王鈺萍 丁志榮 魏代嶺

廣播活動(dòng)的N種“玩法”

王鈺萍 丁志榮 魏代嶺

廣播是聽的藝術(shù)，但發(fā)展至今，電臺(tái)聲音傳播的附加值越來越低，聽得見已經(jīng)難以滿足受眾的需求，還需要廣播從聽得到向看得見轉(zhuǎn)變。廣播發(fā)展也遇到了瓶頸，電臺(tái)在紅海中搏殺，市場(chǎng)份額和廣告營(yíng)收壓力日益增大。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，廣播活動(dòng)營(yíng)銷或可為廣播創(chuàng)收拓展一片藍(lán)海。

蘇州交通廣播扼守長(zhǎng)三角，深耕蘇州市場(chǎng)，2014年、2015年廣告創(chuàng)收均突破1個(gè)億，市場(chǎng)份額最高逼近40%左右。湖南交通臺(tái)曾經(jīng)創(chuàng)造過一個(gè)奇跡——“1＞2+3+4+5”，即市場(chǎng)占有率第一的頻率所占份額是后面第二、三、四、五位頻率之和。目前，蘇州交通廣播與當(dāng)?shù)仄渌麖V播頻率的競(jìng)爭(zhēng)格局也能保持類似的優(yōu)勢(shì)。廣播媒體的市場(chǎng)份額其實(shí)更多是影響力的體現(xiàn)，蘇州交通廣播能取得較好的收聽份額，跟全年不斷推出的各類大小活動(dòng)分不開。

蘇州交通廣播2015年僅活動(dòng)的直接創(chuàng)收就突破1900萬元，單個(gè)品牌活動(dòng)創(chuàng)收最高443萬元，單場(chǎng)活動(dòng)創(chuàng)收最高219萬元，經(jīng)常出現(xiàn)一個(gè)周末五、六場(chǎng)活動(dòng)全城同時(shí)進(jìn)行的盛況。蘇州交通廣播的活動(dòng)宗旨是“玩”，把“玩”字拆開，就抓住了創(chuàng)意的魂，即號(hào)召力之“王”道、影響力之根本（元）。不管是晚會(huì)類、音樂節(jié)還是演唱會(huì)，不管是公益主題、時(shí)令節(jié)日、臺(tái)慶還是親子活動(dòng)，讓參與者覺得好玩是活動(dòng)的根本宗旨?；顒?dòng)的目的，是讓廣播“活”起來，讓聽眾“動(dòng)”起來。當(dāng)然，活動(dòng)多了難免會(huì)遇到瓶頸，如何讓聽眾玩得過癮，可歸納為以下幾點(diǎn)：一是抓熱點(diǎn)，活動(dòng)策劃前期，牢牢抓住熱點(diǎn)動(dòng)向，運(yùn)用事件營(yíng)銷等策略，讓活動(dòng)搭乘熱點(diǎn)的順風(fēng)車，效果會(huì)事半功倍；二是找痛點(diǎn)，將聽眾變成用戶，找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)，轉(zhuǎn)化成吸引力，尤其是親子類活動(dòng)，每個(gè)周末帶孩子去哪兒玩，如何讓孩子玩得開心？這就是用戶的痛點(diǎn)；三是造焦點(diǎn)，利用媒體輻射力，在一定時(shí)間，制造全城焦點(diǎn)，刷爆用戶的朋友圈；四是創(chuàng)亮點(diǎn)，有亮點(diǎn)才有增長(zhǎng)點(diǎn)，有創(chuàng)意才有魅力。

在廣播活動(dòng)策劃和執(zhí)行上，蘇州交通廣播秉承五個(gè)理念：一是“免費(fèi)為本”。所有活動(dòng)免費(fèi)參與。免費(fèi)的力量是非常強(qiáng)大的，360的周鴻祎用免費(fèi)策略打敗了所有的殺毒軟件，微信、QQ都不收費(fèi)，他們賺的是增值服務(wù)的錢。如果想通過活動(dòng)賺門票錢，或者讓參與者現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)，對(duì)于廣播來說都是短視行為，通過活動(dòng)聚攏的人氣賺錢方是長(zhǎng)遠(yuǎn)之策。二是“創(chuàng)新為綱”。任何活動(dòng)推出之前，都要明確新意在哪里。三是“互動(dòng)為重”?；顒?dòng)的互動(dòng)，不是單純的上臺(tái)回答問題，而是讓參與者產(chǎn)生想把正在進(jìn)行的活動(dòng)內(nèi)容告訴身邊人的沖動(dòng)。例如，將活動(dòng)情況發(fā)朋友圈，這種互動(dòng)就會(huì)產(chǎn)生擴(kuò)大效應(yīng)。四是“體驗(yàn)為先”。讓參與者在參與中得到尊重和認(rèn)同。比如稍大型的活動(dòng)，會(huì)有專人口頭電話通知聽眾，然后發(fā)送短信給聽眾再次確認(rèn)，還發(fā)放活動(dòng)邀請(qǐng)函，甚至提供大巴接送，讓聽眾感覺自己是被重視的，在這種體驗(yàn)中獲得良好的感受。以上四個(gè)理念都是為第五個(gè)理念服務(wù)，即“口碑為要”。這是最重要的，人際傳播靠的是口碑，活動(dòng)只有口碑良好方能可持續(xù)發(fā)展。

