特約主筆　任隴嬋

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2015：電視幾多容顏改？

特約主筆任隴嬋

2015年，在“互聯(lián)網(wǎng)+”和媒體融合都被上升為國(guó)家戰(zhàn)略的大背景下，電視業(yè)又長(zhǎng)了一歲。這一年來(lái)，電視業(yè)究竟改變了多少呢？大約集中在兩個(gè)方面，即：電視主體結(jié)構(gòu)的變化與傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)版圖的進(jìn)一步萎縮。

從電視主體結(jié)構(gòu)來(lái)看，上海誕生了中國(guó)廣電業(yè)第一個(gè)千億集團(tuán)，卻與傳統(tǒng)的廣播電視臺(tái)有著天壤之別，可以說(shuō)是“互聯(lián)網(wǎng)＋電視+其他”的產(chǎn)物。其中的電視臺(tái)還是電視臺(tái)，仍是千億集團(tuán)構(gòu)架中的權(quán)重單位，但在集團(tuán)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、資本結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)中所占的份額已不算太大，電視業(yè)務(wù)也被從技術(shù)、手段、業(yè)態(tài)上植入了不少互聯(lián)網(wǎng)基因，這意味著純粹的電視已不存在，原有的電視管理體制及主體治理結(jié)構(gòu)都發(fā)生了變化，預(yù)示著中國(guó)廣電管理體制和運(yùn)營(yíng)機(jī)制將從2009年以來(lái)的“大總臺(tái)制”重新回到集團(tuán)化的路上，但不再是事業(yè)集團(tuán)，而是企業(yè)集團(tuán)。

從傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)來(lái)看，其運(yùn)營(yíng)仍是重復(fù)“昨天的故事”，即內(nèi)戰(zhàn)與外戰(zhàn)交并升級(jí)。

內(nèi)戰(zhàn)在“星際”打得正酣，一刻停不下來(lái)，似乎又僅限于一二線衛(wèi)視互掐?！耙粍尚?、一晚兩集”政策與網(wǎng)絡(luò)視頻強(qiáng)勢(shì)沖擊的雙重作用下，衛(wèi)視整體收視下滑，貧富分化加劇，全天收視排名前10位的衛(wèi)視份額占整體的60%。晚間電視劇播出量減少，題材多樣化，古裝劇呈高顏值、精致化趨向，年代劇是抗戰(zhàn)、諜戰(zhàn)的天下，當(dāng)代劇仍是瑣瑣碎碎的家長(zhǎng)里短兒女情長(zhǎng)。CSM50城數(shù)據(jù)顯示，上半年70%電視劇的平均收視率低于0.5%。衛(wèi)視兩家聯(lián)播的首輪劇只占38%，獨(dú)播達(dá)62%，似已提前步入“一劇一星”時(shí)代。綜藝節(jié)目從明星秀扎堆到素人秀逆襲，收視進(jìn)一步向個(gè)別強(qiáng)勢(shì)頻道集中。短短三兩年，國(guó)內(nèi)電視節(jié)目模式市場(chǎng)的“大胃王”，就把歐美、韓國(guó)十多年的積累嚙噬殆盡，又瞄上了日綜。

外戰(zhàn)不外乎與互聯(lián)網(wǎng)那點(diǎn)事，可謂不是冤家不聚頭，充滿愛(ài)恨糾葛。一面是雙方在傳播技術(shù)、手段、媒介形態(tài)等方面糾纏融合，一面又在內(nèi)容、播控平臺(tái)、業(yè)務(wù)界限等方面劍拔弩張、寸土必爭(zhēng)。廣電高層決不容許將戰(zhàn)火引入客廳，試圖御敵于客廳之外，電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)在收視、廣告、內(nèi)容制作上一直是你打你的、我打我的。結(jié)果是，這一年的仗打下來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的版圖越來(lái)越大，而電視業(yè)的地盤(pán)越來(lái)越小。2015年電視媒體經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了零增長(zhǎng)和大面積負(fù)增長(zhǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)廣告同比增長(zhǎng)30%以上，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。

