城市品牌資產(chǎn)評(píng)估體系構(gòu)建研究

李雪敏

(內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)政稅務(wù)學(xué)院，內(nèi)蒙古呼和浩特010070)

[摘要]本文在對(duì)城市品牌資產(chǎn)內(nèi)涵界定的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)城市品牌資產(chǎn)的影響因素進(jìn)行分析，構(gòu)建出六維2層30個(gè)具體指標(biāo)的城市品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)體系。運(yùn)用層次分析法和主成分分析法對(duì)城市品牌資產(chǎn)進(jìn)行定性和定量相結(jié)合的綜合評(píng)估，以處于呼包銀榆經(jīng)濟(jì)區(qū)的主要城市作為參考對(duì)象，對(duì)呼和浩特市進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果表明本文所構(gòu)建的評(píng)價(jià)體系和選擇的評(píng)價(jià)方法具有一定科學(xué)性和合理性，為進(jìn)一步完善城市品牌資產(chǎn)評(píng)估體系和拓展城市品牌資產(chǎn)評(píng)估方法提供指導(dǎo)性作用。

[關(guān)鍵詞]城市品牌；品牌資產(chǎn)；評(píng)估體系；實(shí)證分析

[收稿日期]2014-05-19

[作者簡(jiǎn)介]李雪敏(1985-)，女，內(nèi)蒙古烏蘭察布人，內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)政稅務(wù)學(xué)院講師，碩士，從事土地管理與規(guī)劃、資產(chǎn)評(píng)估、房地產(chǎn)評(píng)估研究.

[中圖分類號(hào)]F292

自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌資產(chǎn)(Brand Equity)作為品牌管理中的重要概念在西方國(guó)家被廣泛應(yīng)用，從財(cái)務(wù)管理的角度來(lái)說(shuō)，品牌資產(chǎn)是將商品或服務(wù)冠上品牌后所產(chǎn)生的額外收益。品牌資產(chǎn)作為品牌研究的重要內(nèi)容，大多數(shù)的學(xué)者僅限于對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)研究，對(duì)城市的品牌資產(chǎn)研究比較少，部分學(xué)者對(duì)城市品牌資產(chǎn)的評(píng)估體系的研究多以定性研究為主，對(duì)城市品牌資產(chǎn)評(píng)估的定量研究仍處于起步階段，采用科學(xué)的定量方法對(duì)城市品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，還需要進(jìn)一步深入和完善，本文通過(guò)對(duì)城市品牌資產(chǎn)評(píng)估體系的研究，以呼和浩特市作為實(shí)證研究的案例，以期為科學(xué)地構(gòu)建和完善城市品牌資產(chǎn)評(píng)估體系提供一定的思路和方法。

一、城市品牌資產(chǎn)內(nèi)涵界定

對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)，品牌是一種符號(hào)或標(biāo)記，其目的在于區(qū)別和辨認(rèn)某銷售者或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)；對(duì)于城市，品牌體現(xiàn)了其內(nèi)在的價(jià)值，是城市性質(zhì)、功能和文明的外在表現(xiàn)。城市品牌是由城市中多種有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)積累所形成的，是消費(fèi)者對(duì)城市產(chǎn)生的清晰、明確的印象及認(rèn)知，是城市個(gè)性化的表現(xiàn)，如果從城市品牌所帶來(lái)的潛在資產(chǎn)價(jià)值和附加值角度去分析，就需將城市品牌上升到資產(chǎn)的高度去進(jìn)行研究。城市品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者對(duì)城市品牌的一種情感傾向，即城市品牌和城市形象對(duì)大眾或消費(fèi)者的影響力和吸引力，那么對(duì)于城市品牌資產(chǎn)概念的界定就要從品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系的角度出發(fā)，也即城市品牌資產(chǎn)的形成，需要消費(fèi)者的心理認(rèn)同和偏愛(ài)，消費(fèi)者對(duì)城市品牌的認(rèn)同與否決定著城市品牌的成敗，得不到消費(fèi)者認(rèn)可的城市品牌就會(huì)失去其存在的價(jià)值，也就失去了其作為資產(chǎn)的價(jià)值。

城市品牌資產(chǎn)的存在是由于其價(jià)值的存在，包含城市品牌受眾的品牌感知價(jià)值和城市品牌自身價(jià)值兩部分。城市品牌資產(chǎn)在形成的過(guò)程中，其價(jià)值的體現(xiàn)共經(jīng)歷了城市的標(biāo)志、城市特殊價(jià)值的象征、消費(fèi)者對(duì)城市特性的認(rèn)知和理解、城市的綜合實(shí)力四個(gè)階段。因此，城市品牌資產(chǎn)是城市營(yíng)銷者利用城市的地理環(huán)境、歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等諸多方面的條件，塑造出城市的形象和個(gè)性化的特征，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行城市品牌的培育和傳播，使消費(fèi)者在與其互動(dòng)溝通的過(guò)程中，不斷對(duì)城市的形象和核心價(jià)值產(chǎn)生某種心理認(rèn)同與情感共鳴，而購(gòu)買城市品牌所創(chuàng)造的附加值。

二、城市品牌資產(chǎn)評(píng)估體系設(shè)計(jì)

城市品牌資產(chǎn)評(píng)估是一個(gè)綜合的、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，評(píng)估時(shí)要從不同角度去考慮品牌的價(jià)值構(gòu)成，通過(guò)上述對(duì)城市品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的界定，評(píng)估城市品牌資產(chǎn)要從主、客觀兩方面去著手評(píng)估。從主觀方面來(lái)看，應(yīng)從城市品牌的受眾角度去評(píng)估，即城市品牌在消費(fèi)者心目中的地位或消費(fèi)者對(duì)城市品牌所形成的感知；從客觀方面來(lái)看，應(yīng)從城市自身的價(jià)值去評(píng)估，即城市所本有的自然、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化等環(huán)境。城市品牌資產(chǎn)存在是以其價(jià)值的存在為前提，本文綜合考慮城市品牌資產(chǎn)的主、客觀因素之間的相互聯(lián)系、相互作用，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建城市品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，以期對(duì)城市品牌資產(chǎn)進(jìn)行綜合的定量評(píng)估。

