王小娟

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電視的進化：以用戶為中心的“內容為王”

王小娟

【摘要】優(yōu)質內容，尤其是以用戶為中心的內容產品，成為電視媒體在互聯網時代突出重圍的核心競爭力。本文從四個方面解析互聯網時代電視媒體“內容為王”的新含義：內容至上：打造極致產品；內容包裝：品牌化策略；內容抵達：多渠道接觸用戶；內容變現：節(jié)目產品的商業(yè)轉化。只有擁有重視用戶體驗和用戶關系的優(yōu)質內容，電視才能與互聯網相抗衡。

【關鍵詞】電視進化論；以用戶為中心；內容為王；優(yōu)質內容

中國移動互聯網用戶已超過11億人，傳統(tǒng)電視媒體從未如此危機重重。在電視媒體的進化過程中，內容優(yōu)勢將成為其在互聯網時代突出重圍的核心競爭力?！栋职秩ツ膬骸?、《中國好聲音》的巨大成功證明：一個優(yōu)質內容產品帶來的價值遠超一個電視頻道?；ヂ摼W時代，優(yōu)質內容，尤其是以用戶為中心的內容產品，因為稀缺而愈加珍貴。

一、內容至上：打造極致產品

在“互聯網+”無處不在的時代，面對年輕受眾的分流、收視習慣的改變，電視媒體必須以變求生。有學者提出“電視進化論”，認為電視進化走過了從“內容為王”、“渠道為王”、“營銷為王”、“關系為王”再到“用戶為王”的歷程，這只是從內容運營的不同角度說明了各個環(huán)節(jié)的重要性。在渠道和終端日益多元化的當下，優(yōu)質內容價值凸顯。未來，電視頻道的概念消失，節(jié)目內容產品才是電視最核心的競爭力。現在說的“內容為王”，不是指原來單向傳播的電視節(jié)目內容，而是以用戶為核心的電視內容產品，它以體驗、互動和極致為特色。

（一）衛(wèi)視競相開發(fā)現象級節(jié)目

當現象級綜藝和內容IP成為熒屏新貴，優(yōu)質內容再次受到各家衛(wèi)視的追捧，尤其是在《中國好聲音》、《奔跑吧兄弟》等一批現象級節(jié)目的帶動效應下，衛(wèi)視加大了現象級節(jié)目的研發(fā)，高投入、大制作、強影響成為現象級節(jié)目的標配。從2015年省級衛(wèi)視主打節(jié)目的排行榜上可以看出，《非誠勿擾》、《爸爸去哪兒》、《偶像來了》、《最強大腦》、《中國好聲音》等節(jié)目冠名已經超億元。一向主打電視劇的安徽衛(wèi)視也開啟了18年來最大規(guī)模的改版，顛覆式推出20多檔大型自制節(jié)目產品，其中，有以《中國農民歌會》、《中國百家姓》為代表的“國字”系列；有以《超級演說家》、《超能拍檔》為代表的“超級”系列；更有以《星動亞洲》、《叢林的法則》為標志的“億元”系列。這些內容產品成為衛(wèi)視競爭中制勝的利器。比如江蘇衛(wèi)視2015年單靠《非誠勿擾》冠名就收獲5億元，整個欄目招標達20億元；《爸爸去哪兒》、《中國好聲音》等現象級節(jié)目的吸金能力更是遠超單個頻道。

不僅電視頻道看重內容產品，視頻網站也開始挖掘自制內容的價值，愛奇藝的網絡視頻節(jié)目《奇葩說》獲得5000萬元的總冠名；騰訊視頻的大型生活實驗真人秀節(jié)目《我們15個》第一季“平頂之上”，啟動招募僅三周就突破4萬人的熱烈響應，引起了業(yè)界的廣泛關注。電視終究是內容媒體，無論是電視臺，還是視頻網站，依然要靠優(yōu)質內容來贏得競爭的主動權。節(jié)目內容是帶動經濟創(chuàng)收的原動力，內容也是連結用戶的核心。

（二）內容生產要打動用戶

好的內容產品一定是具有感染力的，有情感、有溫度、有故事、有觀點，才是好的內容產品。一個核心標準，就是要打動用戶?！吨袊寐曇簟吩诖騽佑^眾方面做足了文章，學員的選拔標準是：用好聲音打動你。每一個學員上場都會把自己真實的一面向觀眾展現出來，不管是夢想班冠軍帕爾哈奇歌聲中流露的思念，還是“狼之隊”流浪歌手講述自己的經歷，都情真意切；《奔跑吧兄弟》更是把明星游戲中的真人秀做到了極致，成為打動用戶的關鍵點。因此，有價值的產品，一定是打動用戶的，參與感和帶動性是內容吸引用戶的核心競爭力。

