熊忠輝　吳家斌

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超連接：未來媒體發(fā)展的路徑取向

熊忠輝吳家斌

【摘要】本文緊扣“連接為王”這個(gè)核心，強(qiáng)調(diào)未來媒體的生存法則在于將內(nèi)容、渠道、介質(zhì)與受眾四個(gè)層級(jí)的所有元素匯聚在一起，搭建基于用戶需求的平臺(tái),形成人與人連接的應(yīng)用和組織。要很好地實(shí)現(xiàn)人與人的連接，未來媒體必須具備超連接的能力。這種能力不是行政威權(quán)或市場配置所主導(dǎo)的，而是在互動(dòng)平臺(tái)中適應(yīng)需求變動(dòng)的生產(chǎn)供給能力。

【關(guān)鍵詞】連接為王；超連接；未來媒體；重構(gòu)

未來已來！

不論是騰訊聯(lián)合清華大學(xué)沈陽教授發(fā)布的“眾媒時(shí)代的到來”，還是新浪聯(lián)合清華大學(xué)彭蘭教授宣稱的“一切皆媒體”；不論是新浪網(wǎng)新聞總編輯周曉鵬預(yù)言的“未來的媒體都是科技公司”，還是安信證券研究所所長趙曉光在《智能硬件的成功之道》的演講中強(qiáng)調(diào)的“未來核心技術(shù)變革在視頻”，他們從不同角度歡呼迎接著一個(gè)迥異于我們時(shí)下正經(jīng)歷的新舊媒體融合的“未來媒體世界”的到來。稍加分析可以發(fā)現(xiàn)，這些關(guān)于未來媒體發(fā)展的想象其實(shí)關(guān)涉到幾個(gè)元素：科技、形態(tài)（視頻）以及連接性（眾、一切），正是傳播科技的發(fā)展及其帶來的社會(huì)交往方式的變革，使得一切行業(yè)皆可能連接著甚或成為“媒體”。正如騰訊公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰在為《微信力量》一書作序時(shí)所表達(dá)的：“這種新興的力量可以稱為‘連接力’，能串聯(lián)所有節(jié)點(diǎn)，將一個(gè)個(gè)孤懸的島嶼編織成彼此互通的立體網(wǎng)絡(luò)?！睋Q句話說，未來媒體的主要限定性特征在于連接和編織，而不再以文字、聲音和圖像的生產(chǎn)供應(yīng)及其組織機(jī)構(gòu)為判斷基點(diǎn)。

一、連接為王：未來媒體的生存發(fā)展法則

互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)應(yīng)用重新定義了媒體、產(chǎn)業(yè)和社會(huì)交往方式。今天的社會(huì)已從信息化時(shí)代邁向互聯(lián)網(wǎng)化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)化就是社會(huì)組織基于互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)自己的生態(tài)，微信等新的交往工具提供了構(gòu)建社會(huì)生態(tài)的優(yōu)質(zhì)環(huán)境，幫助企業(yè)、政府部門等一切組織乃至個(gè)人快速實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，構(gòu)建自己的生態(tài)，隨時(shí)隨地連接內(nèi)部員工、上下游、客戶，實(shí)現(xiàn)全價(jià)值鏈連接，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更多的交往模式、管理模式和商業(yè)模式的變革。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受制于單獨(dú)存在的傳播技術(shù)與未及擴(kuò)散的應(yīng)用，信息傳播、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、社會(huì)聯(lián)結(jié)這些不同的區(qū)塊呈現(xiàn)出較大程度的疏離，社會(huì)生產(chǎn)主要局限在一定地域和行業(yè)，不同領(lǐng)域的物質(zhì)交換和精神交往，特別有賴于政府及其授權(quán)的相關(guān)機(jī)構(gòu)的運(yùn)轉(zhuǎn)。要達(dá)成社會(huì)各類組織以及人與人之間的交往，要么仰仗威權(quán)對(duì)資源進(jìn)行配置，要么依靠市場對(duì)資源進(jìn)行配置。在這兩種社會(huì)運(yùn)行模式下，媒體分別表現(xiàn)出意識(shí)形態(tài)屬性和產(chǎn)業(yè)商業(yè)屬性，但有一點(diǎn)是共同的，就是從行業(yè)角度看，資訊娛樂的生產(chǎn)、傳播和接收是相對(duì)獨(dú)立存在的，媒體的行業(yè)特性和從業(yè)人員的職業(yè)特征比較鮮明并區(qū)別于其他行業(yè)。

