□文│張　聰　吳思岐

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論社交網(wǎng)站媒介逆向融合實踐

□文│張聰吳思岐

［摘要］文章首先梳理了媒介融合的緣起、概念和最新發(fā)展趨勢，對媒體的“逆向融合”實踐進行闡釋，著重探討了以臉譜為代表的社交網(wǎng)站在媒體融合時代進行的逆向融合實踐。通過解析社交網(wǎng)站在所有權(quán)、策略、結(jié)構(gòu)、信息采集和信息表達等方面的融合實踐，分析其面臨的挑戰(zhàn)以及媒介融合的未來發(fā)展趨勢。

［關(guān)鍵詞］逆向融合社交網(wǎng)站臉譜

20世紀80年代，美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授I·浦爾首先提出了媒介融合（Media Convergence）的概念，指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。隨著計算機技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體認識到新媒體帶來的巨大沖擊，開始紛紛主動向新媒體融合。最早是報紙創(chuàng)辦新聞網(wǎng)站，稱其為報網(wǎng)互動；電視臺和廣播臺也隨后加入，稱其為臺網(wǎng)互動。有學(xué)者認為，在媒介融合的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關(guān)系，大體經(jīng)歷了三個階段，一是傳統(tǒng)媒體建設(shè)新興媒體，二是傳統(tǒng)媒體和新興媒體互動發(fā)展，三是傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。而隨著媒介融合發(fā)展的逐漸深入，已經(jīng)越來越多地出現(xiàn)了“逆向融合”的趨勢。

一、融合與逆向融合

這種逆向融合在邏輯上不同于我們通常探討的媒介融合，而是一種新的發(fā)展趨勢。從一開始提出媒介融合的概念，就是在傳統(tǒng)媒體的視閾和框架下的一種應(yīng)激性的革新論，其后的相關(guān)研究也是基于這個視角下的不斷探索。傳統(tǒng)媒體一般是在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前存在的媒介，即報刊、廣播、電視等，而新媒體則是指網(wǎng)站、社交媒體等。社交媒體按照出現(xiàn)時間順序，也可以分為博客、社交網(wǎng)站、微博、微信等發(fā)展類型。其實，傳統(tǒng)媒體和新媒體既不是兩條平行線，也不是此消彼長的關(guān)系。按照麥克盧漢“舊技術(shù)成為創(chuàng)造新技術(shù)的認知框架，所以，一種新媒介的內(nèi)容都是另一種舊媒介”的理論，任何時代“新”的媒體都是融合媒體，且基本上都會將當(dāng)時已存?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的功能一網(wǎng)打盡。所以，在媒介融合中，新舊媒體是相對而言的。比如社交網(wǎng)站相對于傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站來說是新媒體，作為社交網(wǎng)站后起之秀的圖片分享（instagram）相對于臉譜來說也是新媒體。

在媒介融合的通常邏輯中，是相對弱勢的媒體主動向強勢的媒體進行融合。例如傳統(tǒng)媒體如報紙、電視臺辦網(wǎng)站，開發(fā)移動應(yīng)用（APP），開通微博、微信公眾平臺等，這些都是我們通常探討的媒介融合實踐。社交媒體主動對傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站進行融合，主動收購其他移動社交媒體則是我們很少看到的“逆向”舉動。傳統(tǒng)媒體向新媒體融合的過程實際上是不斷順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流的一種被動應(yīng)對。新興媒體的出現(xiàn)和崛起則很少脫胎于傳統(tǒng)媒體的新媒體實踐，大多是自身發(fā)展起來，如社交媒體中的社交網(wǎng)站、微博、微信都不是傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新。所以我們通常探討的媒介融合，都是將處于劣勢的媒體作為研究對象，探討如何來應(yīng)對更強勢的媒體的挑戰(zhàn)，而很少從強勢媒體的角度出發(fā)，來分析如何改造弱勢媒體。如今，強勢媒體對弱勢媒體的逆向融合趨勢愈演愈烈?，F(xiàn)在的媒體市場已經(jīng)是以社交媒體居于領(lǐng)先地位的傳媒市場。2015年4月，全球各大媒體網(wǎng)站因社交網(wǎng)站臉譜調(diào)整算法而流量暴跌的情況也從側(cè)面印證了這種趨勢。所以，我們要探討社交媒體的逆向融合實踐，則需要改變原先的敘事框架，目前學(xué)界對于這種逆向融合尚缺乏較多的思考與研究。

