■張豐艷

互聯(lián)網(wǎng)渠道下音樂(lè)國(guó)際傳播的現(xiàn)狀、特點(diǎn)與問(wèn)題分析*

■張豐艷

在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒介已經(jīng)成為音樂(lè)傳播中重要的技術(shù)載體和傳播平臺(tái)。它在讓音樂(lè)改變生產(chǎn)方式、消費(fèi)者改變聆聽(tīng)習(xí)慣、音樂(lè)公司改變經(jīng)營(yíng)模式、音樂(lè)家調(diào)整制作和傳播手段的同時(shí)，也以強(qiáng)大的滲透力，顛覆了音樂(lè)國(guó)際傳播過(guò)程中的時(shí)空概念，使空間、地域、國(guó)界概念逐漸被淡化。然而，互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)際傳播中所具有的顯著優(yōu)勢(shì)，并沒(méi)有在擁有絕對(duì)數(shù)量音樂(lè)網(wǎng)民的中國(guó)市場(chǎng)得到充分體現(xiàn)，這與當(dāng)前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際傳播渠道數(shù)量不足、傳播不夠暢通、滲透力不盡理想等現(xiàn)狀密不可分，因此，亟需在分析該渠道傳播特點(diǎn)的同時(shí)，真正總結(jié)出當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢(shì)無(wú)法充分發(fā)揮的具體原因。

音樂(lè)傳播；傳播渠道；互聯(lián)網(wǎng)；移動(dòng)終端

國(guó)際傳播力是主權(quán)國(guó)家信息交流的能力，包括政府和民間諸多傳播力的總和。一個(gè)國(guó)家的國(guó)際傳播力體現(xiàn)了這個(gè)國(guó)家的國(guó)際視野，同時(shí)也直接影響這一主權(quán)國(guó)家在世界范圍內(nèi)的影響力。其中，傳播渠道是國(guó)際傳播力的重要組成部分，傳播渠道的數(shù)量和信息流動(dòng)頻率綜合構(gòu)建了傳播力。在國(guó)際信息的交流傳遞中，渠道是維系一個(gè)國(guó)家和世界對(duì)話、互動(dòng)的橋梁，是被世界正確地了解、認(rèn)識(shí)的窗口。

渠道制約內(nèi)容，離開必要的渠道，傳播競(jìng)爭(zhēng)中所謂的“內(nèi)容為王”只是一句口號(hào)，再博大精深的文化，再精彩絕倫的內(nèi)容，缺少了表達(dá)的渠道，也只能成為“皮之不存，毛將焉附”、無(wú)法實(shí)現(xiàn)價(jià)值的夢(mèng)想和遺憾?；ヂ?lián)網(wǎng)憑借共享便利的特性，扮演著國(guó)際傳播中的重要角色，成為新媒體時(shí)代數(shù)字音樂(lè)傳播主體與傳播客體認(rèn)識(shí)世界和自我表達(dá)的主要平臺(tái)。

一、互聯(lián)網(wǎng)成為音樂(lè)國(guó)際傳播的主流渠道

科技發(fā)展推動(dòng)了音樂(lè)體驗(yàn)的新模式形成，開發(fā)了更多音樂(lè)傳播的渠道和平臺(tái)。音樂(lè)也從簡(jiǎn)單的唱片購(gòu)買和音樂(lè)會(huì)觀賞等方式開發(fā)成了包括數(shù)字音樂(lè)下載、App訂閱、彩鈴服務(wù)等多渠道的傳播形態(tài)。盡管單價(jià)十分低廉或者索性免費(fèi)，卻也制造了近70億美元的數(shù)字市場(chǎng)收入。有人認(rèn)為，數(shù)字音樂(lè)的到來(lái)扼殺了音樂(lè)市場(chǎng)，提出“唱片已死”的論斷。但筆者卻對(duì)這此持樂(lè)觀態(tài)度，因?yàn)閿?shù)字音樂(lè)加大了音樂(lè)傳播的速度、種類、頻率，縮短了音樂(lè)傳播的距離，它使音樂(lè)發(fā)展的速度與廣度，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了過(guò)去任何一個(gè)時(shí)代。