(一)影響城市品牌資產(chǎn)的因素分析

影響城市品牌資產(chǎn)的因素涉及多個(gè)方面，而且各個(gè)因素之間是相互作用相互影響的，準(zhǔn)確把握對(duì)城市品牌資產(chǎn)影響的主要因素對(duì)于城市品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立有著十分重要的作用，直接影響著城市品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估結(jié)果。綜合其他學(xué)者的相關(guān)研究成果，本文從以下兩大方面來(lái)進(jìn)行因素分析。

1.客觀因素分析

(1)自然地理環(huán)境

自然資源是城市所特有的資產(chǎn)，是城市的個(gè)性化部分，一個(gè)城市所擁有的自然環(huán)境是城市品牌來(lái)源的先決條件，也從某種程度上決定著城市品牌差異性。通常來(lái)講，城市所擁有的自然地理環(huán)境包括城市所處的區(qū)位條件、地質(zhì)地貌、氣候水文、礦產(chǎn)條件等各個(gè)方面，這些資源是城市無(wú)法模擬、無(wú)法移動(dòng)的因素，同時(shí)也是形成城市品牌資產(chǎn)價(jià)值的最原始因素。

(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

城市品牌在建設(shè)、維護(hù)和管理等方面都要有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為有力支撐，經(jīng)濟(jì)環(huán)境是否良好決定著城市品牌資產(chǎn)價(jià)值的大小。具有良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的城市或者經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的城市能夠吸引城市以外的技術(shù)、信息、人才、服務(wù)等資源向城市內(nèi)部流動(dòng)，城市利用這些有利的資源條件來(lái)帶動(dòng)城市內(nèi)部相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和技術(shù)水平的升級(jí)，來(lái)提高城市的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力，提升城市的品牌形象。因此，如果經(jīng)濟(jì)環(huán)境或經(jīng)濟(jì)實(shí)力在某城市中占有優(yōu)勢(shì)地位，那么經(jīng)濟(jì)環(huán)境就成了影響城市品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵因素。

(3)人居社會(huì)環(huán)境

城市的人居社會(huì)環(huán)境涵蓋了居民生活、居住、工作和學(xué)習(xí)環(huán)境等各方面，在某種程度上社會(huì)環(huán)境是否良好直接影響了生活在城市的居民和游客對(duì)城市滿意度、舒適度等的感知，進(jìn)而影響了消費(fèi)者的城市意象以及對(duì)城市品牌的向往。城市優(yōu)越的人居環(huán)境和社會(huì)的穩(wěn)定性為居民提供了良好的生活空間，同時(shí)也會(huì)吸引城市外部高素質(zhì)、高質(zhì)量人才向城市集聚，從而間接影響城市品牌資產(chǎn)的價(jià)值。

(4)歷史文化環(huán)境

文化是一座城市的靈魂，許多城市品牌的建設(shè)都以文化藝術(shù)的形式來(lái)進(jìn)行傳播和推廣，以此來(lái)吸引其消費(fèi)者或受眾，從而提升城市品牌資產(chǎn)的價(jià)值，如“中國(guó)革命圣地”延安 、“六朝古都”西安 、“音樂(lè)之都”維也納等，都是以城市的歷史文化環(huán)境為背景來(lái)傳播城市品牌的。然而，城市所擁有的文化環(huán)境不是一朝一夕可以形成的，文化是深層次的積淀，它對(duì)人們的道德規(guī)范、價(jià)值取向、甚至對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的變遷都產(chǎn)生著巨大的影響。如果一個(gè)城市擁有獨(dú)特的或個(gè)性化的文化特色，那么城市的品牌定位就可以以文化作為立足點(diǎn)來(lái)進(jìn)行塑造，從而使得文化環(huán)境成為城市品牌資產(chǎn)價(jià)值的重要影響因素。

2.主觀因素分析

(1)政府形象

政府是城市品牌的執(zhí)行者，承擔(dān)著城市品牌的建設(shè)、維護(hù)、協(xié)調(diào)和傳播等各個(gè)方面的職責(zé)，如果受眾對(duì)城市品牌執(zhí)行主體的形象感知不良，直接會(huì)影響城市品牌資產(chǎn)價(jià)值的大小。因此，作為城市品牌形象的塑造者和掌舵者，政府在城市品牌建設(shè)中的管理水平、執(zhí)行能力、服務(wù)能力和公正廉潔度等直接影響著消費(fèi)者對(duì)政府形象的評(píng)價(jià)水平，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)城市品牌的感知和認(rèn)識(shí)，最終影響到城市品牌資產(chǎn)的評(píng)估結(jié)果。

(2)城市品牌形象

城市品牌形象是消費(fèi)者或受眾對(duì)城市品牌的感知和評(píng)價(jià)，作為影響城市品牌資產(chǎn)的主觀因素，受眾對(duì)城市品牌形象的評(píng)價(jià)和判斷是否客觀直接會(huì)影響城市品牌資產(chǎn)的評(píng)估價(jià)值。因此，在進(jìn)行城市品牌資產(chǎn)評(píng)估的實(shí)際操作中，需要從受眾的角度去調(diào)查其對(duì)城市品牌形象的感知，把消費(fèi)者對(duì)城市品牌形象的客觀評(píng)價(jià)作為參考，比如將城市品牌形象水平劃分為城市品牌的知曉度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度三個(gè)指標(biāo)，讓消費(fèi)者進(jìn)行打分，以此分值作為定量評(píng)估的參考依據(jù)。