二、逆向融合的表現(xiàn)和特征

筆者認為，所謂的逆向融合是指與通常邏輯相反的一種融合實踐，是指強勢媒體對弱勢媒體在“所有權(quán)、策略、結(jié)構(gòu)、信息采集、信息表達”（美國西北大學(xué)教授戈登在2003年歸納的美國當(dāng)時存在的五種“媒介融合”的類型）等方面的融合。本文希望以臉譜和人人網(wǎng)為案例，探尋社交網(wǎng)站逆向融合實踐的特點，從而探討其中發(fā)展規(guī)律，分析在融合實踐中存在的問題與挑戰(zhàn)，以及未來媒體融合的發(fā)展趨勢。

1.關(guān)于所有權(quán)的逆向融合

根據(jù)戈登教授的定義，關(guān)于所有權(quán)的媒介融合是指大型的傳媒集團擁有不同類型的媒介，因此能夠?qū)嵤┻@些媒介之間的內(nèi)容相互推銷和資源共享，如大的媒體集團對旗下報紙、廣播電臺、電視臺和網(wǎng)站進行的融合。而社交網(wǎng)站的逆向融合，則是指社交網(wǎng)站將旗下的各類網(wǎng)站或者新興的移動應(yīng)用公司進行整合和收購，以獲得技術(shù)支持、人才團隊、拓展用戶，從而打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈、擴大影響力。

臉譜作為全球目前最大的社交網(wǎng)站，非常重視對旗下網(wǎng)站和新興移動應(yīng)用公司進行所有權(quán)的逆向融合。其對圖片分享軟件（instagram）和網(wǎng)絡(luò)信使（whatsapp）的巨額收購曾轟動全球。圖片分享軟件是一款專注于分享圖片的社交類移動應(yīng)用。2012年，臉譜以10億美元的價格將其收購。被收購后它擁有了更多的臉譜屬性，變得更加成功和風(fēng)靡。網(wǎng)絡(luò)信使則是一款用于智能手機之間通訊的軟件，類似于國內(nèi)的微信。2014年，臉譜以190億美元將其收購，當(dāng)時輿論一片嘩然，認為其收購價格過高。2015年，臉譜對網(wǎng)絡(luò)信使進行改造，新增了語音通話功能，跨應(yīng)用分享視頻、圖片和鏈接功能，應(yīng)用內(nèi)拍攝分享圖片功能，一次性分享多張照片和視頻功能。這一改動讓網(wǎng)絡(luò)信使的市值達到了200億美元。

除了對新興的優(yōu)勢移動媒體的收購和融合，臉譜自身也一直致力推出新的移動應(yīng)用，如Messenger（移動聊天工具）、Poker（已經(jīng)失敗的一款閱后即焚工具）、Paper（新聞客戶端），Slingshot（新款的閱后即焚聊天應(yīng)用）。2015年年初，臉譜成立了新部門——“創(chuàng)新實驗室”，繼續(xù)開發(fā)其他獨立的有競爭力的移動應(yīng)用。而這些移動應(yīng)用的發(fā)展目標并非是在大眾市場獲得盡可能高的用戶數(shù)量，而是針對性地獲得小眾用戶。

這些逆向融合舉措更加奠定了臉譜社交巨頭的地位，與同時期發(fā)展的社交網(wǎng)站相比，正是因為不斷地與時俱進才讓臉譜在向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段沒有被時代淘汰，反而更加奠定了自己的領(lǐng)先位置。相比之下，中國的人人網(wǎng)雖然創(chuàng)辦時間和臉譜相近，也曾風(fēng)靡一時，但是在微博、微信等新興社交媒體的沖擊下，已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年的風(fēng)光。

