)換。受眾在收看電視節(jié)目時(shí)有更多終端渠道可供選擇：電視、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)電視、平板電腦、手機(jī)等。電視終端的單一收看方式正在弱化。

對(duì)于城市臺(tái)來說，除了大媒體環(huán)境的改變之外，面對(duì)央視、省級(jí)衛(wèi)視和新媒體的多重?cái)D壓，城市臺(tái)囿于覆蓋之困，其業(yè)務(wù)范圍無法“出城”，也不能限制全國(guó)性頻道和強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視上星頻道“進(jìn)城”。從索福瑞收視數(shù)據(jù)來看，城市臺(tái)整體上面臨著增長(zhǎng)停滯、甚至加速下行的嚴(yán)峻形勢(shì)。在當(dāng)前媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加復(fù)雜多變的情況下，城市臺(tái)如何應(yīng)對(duì)呢？

我認(rèn)為，無論技術(shù)如何發(fā)展，對(duì)電視媒體而言，最根本的優(yōu)勢(shì)是視頻內(nèi)容的生產(chǎn)提供。在新的媒體環(huán)境中，雖然豐富的媒體渠道和多樣化的傳播方式滿足了受眾的細(xì)分需求，但媒體融合驅(qū)使下跨媒體競(jìng)爭(zhēng)已從渠道競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變到內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。

因此，城市電視媒體必須借助差異化和具有個(gè)性特征的內(nèi)容吸引觀眾、打造媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過對(duì)核心價(jià)值的堅(jiān)守以及不斷的內(nèi)容創(chuàng)新來培育打造品牌欄目，強(qiáng)化媒體品牌價(jià)值，并且與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行深度融合，在節(jié)目推廣上不斷推陳出新，以迎合OTT TV時(shí)代的受眾習(xí)慣，在新的媒介環(huán)境下獲得穩(wěn)定的受眾群和良好的經(jīng)濟(jì)收益。

▲地方媒體的全媒體平臺(tái)。

一、提升資源整合力

電視媒體目前已在加快推進(jìn)全媒體渠道和平臺(tái)建設(shè)，并已經(jīng)取得一定成效，原有的傳統(tǒng)媒體（廣播、電視、報(bào)刊）持續(xù)發(fā)展，新媒體（網(wǎng)站、APP、移動(dòng)電視、戶外大屏）也在加快推進(jìn)。在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，在發(fā)揮好媒體各自優(yōu)勢(shì)、個(gè)性化發(fā)展的同時(shí)，如何加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合創(chuàng)新，提升新型主流媒體的傳播力，是亟需研究的課題。

當(dāng)前，媒體在重大報(bào)道互動(dòng)推介等方面有了一些實(shí)質(zhì)性的推進(jìn)。應(yīng)從體制和機(jī)制改革入手，進(jìn)一步整合資源，通過優(yōu)化運(yùn)行結(jié)構(gòu)、整合內(nèi)部資源、優(yōu)化資源配置、促進(jìn)媒體融合，實(shí)現(xiàn)新聞宣傳和節(jié)目建設(shè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)創(chuàng)優(yōu)，促進(jìn)區(qū)域傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、影響力不斷提升，鞏固主流媒體地位。

深化本土化策略，整合社會(huì)資源，積極拓展外部資源，構(gòu)建廣泛、深入、多樣的本地資源網(wǎng)絡(luò)和合作機(jī)制。通過內(nèi)容合作、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、戰(zhàn)略合作、資本互通等方式在更大范圍、更高層面上開門辦臺(tái)，拓展資源的多層面合作。

對(duì)欄目來說，整合能力也是應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的重要能力。在新媒體環(huán)境下，海量信息碎片化是一個(gè)重要特征。這一方面給人帶來更快更多更新的信息，但另一方面信息太多太雜太碎。媒體的一個(gè)重要作用就是對(duì)龐雜的信息加以整合梳理提煉解讀，服務(wù)指導(dǎo)于受眾。所以欄目不能簡(jiǎn)單停留在展示的層面，應(yīng)深挖內(nèi)容的價(jià)值和意義。

二、提升內(nèi)容創(chuàng)新力

創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力是發(fā)展的原動(dòng)力。當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和觀眾需求已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，電視人應(yīng)以開放心態(tài)，破除路徑依賴和思維慣性，以歸零心態(tài)，超越自我，積極探索一條適合城市臺(tái)發(fā)展的創(chuàng)新之路。