(二)城市品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

城市品牌建設(shè)和城市品牌資產(chǎn)的評(píng)估都以城市品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系作為主要依據(jù)，因此，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的合理性直接關(guān)系到城市品牌資產(chǎn)評(píng)估的結(jié)果，其在實(shí)際操作中發(fā)揮著十分重要的作用。第一，建立城市品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，可以采用定量的方法來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)城市的自然環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、歷史文化環(huán)境、政府形象等資源條件，為評(píng)估城市品牌資產(chǎn)的價(jià)值提供可靠的依據(jù)；第二，跟蹤測(cè)評(píng)城市品牌戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)程中，依據(jù)城市品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系可以監(jiān)測(cè)各構(gòu)成子系統(tǒng)的發(fā)展進(jìn)程，通過(guò)反饋信息可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)城市品牌發(fā)展的不良情況，并采取相關(guān)的措施來(lái)解決問(wèn)題、糾正各方面的缺點(diǎn)，達(dá)到城市品牌建設(shè)發(fā)展的目標(biāo)要求；第三，城市品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)的目的之一就是對(duì)各個(gè)城市間的品牌資產(chǎn)及品牌建設(shè)等進(jìn)行對(duì)比，然后從城市品牌建設(shè)的成功案例中汲取經(jīng)驗(yàn)，完善自身的不足，才能逐漸提升自身的品牌資產(chǎn)價(jià)值。因此，指標(biāo)體系作為城市品牌資產(chǎn)評(píng)估的主要依據(jù)，其構(gòu)建的科學(xué)性和合理性直接關(guān)系到城市品牌資產(chǎn)價(jià)值的提高和城市品牌的建設(shè)等問(wèn)題。

通過(guò)上述對(duì)影響城市品牌資產(chǎn)的因素分析，將各因素進(jìn)行細(xì)分，選取能反映各影響因素的指標(biāo)，然后對(duì)眾多指標(biāo)進(jìn)行甄別和篩選，剔除次要指標(biāo)，保留選擇了30個(gè)指標(biāo)，并對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化、整理和分析，構(gòu)建出一個(gè)六維2層30個(gè)具體指標(biāo)的體系結(jié)構(gòu)(見(jiàn)表1)，作為本文城市品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系。

表1

城市品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

(三)城市品牌資產(chǎn)的綜合評(píng)估

城市品牌資產(chǎn)的綜合評(píng)估，要從城市自身的客觀條件和城市品牌受眾角度的主觀感受來(lái)綜合考慮，囊括了城市的自然、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化和政治等各個(gè)方面。一個(gè)城市的品牌資產(chǎn)的價(jià)值量大小，就要通過(guò)分析各個(gè)相互關(guān)聯(lián)的影響因素，選取能夠反映上述因素的客觀指標(biāo)來(lái)進(jìn)行定量分析，以精確的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)合切實(shí)可行的評(píng)價(jià)方法，對(duì)其進(jìn)行綜合的評(píng)估。本文采用主成分分析法對(duì)城市品牌資產(chǎn)進(jìn)行定量的評(píng)價(jià)，該方法的目的是把反映樣本某項(xiàng)特征的多個(gè)指標(biāo)變量轉(zhuǎn)化為少數(shù)幾個(gè)綜合變量，在具體進(jìn)行城市品牌資產(chǎn)評(píng)估的過(guò)程中，選取的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)較多，而且這些指標(biāo)之間的相關(guān)性十分顯著，如果選取指標(biāo)太少也可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)研究對(duì)象影響較大的指標(biāo)被忽略，從而影響結(jié)果的可靠性，所以通過(guò)主成分分析這一方法可以避免上述的問(wèn)題。在構(gòu)建城市品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)，本文共建立兩層指標(biāo)體系，第一層的六個(gè)因素主要通過(guò)第二層的具體指標(biāo)來(lái)體現(xiàn)，在確定第一層指標(biāo)的權(quán)重時(shí)，邀請(qǐng)10位知名專家對(duì)六個(gè)維度的因素進(jìn)行重要性排序并予以量化，利用層次分析法計(jì)算出第一層指標(biāo)的權(quán)重值。本文在進(jìn)行城市品牌資產(chǎn)評(píng)估的實(shí)際操作中，所采用的主成分分析法和層次分析法的具體步驟如下。

1.主成分分析法(PCA)

(1)對(duì)選取指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理

上述原始數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理后，即：

其中，

(2)計(jì)算相關(guān)系數(shù)矩陣R

(3)計(jì)算特征值和特征向量

根據(jù)特征方程|R-λI|=0計(jì)算特征值，即解

rnλp+rn-1λp-1+…+r1λ+r0=0的特征多項(xiàng)式，求λ1,λ2,…,λp，并按大小排列，即，

λ1≥λ2≥…≥λp≥0

列出關(guān)于特征值λk的特征向量lk=[lk1,lk2,…,lkp]T

rlk=λlk

在變量較多時(shí)，一般采用雅可比法來(lái)計(jì)算特征值和特征向量。

一般取累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)85%-95%的特征值λ1,λ2,…，λm(m≤p)對(duì)應(yīng)的主成分即可。

(5)計(jì)算主成分載荷

主成分載荷為主成分與變量之間的相關(guān)系數(shù)。

(6)計(jì)算主成分得分

得到主成分得分矩陣為：

2.層次分析法(AHP)