隨著傳播與周邊技術(shù)的發(fā)展，作為媒體行業(yè)中曾經(jīng)最核心的業(yè)務(wù)力量，上個(gè)世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初期新聞采編人員的地位遠(yuǎn)超技術(shù)人員，如今其獨(dú)立性和威權(quán)性地位也開始松動(dòng)，“內(nèi)容為王”和“渠道為王”似乎成為一個(gè)針鋒相對(duì)的問題被頻繁探討。這樣的爭論背后折射的其實(shí)是舊有傳媒江湖長期以來形成的“內(nèi)容霸權(quán)”，在傳播技術(shù)被傳媒組織獨(dú)自掌握的時(shí)代，人和人的連接只有兩種方式，那就是文字和語音，文字性媒介和語音性媒介成為高維運(yùn)用媒介。視頻生產(chǎn)的專業(yè)性更高，因此電視臺(tái)的綜合地位更高，普通大眾想獲得視頻生產(chǎn)的技術(shù)和能力的難度更大。但是，數(shù)字技術(shù)特別是智能技術(shù)，把手機(jī)之類的終端變成了“攝像頭”和“播放屏幕”，以互聯(lián)網(wǎng)取代了局域性的廣電網(wǎng)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的大浪潮日益清晰表現(xiàn)為，通過視頻的方式重新定義人和人的連接，重新把人和人連接在一起。

內(nèi)容為王抑或渠道為王，強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容或渠道在人與人連接中的關(guān)鍵性地位，但它們其實(shí)是一個(gè)相對(duì)的、動(dòng)態(tài)的概念。傳媒的價(jià)值是由內(nèi)容、渠道、介質(zhì)、受眾等環(huán)節(jié)組成的，它們的層級(jí)等于傳媒的價(jià)值。在市場不充分特別是行政威權(quán)模式下，一段時(shí)期內(nèi)介質(zhì)和渠道的配置是恒定的，受眾則處于“沉默”狀態(tài)，此時(shí)內(nèi)容這塊就顯得無比重要而神圣，而這個(gè)層級(jí)恰恰在很大程度上可以由行政主體或市場主體支配。但實(shí)際上，這四個(gè)層級(jí)的任何一個(gè)等于零，其余的三個(gè)層級(jí)怎么做都無法實(shí)現(xiàn)價(jià)值的有效傳遞和連接。所以，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王抑或渠道為王，其實(shí)并不是一個(gè)科學(xué)的概念，在一定條件下，這四個(gè)層級(jí)都可能為王。但在數(shù)字化、智能化和互聯(lián)化的發(fā)展趨勢下，哪個(gè)層級(jí)更具有相對(duì)獨(dú)立性，哪個(gè)就在傳播的環(huán)節(jié)占有相對(duì)優(yōu)勢，并且這種相對(duì)優(yōu)勢最終需要促進(jìn)四個(gè)層級(jí)的連接才可能取得長效。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是人和人的連接，所以，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型也罷，新興媒體也罷，新舊媒體融合也罷，我們?cè)u(píng)判它發(fā)展的邏輯就是看它是不是以人和人連接為目的、是不是能夠促進(jìn)人與人連接效率的提高。強(qiáng)調(diào)內(nèi)容優(yōu)勢、渠道強(qiáng)權(quán)乃至智能硬件的成功都是不可靠的。未來的媒體組織，不論其采用的媒介形態(tài)是什么，只有將傳播全價(jià)值鏈上四個(gè)層級(jí)的所有元素匯聚在一起，特別是要促進(jìn)受眾這個(gè)能動(dòng)元素實(shí)現(xiàn)自發(fā)群分，同時(shí)提供基本的智能化的交往工具，形成基于人與人之間強(qiáng)大的“信任+傳播”的連接力，才可能塑造出頗具價(jià)值的商業(yè)模式和社會(huì)交往模式。任何不以“人與人連接”為核心的媒介應(yīng)用和傳媒組織，都將會(huì)因?yàn)闊o法實(shí)現(xiàn)可控的、閉合的信息、流程和交易而告終。