過(guò)去的一年，別管各家衛(wèi)視如何拼命打年輕牌、抓年輕人，集合多少高顏值美女和小鮮肉，卻與青春、純真、純情無(wú)干，而是透出成熟老到的風(fēng)情；也別管傳統(tǒng)電視的肌體上被植入了多少互聯(lián)網(wǎng)基因，或用了多少聲光電色的“整容術(shù)”，并沒(méi)能讓電視重返年輕，反而越來(lái)越“顯老”。這不僅直觀地寫(xiě)在各臺(tái)的名主播、名主持難掩歲月滄桑的臉上，還體現(xiàn)在：本土原創(chuàng)內(nèi)容、節(jié)目模式的創(chuàng)意不足和創(chuàng)新乏力；各級(jí)電視機(jī)構(gòu)（包括一二線省級(jí)臺(tái)）的體制機(jī)制、觀念思維、行事套路、話語(yǔ)方式所透出的主體人格特征和精神氣質(zhì)；廣電高層對(duì)內(nèi)容審查、節(jié)目編排結(jié)構(gòu)調(diào)控、職業(yè)資格準(zhǔn)入等一系列監(jiān)管政策的收緊，不得不以行政之手幫傳統(tǒng)電視守客廳，以維護(hù)主流電視內(nèi)容和平臺(tái)的尊榮及純粹性、正統(tǒng)性。

特別是，網(wǎng)劇、網(wǎng)綜一發(fā)不可收，以及一批大制作的網(wǎng)劇、網(wǎng)綜精品出現(xiàn)，意味著電視業(yè)正在失去內(nèi)容的核心優(yōu)勢(shì)，而各類(lèi)電視菁英成群從體制內(nèi)出走，甚至成建制地轉(zhuǎn)投市場(chǎng)或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這無(wú)疑為傳統(tǒng)電視的容顏和內(nèi)心都添上了一道深深的皺紋。

“雙11”晚會(huì)：T2O模式的范例？

2015 年的“雙11”之夜，阿里巴巴與湖南衛(wèi)視聯(lián)手舉辦的“天貓雙11狂歡夜”晚會(huì)成了該年度“雙11”最靚麗的一道風(fēng)景，還被業(yè)界一些人譽(yù)為電視媒體與電商深度合作的里程碑之作和電視晚會(huì)節(jié)目T2O模式的鮮活案例。

“雙11”是阿里巴巴發(fā)明的節(jié)日，如今的火爆程度和經(jīng)濟(jì)規(guī)模早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了商家與媒體共謀刻意打造的圣誕節(jié)、2月14日情人節(jié)、七夕（號(hào)稱(chēng)中國(guó)情人節(jié)）等商業(yè)節(jié)日，儼然成了像元旦、春節(jié)那樣具有歷史傳承性和社會(huì)廣泛認(rèn)同的新民俗節(jié)日。2009年，淘寶以“光棍節(jié)”為由頭揭開(kāi)了“雙11”的歷史序幕，從一開(kāi)始就與媒體結(jié)下了不解之緣。最初的幾屆“雙11”，媒體僅僅是將其作為一個(gè)熱點(diǎn)事件爭(zhēng)相報(bào)道和設(shè)置議題，加之網(wǎng)上網(wǎng)下社交、人際傳播的發(fā)酵，迅速形成輿論聲浪，眾口鑠金，遂成“雙11”之名。之后幾年，阿里巴巴又成功地抹掉了亞文化“光棍節(jié)”的概念，并以媒介儀式完成了消費(fèi)主義“雙11網(wǎng)購(gòu)節(jié)”的構(gòu)建。

當(dāng)代中國(guó)節(jié)日經(jīng)濟(jì)及由媒體構(gòu)建的擬態(tài)化現(xiàn)實(shí)中，“節(jié)日+晚會(huì)”已成標(biāo)配。阿里巴巴要把2015年的“雙11”辦成一場(chǎng)豪華盛筵，自然要選擇國(guó)內(nèi)頂級(jí)的、最具影響力的主流媒體平臺(tái)，還要選擇最會(huì)辦晚會(huì)、最會(huì)娛樂(lè)、最能抓住年輕人的操辦者，非湖南衛(wèi)視莫屬。而湖南衛(wèi)視憑借“雙11”事件能夠充分發(fā)揮其內(nèi)容制作、傳播、導(dǎo)引、娛樂(lè)功能，在最大限度地滿足電商訴求的同時(shí)，也最光彩照人地推銷(xiāo)著自己，并孜孜以求最大的商業(yè)利益。