層次分析法是將決策問(wèn)題看作一個(gè)系統(tǒng)，按總目標(biāo)、各層準(zhǔn)則、評(píng)價(jià)指標(biāo)的順序分解為不同的層次結(jié)構(gòu)，然后通過(guò)定性指標(biāo)模糊量化的方法以及求解判斷矩陣特征向量的方法，算出層次單排序(相對(duì)權(quán)重)和權(quán)重總排序(權(quán)重值)，最終權(quán)重最大者即為最優(yōu)方案。相對(duì)權(quán)重是在其中特定的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則或判斷層下優(yōu)越程度的相對(duì)度量，以及各指標(biāo)對(duì)上一層目標(biāo)而言重要程度的相對(duì)度量，其具體的算法是首先構(gòu)造判斷矩陣，求出其最大特征值，然后確定其所對(duì)應(yīng)的特征向量，經(jīng)過(guò)歸一化處理后，即得到某一層次指標(biāo)對(duì)于上一層次某相關(guān)指標(biāo)的相對(duì)重要性權(quán)重值。

(1)將系統(tǒng)包含的所有要素進(jìn)行分組，把每一組作為一個(gè)層次，按照目標(biāo)層、判斷層、指標(biāo)層的形式進(jìn)行排列，建立層次模型。針對(duì)上一層次中的某要素而言，評(píng)定該層次中各個(gè)元素相對(duì)重要性的狀況，進(jìn)而構(gòu)造判斷矩陣(見(jiàn)表2)。

矩陣中，bij表示對(duì)于Ax而言，元素Bi對(duì)Bj的相對(duì)重要性的判斷值。Bij一般取1-9的自然數(shù)作為等級(jí)標(biāo)度，通常來(lái)說(shuō)：1表示Bi與Bj同等重要；2表示Bi較Bj重要一點(diǎn)；依次類推。當(dāng)然其等級(jí)標(biāo)度可以跨越式選取，表示重要程度高出很多。顯然，對(duì)于任何矩陣都滿足：

表2

判斷矩陣

(2)計(jì)算特征向量和最大特征根，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，主要采用Mathpro輔助系統(tǒng)進(jìn)行指標(biāo)權(quán)重的確定。其進(jìn)行一致性檢驗(yàn)所用到的公式如下：

由于客觀事物的復(fù)雜性和人們認(rèn)識(shí)的差異性，判斷因素重要程度時(shí)難免出現(xiàn)偏差，因此需要對(duì)判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，主要是將CI與平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI進(jìn)行比較，只有當(dāng)CI/RI<0.1時(shí)，才具有令人滿意的一致性，否則就需要調(diào)整判斷矩陣。

三、實(shí)證分析

為了檢驗(yàn)上文所構(gòu)建的評(píng)估體系和評(píng)價(jià)方法是否合理科學(xué)，本文選擇了呼和浩特市為研究對(duì)象進(jìn)行實(shí)證分析。

(一)呼和浩特市發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)記載，呼和浩特市有400多年的建城歷史，是一座具鮮明民族特點(diǎn)和眾多名勝古跡的塞外名城，其發(fā)展歷程實(shí)質(zhì)上是一個(gè)多種地域文化類型、多種經(jīng)濟(jì)文化類型、多種民族文化類型、多種時(shí)代文化類型碰撞、交融的過(guò)程。

呼和浩特市位于內(nèi)蒙古自治區(qū)中部陰山山脈南麓，屬于典型的半干旱草原地帶，北依大青山、南瀕黃河水，地勢(shì)平緩，市區(qū)平均海拔1050米，2012年城市建設(shè)用地面積205平方公里。年平均氣溫3.5℃—8℃，四季變化明顯，氣候宜人，空氣質(zhì)量較好，2012年空氣質(zhì)量達(dá)標(biāo)天數(shù)347天。城市水資源總量12691億立方米，主要河流有大黑河、小黑河、什萬(wàn)立米水磨溝，流域面積1380.9平方公里，地下水埋藏深度、水質(zhì)、水量均由北向南呈有規(guī)律的變化,降水主要集中在7-8月，2012年平均降水量為551.4毫米。

近年來(lái)，呼和浩特的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)，2012年，全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2475.57億元，人均地區(qū)生產(chǎn)總值72566元。具有以下幾個(gè)鮮明特色：一是增速較快，2001-2011年，全市地區(qū)生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)24.2%，地方財(cái)政總收入年均增長(zhǎng)32.6%，固定資產(chǎn)投資年均增長(zhǎng)27.9%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額年均增長(zhǎng)19.4%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入年均增長(zhǎng)16.6%，農(nóng)民人均純收入年均增長(zhǎng)13.3%。2012年底，地方財(cái)政總收入316億元，固定資產(chǎn)投資1301億元，社會(huì)消費(fèi)品零售總額1022億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入32646元，全年海關(guān)進(jìn)出口總額達(dá)到170128萬(wàn)美元。二是結(jié)構(gòu)較優(yōu)，第一產(chǎn)業(yè)完成增加值120.52億元，第二產(chǎn)業(yè)完成增加值902.30億元，第三產(chǎn)業(yè)完成增加值1452.75億元，三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之比為4.9：36.4：58.7，服務(wù)業(yè)成為具有首府特征的全市國(guó)民經(jīng)濟(jì)的第一大產(chǎn)業(yè)，工業(yè)形成了以乳業(yè)、電力、電子、新能源、新材料以及化工、冶金、生物制藥等產(chǎn)業(yè)為主的現(xiàn)代工業(yè)體系。三是自主增長(zhǎng)機(jī)制正在加快形成，2011年民間投資占到全市固定資產(chǎn)投資的60%。

2012年，全市常住人口為294.88萬(wàn)人，其中城鎮(zhèn)人口為192.33萬(wàn)人，城鎮(zhèn)人口比重達(dá)65.22%，比上年提高1.43個(gè)百分點(diǎn)。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，呼和浩特市積極發(fā)展公共服務(wù)設(shè)施與人居基礎(chǔ)設(shè)施，城市面貌有著顯著變化，城市基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步完善，全市共有執(zhí)業(yè)醫(yī)師及助理執(zhí)業(yè)醫(yī)師7416人，人均住房面積與人均城市道路面積分別達(dá)到31.53與15.97平方米每人，生態(tài)環(huán)境方面人均公共綠地面積達(dá)2853平方米每人，污水處理率79%，全市自然保護(hù)區(qū)7個(gè)，面積達(dá)2668.54平方公里，已建成的生態(tài)示范區(qū)6個(gè)，面積達(dá)2751.36平方公里。