廣播活動(dòng)基本分為三類：線上活動(dòng)、線下活動(dòng)和精準(zhǔn)活動(dòng)。線上活動(dòng)主要是比創(chuàng)意，線下活動(dòng)是拼人氣，有人氣才會(huì)有品牌效應(yīng)，精準(zhǔn)活動(dòng)則比拼的是銷售業(yè)績(jī)。

線上活動(dòng)主要是找準(zhǔn)傳播的風(fēng)口。風(fēng)口在哪里？是傳統(tǒng)的線上廣播資源還是以微信為代表的APP客戶端？目前，微信公眾平臺(tái)切中了用戶的社交需求，具有傳播優(yōu)勢(shì)。蘇州交通廣播在蘇州媒體微信平臺(tái)排名第一位，在全國電臺(tái)排第四位。微信公眾平臺(tái)的推出，吸納了大量粉絲，對(duì)頻率線上活動(dòng)推廣、線下活動(dòng)集客的幫助非常大。廣播活動(dòng)應(yīng)該注重各種新媒體渠道的報(bào)名手段的運(yùn)用，給聽眾便捷的移動(dòng)互聯(lián)生活體驗(yàn)。

線上活動(dòng)案例一：春節(jié)全家福電子賀卡。蘇州交通廣播在微信平臺(tái)推出一個(gè)春節(jié)全家福電子賀卡，短時(shí)間便實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的分享、轉(zhuǎn)發(fā)，刷爆了蘇州人的朋友圈，商家品牌接觸近百萬人。這個(gè)線上活動(dòng)創(chuàng)意源于中國人的傳統(tǒng)——寄賀卡，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，郵寄賀卡的人少了，但這種需求并沒有消失，蘇州交通廣播推出全家福電子賀卡，可以傳播、刮獎(jiǎng)，還可以附贈(zèng)祝福發(fā)給朋友，傳播力度較強(qiáng)。類似的線上活動(dòng)還有“主播聲音明信片”等，也取得了良好的反饋。

線上活動(dòng)案例二：寶貝達(dá)人秀。在短時(shí)間內(nèi)有5000組家庭報(bào)名，參與投票人數(shù)達(dá)百萬，品牌曝光率急劇上升，為線下落地活動(dòng)醞釀蓄勢(shì)。一個(gè)寶貝身后就是一個(gè)家庭，合作品牌通過這項(xiàng)活動(dòng)既能為自己增粉，也能產(chǎn)生較好的品牌擴(kuò)散效應(yīng)。類似的活動(dòng)還有“臺(tái)歷寶貝秀”等。

線上活動(dòng)案例三：積分商城秒殺。節(jié)目和微信平臺(tái)結(jié)合做線上秒殺，活動(dòng)效果是商家品牌傳播力增強(qiáng)，注冊(cè)會(huì)員也得到了福利。微信積分商城后續(xù)有積分系統(tǒng)、兌換系統(tǒng)、游戲系統(tǒng)、卡券系統(tǒng)、團(tuán)購系統(tǒng)等，讓聽眾在這里視、聽、玩、樂、購、娛一站搞定。還可利用注冊(cè)會(huì)員積分等大數(shù)據(jù)，推出微信粉絲節(jié)，然后把線上影響力引到線下。此外，線上活動(dòng)還有“曬童年”“愛拍春天”“蘇城最男女”等各種形式，對(duì)吸引粉絲都起到了重要的作用。

設(shè)計(jì)線上活動(dòng)，一是視覺至上，因?yàn)榫€上載體設(shè)計(jì)是吸引用戶的關(guān)鍵；二是興趣第一，抓住用戶興趣點(diǎn)來設(shè)計(jì)線上活動(dòng)的產(chǎn)品；三是成就獲取，曬孩子、曬自拍、拼顏值其實(shí)都是為了獲取自我滿足感；四是利益滿足，就是滿足用戶的利益訴求；五是體驗(yàn)良好。

