周沖

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從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“+互聯(lián)網(wǎng)”：廣播的融媒戰(zhàn)略

周沖

【摘要】當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)+”思維以及衍生出來的一系列運(yùn)營(yíng)模式，正逐漸被包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體奉為融媒戰(zhàn)略的行業(yè)圭臬。但是其內(nèi)涵究竟為何，在業(yè)界卻鮮見實(shí)質(zhì)上的回應(yīng)，更毋庸說成功案例的驗(yàn)證。對(duì)于傳統(tǒng)廣播而言，未來試圖依托“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)媒介融合與加快轉(zhuǎn)型，首先要在理解“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)質(zhì)涵義的基礎(chǔ)上，重新審視傳統(tǒng)廣播的優(yōu)劣所在，與其盲目推進(jìn)全媒體平臺(tái)建設(shè)，不如堅(jiān)持“以我為主”，依托音頻專業(yè)優(yōu)勢(shì)，通過在理念、內(nèi)容、盈利和終端方面的創(chuàng)新，變“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”為“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”，充分拓展廣播伴隨性、時(shí)效性等核心價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)廣播；互聯(lián)網(wǎng)+；廣播+；核心價(jià)值

一、從“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”到“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵及其工具屬性

“互聯(lián)網(wǎng)+”概念一經(jīng)提出，便成為傳媒行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。大家仿佛抓住了救命稻草，并紛紛奉其為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與媒介融合的行業(yè)圭臬，一批“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒介”的新項(xiàng)目、新平臺(tái)、新產(chǎn)品層出不窮。但是在實(shí)踐過程中卻普遍遭遇了收益不佳的窘境，絕大多數(shù)的“互聯(lián)網(wǎng)+”并沒有收獲“1+1>2”的理想結(jié)果，許多新媒體平臺(tái)往往需要傳統(tǒng)媒體的廣告收入輸血才能維持。究其原因，在于這些傳統(tǒng)媒體并沒有理解“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)內(nèi)涵，倉促上馬的融媒之舉反而失去了立身之本，以己之短，博彼之長(zhǎng)，最終在媒介融合的浪潮中逐漸失去話語權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)力。那么“互聯(lián)網(wǎng)+”的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵究竟是什么呢？

“互聯(lián)網(wǎng)+”，簡(jiǎn)而言之就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，其正式概念由李克強(qiáng)總理在2015年的政府工作報(bào)告中提出，旨在充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)資源配置中的優(yōu)化和集成作用，與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。

從這一定義來看，“互聯(lián)網(wǎng)+”本質(zhì)上也是一種互聯(lián)網(wǎng)思維，是媒介技術(shù)進(jìn)步帶動(dòng)下的運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新。當(dāng)下學(xué)界、業(yè)界關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維的理論很多，極致、簡(jiǎn)約、專注、試錯(cuò)、眾包等新概念頻出，甚至到了泛濫的地步，事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)思維“與傳統(tǒng)管理營(yíng)銷理論蘊(yùn)含的市場(chǎng)化思維是一脈相承的，區(qū)別僅在于過去的市場(chǎng)化思維的很多理念只是一種主觀追求和邏輯可能，而互聯(lián)網(wǎng)思維則是把可能變成現(xiàn)實(shí)” 。[1]對(duì)于包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”更多的應(yīng)該強(qiáng)調(diào)其工具屬性，即從大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功案例和數(shù)據(jù)中總結(jié)出方法論，進(jìn)行借鑒和吸收，最終創(chuàng)新出一套適合自己的運(yùn)營(yíng)模式。