2.關(guān)于傳播策略的逆向融合

傳播策略的融合是指所有權(quán)不同的媒介之間在內(nèi)容上共享，如分屬不同媒體集團的報社與電視臺之間進行合作，相互推薦內(nèi)容，共享新聞資源。而社交媒體的逆向融合表現(xiàn)為社交媒體主動與報紙或者電視臺進行合作，互相推薦內(nèi)容，共享新聞資源。

2015年3月，臉譜開始與其他媒體合作開展“新聞托管計劃”，最早宣布加入計劃的是《紐約時報》《國家地理》和美國新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed 等媒體。這個計劃的基本內(nèi)容就是將他們的新聞內(nèi)容直接展示在臉譜的頁面上。各媒體能夠獲得在臉譜新聞平臺上自行銷售的全部廣告收入。如果臉譜代為銷售廣告，則媒體將獲得70%的收入，臉譜獲得30%。

這種模式早在2009年在國內(nèi)媒體中就有實踐。開心網(wǎng)曾是國內(nèi)風(fēng)靡一時的社交網(wǎng)站，新華社、上海文廣新聞傳媒集團、《南方周末》、北京交通廣播等媒體作為機構(gòu)用戶紛紛入駐開心網(wǎng)，用戶可以直接在開心網(wǎng)上瀏覽這些媒體發(fā)布的新聞，與其進行社交互動。人人網(wǎng)則是以公共主頁的方式讓媒體機構(gòu)進行“新聞托管”。人人網(wǎng)用戶只需加自己喜歡的媒體公共主頁為好友，就可以收到媒介組織的更新動態(tài)，隨時了解媒介組織的最新消息。但是，雖然國內(nèi)的社交網(wǎng)站新聞托管開始較早，規(guī)模也不小，但是隨著開心網(wǎng)和人人網(wǎng)的人氣下降，微博與微信的崛起，此類社交網(wǎng)站的逆向融合實踐并未產(chǎn)生極大影響。

而在國外，對于臉譜的新聞托管，也面臨諸多質(zhì)疑。臉譜之前與《華盛頓郵報》合作開發(fā)的社交閱讀器應(yīng)用（Social Reader）是一款面向臉譜平臺的報紙應(yīng)用，它可以從多個媒體來源聚合新聞。但一些用戶抱怨稱，社交閱讀器應(yīng)用（Social Reader）不僅強迫他們注冊賬號以閱讀好友的分享，而且展示了太多無關(guān)信息。在臉譜調(diào)整其算法之后，社交閱讀器應(yīng)用（Social Reader）流量大幅下滑，這款應(yīng)用最終在問世一年后關(guān)閉。

通過新聞托管計劃，臉譜無疑要分流大量的讀者，對于報紙的網(wǎng)站而言可能會是毀滅性的打擊，雖然才剛剛開始，已經(jīng)有很多媒體和學(xué)者猜測，這是臉譜企圖壟斷社交網(wǎng)絡(luò)的另一種方法，而這種擔(dān)心已經(jīng)被初步印證。2014年4月，臉譜公布新聞種子（News Feed）三大算法調(diào)整，一是統(tǒng)一來源可以提供多篇文章，二是優(yōu)先置頂好友分享的內(nèi)容，三是好友關(guān)注、評論將不可見。此舉造成包括BBC在內(nèi)的傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站的流量暴跌。雖然這種暴跌的原因還沒有定論，但是臉譜對全球媒體和新聞流動的掌控能力可見一斑。

臉譜為了與微博競爭，在自己的網(wǎng)站里增加了視頻直播的功能，其與國家的主流電視媒體合作，將用戶感興趣的內(nèi)容同步直播在網(wǎng)站里。直播功能是一種在傳播策略上的逆向融合，但是其效果并不理想。

