趙慧

先來回想一下，你最近做出的消費(fèi)決策，有多少來自別人的推薦？在各種年末榜單爆棚的月份，我常聽到“@cosme大賞”這個(gè)名字?？瓷先?，姑娘們很中意它的推薦，她們會(huì)把按產(chǎn)品種類發(fā)布的@cosme大賞榜單放入收藏夾，商家也喜歡把@cosme排名標(biāo)簽貼在產(chǎn)品上顯示人氣。

這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的全名是“@cosme最佳化妝品大獎(jiǎng)（@ cosme Best Cosmetics Awards）”，由日本美容門戶網(wǎng)站istyle運(yùn)營(yíng)，自1999年開始，根據(jù)網(wǎng)站會(huì)員對(duì)化妝品等美容相關(guān)產(chǎn)品的評(píng)分與評(píng)價(jià)，結(jié)合自己的評(píng)分系統(tǒng)產(chǎn)生的綜合數(shù)據(jù)形成排名，然后按照不同產(chǎn)品種類形成榜單。如今，這個(gè)榜單會(huì)在每年6月、12月各發(fā)布一次。

根據(jù)這家公司公布的數(shù)據(jù)，每月有1200萬人通過各種終端訪問其網(wǎng)站，目前網(wǎng)站單月點(diǎn)擊量（PV）有2.8億次—足以被稱為人氣頗高。經(jīng)過這十多年的運(yùn)營(yíng)，龐大的會(huì)員庫(kù)與化妝品使用數(shù)據(jù)已經(jīng)變成它最有價(jià)值的商品。

就用戶角度來看，它的核心服務(wù)正是@cosme榜單。由于全部基于用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，第三方的公正性就極其重要。但是，要當(dāng)一個(gè)合格的評(píng)論者并不簡(jiǎn)單。網(wǎng)站的認(rèn)證手續(xù)稍顯復(fù)雜，不僅要求有效郵箱地址，而且必須填入性別、年齡，并選擇皮膚屬性等數(shù)據(jù)。在評(píng)論時(shí)，用戶必須以“自己美容”為前提，選擇0至7顆星作為量化標(biāo)準(zhǔn)，從購(gòu)買原因、使用方法、使用效果、推薦點(diǎn)等角度輸入用戶點(diǎn)評(píng)—它甚至提供了評(píng)價(jià)例文。

為增加參考價(jià)值，用戶還得告知這個(gè)體驗(yàn)是基于樣品等禮品還是自己購(gòu)買的產(chǎn)品，然后輸入手機(jī)號(hào)接受真實(shí)性驗(yàn)證。另一方面，istyle宣稱會(huì)監(jiān)視所有評(píng)論，不允許復(fù)制粘貼，這也是為了防止商家偽裝灌水。

如果沒有足夠的好處，很少有人愿意白白提供這些信息。對(duì)于會(huì)員來說，根據(jù)自己的評(píng)論，@cosme會(huì)生成一個(gè)使用偏好頁面，提供常用產(chǎn)品的新品與促銷信息，由此滲透到日常的美容消費(fèi)。另外，這些推薦累積會(huì)形成另一個(gè)“對(duì)別人有參考價(jià)值”的排名，這種“達(dá)人”光環(huán)是滿足一些用戶的表現(xiàn)欲的有效手段。

但無論如何，對(duì)用戶來說，哪怕是自己需要的信息，搜集信息也需要成本。

istyle有一個(gè)更精準(zhǔn)的收費(fèi)會(huì)員進(jìn)階版，它能夠篩選出與用戶的年齡和皮膚狀態(tài)相近、使用習(xí)慣類似的信息，推薦讓用戶感到“更適合”的產(chǎn)品，就像亞馬遜的“你也許喜歡”一樣。不同的是，它會(huì)直接過濾掉那些不匹配信息。

目前，網(wǎng)站用戶評(píng)價(jià)的商品遍及全球范圍內(nèi)2.9萬個(gè)品牌的26萬種商品。這個(gè)網(wǎng)站也早已引起商家的注意。用戶可以加入各種品牌俱樂部，這為商家直接面向用戶提供了絕佳機(jī)會(huì)。除了傳統(tǒng)頁面廣告—這種方式已越來越不賺錢—istyle最近更傾向于在用戶瀏覽頁面下方塞一個(gè)同品牌產(chǎn)品的新品推廣廣告。

更讓化妝品廠商感興趣的是，到底誰在用它們的產(chǎn)品。isytle提供的數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)也能讓商家得到需要的東西。@cosme的榜單每年的確只公布兩次，但是，它們會(huì)有不同細(xì)分種類，可以提供某個(gè)具體時(shí)間段內(nèi)的數(shù)據(jù)—比如3個(gè)月。對(duì)于一些產(chǎn)品來說，哪怕沒有進(jìn)入年度排名，3個(gè)月內(nèi)排名第一也是個(gè)促銷的好說法—它們也因此常常出現(xiàn)在商品標(biāo)簽上。

當(dāng)@cosme成為用戶與商家的集聚地時(shí)，它也有了一個(gè)開店的好理由。目前，它既有網(wǎng)上店鋪，不斷推出基于各種榜單的營(yíng)銷計(jì)劃，也在日本各地?fù)碛卸嗉覍?shí)體店，店內(nèi)的商品陳列就是按照榜單設(shè)置的。由于知名度與口碑飆升，它也在不斷開拓海外跨境電商業(yè)務(wù)，尤其是在中國(guó)。在這個(gè)意義上，它已經(jīng)是一個(gè)頗有話語權(quán)的批發(fā)商與零售商了。

這也許是一個(gè)值得模仿的樣本，但仍需注意的是，作為這家公司最基礎(chǔ)的產(chǎn)品，@cosme的用戶評(píng)論完全圍繞產(chǎn)品使用體驗(yàn)，這些有價(jià)值的信息會(huì)驅(qū)使重度用戶重復(fù)使用網(wǎng)站并傳播信息。只不過，要營(yíng)造這樣非吐槽謾罵版的垂直社區(qū)需要一個(gè)前提—一個(gè)讓用戶無法抱怨的服務(wù)環(huán)境，不僅是網(wǎng)購(gòu)時(shí)的送貨服務(wù)，也包括不同品牌實(shí)體店鋪內(nèi)的服務(wù)與體驗(yàn)。