■ 張德昌

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用戶戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的核心

■ 張德昌

2016年.是聯(lián)合利華凈水寶進(jìn)入中國凈水市場的第三個(gè)年頭。從2014年高調(diào)進(jìn)入、2015年磨合推進(jìn),到2016年的持續(xù)完善，凈水寶一直在傳遞這樣一個(gè)信號(hào)：一切，以用戶為導(dǎo)向。這里用戶包含了兩方面的內(nèi)容，一是凈水寶的目標(biāo)用戶，二是組成龐大銷售網(wǎng)絡(luò)的代理商群。前者是市場，后者是渠道，對(duì)于一個(gè)品牌是否能夠順利進(jìn)入中國市場，繼而生根發(fā)芽，這兩點(diǎn)缺一不可。于是，有了凈水寶在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的“工于心計(jì)”；有了在品牌推廣上的“緊隨熱點(diǎn)”；有了在渠道上的“持續(xù)動(dòng)銷”?！皣鴥?nèi)的供給側(cè)改革給一個(gè)品牌發(fā)展提供了可參考的方向，當(dāng)我們把目光聚焦在用戶身上，推出符合、甚至是超越用戶期待的‘需求側(cè)’，那么沒理由不吸引用戶的目光?！甭?lián)合利華凈水寶事業(yè)部市場總監(jiān)張德昌說。

聯(lián)合利華凈水寶進(jìn)入中國市場以來，2015年是發(fā)展的關(guān)鍵之年。這一年，對(duì)中國經(jīng)濟(jì)來講，是改革的起點(diǎn)，同時(shí)也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌的轉(zhuǎn)型之年。

表面影響與深層改革

經(jīng)濟(jì)大環(huán)境帶來的影響目前還停留在表面，真正深層次的影響始于2015年11月國家提出的供給側(cè)改革，這也將是未來經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的參考方向。

供給側(cè)改革一出臺(tái)便迅速引起熱議，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型對(duì)發(fā)展勢必造成影響。實(shí)際上從2008年開始，全球性的金融環(huán)境已經(jīng)開始發(fā)生變化，我國也在積極尋找應(yīng)對(duì)變化的辦法。這種變化在2 0 1 5年集中顯現(xiàn)出來，隨之而來的是國家出臺(tái)了一系列刺激消費(fèi)的相關(guān)政策，以引導(dǎo)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的平衡發(fā)展，刺激消費(fèi)市場。出口、消費(fèi)和投資一直以來是拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的三駕馬車，各項(xiàng)政策均以這三方面為導(dǎo)向，無論是外貿(mào)出口還是家電下鄉(xiāng)，都是為了推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展。

今年供給側(cè)改革的推出對(duì)行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展同樣具有啟示作用。從表面上來看最直接的表現(xiàn)是房地產(chǎn)市場在某個(gè)階段同比環(huán)比的下降直接影響了家電市場的“需求側(cè)”。但實(shí)際上我們可以看到中國民眾大量的涌出國門到境外市場大筆消費(fèi)，這從側(cè)面給了我們更多警示，并非國內(nèi)市場沒有消費(fèi)能力，而是所供給的產(chǎn)品在品質(zhì)、價(jià)位上并沒有完全滿足消費(fèi)者的需求，甚至是媲美其他尚未進(jìn)入國內(nèi)市場的產(chǎn)品。中國，依然具有龐大的、尚待啟動(dòng)的消費(fèi)市場，制造符合甚至是超出消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品，這就是企業(yè)供給側(cè)改革的切入點(diǎn)。

左手渠道 右手動(dòng)銷

從各項(xiàng)終端數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，家電產(chǎn)業(yè)的各品類表現(xiàn)并不理想，但在所有品類中凈水行業(yè)表現(xiàn)尚好，而在具有了一定市場沉淀之后，未來則更值得期待。

事實(shí)上，聯(lián)合利華凈水寶進(jìn)入中國市場以來，一切產(chǎn)品的研發(fā)、推出和銷售網(wǎng)絡(luò)的布局，都圍繞用戶為中心展開，戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行在2015年都發(fā)生了較大的變化。

如果說2014年是凈水寶的發(fā)力元年，那么經(jīng)過一年多的市場推進(jìn)，銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初具雛形，整個(gè)國內(nèi)的營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架基本搭建完畢。2013年聯(lián)合利華凈水寶“試水”中國市場，渠道布局僅限于江蘇?。?014年開始輻射周邊區(qū)域，經(jīng)過2015的全年發(fā)力，由全國連鎖賣場、線上平臺(tái)、專賣店組成全國范圍銷售網(wǎng)絡(luò)的主要通路，可以說90%的渠道布局都在2015年完成，這是聯(lián)合利華凈水寶在2015年的一大突破。

在大力拓展銷售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，全國范圍內(nèi)動(dòng)銷活動(dòng)的展開，為品牌推廣和銷售的提升注入更強(qiáng)勁的動(dòng)力。過去，對(duì)各區(qū)域的考核指標(biāo)以銷售為主，2015年考核標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，轉(zhuǎn)為用戶數(shù)量的增加。正是這一指標(biāo)改革的出臺(tái)，進(jìn)一步加速了全國渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的步伐。與考核標(biāo)準(zhǔn)同步的，是大區(qū)負(fù)責(zé)人對(duì)動(dòng)銷活動(dòng)的推動(dòng)成果。為用戶提供更好的產(chǎn)品、為經(jīng)銷商群體提供更好的服務(wù)，是2 0 1 5全年的工作主線。這一年，是凈水寶推廣活動(dòng)最密集的一年，也是資源投入力度最大、產(chǎn)出效益最為理想的一年?？梢哉f從2 0 1 5年下半年開始，凈水寶動(dòng)銷風(fēng)潮席卷全國范圍。其中11月份舉辦的全國專賣店聯(lián)動(dòng)，使全年活動(dòng)達(dá)到峰值，整場活動(dòng)取得的推廣效果和實(shí)際效益超出我們和合作伙伴的預(yù)期。