3.關(guān)于信息采集和信息表達的逆向融合

信息采集的融合主要指在新聞報道層面上，一部分新聞從業(yè)者需要以多媒體融合的新聞技能完成新聞信息采集。新聞表達的融合主要指記者和編輯需要綜合運用多種媒體完成對新聞事實的表達。而社交網(wǎng)站的“逆向融合”則是指社交媒體可以為傳統(tǒng)媒體采集用戶信息、收集用戶評論，從而服務(wù)于新聞報道和新聞產(chǎn)品生產(chǎn)，幫助其做出更好的新聞產(chǎn)品，擴展移動端的用戶群，達到反哺和雙贏的效果。

2013年，臉譜宣布開始在海外提供與重要電視節(jié)目相關(guān)的用戶評論數(shù)據(jù)，覆蓋法國、英國、德國、巴西和印度等8個國家或地區(qū)的10家電視臺。臉譜允許電視廣播公司使用用戶實時發(fā)布的信息，并在電視節(jié)目直播的過程中廣播這些內(nèi)容。臉譜還允許電視臺挖掘臉譜用戶之間的個人對話，雖然以匿名形式展開，但這些數(shù)據(jù)仍然可以幫助電視臺了解觀眾與節(jié)目相接觸的細節(jié)信息，并根據(jù)這些信息對電視、電影等進行不同程度的推廣。

這些數(shù)據(jù)對于電視媒體來說是極其珍貴的。首先，電視媒體憑借這些數(shù)據(jù)能夠向廣告商展示節(jié)目的效果和觀眾的反響，從而增加提升廣告費的可能性。其次，通過數(shù)據(jù)分析，電視臺可以不再局限于年齡、性別等人口統(tǒng)計學(xué)信息，還可以根據(jù)更加詳細的個人數(shù)據(jù)來細分觀眾。

在國內(nèi)，人人網(wǎng)的主頁里就有“人人電視臺”和“人人電臺”，甚至它們都有單獨的網(wǎng)站頁面。2012年6月人人網(wǎng)和56網(wǎng)與浙江衛(wèi)視合作，創(chuàng)立三方網(wǎng)臺聯(lián)動美食節(jié)目《爽食行天下》。雙方共同展示了SNS+Vedio+TV的網(wǎng)臺聯(lián)動3.0模式：浙江衛(wèi)視每期電視節(jié)目為人人旗下的56網(wǎng)制作與電視版內(nèi)容不同的網(wǎng)絡(luò)特別版節(jié)目。人人網(wǎng)用戶可通過人人網(wǎng)公共主頁、56視頻專區(qū)向節(jié)目組提供美食內(nèi)容，還有機會參與《爽食行天下》節(jié)目拍攝。

雖然在視頻生產(chǎn)方面，本身不生產(chǎn)視頻的社交網(wǎng)站不敵視頻網(wǎng)站，也不能和傳統(tǒng)的電視臺相比。但是這種逆向融合可以為傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站和電視臺提供海量的用戶數(shù)據(jù)資源，構(gòu)建互動平臺，成為新的電視節(jié)目播出平臺。目前來看，這種逆向融合實踐是比較成功的。

三、逆向融合面臨的挑戰(zhàn)

目前擺在眾多新聞網(wǎng)站面前的一個問題是難以通過移動用戶賺錢，但臉譜移動廣告業(yè)務(wù)卻是一枝獨秀。市場研究機構(gòu)eMarketer統(tǒng)計顯示，2014年臉譜移動展示廣告市場份額達35%，位列其后的谷歌的市場份額為12%。從數(shù)據(jù)上來看，國內(nèi)社交媒體的發(fā)展已經(jīng)進入了微信獨大的狀態(tài)，臉譜的前景依舊明朗，但是社交網(wǎng)站的逆向融合之路也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

1.壟斷和過度商業(yè)化

由于臉譜的一家獨大和逆向融合的趨勢越來越明顯，很多新聞媒體和機構(gòu)的資源被平臺綁架。一些游戲類的合作商已經(jīng)擔(dān)心自己過分臉譜化。早期與臉譜互利發(fā)展的社交游戲研發(fā)公司星佳（Zynga），由于過度依賴臉譜，漸漸喪失了多渠道發(fā)展和議價的能力，這導(dǎo)致了星佳（Zynga）的股票出現(xiàn)了接連下滑，各地的分公司也相繼關(guān)閉。意識到此問題的開發(fā)商們已經(jīng)紛紛開始了去臉譜化的嘗試。