而線下活動(dòng)的操作關(guān)鍵，一是持久。蘇州交通廣播持續(xù)做的活動(dòng)一是司機(jī)文化節(jié)，品牌延續(xù)了10年，已成為政府活動(dòng)，2015年創(chuàng)收443萬元；二是未來星主播，連續(xù)舉辦了三屆，成為蘇城最有影響力的少兒賽事；三是臺(tái)慶大動(dòng)作，從主播演唱會(huì)到音樂節(jié)，每年臺(tái)慶都可以任性地玩。

二是借勢(shì)。廣播資源有限，應(yīng)學(xué)會(huì)借勢(shì)。例如蘇州交通廣播的“恐龍來了”活動(dòng)，把常州恐龍園的恐龍資源嫁接到蘇州，租借恐龍資源進(jìn)行路演式活動(dòng)，凸顯活動(dòng)稀缺性；有的活動(dòng)還引入直升機(jī)，實(shí)施陸、空立體式宣傳，讓廣播品牌和商家品牌飛躍蘇州城。

三是創(chuàng)意。例如“1048擁抱節(jié)”，以一個(gè)女孩求擁抱的新聞事件為引子，與商家的需求點(diǎn)有機(jī)串聯(lián)，推出落地活動(dòng)，取得成功；“1048汽車人電影節(jié)”，巧借劇組資源，搭建明星與影迷見面的橋梁，派生出一系列與之相關(guān)的主題電影活動(dòng)，放大社會(huì)影響。

四是轉(zhuǎn)型。打通政府資源，轉(zhuǎn)型活動(dòng)公司，蘇州交通廣播在這些方面做了一些嘗試。例如“行感蘇城頒獎(jiǎng)典禮”“中國木瀆藏書羊肉旅游文化節(jié)”，蘇州當(dāng)?shù)卣鲐?cái)力，蘇州交通廣播出腦力給創(chuàng)意，進(jìn)行全程策劃執(zhí)行。

五是公益。蘇州交通廣播做了暖心季、清涼季、體驗(yàn)季、探親季、關(guān)愛季等公益活動(dòng)，賺財(cái)氣更賺人氣。

最后是精準(zhǔn)活動(dòng)，這類活動(dòng)商家只關(guān)注一點(diǎn)：銷量。單純注重人氣，沒有銷量也是枉然。蘇州交通廣播曾做過“搶房團(tuán)”活動(dòng)，商家拿出一套房，以10.48萬元的總價(jià)起拍，制造活動(dòng)刺激點(diǎn)，另加推一批特價(jià)房源促進(jìn)成交，線上招募精準(zhǔn)客戶，線下落地活動(dòng)。該活動(dòng)效果良好，一次活動(dòng)賣出房源數(shù)十套，商家滿意度高。再如“汽車樂享購”，實(shí)現(xiàn)了商家和消費(fèi)者之間的無縫對(duì)接，減少車展等活動(dòng)成本，更精準(zhǔn)，更實(shí)惠，銷售業(yè)績(jī)突出。還有裝修“家年華”系列活動(dòng)，裝修公司太多，業(yè)主無從選擇，蘇州交通廣播順勢(shì)推出“1048‘家年華’家裝盛宴”，該活動(dòng)由電臺(tái)全程監(jiān)督，目前已經(jīng)成為蘇州業(yè)主裝修的第一選擇，活動(dòng)與蘇州有影響力的裝修公司合作，因?yàn)闈M意度高而連續(xù)加推。

蘇州交通廣播的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為以下三點(diǎn)，一是“無窮動(dòng)”，廣播做活動(dòng)優(yōu)勢(shì)明顯，在這個(gè)平臺(tái)可以施展無窮的活動(dòng)想法和思路；二是“謀則變”，廣播活動(dòng)當(dāng)中有N種“玩法”，所謂“道生一，一生二，二生三，三生萬物”，可以由一個(gè)活動(dòng)，衍生出三個(gè)、四個(gè)，甚至更多；三是“新挑戰(zhàn)”，如今很多自媒體也開始做活動(dòng)，他們?cè)诩头矫嬉埠苡袃?yōu)勢(shì)，一個(gè)自媒體動(dòng)輒十幾萬粉絲，抓住用戶需求來做活動(dòng)，參與度、影響力也非常大。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，廣播怎么辦，廣播還有什么優(yōu)勢(shì)，廣播做活動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？這是廣播同仁需要思考的問題。