2015年的“雙11”之夜，互聯(lián)網(wǎng)與電視業(yè)的兩大標(biāo)桿性主體一起完成的這一樁頂級(jí)合作事項(xiàng)，實(shí)際上是各盡本分地挑戰(zhàn)了其功能極限。湖南衛(wèi)視的晚會(huì)雖然耍足噱頭、使盡渾身解數(shù)，并創(chuàng)了收視新高（收視率1.47%，收視份額7.04%，居衛(wèi)視檔第一），但就方法、模式而言，不過(guò)是將4個(gè)小時(shí)的廣告賣(mài)給了電商，本質(zhì)上仍是“收視+廣告”營(yíng)收模式的故技重施；就實(shí)際效果而言，“雙11”晚會(huì)的宣傳作用遠(yuǎn)大于售賣(mài)，并沒(méi)能以節(jié)目吸引電視用戶(hù)深度參與線上線下運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生新的價(jià)值，也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值再生及變現(xiàn)，更沒(méi)能利用傳統(tǒng)平臺(tái)的影響力將觀眾基數(shù)、廣告資源引向多屏互動(dòng)的多渠道銷(xiāo)售終端，節(jié)目與營(yíng)銷(xiāo)、電視臺(tái)與商家仍然是“兩張皮”。

阿里巴巴的“天貓購(gòu)物狂歡節(jié)”除了交易額創(chuàng)新高（達(dá)912億元）之外，也并沒(méi)有帶來(lái)什么新的東西，統(tǒng)觀其長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱活動(dòng)，再次印證了馬云的確是一位營(yíng)銷(xiāo)大師，他的互聯(lián)網(wǎng)思維主要是一種電商思維，他通過(guò)資本并購(gòu)布局視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體也是一種壟斷思維，不以技術(shù)為導(dǎo)向和只重龐大的市場(chǎng)、規(guī)模，這一切都無(wú)疑使他更像傳統(tǒng)生意人。而節(jié)后的退貨潮、被一些媒體曝出的刷

影視眾籌：不能一切向“錢(qián)”看

2015年，“眾籌”在國(guó)內(nèi)各種論壇、媒體上成為高頻熱詞。國(guó)家在大力推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新中也加大了對(duì)眾籌行業(yè)的支持，明確要“開(kāi)展公開(kāi)、小額股權(quán)眾籌融資試點(diǎn)”。一些眾籌平臺(tái)千方百計(jì)尋找機(jī)會(huì)與各行各業(yè)跨界合作，影視娛樂(lè)圈也不乏眾籌平臺(tái)及信眾，如：優(yōu)酷眾籌于2015年9月上線；祖榮影業(yè)打出“人人都是出品人，人人都是利益分享者”的誘人口號(hào)，一年投資3部院線電影，總投資2億元以上，創(chuàng)造了電影業(yè)的神話。

其實(shí)眾籌在我國(guó)古已有之，如動(dòng)員民間的力量修建寺廟、路橋等公共設(shè)施，有錢(qián)的出錢(qián)、有力的出力，就是一種眾籌方式。最初影視文化界的眾籌并非為了追求經(jīng)濟(jì)回報(bào)，只是為一些在創(chuàng)作中陷入窘境的藝術(shù)家或團(tuán)隊(duì)解燃眉之急和圓藝術(shù)夢(mèng)，具有較濃的理想主義和道德、義理色彩。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的眾籌在“互聯(lián)網(wǎng)+”語(yǔ)境下幾乎單造假以及華為與小米互撕、天貓與京東互黑等余興節(jié)目讓網(wǎng)上網(wǎng)下板磚唾沫橫飛，華爾街阿里股票的不升反跌也可以看出境外成熟的資本市場(chǎng)對(duì)阿里巴巴的基本評(píng)價(jià)。

電視晚會(huì)節(jié)目通常很難盈利，看似紅火的各衛(wèi)視跨年晚會(huì)也是為了刷存在感。電視晚會(huì)與電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)盟，被業(yè)界一些人認(rèn)為是未來(lái)電視晚會(huì)改變盈利模式的方向和途徑，但時(shí)下的電視晚會(huì)節(jié)目與商家及產(chǎn)品是一種弱關(guān)聯(lián)，電視節(jié)目、電商、產(chǎn)品、用戶(hù)之間不能形成一個(gè)閉環(huán)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，似乎只能給大型商業(yè)活動(dòng)啟幕、熱場(chǎng)或站臺(tái)，甚至呈現(xiàn)出純廣告化和淪為商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)附庸的趨向。