（二）“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”，傳統(tǒng)廣播的必然選擇

弄清楚“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)含義與工具屬性，自然也就明白其對(duì)于傳統(tǒng)廣播融合轉(zhuǎn)型的價(jià)值所在。不同的媒介有其特殊的技術(shù)與傳播優(yōu)勢(shì)，也就注定其迥異的話語體系和受眾類型，新媒體的產(chǎn)生并不意味著傳統(tǒng)媒體的消亡，事實(shí)上也不存在一種放之四海而皆準(zhǔn)的模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”并不意味著“互聯(lián)網(wǎng)化”，國(guó)家之所以在戰(zhàn)略層面上提出，追根溯源還是站在傳統(tǒng)行業(yè)的角度上，鼓勵(lì)大家利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，重新定位與構(gòu)造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式。

對(duì)于傳統(tǒng)的廣播電臺(tái)而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”只是思維方法和運(yùn)營(yíng)工具，媒介融合也絕不意味著就是要“另立山頭”?；ヂ?lián)網(wǎng)雖好，但是絕大多數(shù)廣播電臺(tái)在相關(guān)技術(shù)、市場(chǎng)和模式都還不成熟的情況下，機(jī)械地套用互聯(lián)網(wǎng)思維理論，以己之短，博彼之長(zhǎng)，反而會(huì)使自己丟失其“基本盤”。面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和多元快變的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，廣播電臺(tái)的依托本體仍然是廣播，其核心優(yōu)勢(shì)仍然是內(nèi)容，甚至其盈利模式仍舊是廣告。只不過是在媒介融合的大趨勢(shì)下，必須在戰(zhàn)略思維和運(yùn)營(yíng)方法上借助新媒體的力量，以彼之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，適應(yīng)受眾的新變化和新需求，拓展廣播的權(quán)威性與影響力。站在廣播電臺(tái)的角度上，與其說其融媒戰(zhàn)略是“互聯(lián)網(wǎng)+”，不如更應(yīng)將其準(zhǔn)確描述為“+互聯(lián)網(wǎng)”。

事實(shí)上，已經(jīng)有不少有識(shí)之士看到了行業(yè)內(nèi)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的過分崇拜與異化理解，開始提出“廣播+”、“電視+”等新概念、新理念，強(qiáng)調(diào)“以我為主”，依托自身的廣播或電視平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)與“互聯(lián)網(wǎng)+”的主動(dòng)融合而不是被動(dòng)轉(zhuǎn)換。這實(shí)際上與筆者提出的“+互聯(lián)網(wǎng)”理念類似，其不再是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)的一種被動(dòng)探索，而是順應(yīng)媒介融合趨勢(shì)下的一次主動(dòng)改變。而對(duì)于傳統(tǒng)廣播而言，其更應(yīng)立足于自己的“音頻服務(wù)”專長(zhǎng)，在“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”的范疇內(nèi)，通過在運(yùn)營(yíng)理念、平臺(tái)搭建、內(nèi)容生產(chǎn)、盈利模式和終端應(yīng)用等領(lǐng)域的深層次融合，深刻改變當(dāng)下的廣播業(yè)態(tài)與傳播規(guī)律。

二、“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”的具體融媒路徑分析

“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”的融媒模式本質(zhì)上是依托廣播時(shí)效性、伴隨性等不可替代的核心優(yōu)勢(shì)，從“廣播+”出發(fā)，通過“+互聯(lián)網(wǎng)”引導(dǎo)傳統(tǒng)思維的轉(zhuǎn)型，旨在一方面利用傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)新媒體板塊的快速啟動(dòng)，另一方面又通過新媒體的發(fā)展反哺廣播。具體來說，需要把握住共享、數(shù)據(jù)、眾籌和車聯(lián)四個(gè)關(guān)鍵詞。

（一）共享：融媒根本理念的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體基于“互聯(lián)網(wǎng)+”理念進(jìn)行媒介融合的嘗試雖然不勝枚舉，但大體遵循這樣一種脈絡(luò)：依托傳統(tǒng)媒體的品牌、內(nèi)容資源，引入外界資本、人才與技術(shù)，通過APP、公眾號(hào)、網(wǎng)站等平臺(tái)的搭建，組建專門的團(tuán)隊(duì)或機(jī)構(gòu)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。其核心邏輯在于“補(bǔ)短”，即首先寄望于通過補(bǔ)足自身在資本、技術(shù)領(lǐng)域的短板，實(shí)現(xiàn)全媒體平臺(tái)的全覆蓋，其實(shí)質(zhì)是工業(yè)時(shí)代產(chǎn)業(yè)思維的一種體現(xiàn)。