以IFPI統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)為參考，數(shù)字音樂(lè)在整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的比重逐年上升，從2007年產(chǎn)業(yè)比重的16%，上升到2014年的42%，與傳統(tǒng)的實(shí)體唱片收入并列第一（見(jiàn)圖1）。而音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)先的一些歐美國(guó)家，更是展示了數(shù)字音樂(lè)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力，如英國(guó)數(shù)字音樂(lè)占總音樂(lè)收入的45%，澳大利亞占56%，加拿大占53%，美國(guó)占到71%。①韓國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)從2005年的世界第33名驟然上升為如今的第8名②，當(dāng)被問(wèn)到其音樂(lè)市場(chǎng)之所以能保持逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的原因時(shí)，韓國(guó)內(nèi)容振興院主管認(rèn)為，很重要的一點(diǎn)就是數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，有線和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)路等公共建設(shè)的高普及率以及智慧型手機(jī)的快速普及，已經(jīng)充分構(gòu)建了方便消費(fèi)者購(gòu)買音樂(lè)商品的客觀環(huán)境。③韓國(guó)的科技發(fā)展和對(duì)數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的先見(jiàn)之明，令韓國(guó)音樂(lè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際音樂(lè)市場(chǎng)獲得了一席之地。由此可見(jiàn)，“數(shù)字”取代“實(shí)體”已成為音樂(lè)傳播的主流方式，已經(jīng)是無(wú)可阻擋的大趨勢(shì)。

二、互聯(lián)網(wǎng)在音樂(lè)國(guó)際傳播中的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)憑借其迅捷的傳輸性能、便利的社交互動(dòng)、海量的內(nèi)容存儲(chǔ)以及自主的用戶選擇等特點(diǎn)展示出傳統(tǒng)媒介所不具備的顯著優(yōu)勢(shì)，也正是這些獨(dú)特的先天優(yōu)勢(shì)，為音樂(lè)的國(guó)際傳播創(chuàng)造了更廣闊的發(fā)展空間，成為音樂(lè)國(guó)際傳播未來(lái)的重要選擇和主要路徑。

圖1 音樂(lè)產(chǎn)業(yè)各分類部分比例圖④

首先，傳輸迅捷降低傳播成本?；ヂ?lián)網(wǎng)克服了國(guó)際傳播中的空間障礙，并善于實(shí)現(xiàn)受眾培養(yǎng)?？臻g距離是制約國(guó)際傳播次數(shù)和效率的重要因素。口耳傳播時(shí)代音樂(lè)信息交換頻率低下，傳播次數(shù)少，各區(qū)域封閉自守，音樂(lè)傳播成本居高不下。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，音樂(lè)從物理音源的震動(dòng)轉(zhuǎn)化為由“1和0”組成的比特信息，以供地球各角落的網(wǎng)絡(luò)用戶聆聽(tīng)，伴隨著鼠標(biāo)輕擊，各類型、各體裁、各地域、各風(fēng)格的音樂(lè)便可瞬間傳入耳內(nèi)，國(guó)際傳播變得簡(jiǎn)單而迅捷且傳播成本大大降低?；ヂ?lián)網(wǎng)也因此成為音樂(lè)公司、經(jīng)紀(jì)公司培養(yǎng)受眾的重要途徑和檢驗(yàn)市場(chǎng)成熟與否的試金石。在進(jìn)行國(guó)際傳播現(xiàn)場(chǎng)演出的高額投資之前，用網(wǎng)絡(luò)上的音頻、視頻吸引并培養(yǎng)市場(chǎng)，根據(jù)受眾選擇信息和反饋訊息決定后續(xù)傳播的人員、規(guī)模、地域與方式，可以有效降低跨國(guó)傳播的盲目性與風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。