1.完善節(jié)目創(chuàng)新機(jī)制。把對(duì)節(jié)目創(chuàng)新的要求提升到新的戰(zhàn)略高度。以往小范圍的急就章式的點(diǎn)子或者依靠自覺意識(shí)的創(chuàng)新已不能適應(yīng)如今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，應(yīng)借鑒大臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步完善節(jié)目創(chuàng)新機(jī)制、考核機(jī)制和保障機(jī)制，在政策體系、機(jī)制保障、考核獎(jiǎng)懲等方面形成鼓勵(lì)創(chuàng)新、激勵(lì)創(chuàng)新、努力創(chuàng)新的機(jī)制和氛圍。

2.積極拓展節(jié)目類型。城市臺(tái)應(yīng)豐富節(jié)目形態(tài)，拓展民生服務(wù)類、本土綜藝類等節(jié)目類型，滿足觀眾多元化需求。新聞?lì)惞?jié)目發(fā)展的重點(diǎn)是持續(xù)創(chuàng)新。集中力量和資源，在主流時(shí)政新聞的策劃和權(quán)威發(fā)布的打造上不遺余力，整合資源做好主流新聞，以良好的視覺呈現(xiàn)效果和深入的報(bào)道視角，占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)。民生類節(jié)目更多的是在現(xiàn)有平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)資源整合和形式內(nèi)容的深入創(chuàng)新，進(jìn)一步做精做強(qiáng)：重點(diǎn)拓展打造大民生服務(wù)節(jié)目，彰顯媒體力量，做強(qiáng)公益品牌；打造明星記者、主持人，提升媒體的公信力和美譽(yù)度。城市臺(tái)先天的地緣優(yōu)勢(shì)使得民生類節(jié)目有著很大的操作空間和現(xiàn)實(shí)需求。綜藝節(jié)目也是要重點(diǎn)拓展的類型，特別是以民生娛樂為重點(diǎn)，打造百姓秀場(chǎng)、平民舞臺(tái)，創(chuàng)造城市綜藝品牌。

3.節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新應(yīng)從選題、形式、節(jié)奏、主持人、嘉賓選擇、制作技術(shù)等要素入手，與新媒體緊密結(jié)合，使節(jié)目?jī)?nèi)容更貼近觀眾，形式更生動(dòng)，互動(dòng)性更強(qiáng)，更富親和力和吸引力。這些要素中，重點(diǎn)是加強(qiáng)主持人品牌的打造。主持人是電視節(jié)目最顯著的標(biāo)識(shí)，地方臺(tái)名主持、名記者，對(duì)于本地觀眾具有強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)。目前，個(gè)性化、接地氣的主持人仍是城市臺(tái)的稀缺資源，優(yōu)秀的廣播和電視品牌主持人的跨界使用和培育應(yīng)該進(jìn)一步挖掘，同時(shí)，打通記者型主持人的培養(yǎng)使用通道。記者編輯出身的主持人，他們可能形象不是那么靚麗，播報(bào)也不字正腔圓，但具有很強(qiáng)的即時(shí)評(píng)論和現(xiàn)場(chǎng)駕馭能力。以主持人貫穿的活動(dòng)、命名的公益行動(dòng)等，也是主持人品牌推廣的重要途徑。技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于節(jié)目創(chuàng)新有著很大的推動(dòng)作用，例如直播過程中直播態(tài)的實(shí)現(xiàn)、實(shí)時(shí)互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置等。城市臺(tái)應(yīng)建立全天候滾動(dòng)直播平臺(tái)，在完善節(jié)目、技術(shù)、編排聯(lián)動(dòng)機(jī)制的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)電視直播的常態(tài)化、規(guī)?；瑢?duì)重大新聞事件和突發(fā)事件連線滾動(dòng)直播，集聚關(guān)注度。