呼和浩特有著悠久的歷史和光輝燦爛的文化，是華夏文明的發(fā)祥地之一。是旅蒙商家互市之地，是絲茶駝路中轉(zhuǎn)之地，是召?gòu)R文化盛行之地，是北方古代民族相互交流融合的軍事要地，是游牧文明和農(nóng)耕文明交匯、碰撞、融合的前沿，胡服騎射、昭君出塞、鮮卑拓跋、“一代天驕”等歷史故事歷史人物都與該市有著歷史淵源。目前，呼和浩特市是以蒙古族為主體、漢族居多的多民族聚居城市，據(jù)研究，蒙古族文化是草原文化中創(chuàng)新最多、影響最大、譜系最完整、文化基因保留最全的民族文化。在現(xiàn)代社會(huì)，雖然游牧生產(chǎn)方式早已終結(jié)，但蒙古族文化卻依然影響著生活在這里的人民，成為呼和浩特市主要文化特色。另外，呼和浩特市科教、人才資源較為集中，擁有各類高等院校22所，在校學(xué)生25萬(wàn)人，集中了內(nèi)蒙古自治區(qū)70%的教育與40%的科技資源。建有內(nèi)蒙古博物院、呼和浩特科技館、內(nèi)蒙古圖書(shū)館、內(nèi)蒙古科學(xué)技術(shù)館、內(nèi)蒙古美術(shù)館、內(nèi)蒙古書(shū)畫(huà)院、呼和浩特圖書(shū)館、內(nèi)蒙古圖書(shū)大廈等文化科技場(chǎng)館設(shè)施，其中公共圖書(shū)館藏書(shū)量達(dá)2887萬(wàn)冊(cè)，劇場(chǎng)博物館數(shù)量14個(gè)。

(二)呼和浩特市品牌資產(chǎn)的綜合評(píng)估

1.指標(biāo)數(shù)據(jù)的選擇與標(biāo)準(zhǔn)化處理

本文選擇定量的評(píng)價(jià)系統(tǒng)對(duì)呼和浩特市品牌資產(chǎn)進(jìn)行客觀地分析與評(píng)估，因此選擇了樣本城市作為參照對(duì)象，以期通過(guò)與樣本城市品牌資產(chǎn)價(jià)值的比較，以此來(lái)確定呼和浩特城市品牌資產(chǎn)價(jià)值的相對(duì)大小，也能更好地檢驗(yàn)城市品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的合理性，并驗(yàn)證論文所采用的定量評(píng)價(jià)方法的科學(xué)性。在樣本城市的選擇問(wèn)題上，本文考慮了呼和浩特市的地理區(qū)位和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等方面的條件，選擇了呼包銀榆經(jīng)濟(jì)區(qū)所涵蓋的幾個(gè)主要城市，包括包頭市、鄂爾多斯市、銀川市和榆林市，這些城市同處鄂爾多斯盆地腹地，沿黃河呈帶狀分布，有著相似的發(fā)展環(huán)境，因此作為樣本城市與呼和浩特市相比較有一定的可行性。

本文依據(jù)《內(nèi)蒙古統(tǒng)計(jì)年鑒2013》、《寧夏統(tǒng)計(jì)年鑒2013》、《陜西統(tǒng)計(jì)年鑒2013》和《中國(guó)城市統(tǒng)計(jì)年鑒2013》，通過(guò)收集整理得到各個(gè)城市各項(xiàng)指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)，對(duì)于城市形象和城市品牌形象兩個(gè)子系統(tǒng)指標(biāo)，無(wú)法通過(guò)統(tǒng)計(jì)年鑒和相關(guān)資料獲得定量的數(shù)據(jù)，鑒于前文的分析，采取專家調(diào)查的方法和對(duì)消費(fèi)者發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的形式對(duì)這些主觀判斷指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)和打分，最后對(duì)分值進(jìn)行綜合整理分析并進(jìn)一步量化，從而得到定量的數(shù)據(jù)。

在實(shí)際操作中，收集到的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)原始數(shù)據(jù)因?yàn)橛?jì)量單位和數(shù)量級(jí)等各不相同，因此在對(duì)城市品牌資產(chǎn)評(píng)估時(shí)要對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理(見(jiàn)表3)，以使得處理后的數(shù)據(jù)具有可比性，作為主成分分析的基本數(shù)據(jù)。

表3

主要城市城市品牌資產(chǎn)體系標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)

表3(續(xù))

城市呼和浩特市包頭市鄂爾多斯市銀川市榆林市公共圖書(shū)館藏書(shū)總量(C42)(萬(wàn)冊(cè))0.701610.83536-1.208610.64057-0.96894普通高等學(xué)校數(shù)量(C43)(所)1.62735-0.40684-0.745870.27123-0.74587教育行業(yè)從業(yè)人數(shù)(C44)(萬(wàn)人)1.26465-0.53916-0.90587-0.707650.88803每萬(wàn)人擁有在校大學(xué)生人數(shù)(C45)(人)1.68654-0.33903-0.814880.07628-0.60891劇場(chǎng)、博物館數(shù)量(C46)(個(gè))0.483551.14293-1.4946-0.395630.26375政府的服務(wù)質(zhì)量(C51)(分)0.51816-0.592191.25840.14805-1.33242政府的工作效率(C52)(分)0.50262-0.753941.340330.08377-1.17279政務(wù)的公開(kāi)透明度(C53)(分)0.89903-0.706380.256860.89903-1.34854政府的清正廉潔度(C54)(分)1.14373-0.4159-1.455650.623850.10398城市品牌知曉度(分)0.773451.07094-0.713960.17849-1.30892城市品牌美譽(yù)度(分)1.288320.27123-0.406840.27123-1.42393城市品牌忠誠(chéng)度(分)1.202490.04625-1.109990.74-0.87874