其次，互動(dòng)便利激發(fā)新的創(chuàng)意。互聯(lián)網(wǎng)為音樂(lè)跨文化傳播帶來(lái)的另一個(gè)好處，是迅速整合不同文化圈間的音樂(lè)資源、想法和觀點(diǎn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的聆聽(tīng)與反饋形成“集體智慧”和“創(chuàng)意搖籃”，真正體現(xiàn)出跨文化互動(dòng)的傳播效果。2013年，《Roar》成為美國(guó)公告榜的冠軍歌曲，在國(guó)內(nèi)外各大網(wǎng)站熱播之后，中央民族樂(lè)團(tuán)便用動(dòng)聽(tīng)的民族樂(lè)器重新演繹了這首作品，中西文化互動(dòng)融合的精彩呈現(xiàn)在瞬間便迎來(lái)了上百萬(wàn)次的YouTube點(diǎn)擊，《Lady Gaga》等美國(guó)著名歌手更是在Katy Perry的Twitter中公開表示“也想來(lái)中國(guó)”⑤。不同文化背景的用戶在互聯(lián)網(wǎng)中欣賞和認(rèn)識(shí)音樂(lè)的同時(shí)，給出了不同的意見(jiàn)，這些聽(tīng)眾的品味表達(dá)與創(chuàng)作者們的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)形成無(wú)數(shù)次碰撞，構(gòu)建、融合了適合國(guó)際傳播的“集體智慧”，使互聯(lián)網(wǎng)成為國(guó)際化音樂(lè)作品的創(chuàng)意搖籃。

再次，內(nèi)容豐富便于自主選擇。互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)媒介內(nèi)容融合，搭建綜合平臺(tái)，它不僅播放音樂(lè)會(huì)、演唱會(huì)等來(lái)自于人際傳播的內(nèi)容，也展示唱片、廣播、電視音樂(lè)等多類型大眾傳播的內(nèi)容；不僅呈現(xiàn)環(huán)球、索尼、華納等國(guó)際主流唱片公司的作品，也整合廣大獨(dú)立音樂(lè)人的最新創(chuàng)作；不僅傳播中國(guó)音樂(lè)的精髓，也匯聚來(lái)自不同文化、不同國(guó)別的傳世經(jīng)典。因此有媒介學(xué)者認(rèn)為，與其說(shuō)當(dāng)今媒介系統(tǒng)的關(guān)鍵特征是“融合”（convergence），毋寧說(shuō)是“網(wǎng)絡(luò)化”⑥。互聯(lián)網(wǎng)，正是憑借海量的內(nèi)容存儲(chǔ)，成為海納百川、范圍寬廣的音樂(lè)傳播渠道，為國(guó)際受眾的多元選擇提供了有力保證。

在國(guó)際傳播中，各個(gè)主體有自己的審美習(xí)慣，受眾差異更為明顯。任何單次的小眾或大眾傳播難以滿足國(guó)際受眾的不同需求，強(qiáng)行要求搖滾音樂(lè)愛(ài)好者聆聽(tīng)西洋古典音樂(lè)，或是要求一位古典音樂(lè)愛(ài)好者聆聽(tīng)中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)，都會(huì)因信息錯(cuò)位而導(dǎo)致傳播滯阻。事實(shí)上，即便是同樣的主體，在不同的場(chǎng)域和情境，都會(huì)有不同的品味選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)音樂(lè)不僅讓用戶對(duì)音樂(lè)擁有自我選擇的權(quán)利，還具備了智能計(jì)算的推薦能力。例如可以根據(jù)不同的受眾分類，推送中國(guó)傳統(tǒng)戲曲、中國(guó)器樂(lè)、中國(guó)美聲、中國(guó)交響曲、中國(guó)搖滾、中國(guó)流行、中國(guó)爵士等細(xì)分風(fēng)格的音樂(lè)；在不同的境況下，依據(jù)云計(jì)算還能自動(dòng)推薦與環(huán)境相匹配的中國(guó)音樂(lè)，如餐廳用餐時(shí)使用中國(guó)風(fēng)格的爵士樂(lè)曲；工作學(xué)習(xí)時(shí)選擇中國(guó)風(fēng)味的新世紀(jì)音樂(lè)；居家派對(duì)時(shí)播放中國(guó)古典意味的舞曲音樂(lè)。信息海量形成的受眾分化趨勢(shì)已成定局，大眾傳播“信源主宰”的話語(yǔ)權(quán)已向“受眾中心”轉(zhuǎn)移，“受眾細(xì)分”也已成為重要的商業(yè)策略?；ヂ?lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)音樂(lè)分眾傳播的重要工具，依據(jù)智能化的發(fā)展，有望為中國(guó)音樂(lè)國(guó)際滲透作出重要貢獻(xiàn)。

三、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)國(guó)際傳播的現(xiàn)狀與問(wèn)題