而對于新聞機構(gòu)來說，過于依賴社交網(wǎng)站的流量導(dǎo)入作用的負面作用已經(jīng)初現(xiàn)。如何在移動網(wǎng)絡(luò)時代去除社交網(wǎng)絡(luò)巨頭的壟斷和反對新聞信息的過度商業(yè)化，是值得思考的問題。

2.隱私的保護和媒體倫理

在臉譜之前，還有一個風(fēng)靡世界的社交網(wǎng)站我的空間（Myspace），但是臉譜之所以戰(zhàn)勝了我的空間（Myspace）在于其用戶實名制政策。雖然實名制取得了空前的成功，但是帶來的隱私保護問題也是嚴峻的。在逆向融合中，用戶的隱私討論信息可以供媒體公開發(fā)表或者用在新聞產(chǎn)品中。這種實踐有可能涉及媒體倫理與道德層面的相關(guān)問題，特別是在一些災(zāi)難新聞和重大突發(fā)事件的新聞報道中。

2015年元旦的上海外灘踩踏事件中，一名遇難的復(fù)旦學(xué)生吸引了相當(dāng)多的關(guān)注，一些媒體在報道中引用了遇難者生前在社交媒體發(fā)布的信息和照片，引來了諸多質(zhì)疑。記者偷拍姚貝娜的眼角膜捐獻事件也在微博上進行了廣泛的論戰(zhàn)。這些都是社交媒體逆向融合在媒體倫理中引發(fā)的反思。

事實上，臉譜已經(jīng)遇到了用戶隱私泄露的問題。早在2012年，由于臉譜線上部分功能出現(xiàn)故障，導(dǎo)致用戶隱私信息泄露，引起了大部分網(wǎng)友的恐慌，紛紛表示對臉譜網(wǎng)站安全性的質(zhì)疑。實名制是對用戶上網(wǎng)環(huán)境保護的重要方法，但同時如果網(wǎng)站安全防護做不好，泄露了用戶的隱私，是對用戶信任的極大背叛，嚴重的還可能對用戶的人身安全造成威脅。臉譜的默認設(shè)置如果不自行更改，那么用戶的信息將會全部公開給所有用戶，甚至能夠通過廣告郵件的方式傳播個人信息。

3.來自新興媒體的挑戰(zhàn)

2013年，臉譜的用戶人數(shù)開始出現(xiàn)大幅下降，一年內(nèi)同比下降了12%，許多年輕用戶轉(zhuǎn)向新的移動社交應(yīng)用。作為社交網(wǎng)站的巨頭，臉譜在2013年的美國用戶量達到1.67億，占據(jù)著80%的市場份額。用戶量巨大帶來的一個問題就是社交樂趣減弱，用戶不得不面對移植到線上的現(xiàn)實熟人社會。這一問題在青少年用戶的選擇上尤其明顯，許多十幾歲的青春期少年曾表示自己最不愿意去的地方就是父母也在的地方，因此過于龐大的用戶量使得追求私密空間的青少年用戶轉(zhuǎn)向像圖片分享這樣的新興社交網(wǎng)站。雖然臉譜通過收購留住了用戶，但是過于龐大的體量和擴展的互聯(lián)網(wǎng)版圖也在一定程度上成為其轉(zhuǎn)型和發(fā)展的負擔(dān)。

四、逆向融合的未來和發(fā)展

李良榮教授在《媒體融合：老套路和新探索》中提出，“媒體融合是互聯(lián)網(wǎng)的固有屬性，而非人為的多媒體協(xié)作。為此，我們現(xiàn)在的任務(wù)不是再花精力和時間去人工完成新的所謂‘融合媒體’，而是探索適合互聯(lián)網(wǎng)的新的表達形式”，以此強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)的巨大融合作用。通過對社交網(wǎng)站逆向融合實踐的研究，筆者認為未來社交媒體的逆向融合會有以下幾個發(fā)展趨勢。