當(dāng)前很多傳統(tǒng)組織應(yīng)用新傳媒技術(shù)，僅僅是為了延伸自己的影響價(jià)值和覆蓋，這實(shí)際是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)邏輯的淺表性理解。任何一種應(yīng)用、任何一種作為，如果不能夠“嵌入”互聯(lián)網(wǎng)邏輯當(dāng)中，有效連接各個(gè)層級(jí)，就難免會(huì)成為價(jià)值孤島，既無法繼續(xù)發(fā)揮自身的價(jià)值和功用，更無法利用互聯(lián)網(wǎng)的連接所帶來的巨大資源配置的可能性。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”這場意義重大的以技術(shù)變遷為關(guān)節(jié)點(diǎn)的交往變革面前，任何組織的運(yùn)行都幾乎無法避免新媒介應(yīng)用，這種應(yīng)用的目的就是促使自己更加適應(yīng)環(huán)境的變化和社會(huì)的發(fā)展趨勢。這樣的變化和發(fā)展又集中表現(xiàn)為移動(dòng)品牌的建設(shè)和產(chǎn)品及服務(wù)的整合，它們正在融入生活和觸動(dòng)生活。洞察用戶（一切組織的作用對(duì)象）所需，不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，創(chuàng)造資訊和娛樂新體驗(yàn)；不斷生產(chǎn)出豐富的內(nèi)容，提升移動(dòng)端的使用黏性，運(yùn)用先進(jìn)的交流工具和平臺(tái)，全面覆蓋用戶生活場景，有效聚合各種消費(fèi)應(yīng)用，是未來傳媒發(fā)展時(shí)必須下功夫研究的課題。虛擬現(xiàn)實(shí)、數(shù)據(jù)分析、實(shí)時(shí)互動(dòng)等全新技術(shù)，將對(duì)內(nèi)容體驗(yàn)進(jìn)行延伸，全方位增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)，加深線上應(yīng)用與用戶的連接，從而為營銷和傳播提供更具價(jià)值的平臺(tái)。

二、基于需求可測度的傳播平臺(tái)重建

在行政威權(quán)和有限市場的環(huán)境下，按照區(qū)域條塊和媒介形態(tài)設(shè)置傳媒組織，大多數(shù)傳媒從事生產(chǎn)更多是基于傳播主體的經(jīng)驗(yàn)設(shè)想或有限調(diào)研，甚至是計(jì)劃指令性的。在這樣的情況下，傳媒價(jià)值鏈的介質(zhì)、渠道的價(jià)值被稀釋或弱化，受眾也往往被“板結(jié)”為模糊的很難測度的群體，內(nèi)容生產(chǎn)端被凸顯為所謂的“上游”，可以統(tǒng)領(lǐng)性地滿足“下游”受眾的新聞、娛樂、教育和服務(wù)的幾大需求（這也是傳統(tǒng)時(shí)代關(guān)于媒體的“四功能說”），受眾的資訊娛樂需求這個(gè)原點(diǎn)在價(jià)值鏈中的地位并沒有得到很好的認(rèn)識(shí)和開發(fā)。換句話說，傳媒價(jià)值鏈四個(gè)層級(jí)并未真正實(shí)現(xiàn)有效連接，需求與生產(chǎn)供給之間的關(guān)系往往被機(jī)械化地理解為誰決定誰或者誰更重要。