因此，電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不能成為電視晚會(huì)節(jié)目的救命稻草，如何通過(guò)電視臺(tái)、電商、相關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、用戶(hù)的聯(lián)動(dòng)、互動(dòng)實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容與電商營(yíng)銷(xiāo)的深度關(guān)聯(lián)經(jīng)營(yíng)，吸引電視用戶(hù)進(jìn)入增值服務(wù)界面進(jìn)行消費(fèi)，并創(chuàng)造出線上線下互動(dòng)的應(yīng)用場(chǎng)景和商業(yè)模式，才是電視晚會(huì)T2O模式亟待解決的課題。向一切經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域延伸，在一些專(zhuān)門(mén)做投融資、專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)輔導(dǎo)、項(xiàng)目孵化業(yè)務(wù)的商家手中逐漸成為一種商業(yè)模式，并涌現(xiàn)了一批互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)，如：2011年7月上線的“點(diǎn)名時(shí)間”是國(guó)內(nèi)最早的眾籌網(wǎng)。2015年，眾籌業(yè)最有代表性的人物恐怕是被稱(chēng)為“眾籌布道者”的楊勇，他創(chuàng)辦的“1898咖啡館”和“金融客咖啡館”，匯聚了許多行業(yè)排名靠前的老板，其實(shí)門(mén)檻蠻高的，并非面向大眾的眾籌。用楊勇的話來(lái)說(shuō)，他的咖啡館是一個(gè)“小型交易所”，或相當(dāng)于一個(gè)“駐京辦”或“俱樂(lè)部”，收集各種發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)，幫人發(fā)財(cái)。目前就連三四線城市里某些掛著“雙創(chuàng)基地”招牌的寫(xiě)字樓內(nèi)都有人并不輕松地經(jīng)營(yíng)著這類(lèi)咖啡館，終日零散悠游著一些滿世界尋找發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)或自稱(chēng)幫人發(fā)財(cái)?shù)娜恕?/p>

影視娛樂(lè)圈的眾籌與其他經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的眾籌不太一樣，一些影視運(yùn)營(yíng)者似乎不滿足于將眾籌僅僅作為一種影視投融資方式，還試圖賦予眾籌以更多的內(nèi)涵和更大的使命，有人甚至提出要以互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式改造整個(gè)傳統(tǒng)影視業(yè)的宏大構(gòu)想，并極力付諸行動(dòng)，如：面向業(yè)內(nèi)外廣泛征集原創(chuàng)內(nèi)容及模式的創(chuàng)意眾籌；一些節(jié)目向粉絲圈開(kāi)放籌集某些特殊橋段的段子眾籌；探索電視劇邊拍邊播模式的制播眾籌，即內(nèi)容由眾籌決定，根據(jù)觀眾反響和意見(jiàn)調(diào)整劇本和演員，眾籌票選一個(gè)主演、一個(gè)橋段或一個(gè)結(jié)局；讓觀眾能夠參與到劇集正片當(dāng)中的龍?zhí)妆娀I，如優(yōu)酷搞笑綜藝節(jié)目《小亮亮@好笑頭條君》中的觀眾只要肯出99999元、999元……不等的錢(qián)便可獲得與明星演對(duì)手戲、出演黃金龍?zhí)?、參與群演或?yàn)楣?jié)目角色命名的機(jī)會(huì)；在劇情中密集植入軟內(nèi)容和廣告的軟植眾籌……說(shuō)白了，就是讓眾籌進(jìn)入影視內(nèi)容制作的全部環(huán)節(jié)及犄角旮旯，把一切有可能變現(xiàn)的元素、資源作為預(yù)售產(chǎn)品一塊一塊地統(tǒng)統(tǒng)先期賣(mài)掉，使影視內(nèi)容獲得高溢價(jià)及高額收益回報(bào)。

這似乎是又一例“不做則已、做就做絕”的中國(guó)式市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)范例。我們不妨做一個(gè)“物理學(xué)實(shí)驗(yàn)”——選擇某部影視劇或某檔綜藝節(jié)目為研究對(duì)象，假定它有足夠的關(guān)注度和粉絲群，略去一切影響其利潤(rùn)最大化的思想性、藝術(shù)性及隨機(jī)因素，把其制作過(guò)程中的每一個(gè)可視性物理元素都在互聯(lián)網(wǎng)上掛出來(lái)眾籌，標(biāo)出價(jià)碼讓觀眾競(jìng)標(biāo)參與，進(jìn)而創(chuàng)造出一個(gè)從創(chuàng)意、橋段、結(jié)局、主演、群演到制作、營(yíng)銷(xiāo)的100%全眾籌內(nèi)容標(biāo)本，看它最終的經(jīng)濟(jì)收益能否創(chuàng)一個(gè)新高。