聯(lián)動(dòng)創(chuàng)造的品牌影響力和市場效益毋庸置疑。改變了傳統(tǒng)的壓貨方式，從2 0 1 5年一直到未來，我們與商家的合作以動(dòng)銷為基礎(chǔ)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值和利益，是品牌增值的最佳途徑。作為一個(gè)年輕的凈水品牌，凈水寶的品牌拉力和張力已經(jīng)得到了市場的檢驗(yàn)，而這種檢驗(yàn)成果在未來將持續(xù)推動(dòng)廠商的合作發(fā)展。

繼續(xù)聚焦加速品牌化進(jìn)程

在得到市場和用戶的回饋之后，2016年的戰(zhàn)略部署中，動(dòng)銷依然唱主角，集中精力投入更多資源開展全國范圍的動(dòng)銷活動(dòng)，是聯(lián)合利華凈水寶2016全年的工作重點(diǎn)。

如果說持續(xù)動(dòng)銷是深化并推進(jìn)改革成果的主線，那在這個(gè)過程中，還需要有更多有利因素的帶動(dòng)，這些因素將從全方位推動(dòng)品牌的加速化前進(jìn)。

動(dòng)銷過程中，產(chǎn)品作為活動(dòng)和品牌的載體將充當(dāng)先行軍的角色，是用戶最直觀的體驗(yàn)，在適當(dāng)放慢新品上市的腳步之后，聯(lián)合利華凈水寶將把更多的精力放在“產(chǎn)品零缺陷”上，展開用戶入戶調(diào)研，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行改進(jìn)改善，使之更符合目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，力求產(chǎn)品上的完美。實(shí)際上，放慢新品的上市速度，也從側(cè)面反映出企業(yè)著手供給側(cè)改革的信息，即降低庫存，盤活市場。

第三，同時(shí)結(jié)合供給側(cè)進(jìn)行服務(wù)的全面提升，從服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)速度上進(jìn)一步滿足用戶的需求側(cè)。過去，凈水寶上門安裝服務(wù)的時(shí)間承諾在48小時(shí)之內(nèi)，今年，將實(shí)現(xiàn)90%的24小時(shí)送達(dá)，甚至部分反應(yīng)迅速的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)12小時(shí)之內(nèi)的服務(wù)上門。服務(wù)提速是品牌提速的最有效的途徑之一。

第四，通過互聯(lián)網(wǎng)+開展數(shù)字化營銷。信息時(shí)代有更多的現(xiàn)代化工具值得我們嘗試和運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)的傳播具有擴(kuò)散性和速度性，在互聯(lián)營銷過程中進(jìn)一步進(jìn)行品牌推廣。通過線上用戶體驗(yàn)進(jìn)行品牌美譽(yù)度的傳播，結(jié)合線下活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)樹立品牌形象。同時(shí)，線上的數(shù)字化營銷也符合凈水寶目標(biāo)群體的定位，線上消費(fèi)主力集中在70后和80后群體，這部分人的消費(fèi)能力正在崛起，也比較傾向于線上購物方式，時(shí)尚、高端、具有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品是其目標(biāo)，結(jié)合現(xiàn)代化的、新鮮的、更容易讓對(duì)方接受的方式進(jìn)行推廣，能夠起到事半功倍的效果。而互聯(lián)網(wǎng)+下的數(shù)字營銷，恰恰與凈水寶目標(biāo)用戶之間形成了契合。

第五，電子商務(wù)的持續(xù)推進(jìn)。2 0 1 5年，凈水寶線上銷售取得了初步成效，這種成果讓我們看到線上發(fā)展的無限可能。目前，電子商務(wù)已經(jīng)成為不可忽略的渠道之一，自進(jìn)入電商領(lǐng)域以來，凈水寶在資源、資金和人力上的投入可以說是非常大，甚至在聯(lián)合利華所有品類中屬重中之重。這種投入既是順應(yīng)大勢所驅(qū)，同時(shí)也顯示了依托聯(lián)合利華集團(tuán)背景、凈水寶在電商領(lǐng)域大發(fā)展的決心和信心。實(shí)際上在天貓2 0 1 5年的營銷創(chuàng)新活動(dòng)中，凈水寶幾起案例均被列入年度代表案例中，從與杜蕾斯的跨界合作到結(jié)合品牌代言人孫儷熱播影視劇開展“太后有賞”等系列活動(dòng)，將熱點(diǎn)和大眾關(guān)注點(diǎn)充分融合，進(jìn)行消費(fèi)教育的同時(shí)加深品牌印象。

所有這些，都在向行業(yè)和用戶傳遞和彰顯著聯(lián)合利華凈水寶的品牌情懷：時(shí)尚、高端、個(gè)性。而一系列戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行背后，是以用戶為中心、持續(xù)為用戶畫像的結(jié)果。在大環(huán)境裹挾之中，或許我們無法左右消費(fèi)選擇，但從供給側(cè)到需求側(cè)的改革是從本質(zhì)上完成以用戶和消費(fèi)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)變革。作為上游制造端，目前需要做的是通過塑造品牌、精進(jìn)產(chǎn)品和立體化的傳播方式，吸引用戶關(guān)注一類產(chǎn)品、了解一個(gè)品牌，繼而走進(jìn)一個(gè)行業(yè)。 (責(zé)編 白洋)