“互聯(lián)網(wǎng)+”把“連接一切”推進(jìn)到現(xiàn)實(shí)中，割裂的屏幕成為融合的傳媒端，更為重要的是，它把介質(zhì)、渠道和受眾緊密連接在一起，并且，受眾消費(fèi)行為的可測度性得到了極大的提高，受眾的資訊和娛樂需求與內(nèi)容的生產(chǎn)供應(yīng)不僅可以前所未有地連接起來，甚至借助新的介質(zhì)和渠道，需求和消費(fèi)本身成為了新的內(nèi)容和形式。2015年央視春晚采用微信“搖一搖”，以創(chuàng)新的連接方式和強(qiáng)大的技術(shù)支持，讓傳統(tǒng)的春晚以一種全新姿態(tài)開啟了億萬網(wǎng)民的新體驗(yàn)和參與方式，創(chuàng)造出更多用戶使用和營銷場景。微信團(tuán)隊(duì)推出的近場服務(wù)產(chǎn)品“搖一搖周邊”，將商超、機(jī)場、景區(qū)、會(huì)議、餐飲等眾多現(xiàn)實(shí)場景都連接在其中，通過連接場景、重塑場景，微信“搖一搖周邊”帶來了顛覆式的生態(tài)創(chuàng)新，在不同的場景里塑造不同的智慧場景，讓商戶們的營銷獲得真正的O2O大升級(jí)，變得更加精確、人性化——將資訊消費(fèi)的時(shí)空、受眾的注意力和廣告主進(jìn)行二次銷售的傳統(tǒng)媒體理論已經(jīng)黯淡，大部分廣告營銷將逐漸告別傳統(tǒng)媒體這個(gè)中間商。

這一類的智慧場景，將成為未來媒體很普通的應(yīng)用。當(dāng)然，這種新的應(yīng)用其實(shí)成為了新的內(nèi)容——傳統(tǒng)把文字、聲音和圖像按照文法邏輯建構(gòu)成一篇報(bào)道、一檔節(jié)目、一份報(bào)紙、一個(gè)頻道稱之為內(nèi)容的說法面臨著調(diào)整，技術(shù)應(yīng)用及其結(jié)果才是構(gòu)成新媒體內(nèi)容的元素，形式和內(nèi)容（傳統(tǒng)意義上的）變得不再可分。并且，這些元素總是以不斷變化的方式促進(jìn)新的消費(fèi)需求及行為產(chǎn)生，需求和生產(chǎn)不再?zèng)芪挤置?，它們?gòu)成了“動(dòng)態(tài)閉合環(huán)”，傳統(tǒng)靜態(tài)特征鮮明的內(nèi)容和渠道之分和之爭顯得不再重要。未來媒體需要關(guān)注的是，如何把移動(dòng)支付與移動(dòng)視頻廣告（這種廣告可能不再是傳統(tǒng)吆喝型的，具備類似傳統(tǒng)劇目的故事性以及生活場景的直接呈現(xiàn)）、互聯(lián)網(wǎng)的劇目內(nèi)容（如《女神新裝》）和場景呈現(xiàn)與“搖一搖”之類的技術(shù)結(jié)合起來，通過簡便的路徑，完成消費(fèi)者從知曉到參與互動(dòng)再到誘發(fā)消費(fèi)以及完成購買的完整閉環(huán)。