不過(guò)，就算它的票房能夠飆過(guò)電影《捉妖記》，收視能夠超越電視劇《大秧歌》或真人秀節(jié)目《奔跑吧兄弟》，也不是一個(gè)有血肉、有溫度、有筋骨的藝術(shù)生命體，而是一個(gè)沒(méi)有靈魂、只有“簡(jiǎn)單的快樂(lè)”的徹頭徹尾的商業(yè)怪物。毫無(wú)疑問(wèn)，全眾籌模式下的影視內(nèi)容制作只能生產(chǎn)消費(fèi)性的大眾文化產(chǎn)品，永遠(yuǎn)創(chuàng)作不出傳世的影視藝術(shù)精品。

先成名，后補(bǔ)證

2015年10月24—25日，全國(guó)廣播電視編輯記者、播音員主持人資格考試正式開(kāi)考，有網(wǎng)友爆料，汪涵、何炅、孟非、金星、李維嘉、吳昕、杜海濤等知名主持人都出現(xiàn)在了考場(chǎng)，引發(fā)網(wǎng)上圍觀，據(jù)說(shuō)一些朋友圈都被何炅考試刷爆了。一些媒評(píng)戲稱(chēng)，這兩天中國(guó)大半個(gè)名主持人圈都在考試，播音主持資格考試現(xiàn)場(chǎng)變成了名嘴聚集地。也著實(shí)讓人們吃了一驚，原來(lái)這么多名主持人都是“無(wú)證上崗”。

國(guó)內(nèi)播音主持持證上崗制度始于2001年12月國(guó)家廣電總局發(fā)布的“10號(hào)令”。2004年6月，廣電總局又發(fā)布了“26號(hào)令”，即《廣播電視編輯記者、播音員主持人資格管理暫行規(guī)定》，對(duì)廣播電視編輯記者、播音員主持人的執(zhí)業(yè)資格考試、證書(shū)發(fā)放和上崗管理進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定。2015 年6月，廣電總局下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視主持人和嘉賓使用管理的通知》，該年7月1日正式實(shí)行。幾乎是同時(shí)，總局人事司也發(fā)布公告，開(kāi)展廣播電視職業(yè)資格管理專(zhuān)項(xiàng)檢查，并強(qiáng)調(diào)要重點(diǎn)檢查播音員主持人持證上崗和執(zhí)業(yè)注冊(cè)制度的執(zhí)行情況。此番眾多知名主持人踴躍參加職業(yè)資格考試，似乎已比較充分地體現(xiàn)出監(jiān)管部門(mén)整治主持界亂象的決心、力度以及這次專(zhuān)項(xiàng)檢查的成效，同時(shí)也高調(diào)宣示，今后主持界不論功成名就的大咖還是一般從業(yè)者、有志入行者，在規(guī)制面前都一律平等。

不過(guò)，如稍細(xì)究便能發(fā)現(xiàn)這樣做也很擰巴，雖然新人們與大咖們坐在同一考場(chǎng)里，卻永遠(yuǎn)不在同一起跑線上。新人們是先拿到“進(jìn)門(mén)證”才能進(jìn)門(mén)；而大咖們則是早已進(jìn)了門(mén)，甚至登堂入室，又兜回來(lái)補(bǔ)辦“進(jìn)門(mén)證”。這其中存在著遼闊的“歷史時(shí)差”及“后天差異性”，許多名主持人在實(shí)行資格證管理制度之前就已入行甚至成名了，憑借先入為主的事實(shí)似乎有某種“先天合法性”；還有不少名主持則是在實(shí)行資格證管理制度之后才步入主持界的，拖到今天才補(bǔ)辦“進(jìn)門(mén)證”，似乎就更有嚼頭。