（三）內容互動營造用戶體驗

互聯網時代，營造極致用戶體驗至關重要。兜售參與感和用戶體驗至上已經成為內容產品設計的不二法寶。以《中國好聲音》為例，它為觀眾提供了一個享樂空間或是心靈圣地，在兜售參與感方面，無論是現場觀眾的零距離互動，還是利用微信“搖一搖”的有獎活動，或者為被PK掉的學員轉椅助返，“好聲音”把用戶放在了明顯的互動位置；《爸爸去哪兒》則屬于生存挑戰(zhàn)型真人秀，帶給觀眾的是在戶外非常態(tài)條件下的求生、求成體驗，給觀眾很強的帶入感，二者都把用戶體驗做到了極致，體現了“得用戶者得天下”。

▲現象級節(jié)目的價值遠超單個頻道。

二、內容包裝：品牌化策略

電視媒體在融合升級背景之下開啟自我救贖之路，品牌化路線、差異化發(fā)展，成為衛(wèi)視研發(fā)創(chuàng)新節(jié)目時的明智選擇。隨著電視媒體市場由賣方市場向買方市場逐漸過渡，觀眾已經不再是過去坐在電視機前被動的收視者，他們有了更多的選擇權。電視媒體之間的競爭主要表現為對觀眾注意力和忠誠度的爭奪。品牌標識度和醒目度決定了節(jié)目的吸引力。成功的電視節(jié)目，無一不是遵守著節(jié)目內容的品牌化策略。

（一）內容產品的品牌化定位

品牌是一個綜合的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、個性特色、文化品質等的總和。節(jié)目品牌策略包括品牌定位、受眾定位、市場定位等一系列經營策略，具體而言，包括對節(jié)目標識、宣傳語、片頭片尾、主持人形象、演播室裝飾、音樂、節(jié)奏、色彩、色調、字型等進行一系列的規(guī)定和定位。比如湖南衛(wèi)視《快樂大本營》的優(yōu)勢就在于這檔欄目“青春時尚歡快”的個性特色，它已形成一種品牌形象深入到了觀眾的心里，使許多年輕觀眾養(yǎng)成了“非它不看”的收視習慣；江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》以社會性婚戀情感話題為主，具有很高的品牌標識度，凸顯婚戀觀、價值觀的思辨力量，如今已經進入品牌成熟期，不定期地推出諸如英國專場、澳洲專場、法國專場等特別節(jié)目。

電視媒體內容產品的品牌化，是為了培養(yǎng)一定的特色和個性，樹立一定的市場形象，以滿足觀眾的需要、欲望和偏好，增強品牌誘惑力。

（二）內容產品的品牌化營銷

在互聯網營銷時代，內容產品呈現快速迭代、快速享用的特點，“內容為王”更是需要不斷地探索、傾聽消費者的反饋和心聲。在內容的品牌化營銷方面，一些強勢衛(wèi)視創(chuàng)新系列營銷方式，從邊看邊買到多屏互動再到整合營銷，全面引爆受眾參與熱情。以江蘇衛(wèi)視《最強大腦2》的營銷為例，節(jié)目打造臺網聯動營銷矩陣，創(chuàng)新模式再造標桿，與伊利金典、優(yōu)酷土豆達成“互動特約”合作，視頻與電視互為助攻，打出完美配合；伊利金典還贊助了《最強大腦榜》的互動投票，推出系列微信小游戲、多屏互動貼片、線上牛人征集等形式，實現品牌與節(jié)目的緊密融合，從而擴大品牌影響力。另外，活動營銷也是品牌欄目線下延伸的很好形式，不僅實現了品牌欄目與觀眾的零距離接觸，還給電視臺帶來新的發(fā)展空間，擴大了品牌影響力。

三、內容抵達：多渠道接觸用戶

在互聯網、移動互聯網對傳統(tǒng)電視的沖擊下，擁有優(yōu)質內容的電視臺開始重視互聯網渠道，或者自建互聯網渠道，或者借力門戶視頻網站，同時借助微博、微信等新媒體渠道，推送節(jié)目產品，多渠道、多形式立體傳播，打破電視媒體的單一傳播渠道，形成了以內容產品為核心的渠道傳播鏈。

（一）內容傳播的多渠道分發(fā)

建立全媒體中心，由“中央廚房”向電視、手機、網絡等多終端分發(fā)內容，已經成為目前大部分電視節(jié)目的通行做法。以前，內容產品的互動傳播主要通過短信、論壇、微博等平臺進行吐槽式的“外交互”，或者通過二維碼、手機APP展開互動。如今，隨著“搖一搖”的崛起，全新的用戶與電視交互習慣正在被塑造。湖北衛(wèi)視微信“搖一搖”開啟電視互動新模式，央視春晚、全國“兩會”報道都引入微信“搖一搖”，為未來電視傳播提供了更多接觸用戶的機會，也提供了很多商業(yè)模式想象的空間。