動(dòng)態(tài)閉合環(huán)面對(duì)的是移動(dòng)和垂直這兩個(gè)當(dāng)前用戶市場的主要特征，各個(gè)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化或者是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的垂直化，把原來面目模糊的受眾需求通過智能化介質(zhì)和平臺(tái)相對(duì)容易地細(xì)分出來，并借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行“畫像”，從而達(dá)到對(duì)用戶需求的相對(duì)精準(zhǔn)的捕捉與測量。僅從近年來視頻網(wǎng)站與垂直應(yīng)用的不斷發(fā)展來看，以微信、移動(dòng)QQ為代表的社交媒體迅速普及，更便捷地抓取和分析用戶數(shù)據(jù)并推送相關(guān)資訊，不同程度分流著原來以大而全為特色的門戶網(wǎng)站的用戶，即使是老牌門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)的領(lǐng)地也不斷被蠶食，更遑論集合多種功能的傳統(tǒng)媒體了。

移動(dòng)和垂直應(yīng)用與用戶的消費(fèi)需求連接最為便利，在新媒體發(fā)展中將起到平臺(tái)的搭建者、規(guī)則的制定者的作用。當(dāng)平臺(tái)聚集足夠多的用戶并能夠供應(yīng)優(yōu)質(zhì)應(yīng)用且人們習(xí)慣從平臺(tái)上獲取資訊娛樂并發(fā)布內(nèi)容時(shí)，新的傳播生態(tài)和價(jià)值就形成了。顯然，平臺(tái)搭建不同于傳統(tǒng)媒體建設(shè)，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體受制于局限區(qū)域和單一形態(tài)，很難適應(yīng)移動(dòng)和垂直的用戶市場，即使勉為其難采用局部新技術(shù)，也會(huì)因?yàn)闊o法靈活地與用戶需求形成高效連接而出現(xiàn)不良生態(tài)。

▲通過連接場景、重塑場景，微信“搖一搖周邊”帶來了顛覆式的生態(tài)創(chuàng)新。

在新舊傳播力量的更迭之中，平臺(tái)不僅提供機(jī)構(gòu)組織型的連接，也將重建人與人之間的連接。當(dāng)前新媒體發(fā)展過程中涌現(xiàn)出大量自媒體人和賬號(hào)，如羅輯思維、吳曉波頻道、作業(yè)本、一條等，其實(shí)正在取代傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)商。特別是近年來從傳統(tǒng)媒體易幟而來的創(chuàng)客們，正在形成自媒體群，自媒體大多吸引著規(guī)?？捎^的粉絲。數(shù)據(jù)和營銷服務(wù)商如NewMedia聯(lián)盟應(yīng)運(yùn)而生，開始通過自媒體在廣告主和粉絲之間搭建定制化營銷路徑。

在平臺(tái)重建傳播生態(tài)的過程中，視頻將會(huì)成為重要的消費(fèi)介質(zhì)。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)流量中70%是視頻，比例還在上升。除了娛樂視頻，具有廣泛應(yīng)用場景的通訊視頻和教育、醫(yī)療等行業(yè)視頻數(shù)量增多。視頻業(yè)務(wù)基于“ROADS”模式，包含著實(shí)時(shí)（Real-time）、按需（On-demand）、全在線（Allonline）、服務(wù)自助（DIY）和社交化（Social）等元素，能夠更加有效地傳遞信息。由此，視頻不再僅僅具有傳統(tǒng)電視時(shí)代那種獨(dú)特的媒介地位和產(chǎn)業(yè)屬性，除了娛樂觀看，它將越來越融入新的生活，作為智慧場景的實(shí)錄單元性應(yīng)用，甚而成為觸動(dòng)生活的一支力量。

在未來的媒介生態(tài)中，單純的媒體將不存在，它就是一個(gè)大的信息服務(wù)業(yè)，媒體只是這個(gè)大的信息服務(wù)鏈條中的一環(huán)。從未來回望現(xiàn)在天天呼喚融合的新舊媒體，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，新聞資訊、娛樂、教育和服務(wù)這四種功能其實(shí)對(duì)應(yīng)著用戶的需求，它們必然要從傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域拆分開來，通過新的技術(shù)和工具的應(yīng)用，重塑為新聞資訊、娛樂觀看和生活方式等幾個(gè)融合移動(dòng)和垂直元素的新形態(tài)。