2.主成分分析結(jié)果

以標(biāo)準(zhǔn)化處理后的數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，對(duì)城市品牌資產(chǎn)進(jìn)行綜合評(píng)估，本文采用SPSS軟件所提供的主成分分析法，對(duì)研究對(duì)象和樣本城市的指標(biāo)分別進(jìn)行主成分分析，最后確定評(píng)估對(duì)象品牌價(jià)值的相對(duì)大小。其中，呼和浩特市、包頭市、鄂爾多斯市、銀川市和榆林市5個(gè)城市分別用A1、A2、…、A5來(lái)表示；第一層評(píng)價(jià)指標(biāo)和第二層評(píng)價(jià)指標(biāo)參照表1的表示方法。

在構(gòu)建城市品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)，邀請(qǐng)10位知名專家對(duì)第一層評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行重要性排序并予以量化，利用層次分析法計(jì)算出第一層指標(biāo)的權(quán)重值(見(jiàn)表4)。

表4

第一層指標(biāo)權(quán)重表

以評(píng)估各城市品牌資產(chǎn)價(jià)值選取的第二層指標(biāo)(主因子)的主成分得分作為分值，以各個(gè)主因子特征值占方差百分?jǐn)?shù)作為對(duì)應(yīng)的權(quán)重，得到各城市品牌資產(chǎn)第一層指標(biāo)的得分分值(見(jiàn)表5)，通過(guò)公式F=W1Y1+W2Y2+…+WnYn(F為各城市綜合得分分值，Wn為第一層指標(biāo)的權(quán)重，Yn為第一層指標(biāo)的分值)計(jì)算得到各城市品牌資產(chǎn)綜合得分(見(jiàn)表6)。

表5

各城市品牌資產(chǎn)第一層評(píng)價(jià)指標(biāo)得分表

表6

各城市品牌資產(chǎn)的綜合評(píng)價(jià)值及排名表

3.城市品牌資產(chǎn)評(píng)估結(jié)果分析

通過(guò)上文對(duì)同處于呼包銀榆經(jīng)濟(jì)區(qū)主要城市的品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估分析，可以看出呼和浩特市的城市品牌資產(chǎn)價(jià)值的綜合評(píng)估得分為0.36，排名第一。

在自然地理環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境兩個(gè)方面，與其他城市相比占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，呼和浩特市作為內(nèi)蒙古自治區(qū)首府，北靠大青山，南部為土默川平原，年降水量高于銀川等其他城市，經(jīng)濟(jì)在近幾年也呈快速發(fā)展的趨勢(shì)，已形成乳業(yè)、電子信息業(yè)、電力、生物制藥、冶金化工和機(jī)械裝備制造六大具有特色的支柱產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)總量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同樣作為首府城市的銀川，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也帶動(dòng)了環(huán)境的改善，空氣質(zhì)量、飲用水質(zhì)和公共綠地等環(huán)境監(jiān)控指標(biāo)已經(jīng)超過(guò)了國(guó)家環(huán)保的要求，所以該系統(tǒng)的得分遙遙領(lǐng)先，與呼和浩特發(fā)展現(xiàn)狀較為符合；其次占優(yōu)勢(shì)的是歷史文化環(huán)境和城市品牌形象，而且這兩個(gè)指標(biāo)所占的權(quán)重也相對(duì)較高，這和呼市悠久的蒙古文化和草原文化特色是分不開(kāi)的，呼市已有兩千多年的文字記載和建城歷史，文化遺存具有較高的歷史價(jià)值，歷史文化環(huán)境子系統(tǒng)中得分最高的是銀川市，其次便是呼和浩特市；而在政府形象方面呼市得分較低，處于相對(duì)劣勢(shì)的地位，政府形象是指標(biāo)體系中的主觀因素，原始的定量數(shù)據(jù)是依據(jù)居民和消費(fèi)者的打分進(jìn)行量化的，究其原因可能和呼市連續(xù)多年修路和一些政府部門不良行為影響了居民心目中的形象，但在整個(gè)體系中，政府形象這一子系統(tǒng)所占的權(quán)重較小，因此對(duì)于呼市整體品牌資產(chǎn)價(jià)值的最后綜合得分的影響較小，使得呼和浩特市的城市品牌價(jià)值最后得分明顯高于其他城市。

此外，包頭市品牌資產(chǎn)價(jià)值的綜合評(píng)估得分為0.29，排名第二；銀川市評(píng)估得分為0.25，排名第三；鄂爾多斯市排名第四；榆林排名第五。

(三)提升呼和浩特市城市品牌資產(chǎn)價(jià)值的建議

通過(guò)上述結(jié)果的比較和分析，呼和浩特市應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揮城市已經(jīng)具備的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)條件，把呼市悠久的民族文化發(fā)揚(yáng)光大，而在政府形象方面應(yīng)該深入剖析其存在的問(wèn)題，爭(zhēng)取樹(shù)立廉潔辦公，誠(chéng)實(shí)守信，服務(wù)市民的良好政府形象，只有揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短才能不斷地提升呼和浩特城市品牌資產(chǎn)的價(jià)值，打造良好的城市品牌形象。

1.挖掘特色產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)資源，同步提升經(jīng)濟(jì)的量與質(zhì)