而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“在媒介融合的過程中，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將依賴于對(duì)知識(shí)和資源的創(chuàng)造、轉(zhuǎn)移、收集、融合以及利用的綜合分享能力，企業(yè)必須從過去封閉思維方式中走出來，從企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)向更加廣闊的外部市場(chǎng)，以開放的姿態(tài)獲得高速成長(zhǎng)。”[2]對(duì)于廣播而言，在媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中影響勝負(fù)的不再是“補(bǔ)短”，而是“取長(zhǎng)”，即依托開放、共享的理念，依托自己的優(yōu)勢(shì)資源通過外部合作實(shí)現(xiàn)共贏。

可以說，這種共享的思維集中體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的各個(gè)方面，外部資源的整合，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的跨界，傳受體系的協(xié)同，盈利模式的眾籌，實(shí)質(zhì)上都是共享理念在具體場(chǎng)景中的衍化。在傳統(tǒng)廣播的轉(zhuǎn)型過程中，必須要將這種共享思維貫徹始終。首先在資源整合上，要認(rèn)清自己在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的外行地位，與其耗盡有限資源進(jìn)行補(bǔ)短，還不如在自身優(yōu)勢(shì)上取長(zhǎng)，通過與外部的合作，達(dá)到資源的最優(yōu)整合。其次在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上，以廣播節(jié)目為龍頭，借助微信、微博、APP等跨界平臺(tái)的深度黏合效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)全媒體平臺(tái)的復(fù)合式傳播，最終實(shí)現(xiàn)線上的信息平臺(tái)與線下的關(guān)系平臺(tái)相結(jié)合。

（二）數(shù)據(jù)：保持內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵

前文已經(jīng)說過，傳統(tǒng)廣播在新媒體領(lǐng)域的平臺(tái)覆蓋已基本完成，微博、微信、公眾號(hào)、APP、網(wǎng)站等應(yīng)有盡有。在大家渠道布局都差不多的情況下，內(nèi)容在媒介融合過程中的獨(dú)特價(jià)值就逐漸彰顯出來。但是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)廣播要重現(xiàn)“內(nèi)容為王”的輝煌，無疑更需要注重?cái)?shù)據(jù)本身的關(guān)鍵價(jià)值：一方面數(shù)據(jù)可以成為生產(chǎn)內(nèi)容的工具，另一方面數(shù)據(jù)本身也可以成為內(nèi)容。最典型的就是數(shù)據(jù)新聞。

區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的新聞，數(shù)據(jù)新聞更突出“數(shù)據(jù)”二字：一是新聞生產(chǎn)依托于大數(shù)據(jù)背景下的海量數(shù)據(jù)采集；二是新聞呈現(xiàn)方式以可視化的數(shù)據(jù)、圖標(biāo)和視頻為主，用戶體驗(yàn)更強(qiáng)；三是新聞本身可以成為數(shù)據(jù)的一部分，為之后的受眾分析和服務(wù)調(diào)整提供素材。

目前，很多傳統(tǒng)媒體都在著力打造自己的數(shù)據(jù)新聞品牌。2015年全國(guó)“兩會(huì)”期間，人民日?qǐng)?bào)、新華社、光明日?qǐng)?bào)都在自己的新媒體平臺(tái)上推出了相應(yīng)的欄目，用當(dāng)下領(lǐng)先的HTML5、可視化等新技術(shù)，大量、及時(shí)地推送各種音視頻或者圖表信息，有效提高了受眾影響力。