隨著多渠道分發(fā)的盛行，內容版權成為競爭的關鍵。湖南衛(wèi)視親子戶外真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》成為大贏家，該節(jié)目在視頻網站、PC客戶端、智能手機客戶端、智能電視等渠道的點擊率頻創(chuàng)新高，版權價格也水漲船高。騰訊2.5億元購買《中國好聲音》網絡版權；湖南衛(wèi)視《快樂大本營》、《天天向上》等幾檔品牌節(jié)目2億元打包賣給愛奇藝；樂視網也花費過億元買下2014年《我是歌手》第二季獨家版權。通過視頻網站和網絡電視，受眾可自主點播觀看自己喜歡的電視節(jié)目，節(jié)目在互聯網上得以增值。

（二）占領到達用戶的最后一公里

如今，“互聯網+”時代，內容產品到達用戶的最后一公里，很關鍵，這段距離就是每個用戶的朋友圈。如果電視節(jié)目內容傳播沒有嵌入到人們的社會關系中，那這個內容產品一定是失效的。鳳凰網副總裁徐進曾經說過：“現在的消費者，不再是傾聽者、購買者，而是品牌的合作者，我們必須將內容產品植入到消費者的生活，才能進入消費者的生活圈?！币虼耍瑑热莓a品必須融入消費者習慣接觸的新媒體社交方式，以人為中心，實現到達用戶的最后一公里。從某種意義上說，節(jié)目內容產品和用戶之間，應該是合作關系，需要更加緊密的聯系。省級衛(wèi)視的很多品牌節(jié)目都開始建立自己的微信公共號，直接針對用戶進行推送和傳播，是占領用戶微信朋友圈的很好嘗試。

四、內容變現：節(jié)目產品的商業(yè)轉化

對于電視媒體而言，傳統(tǒng)的盈利模式主要是依托內容產品的廣告售賣，如今內容變現也開始探索版權收入、終端收入等更多的營收方式，新近興起的T2O電商變現收入，形成“內容即商品，屏幕即渠道”的商業(yè)模式，實現內容制作商、品牌商家和電商平臺三贏，電視平臺盈利轉向多元化。

（一）內容產品的IP化產業(yè)開發(fā)

中國超級原創(chuàng)內容IP是大勢所趨，圍繞精品內容IP進行衍生開發(fā)，是實現電視視頻內容變現的重要方式，也是網絡視頻爭奪的重點，優(yōu)酷土豆孵化IP進軍內容內容，騰訊以IP攻占渠道，只有將內容IP化運營、產業(yè)化運作，圍繞精品影視內容資源的核心IP，向產業(yè)鏈上下游延伸，才能形成囊括影視劇、書籍、手游、電商、應用APP等多種產品的新生態(tài)，把傳統(tǒng)的觀眾變?yōu)橛脩簦瑥亩鴮崿F內容變現和增值。

（二）電視電商模式縮短變現距離

“內容+電商”的模式在東方衛(wèi)視真人秀節(jié)目《女神的新衣》成功試水，通過節(jié)目將設計到制作的全過程進行落地，又通過電商的深度介入，實現設計和市場接軌。江蘇衛(wèi)視影視評論節(jié)目《一票難求》也用“電視+電商”的模式打通了觀眾購票通道。不僅是電視節(jié)目，電視劇也開始嘗試電商模式，東方衛(wèi)視2015年開年大戲《何以笙簫默》，電視機旁的觀眾看電視的同時還可以掏出手機，在天貓上買劇中出現過的同款產品，實現“邊看邊買”。“看視頻就購”模式實現了視頻與網購的親密擁抱，直接縮短了從節(jié)目到用戶變現的距離。

（三）利用資本市場進行股權變現

資本，是電視內容產品的重要推手。芒果TV推行內容“獨播”策略，目前已啟動B輪融資，估值超120億元。未來，芒果TV擬于新三板上市，希望通過發(fā)力獨特性內容，來驅動用戶、營銷、平臺多維成長。通過資本介入和股權激勵，進行內容定制，實現內容產品的蓬勃發(fā)展。未來我們將進入一個參與化時代，其內容的演變與形態(tài)會發(fā)生根本性的變化。

電視在與互聯網博弈的過程中，唯一能與之抗衡的依然是內容，這個內容在互聯網時代被賦予了新的含義，那就是以用戶為中心的內容，沒有優(yōu)質內容的電視媒體終究會成為互聯網時代的炮灰，而重視用戶體驗和用戶關系的內容，終將成為王者。

（作者單位：河南電視臺發(fā)展研究部）