城市的發(fā)展以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為基本前提，城市品牌資產(chǎn)價(jià)值的提升也要以經(jīng)濟(jì)條件作為支撐，因此呼和浩特市品牌資產(chǎn)的提升仍然需要其大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)。呼市應(yīng)根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，抓項(xiàng)目、抓投入、抓產(chǎn)業(yè)升級(jí)和產(chǎn)品的延伸加工，經(jīng)過(guò)培育、調(diào)整、優(yōu)化和升級(jí)，形成優(yōu)勢(shì)突出、特色鮮明的產(chǎn)業(yè)鏈；充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)，突出“大草原”這一特色，發(fā)展乳品、肉類等綠色食品加工業(yè)以及民族文化產(chǎn)業(yè)；不斷創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展舉措，建設(shè)特色園區(qū)和生產(chǎn)園區(qū)，加快特色產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，從“以量取勝”向“以質(zhì)取勝”轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)數(shù)量和質(zhì)量的同步提升。

2.發(fā)揚(yáng)民族特色文化，提高城市品牌的認(rèn)可度和知名度

城市品牌是城市價(jià)值最大化的集中體現(xiàn)，打造良好的城市品牌形象就要不斷提高城市品牌的認(rèn)可度和知名度。呼和浩特市應(yīng)發(fā)揚(yáng)獨(dú)特的民族特色文化，依托城市的歷史文化資源，在構(gòu)筑“民族特色”上進(jìn)行有益的探索；保護(hù)民族服飾、節(jié)慶、祭祀、飲食等民風(fēng)民俗，深入挖掘其文化內(nèi)涵和精神實(shí)質(zhì)，不斷豐富民族特色的內(nèi)容和形式；利用電視、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)、文化產(chǎn)品進(jìn)行全方位、多角度、分層次的宣傳，采用具有人情味、藝術(shù)性和現(xiàn)代氣息的傳播方式，讓全國(guó)乃至世界各地的消費(fèi)者接受和認(rèn)可，傾力打造“天堂草原，魅力青城”這一重要品牌。

3.樹(shù)立良好的政府形象，增強(qiáng)受眾對(duì)政府的信任感

政府作為城市品牌的建設(shè)者和管理者，是城市居民依賴的主體，政府行為形象的好壞直接影響城市的品牌形象，因此在城市品牌資產(chǎn)的評(píng)價(jià)中，政府形象占據(jù)著一定重要的地位。筆者以問(wèn)卷的形式從消費(fèi)者的角度去調(diào)查，通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)可知呼市的整體政府形象在消費(fèi)者心中不容樂(lè)觀，這就勢(shì)必要求呼市政府要不斷加強(qiáng)政府部門的自身建設(shè)，提高公務(wù)員入職門檻，堅(jiān)決杜絕利用不正當(dāng)途徑獲取公務(wù)員資格，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)資源浪費(fèi)，同時(shí)要制定高效的績(jī)效考核制度；不斷改進(jìn)工作作風(fēng)，樹(shù)立廉潔辦公，誠(chéng)實(shí)守信，服務(wù)市民的良好政府形象，增強(qiáng)責(zé)任感和使命感；提高政府辦公效率和質(zhì)量，建立健全的市民監(jiān)督制度，增強(qiáng)居民和消費(fèi)者對(duì)政府的信任感。

4.協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人居社會(huì)環(huán)境的關(guān)系，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)和諧的生活環(huán)境

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是提高城市人居社會(huì)環(huán)境的物質(zhì)基礎(chǔ)和保證，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高可以使城市人居環(huán)境得到改善，但是實(shí)踐也證明經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)以犧牲人居社會(huì)環(huán)境為代價(jià)，使得人居環(huán)境質(zhì)量不斷下降，居民對(duì)城市生活環(huán)境的滿意度不斷降低。而在城市品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)體系中，人居社會(huì)環(huán)境這一指標(biāo)所占的權(quán)重最高，因此創(chuàng)造和諧的人居社會(huì)環(huán)境、協(xié)調(diào)好經(jīng)濟(jì)發(fā)展與其之間的關(guān)系，是提升城市品牌資產(chǎn)價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。呼和浩特市應(yīng)依據(jù)城市所具有的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)制定適合本地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善居住條件；調(diào)整并優(yōu)化城市空間發(fā)展布局，重視城市生態(tài)環(huán)境建設(shè)，完善城市環(huán)境管理制度；以追求經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展為目標(biāo)，建立城市人居環(huán)境可持續(xù)發(fā)展模式，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)和諧的生活環(huán)境。

(四)實(shí)證分析總結(jié)

作為內(nèi)蒙古自治區(qū)的首府，呼和浩特市系統(tǒng)地集聚了高層次的文化機(jī)構(gòu)設(shè)施、文化人才以及文化產(chǎn)品和服務(wù)，而且以自治區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、教育、金融中心的地位，以國(guó)家歷史文化名城、中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、中國(guó)乳都、中國(guó)衛(wèi)生城市、中國(guó)北方地區(qū)沿邊開(kāi)放中心城市等“品牌”，發(fā)揮其巨大的輻射力。此外，呼和浩特市依據(jù)“以草原文化為底蘊(yùn)，以民族文化、昭君文化為特色，以先進(jìn)文化為方向”的整體文化定位，大力推進(jìn)城市文化建設(shè)，通過(guò)各種手段建設(shè)呼和浩特城市品牌和樹(shù)立城市品牌形象，彰顯城市的特色和魅力，以此來(lái)提高城市品牌的價(jià)值。一系列提升城市品牌價(jià)值的措施促使呼和浩特市的城市品牌資產(chǎn)價(jià)值大幅上升，實(shí)證分析中的綜合評(píng)估得分排名第一便較為準(zhǔn)確地反映了這一事實(shí)。

