渠淑芳

（作者單位：呂梁人民廣播電臺新聞綜合）

新時期我國新聞綜合廣播媒體的生存態(tài)勢與競爭策略

渠淑芳

（作者單位：呂梁人民廣播電臺新聞綜合）

隨著媒介融合趨勢的愈演愈烈，新媒體突飛猛進(jìn)，不斷蠶食著傳統(tǒng)媒體的市場，廣播媒體舉步維艱。媒介格局多元化趨勢日趨明顯，媒體間的競爭日趨激烈，廣播媒體處在挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的關(guān)鍵時刻。如何在這一轉(zhuǎn)折點(diǎn)實現(xiàn)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，讓廣播媒體在多元化媒體競爭中成為一個新的強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，成為當(dāng)下廣播行業(yè)亟需思考的重要課題。

新聞綜合廣播；廣播媒體；媒介融合

1 新時期新聞綜合廣播媒體的生存態(tài)勢

新聞綜合廣播媒體，面向特定群體，依靠聲音傳播，以節(jié)目為組織內(nèi)容的基本形式，以特定的傳播方式訴諸聽眾以聽覺，它有別于其他的傳播媒介，自身具有固有及時性、伴隨性、低成本和高普及率等優(yōu)勢，易與老齡群體和有車一族高度結(jié)合，但是其也存在著一定的問題。

1.1 新聞綜合廣播自身存在問題

1.1.1 節(jié)目的內(nèi)容俗套、形式單一

新聞綜合廣播，源于其類屬新聞性節(jié)目的本質(zhì)，存在著一個常見的現(xiàn)象：以新聞節(jié)目為主導(dǎo)的節(jié)目內(nèi)容與電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等在內(nèi)容上一致，質(zhì)量上有明顯差距，尤其是地方級的新聞廣播節(jié)目。缺少自己專屬的新聞內(nèi)容，缺乏深度的評論，幾乎沒有現(xiàn)場連線，這與其它媒體相比，可聽性大打折扣。以其他節(jié)目為輔的節(jié)目內(nèi)容，則窠臼于音樂、電話連線、閑聊扯淡來打發(fā)時間，有價值的信息含金量很少，吵吵鬧鬧無深度。這讓新聞綜合廣播媒體落于俗套，權(quán)威性、吸引力和社會影響力大大下降。

1.1.2 經(jīng)濟(jì)實力薄弱，廣告能力弱

新聞綜合廣播媒體的經(jīng)費(fèi)來源除了財政撥款外，廣告成為其最大的創(chuàng)收點(diǎn)。但是，廣播媒體受制于其有限的覆蓋范圍和微弱的影響力，市場化程度尚在延展，以至于廣告創(chuàng)收能力較弱。同時，新聞類節(jié)目的制作成本比較高，新聞性比較強(qiáng)，其行業(yè)性質(zhì)導(dǎo)致了吸納廣告能力和廣告吸引能力不強(qiáng)，這成為其新聞綜合廣播媒體普遍存在的問題。

1.2 利弊博弈：“狼來了”還是“娘來了”

1.2.1 挑戰(zhàn)：“狼來了”

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率51.7%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，92.5%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)[1]。互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)的普及率和覆蓋率明顯提升，塑造的社會新形態(tài)進(jìn)一步加強(qiáng)。新興媒體的強(qiáng)勢來襲，改變了用戶結(jié)構(gòu)和用戶習(xí)慣，誕生了互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字廣播電視、移動新媒體等新型傳播形式，大大縮小了傳統(tǒng)媒體的市場占有率。

新聞綜合廣播媒體的節(jié)目內(nèi)容和節(jié)目形式也無法滿足聽眾的個性化、多元化需求。網(wǎng)絡(luò)新媒體時代，用戶更傾向于真實性、完整性的新聞內(nèi)容，這與新聞綜合廣播媒體“政府喉舌”所堅持的客觀性、嚴(yán)謹(jǐn)性和社會價值性有所出入。此外，新聞綜合廣播媒體的固定時段、固定節(jié)目又與自媒體時代用戶的碎片化、隨時隨地閱讀需求相去甚遠(yuǎn)。

1.2.2 機(jī)遇：“娘來了”

新時期媒介融合趨勢，又為廣播媒體帶來了很好的發(fā)展機(jī)遇。新聞綜合廣播媒體可以依托媒介融合的趨勢和自媒體時代的特性，追求傳統(tǒng)廣播媒體與自媒體的聯(lián)合運(yùn)營，實現(xiàn)自媒體時代的轉(zhuǎn)型升級。一方面，新聞綜合廣播媒體可以憑借自身權(quán)威性、專業(yè)而精準(zhǔn)的報道，搭建政府與受眾之間的互動交流平臺，突顯自己傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢；另一方面，可以依托多種媒介渠道，擺脫傳統(tǒng)廣播媒介的束縛，多元化融合發(fā)展；還可以憑借大數(shù)據(jù)，根據(jù)市場反饋、受眾需求，創(chuàng)新節(jié)目形式、拓展節(jié)目內(nèi)容。

2 新時期新聞綜合廣播媒體的競爭策略

2.1 創(chuàng)新性融合

媒介融合趨勢下，廣播媒體與多元媒體有效融合已然是大勢所趨。融媒體的實質(zhì)就是充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的載體意義，整合廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，借用他們不同的優(yōu)勢，進(jìn)行優(yōu)化，讓媒體節(jié)省精力和資源達(dá)到更好的傳播效果[2]。在這一理念的指引下，傳統(tǒng)新聞綜合廣播媒體深厚內(nèi)涵、更具真實性的新聞內(nèi)容優(yōu)勢，可與融媒體時代多元化傳播形式和形態(tài)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，深度開發(fā)，更大程度低發(fā)揮各自的競爭優(yōu)勢，使單一媒體的競爭力，演變?yōu)槎嗝襟w共同的競爭力。

2.2 差異化競爭

在受眾細(xì)分化明顯的融媒體時代，新聞綜合廣播媒體過去的同質(zhì)化競爭已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了其自身的發(fā)展，差異化競爭是其生存發(fā)展的必然之路。差異化戰(zhàn)略是以市場細(xì)分為基礎(chǔ)，在內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)內(nèi)容差異化，打造自身特色。因此，可以結(jié)合本地區(qū)的特色文化和自身的優(yōu)勢，在內(nèi)容安排上有所側(cè)重、有所不同，以內(nèi)容為主，突出個性，辦出特色；形式上創(chuàng)新形態(tài)，開門辦廣播，吸引政府部門、廣大聽眾、社會團(tuán)體成為節(jié)目設(shè)置的主體，參與節(jié)目制作。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].(2016-11-03)[2016-08-03]http://www. cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/ 201608/t20160803_54392.htm