三、加強(qiáng)互動(dòng)推廣力

本土化戰(zhàn)略的重點(diǎn)是與服務(wù)對(duì)象貼得更近。加強(qiáng)節(jié)目的推廣和觀眾的互動(dòng)，對(duì)提升節(jié)目影響有著重要作用。調(diào)查表明，觀眾收看電視的目的性較強(qiáng)，口碑傳播對(duì)于電視選擇存在較大的影響。超過76%的觀眾樂于向別人推薦或談?wù)摵玫碾娨暪?jié)目或欄目，74.6%的觀眾樂于根據(jù)他人的推薦來選擇電視節(jié)目收看，由此可見口碑傳播對(duì)于電視節(jié)目或欄目的收視影響較大。當(dāng)前的節(jié)目推廣，既要“上天”，也要“入地”。“入地”就是要針對(duì)本地觀眾開展線下面對(duì)面的推廣活動(dòng)，并且將推廣和互動(dòng)與節(jié)目結(jié)合得更為緊密?！吧咸臁本褪琼槕?yīng)數(shù)字新媒體潮流，整合利用新媒體、多媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)電視節(jié)目的整合推廣能力。通過電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合發(fā)展，為受眾創(chuàng)造更多參與機(jī)會(huì)和互動(dòng)體驗(yàn)，使更多的節(jié)目信息通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，充分為節(jié)目做宣傳；又可利用網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，打造微博、微信、論壇、貼吧、在線實(shí)時(shí)交流、投票等互動(dòng)特色鮮明的板塊，增強(qiáng)網(wǎng)友的參與性。

四、探索節(jié)目經(jīng)營(yíng)融合力

電視媒體應(yīng)大力推進(jìn)節(jié)目與經(jīng)營(yíng)的深度融合，拓展市場(chǎng)新平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目與經(jīng)營(yíng)的雙贏。既提供好的節(jié)目也提供好的服務(wù)，更實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的增量。將節(jié)目制作能力轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值，這種改變，應(yīng)該是電視人對(duì)現(xiàn)有電視生產(chǎn)觀念與經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變。在節(jié)目研發(fā)與創(chuàng)新體系、用戶運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷體系，理念、機(jī)制乃至架構(gòu)上重新構(gòu)建，向“以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向”的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，為開發(fā)新興業(yè)務(wù)、擴(kuò)大受眾范圍、拓展市場(chǎng)空間提供新的方向和途徑。

從電視發(fā)展的趨勢(shì)來看，目前的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是過去單一節(jié)目、單一市場(chǎng)、單一商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，而是從內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩粜枨鬄楹诵牡漠a(chǎn)品導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)節(jié)目研發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)新、整合營(yíng)銷等不同領(lǐng)域的跨界合作。從一些現(xiàn)象級(jí)節(jié)目進(jìn)行分析，表面上看是某個(gè)項(xiàng)目或者某個(gè)節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)，但實(shí)質(zhì)上，其前期的研發(fā)、宣傳、生產(chǎn)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，已經(jīng)發(fā)展為以節(jié)目品牌為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系的競(jìng)爭(zhēng)，拼的是節(jié)目研發(fā)、制作、宣傳、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)團(tuán)隊(duì)將面向所有的用戶，包括觀眾和網(wǎng)民，提供包括音頻、電視、電影、手游以及其他衍生產(chǎn)品等不同形態(tài)和渠道的產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷。

五、加強(qiáng)多渠道傳播研究力

加強(qiáng)受眾行為研究，深入了解受眾需求。以受眾為本，高度重視受眾（也是文化消費(fèi)者），高度重視市場(chǎng)，從受眾消費(fèi)行為、消費(fèi)方式和對(duì)于媒體的深度需求和變化中，研究受眾，了解受眾結(jié)構(gòu)、受眾需求，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、滿足需求，從而在復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，把握好電視媒體的發(fā)展方向，頻道、欄目從而找到調(diào)整及改革創(chuàng)新的著力點(diǎn)，提升頻道、欄目的競(jìng)爭(zhēng)力。

還需要進(jìn)一步完善電視收視多媒體渠道傳播測(cè)量體系調(diào)研，目前同一個(gè)電視節(jié)目可能在多屏多時(shí)傳播，原來只是直播頻道一個(gè)測(cè)量體系，現(xiàn)在還有數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)新媒體等多個(gè)平臺(tái)的直播、回看、點(diǎn)播，其所創(chuàng)造的收視價(jià)值都應(yīng)該得到體現(xiàn)。完善測(cè)評(píng)體系，對(duì)于體現(xiàn)收視價(jià)值可以起到優(yōu)化作用。

（作者單位：蘇州廣播電視總臺(tái)）