1.逆向融合會逐漸消解傳統(tǒng)媒體的議價能力

隨著傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的逐步深入，加上社交媒體的開放態(tài)度，越來越多的傳統(tǒng)媒體依賴于社交媒體發(fā)布新聞信息，以便到達更多的受眾和用戶。在國內(nèi)的媒體轉(zhuǎn)型道路上，從報紙、電臺、電視臺辦網(wǎng)站，到開通微信公眾號，再到做移動客戶端，都會在信息內(nèi)容的發(fā)布和擴散渠道上越來越依賴社交媒體，與此同時，社交媒體的逆向融合也在不斷深入。按照這樣的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)媒體與社交媒體的融合最后可能會造成傳統(tǒng)媒體的議價能力越來越弱，在廣告收入和自身經(jīng)營方面陷入困難?，F(xiàn)在臉譜的新聞托管計劃才剛剛開始，以后會怎么發(fā)展值得深切關(guān)注。

2.逆向融合會更深入地整合渠道和資源

在大數(shù)據(jù)時代，用戶資源會被更深入地挖掘。社交媒體上海量的信息和用戶都會是未來融合時代的最重要的資源。所有的信息采集、新聞生產(chǎn)、新聞發(fā)布的過程都會有社交媒體參與其中。未來新聞的發(fā)展趨勢是個人化、社交化和組織化，受眾則由以往的單向的被動受眾迅速嬗變?yōu)樾枰獮槠淞可碛喼苽髅椒?wù)的意見受眾。

對社交媒體積累的大量經(jīng)驗和資源可以進行更深層次的資源和渠道整合。通過與傳統(tǒng)媒體的合作，對所有的第三方軟件開放，共享用戶的社交資料，整合營銷渠道。逆向融合的結(jié)果是更深層次地整合資源和渠道，并更好地為用戶服務(wù)。

3.逆向融合會產(chǎn)生新的媒介形態(tài)

隨著社交網(wǎng)站規(guī)模的擴大和逆向融合逐漸深入，越來越多的新興媒體依靠這樣的融合壯大發(fā)展。美國新興的新聞網(wǎng)站BuzzFeed就是典型的成功案例。這個靠著病毒式營銷和原生廣告并依賴社交網(wǎng)站傳播的新聞網(wǎng)站，創(chuàng)立僅僅8年，就獲得了8.5億美元的估值。更快速、更簡單地傳播輸出信息、觀點與思想才是新媒體最關(guān)鍵的競爭力，而傳播的主要途徑是分享和搜索。在搜索引擎為王的時代，網(wǎng)站發(fā)布的內(nèi)容是否可以被搜到、在同質(zhì)化前提下是否能被優(yōu)先排序，是網(wǎng)站流量的關(guān)鍵。

在社交媒體時代，分享是網(wǎng)站成功的關(guān)鍵，BuzzFeed網(wǎng)站 75% 的流量來自于讀者在社交媒體的分享，所以在社交媒體上衍生出BuzzFeed這樣的成功案例，也是情理之中。隨著社交網(wǎng)站的不斷演進發(fā)展和逆向融合的深入，會在各個方面延伸出更多的新興媒體，而媒介形態(tài)也會隨著融合的深入而更加貼近個人、貼近生活、貼近社會。

五、結(jié)語

扎克伯格在創(chuàng)立臉譜之初就明白社交與規(guī)模是兩個最核心的要素，并且將所有資源投入其中。他更多地關(guān)注人類的信息與交流的方式。這點也是其在逆向融合實踐中最核心和最為關(guān)鍵的問題。中國的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)都曾紅極一時，但是很快衰落，原因雖然是多方面的，但是也在于其核心要素難以復(fù)制。基于所有權(quán)、渠道、信息采集和新聞發(fā)布的媒體融合實踐，都需要關(guān)注人類信息與交流方式的變化，從中發(fā)現(xiàn)其核心價值，并不斷為用戶提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品，這樣才能在融合浪潮中占有一席之地。

（作者單位：北京印刷學(xué)院）

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