▲一批知名主持人之前都是“無(wú)證上崗”。

這至少揭示出這樣幾個(gè)鐵的事實(shí)：一是這些名主持人一直是這個(gè)行當(dāng)里的“黑戶(hù)”，這些年來(lái)的執(zhí)業(yè)行為處于持續(xù)違規(guī)（法）狀態(tài)，讓他們補(bǔ)證是對(duì)其違規(guī)行為的終止和糾正。二是電視臺(tái)是最大的違規(guī)主體，明知不可為而為之，竟然大量使用無(wú)資質(zhì)人員，或默許放任一些無(wú)資質(zhì)人員“打黑工”，說(shuō)明體制內(nèi)單位在法制意識(shí)、道德及意識(shí)形態(tài)等方面并不比體制外更優(yōu)越。三是電視臺(tái)屬地監(jiān)管部門(mén)都是“泥菩薩”，幾乎從未顯過(guò)靈，監(jiān)管形同虛設(shè)。如今在高層強(qiáng)令之下，“泥菩薩”們終于顯靈了，電視臺(tái)也積極督促一幫年齡老大不小的名主持人去補(bǔ)證，讓他們拿起教科書(shū)惡補(bǔ)一番基礎(chǔ)知識(shí)、綜合知識(shí)然后去參加最初級(jí)的資格證考試，這種極為高調(diào)的“懲罰”倒像一場(chǎng)秀，頗有讓名主持人替“東家”及上面的監(jiān)管部門(mén)受過(guò)的意味。

名主持人補(bǔ)證這件事，還很深地觸及到國(guó)內(nèi)傳媒教育體系中主持人培養(yǎng)模式的問(wèn)題。電視節(jié)目主持人頗像藝術(shù)類(lèi)人才，是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的行當(dāng)，這些年來(lái)，主持界幾乎一直是專(zhuān)業(yè)的玩不過(guò)非專(zhuān)業(yè)的或業(yè)余的，當(dāng)一幫無(wú)資質(zhì)、非科班出身的非專(zhuān)業(yè)人員整日在熒屏上耍，就意味著現(xiàn)有主持人培養(yǎng)教育模式的完敗。

看來(lái)從今往后，廣電業(yè)“先成名、后補(bǔ)證”的名主持人野蠻成長(zhǎng)模式將一去不復(fù)返，培養(yǎng)大牌名主持人的千鈞重?fù)?dān)恐怕要落在傳媒院?；蛉耸鹿芾聿块T(mén)的肩上了。傳統(tǒng)電視日漸式微和新舊媒體深度融合的新形勢(shì)新趨勢(shì)下，電視節(jié)目主持人這個(gè)行當(dāng)本來(lái)就越來(lái)越不好干了，如何讓名主持人這種“稀有動(dòng)物”擺脫“違法生育”的尷尬，成為從傳媒院校生產(chǎn)線上批量生產(chǎn)出來(lái)并得到監(jiān)管層祝福的寧馨兒，真應(yīng)當(dāng)成為監(jiān)管層和學(xué)界著力研發(fā)的課題。

自媒體給電視的啟示

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)時(shí)代，憑借著微信公眾平臺(tái)星火燎原之勢(shì)，大量專(zhuān)業(yè)媒體人轉(zhuǎn)投自媒體。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年下半年，“羅輯思維”、“關(guān)愛(ài)八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)”等獲得千萬(wàn)級(jí)融資的自媒體超過(guò)30家，其融資能力居然超過(guò)了一些三四線省級(jí)電視臺(tái)，一些知名自媒體的高估值及高額融資，難免讓一些電視運(yùn)營(yíng)操盤(pán)者眼紅更臉紅。

傳統(tǒng)電視業(yè)終于發(fā)現(xiàn)，原本不起眼的自媒體是個(gè)好東西，一些衛(wèi)視也在官方雙微平臺(tái)上推出了線上自媒體，試圖為電視內(nèi)容傳播及運(yùn)營(yíng)開(kāi)辟新的平臺(tái)和途徑。甘肅衛(wèi)視推出的線上自媒體形象代言人“甘叔”頗為引人關(guān)注，不僅全面推介甘肅衛(wèi)視內(nèi)容及平臺(tái)的新價(jià)值，還是能夠制作原創(chuàng)內(nèi)容的獨(dú)立平臺(tái)，對(duì)各種社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行個(gè)性化點(diǎn)評(píng)。