作為電子化媒介，廣播與數(shù)據(jù)技術(shù)的融合無疑更有優(yōu)勢(shì)，選擇也更多：首先在新聞選題上，廣播編輯、記者需要充分尊重和發(fā)揮數(shù)據(jù)客觀、準(zhǔn)確和先驗(yàn)性的優(yōu)勢(shì)，讓數(shù)據(jù)發(fā)聲，通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)ふ沂鼙婈P(guān)心的話題；其次，在新聞呈現(xiàn)上，通過數(shù)據(jù)化、可視化的新聞呈現(xiàn)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣播線性傳播方式的不足，“使受眾對(duì)新聞中抽象的數(shù)據(jù)、晦澀的概念有了更為立體、直觀的感受，同時(shí)也幫助廣播新聞實(shí)現(xiàn)從故事性講述到可視化鋪陳的轉(zhuǎn)型”[3]；其三，在新聞生產(chǎn)上，盡快應(yīng)用一些先進(jìn)的數(shù)據(jù)采集工具，比如Google眼鏡等可穿戴設(shè)備，其在解放記者雙手的同時(shí)，也隨時(shí)將記者看到、聽到的一切轉(zhuǎn)換為相應(yīng)的海量數(shù)據(jù)，這對(duì)于廣播的新聞生產(chǎn)提供了無盡的可能。

（三）眾籌：傳統(tǒng)盈利模式的突破

廣告是傳統(tǒng)廣播的主要盈利來源，無論是品牌廣告還是精確廣告，其本質(zhì)都是依托內(nèi)容資源實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾影響力的一種間接變現(xiàn)。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)利潤(rùn)被逐漸攤薄，傳統(tǒng)媒體的廣告收入來源又逐漸被新媒體所稀釋，普遍遭遇到了內(nèi)容難以轉(zhuǎn)換為效益的瓶頸。而基于在線支付技術(shù)的發(fā)展和個(gè)性消費(fèi)模式的快進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)往往更強(qiáng)調(diào)從受眾到用戶轉(zhuǎn)變的價(jià)值增值特性，也是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商（ISP）最關(guān)注的盈利方式。這對(duì)于傳統(tǒng)廣播也是一種啟示。要推動(dòng)盈利模式上的媒介融合，也需要擺脫傳統(tǒng)廣播的“以內(nèi)容換廣告”的一元思維，將眾籌等互聯(lián)網(wǎng)新興盈利模式，引入廣播產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)，嵌入收費(fèi)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)利益均沾，提供增值服務(wù)，降低節(jié)目成本。

中央人民廣播電臺(tái)的《天下財(cái)經(jīng)》欄目就曾經(jīng)試水網(wǎng)絡(luò)眾籌出版過圖書。2015年，廣東珠江經(jīng)濟(jì)頻率首次嘗試在廣播節(jié)目制作領(lǐng)域引入眾籌模式，在一檔只在周六晚播出一小時(shí)的《風(fēng)云再匯》欄目中，節(jié)目組通過“提交詳細(xì)節(jié)目策劃、闡述項(xiàng)目的內(nèi)容及預(yù)期效果，提出資金目標(biāo)、支出預(yù)算、用戶回報(bào)等詳盡信息給眾籌平臺(tái)，然后設(shè)定目標(biāo)完成時(shí)間”等方式，最終“用了13天，通過眾籌方式成功吸引1410位用戶付款，募集到了節(jié)目一年的制作費(fèi)用888976元，用這種‘廣播+眾籌’的互聯(lián)網(wǎng)金融實(shí)驗(yàn)在中國(guó)廣播業(yè)開創(chuàng)了先河”。[4]