在經(jīng)濟(jì)文化化、文化經(jīng)濟(jì)化的時(shí)代背景下，草原文化是呼和浩特城市文化建設(shè)的根脈、靈魂、精髓和品牌，是彰顯城市特色和魅力的雄厚資本，是提升城市競(jìng)爭(zhēng)力、塑造良好城市形象的重要基礎(chǔ)，是可以借助創(chuàng)意創(chuàng)新多層次、多側(cè)面、多角度地物化、滲透到城市方方面面的取之不盡的無(wú)形財(cái)產(chǎn)，是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的源頭活水和巨大財(cái)富?？梢灶A(yù)見(jiàn)，草原文化必將是呼和浩特市綜合實(shí)力函數(shù)中一個(gè)逐漸增大的自變量。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，許多企業(yè)的發(fā)展也依托濃厚的草原文化，例如伊利、蒙牛、草原興發(fā)等被國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者熟知的品牌，成為呼和浩特市乃至整個(gè)內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的核心。因此，呼和浩特城市品牌資產(chǎn)的價(jià)值源于其城市的歷史、文化和經(jīng)濟(jì)等方面的共同建設(shè)和發(fā)展，運(yùn)用本體系正確地評(píng)估其品牌資產(chǎn)的價(jià)值使得呼和浩特市的城市品牌更清晰直觀地留在消費(fèi)者心中，同時(shí)也可以理性地提出讓外界對(duì)這座草原城市有更深刻的認(rèn)識(shí)和了解的建設(shè)對(duì)策。

可見(jiàn)，對(duì)于城市品牌的經(jīng)營(yíng)者和管理者，通過(guò)本文的評(píng)估體系對(duì)城市品牌價(jià)值的評(píng)估，可以抓住影響城市品牌資產(chǎn)的主要因素，了解城市品牌的相對(duì)價(jià)值，為其理性地建設(shè)自身城市品牌、提升城市品牌資產(chǎn)價(jià)值、樹(shù)立良好城市品牌形象提供依據(jù)，從而有目的地去完善城市品牌的定位體系，為城市品牌的建設(shè)者和管理者提供切實(shí)可行的對(duì)策。所以說(shuō)，本文構(gòu)建的城市品牌資產(chǎn)評(píng)估體系經(jīng)過(guò)實(shí)證分析驗(yàn)證，具有一定的可行性與可操作性。

四、結(jié)論與討論

為了定量地評(píng)估城市品牌資產(chǎn)的相對(duì)價(jià)值大小，本文立足于城市品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的界定以及對(duì)城市品牌資產(chǎn)價(jià)值產(chǎn)生影響的具體因素，構(gòu)建了城市品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估體系，探究了其評(píng)估的方法。在理論研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)選取呼和浩特作為案例對(duì)評(píng)估體系和方法進(jìn)行實(shí)證研究，使得城市品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)更具客觀性和實(shí)用性，同時(shí)，利用SPSS19.0軟件對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，實(shí)際操作也較簡(jiǎn)單易行。

綜合理論研究與實(shí)證研究的分析結(jié)果，可以看出本文構(gòu)建的城市品牌資產(chǎn)評(píng)估體系較為科學(xué)合理，與構(gòu)建之初的設(shè)想基本吻合，即：

運(yùn)用以人為核心的新型城鎮(zhèn)化思想建設(shè)城市品牌，城市品牌資產(chǎn)價(jià)值受主觀、客觀兩方面因素共同影響，主觀因素是從消費(fèi)者的角度對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，主要考慮政府形象和城市品牌形象；客觀因素主要從人居社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然地理環(huán)境和歷史文化環(huán)境四個(gè)角度考慮，其中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境是城市品牌建設(shè)的重要基礎(chǔ)、是城市品牌資產(chǎn)價(jià)值提高的支撐；自然地理環(huán)境和歷史文化環(huán)境是城市品牌定位的立足點(diǎn)和先決條件，同樣是城市品牌資產(chǎn)價(jià)值提高的重要支柱；人居社會(huì)環(huán)境是城市品牌建設(shè)的最終歸宿，也是以人為本思想的重要體現(xiàn)，在城市品牌資產(chǎn)價(jià)值的組成占有絕對(duì)重要的地位，所以影響城市品牌資產(chǎn)價(jià)值的客觀因素構(gòu)成了穩(wěn)定健康的“人”字型結(jié)構(gòu)(見(jiàn)圖1)。

圖1　城市品牌資產(chǎn)價(jià)值影響因素圖

本文盡管為城市品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估提供了定量的方法和思路，但是構(gòu)建城市品牌資產(chǎn)評(píng)估體系時(shí)，在選取指標(biāo)的準(zhǔn)確性和針對(duì)性方面還存在許多需要優(yōu)化的地方，在確定第一層指標(biāo)權(quán)重時(shí)采用的層次分析法可能還存在爭(zhēng)議，而且評(píng)估體系的構(gòu)建和評(píng)估方法的應(yīng)用也需要更多的實(shí)證案例來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證和完善，所以如何完善城市品牌資產(chǎn)評(píng)估體系與方法仍然需要以后進(jìn)一步的研究。

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[責(zé)任編輯：張曉娟]

Research on the Construction of Evaluation System of City Brand Equity

LI Xue-min

( School of Finance and Taxation,Inner Mongolia University of Finance and Economics,

Hohhot 010070, China)

Abstract:Based on the connotation of defined of city brand equity and analyzed the influencing factors of urban brand equity, the article build a evaluation system of city brand equity, including six-dimensional and two-layer and 30 indicators. This paper uses AHP and principal component analysis to evaluate the value of city brand equity qualitatively and quantitatively and research brand equity of Hohhot, to the major cities in the Hu-Bao-Yin-Yu economic zone as a reference object. The result shows that the evaluation system and the evaluation method has rationality and scientific, and it provides guidance to improving evaluation system and expanding the evaluation method of urban brand equity.

Key words:city brand；brand equity；evaluation system；empirical analysis