目前一些電視人對(duì)自媒體的理解在概念上存在偏差。何謂自媒體？鄙以為大約包括兩重意思，即：自媒體機(jī)構(gòu)與自媒體人，二者不可分。自媒體機(jī)構(gòu)是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及應(yīng)用技術(shù)、由個(gè)人創(chuàng)辦的具有社群傳播功能和意見(jiàn)領(lǐng)袖功能的新媒介形態(tài)；自媒體人則是指做自媒體的人，也泛指自媒體從業(yè)者。雖然每一個(gè)知名自媒體背后都不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，卻必須以具有一定話語(yǔ)影響力的真人（非虛擬）為核心，這個(gè)真人通常是傳統(tǒng)媒體或某一專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的資深人士，并給自媒體機(jī)構(gòu)打上了濃重的個(gè)人色彩?！案适濉辈皇钦嫒?，是按甘肅衛(wèi)視的特點(diǎn)定制的虛擬人物，可謂甘肅衛(wèi)視的互聯(lián)網(wǎng)卡通造型或人格化符號(hào)活體，雖然內(nèi)容采集、編輯、制作按照自媒體來(lái)運(yùn)作，但并不是自媒體，倒有點(diǎn)像甘肅衛(wèi)視的“馬甲”。

其實(shí)，“甘叔”是不是自媒體并不重要，它運(yùn)用自媒體的方式也只是得其形而未得其神。傳統(tǒng)電視能向自媒體學(xué)習(xí)的東西很多，特別是那些大號(hào)自媒體和獲得高估值及高額融資的自媒體至少能給傳統(tǒng)電視以下幾點(diǎn)啟示：

一是不論自媒體還是傳統(tǒng)媒體成功與否，終歸是內(nèi)容為王的傳媒規(guī)律在起作用。每一個(gè)成功的自媒體都是靠高質(zhì)量的原創(chuàng)和專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容把粉絲吸引聚攏過(guò)來(lái)，并在某一垂直門(mén)類(lèi)保持話語(yǔ)權(quán)，形成社群效應(yīng)，才能獲得受眾、市場(chǎng)的青睞?！傲_輯思維”、“艾格吃飽了”等自媒體從一開(kāi)始就對(duì)商業(yè)力量保持警惕，集中力量持續(xù)把各自垂直領(lǐng)域的內(nèi)容和服務(wù)做到極致，內(nèi)容與商業(yè)運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)完全分開(kāi)，以避免傷害到用戶(hù)體驗(yàn)，這倒頗符合電視業(yè)制播分離的主旨。

二是媒體運(yùn)營(yíng)要以用戶(hù)養(yǎng)成為核心，必須改變大眾傳播思維，樹(shù)立用戶(hù)思維和產(chǎn)品思維。傳統(tǒng)電視是大眾化的，其“免費(fèi)收看+二次營(yíng)銷(xiāo)”模式下的內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)都是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；而自媒體是小眾化的，往往是以美食、財(cái)經(jīng)、綜藝等某一行業(yè)為入口，通過(guò)細(xì)分內(nèi)容的產(chǎn)品打造社交和服務(wù)平臺(tái)，養(yǎng)成了一批高質(zhì)量用戶(hù)，進(jìn)而形成廣告、跨界電商、粉絲供養(yǎng)、投資人等多元盈利模式，并艱難養(yǎng)成中國(guó)受眾媒介消費(fèi)的付費(fèi)習(xí)慣，這對(duì)電視專(zhuān)業(yè)頻道運(yùn)營(yíng)尤具借鑒意義。

三是要相信自媒體作為社會(huì)主體和市場(chǎng)主體具有足夠的道德水準(zhǔn)及自我治理能力。自媒體雖擁有寬松的尺度和寫(xiě)作自由，自我把關(guān)，但把自媒體當(dāng)作事業(yè)來(lái)做的人都是守規(guī)矩的，不會(huì)輕易碰觸導(dǎo)向和價(jià)值觀底線，反而會(huì)越做越注重公信力。如聞佳的“艾格吃飽了”以不斷更新餐館點(diǎn)評(píng)榜單、菜譜來(lái)推薦食材類(lèi)淘寶店，在擁有了相當(dāng)?shù)挠脩?hù)規(guī)模后，參考《紐約時(shí)報(bào)》食評(píng)版的標(biāo)準(zhǔn)，要求自己“盡量減少主觀性評(píng)價(jià)”，對(duì)點(diǎn)評(píng)的餐廳都要經(jīng)過(guò)親自品嘗和體驗(yàn)?？磥?lái)公信力主要靠自覺(jué)、自主、自為，而不僅僅是管出來(lái)的。

（任隴嬋：山西省廣播電視協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)）