三、基于供給側(cè)改革的媒體發(fā)展動(dòng)力機(jī)制創(chuàng)新

以連接為核心，未來媒體與服務(wù)組織的形態(tài)將不再是行政威權(quán)或傳統(tǒng)市場那種區(qū)隔分明的狀態(tài)，我們無法精確細(xì)致預(yù)測未來傳媒組織的具體形態(tài)，但是，要很好地實(shí)現(xiàn)連接，媒體與服務(wù)組織就必須具備超連接的能力。這種能力不是以我為中心的計(jì)劃性執(zhí)行力，它是在互動(dòng)平臺(tái)中適應(yīng)需求變動(dòng)的生產(chǎn)供給能力。

從中國目前狀況看，行政配置資源帶來媒體產(chǎn)能過剩和區(qū)域非均衡加劇，提升中國媒體的傳播能力，迫切需要進(jìn)行結(jié)構(gòu)、動(dòng)力、體制政策環(huán)境的轉(zhuǎn)換。近幾年來，傳統(tǒng)媒體在尋求新媒體轉(zhuǎn)型和協(xié)作中拼搶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)巨頭通過垂直業(yè)務(wù)和資本運(yùn)作強(qiáng)勢地成為傳播新生代，非媒體大公司因業(yè)務(wù)拓展介入影視文化傳播領(lǐng)域，硬件制造商和科技公司參與內(nèi)容和應(yīng)用的開發(fā)生產(chǎn)，專門的價(jià)值聚合機(jī)構(gòu)和自媒體旺盛生長，媒體發(fā)展進(jìn)入“轉(zhuǎn)型再平衡”狀態(tài)。一方面是傳統(tǒng)媒體群落受制于行政區(qū)域和形態(tài)設(shè)定帶來的技術(shù)滯后和產(chǎn)能過剩，一方面是新興階層大量進(jìn)入新媒介關(guān)聯(lián)領(lǐng)域產(chǎn)生的“蒸騰式”繁榮。

這個(gè)階段首當(dāng)其沖的任務(wù)是高度重視并大力度調(diào)整媒體產(chǎn)能，同時(shí)解決“低效率洼地”的突出問題。這樣就涉及需求側(cè)和供給側(cè)兩方面的改革。供給和需求是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)互為關(guān)聯(lián)的兩個(gè)方面，解決中國媒體業(yè)當(dāng)下面臨的轉(zhuǎn)型期結(jié)構(gòu)性問題，需求側(cè)政策并非不可用，但這些問題并非是流動(dòng)性不足帶來的，而是源于增長階段轉(zhuǎn)換期的媒體業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。在這種情景下，媒體供給側(cè)改革的必要性、緊迫性顯而易見了。媒體供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革不排除宏觀政策的必要調(diào)整，但重點(diǎn)還是在具體層面，通過實(shí)質(zhì)性的改革措施，進(jìn)一步開放媒體要素市場，打通要素流動(dòng)通道，優(yōu)化資源配置，全面提高要素生產(chǎn)率。

在確保各地黨媒新聞宣傳功能第一位的情況下，理想的辦法是通過市場化的優(yōu)勝劣汰擠出媒體過剩的產(chǎn)能。可以把媒體業(yè)中可經(jīng)營性資源剝離出來，引入新的投資者，鼓勵(lì)和加強(qiáng)競爭，推動(dòng)優(yōu)勢媒體機(jī)構(gòu)主導(dǎo)市場化的兼并重組，特別需要引入那些能夠真正提高效率的投資。