應(yīng)當(dāng)說，珠江經(jīng)濟(jì)頻率的做法打通了資本與內(nèi)容之間在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的障礙，也打破了傳統(tǒng)廣播僅僅依靠?jī)?nèi)容換取利潤(rùn)的尷尬境地。不僅在節(jié)目制作之前就依靠眾籌提前獲取收入，進(jìn)而通過資本運(yùn)營(yíng)獲取額外孳息；而且將受眾與節(jié)目更緊密地捆綁在一起，在完善用戶體系、增強(qiáng)用戶黏性的同時(shí)，將盈利來源指向更為特定的人群和更為細(xì)分的市場(chǎng)，這實(shí)際上也是對(duì)未來個(gè)性化廣播的一種適應(yīng)，反過來又進(jìn)一步帶動(dòng)了廣告效應(yīng)的增加。這無疑是“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”在盈利模式上的一種積極突破。

（四）車聯(lián)：廣播終端應(yīng)用的革命

時(shí)效性、伴隨性是廣播的核心價(jià)值，具有不可替代性，這也使得廣播業(yè)態(tài)的興衰總是與“移動(dòng)”二字密切相關(guān)，比如汽車。在媒介融合時(shí)代，作為“最容易和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合的媒體”[5]，未來廣播要在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域拓展其核心競(jìng)爭(zhēng)力，還要緊抓汽車不放，尤其是車聯(lián)網(wǎng)。

車聯(lián)網(wǎng)以車載移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、LBS及大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)，所有車輛按照已有標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議在靜態(tài)、動(dòng)態(tài)情況下進(jìn)行無線通訊和數(shù)據(jù)交換，最終形成能夠?qū)崿F(xiàn)智能化交通管理、智能化動(dòng)態(tài)信息服務(wù)和車輛智能化控制的一體化網(wǎng)絡(luò)，是物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在交通系統(tǒng)領(lǐng)域的典型應(yīng)用。

目前，BAT等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)看到了車聯(lián)網(wǎng)的未來潛力，并紛紛在該領(lǐng)域加大投入。對(duì)于廣播電臺(tái)而言，能否抓住這一機(jī)遇十分關(guān)鍵。在資金、技術(shù)相對(duì)弱勢(shì)的情況下，建議將融合的重點(diǎn)放在本地化、區(qū)域化的內(nèi)容服務(wù)上，通過服務(wù)性內(nèi)容的定制與推送，發(fā)揮廣播實(shí)時(shí)性、交互性的核心優(yōu)勢(shì)。比如車載廣播，電臺(tái)超越地域的限制，根據(jù)用戶地理位置定位向其推送一些符合受眾習(xí)慣的分類生活信息等，并將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析，為未來交通調(diào)度等終端服務(wù)提供基礎(chǔ)信息。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，“車聯(lián)網(wǎng)乃至物聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步延伸了人類感官的極限，網(wǎng)絡(luò)時(shí)時(shí)刻刻與人類主體進(jìn)行信息交換，在這種態(tài)勢(shì)下，廣播能夠更精確地了解受眾需求和傳播渠道，因此，廣播與受眾的貼合將更緊密，互動(dòng)效果將更深入?！盵6]

注釋：

[1]王志強(qiáng)，張朝陽.變革中的“互聯(lián)網(wǎng)思維”： 媒介融合和文化體改雙重背景下的電視媒體轉(zhuǎn)型思考.當(dāng)代電視，2014（12）.

[2]谷虹，黃升民.融合產(chǎn)業(yè)沒有王者只有盟主：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制的四個(gè)基本向度.現(xiàn)代傳播，2012（4）.

[3]陸明明.數(shù)據(jù)之變：大數(shù)據(jù)時(shí)代廣播新聞的轉(zhuǎn)型.中國(guó)廣播，2015（3）.

[4]曾少華.“廣播+”：廣播在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的融媒戰(zhàn)略.中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2015（10）.

[5]張銳.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代傳統(tǒng)廣播的發(fā)展趨勢(shì)和創(chuàng)新策略.中國(guó)廣播，2012（9）.

[6]朱元君.“互聯(lián)網(wǎng)+”視閾下傳統(tǒng)廣播的發(fā)展路徑.中國(guó)廣播，2015（9）.

（周沖：中央人民廣播電臺(tái)編輯，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生）