中國未來媒體業(yè)的發(fā)展，還需要緊密結(jié)合智慧城市、新型城鎮(zhèn)化建設(shè)等國家政策來著手。智慧城市和新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，正在把以往孤島型城市轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)型城市，進(jìn)一步拓展城市帶、城市圈，在大城市之間帶動(dòng)大量小城鎮(zhèn)發(fā)展，推動(dòng)互聯(lián)互通和基本公共服務(wù)的均等化，帶動(dòng)人口居住和產(chǎn)業(yè)布局的再配置。在這個(gè)正在推進(jìn)的歷史進(jìn)程中，移動(dòng)、互聯(lián)、智能、垂直將成為主要的聯(lián)結(jié)元素，智慧產(chǎn)業(yè)和智慧生活日益成為新常態(tài)，傳媒業(yè)將成為其中的一個(gè)自然部分。

在全面深化改革的大環(huán)境下，按照行政區(qū)劃設(shè)置的傳統(tǒng)媒體結(jié)構(gòu)還在發(fā)揮作用，而新生的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、科技公司和非媒體大公司以及自媒體進(jìn)入新媒體領(lǐng)域的步伐較大，要通過新舊資源的配置實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)型再平衡”，就需要促進(jìn)傳媒生產(chǎn)要素相對(duì)自由流動(dòng)，使市場在資源配置中發(fā)揮決定性作用的同時(shí)，還要更好地發(fā)揮政府作用。政府要改變居高臨下做產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的習(xí)慣做法，因?yàn)樾旅襟w創(chuàng)新從本質(zhì)上說是很難規(guī)劃的，最重要的是在尊重創(chuàng)新規(guī)律的基礎(chǔ)上，著力創(chuàng)造有利于創(chuàng)新的環(huán)境，促進(jìn)創(chuàng)新要素流動(dòng)，促進(jìn)活的技術(shù)和勞動(dòng)力高效流動(dòng)起來，推進(jìn)金融支撐體系的改造等，為新媒體的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部條件。

此前公布的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》提出“創(chuàng)新發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展、綠色發(fā)展、共享發(fā)展、開放發(fā)展”等五大理念，其中，“創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力”是首次提出，目的是實(shí)現(xiàn)發(fā)展動(dòng)力轉(zhuǎn)換。未來媒體發(fā)展的根本問題，是要解決發(fā)展動(dòng)力機(jī)制的轉(zhuǎn)化問題，形成新的動(dòng)力機(jī)制。

未來媒體的發(fā)展和改革，將在政府引導(dǎo)之下集中于傳媒要素市場，這將是媒體供給側(cè)改革的主戰(zhàn)場。過剩產(chǎn)能、低效無效的要素應(yīng)該出去，有競爭力的、創(chuàng)新的要素應(yīng)該進(jìn)來，通過生產(chǎn)要素的進(jìn)一步解放、流動(dòng)和優(yōu)化配置，攻占傳媒領(lǐng)域中仍然隨處可見的低效率洼地，形成全面提高要素生產(chǎn)率的新格局。

當(dāng)前，傳媒供給側(cè)的改革應(yīng)該重點(diǎn)瞄準(zhǔn)移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下的新族群，注意把培育創(chuàng)新環(huán)境與地方競爭結(jié)合起來，推動(dòng)形成若干個(gè)有吸引力、影響力的未來媒體創(chuàng)新中心。近幾年來，傳統(tǒng)媒體、視頻企業(yè)、電商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、硬件商、內(nèi)容商以及非媒體大公司，紛紛以虛擬聯(lián)盟、戰(zhàn)略協(xié)作的形式走到一起，比如阿里與蘇寧聯(lián)手、浙江衛(wèi)視與騰訊視頻簽約、華人文化基金與阿里百度攜手，幾欲構(gòu)建這一類的創(chuàng)新中心，并漸趨清晰地集中表現(xiàn)出媒體主體的大公司化、生產(chǎn)方式的協(xié)同化的運(yùn)行機(jī)制優(yōu)勢。某種程度上說，這也印證了一個(gè)趨勢：未來，連接比組織更重要，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播重構(gòu)，其核心是“重構(gòu)連接”。

（熊忠輝：南京政治學(xué)院新聞傳播系教授，博士生導(dǎo)師；吳家斌：南京政治學(xué)院新聞傳播系碩士研究生）