1994年，中國(guó)正式接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)過(guò)二十余年的技術(shù)更新，互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)也已漸趨成熟，截至2013年底，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)市場(chǎng)收入規(guī)模達(dá)到74.1億元，比2012年增長(zhǎng)63.2%，2013年網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶規(guī)模則達(dá)到4.5億，在線音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模也比2012年增長(zhǎng)140%，達(dá)到43.6億元。⑦但這些可喜的數(shù)字之后，卻隱藏著中國(guó)音樂(lè)在借助互聯(lián)網(wǎng)走向世界過(guò)程中的種種危機(jī)與困境，如果以目前受眾最終獲取音樂(lè)的來(lái)源和渠道為切入點(diǎn)進(jìn)行分析，就能對(duì)這些問(wèn)題有更具體、更清晰的認(rèn)識(shí)。

總的來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的音樂(lè)國(guó)際傳播渠道主要可分為App終端播放、網(wǎng)站試聽(tīng)下載和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)社交傳輸分享等三種渠道。

（一）App終端播放

App（Application）終端播放程序是一種音樂(lè)傳播軟件，伴隨網(wǎng)絡(luò)帶寬的改善和以智能手機(jī)為主體的移動(dòng)終端的發(fā)展而逐漸普及。在電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)用下調(diào)和Wifi逐漸全面覆蓋的大背景下，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)已成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的最主要方式。根據(jù)CNNIC的最新報(bào)告，我國(guó)的網(wǎng)民中，有81%的用戶通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)。在巨大商機(jī)的驅(qū)使下，各類音樂(lè)App層出不窮。如近年來(lái)在國(guó)外十分流行的Pandora、Deezer、Rdio、TuneIn、Spotify等應(yīng)用軟件，培養(yǎng)了廣泛的受眾，且用戶人數(shù)迅速增長(zhǎng)（見(jiàn)圖2）；與此同時(shí)，多米音樂(lè)、QQ音樂(lè)、蝦米音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、網(wǎng)易音樂(lè)云等應(yīng)用軟件也競(jìng)相加入國(guó)內(nèi)音樂(lè)聆聽(tīng)軟件的服務(wù)隊(duì)列，并用優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量滿足了受眾的使用需求，在贏得各自市場(chǎng)份額的同時(shí)，也積極推動(dòng)了音樂(lè)的交流與分享。

圖2 Spotify免費(fèi)用戶和付費(fèi)用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)圖⑧

然而遺憾的是，這些播放軟件都是在相對(duì)獨(dú)立的受眾群中被使用，國(guó)外App中的中國(guó)音樂(lè)傳播力極弱，而國(guó)內(nèi)音樂(lè)App又未能進(jìn)入國(guó)外的軟件商場(chǎng)。中國(guó)音樂(lè)走出去的App渠道，效果不佳。究其原因有四點(diǎn)：1.國(guó)外軟件在中國(guó)曲庫(kù)建設(shè)方面的重視程度和投資力度不足。中國(guó)音樂(lè)人在國(guó)外的整體影響力不夠，國(guó)外App服務(wù)商不愿花成本購(gòu)買中國(guó)音樂(lè)的版權(quán)。2.互聯(lián)網(wǎng)屏蔽導(dǎo)致音樂(lè)人無(wú)法為自己的作品在國(guó)外App上面作前期眾籌或后期發(fā)行，甚至無(wú)法將自己的作品放在YouTube等用戶自建曲庫(kù)的UGC網(wǎng)站進(jìn)行推廣；國(guó)外受眾即使希望了解中國(guó)音樂(lè)，也不知道從何下手，縱使聽(tīng)聞“酒香”，卻不知“巷子”在何方。3.盜版軟件無(wú)法在國(guó)外上線。根據(jù)國(guó)內(nèi)三大唱片公司的采訪調(diào)研，2013年只有12款A(yù)pp在合法使用包括互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的音樂(lè)版權(quán)。可見(jiàn)，中國(guó)App商店里大部分的音樂(lè)播放類軟件都涉及對(duì)音樂(lè)版權(quán)的非法使用問(wèn)題。而歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家版權(quán)環(huán)境嚴(yán)格，執(zhí)法嚴(yán)謹(jǐn)，數(shù)字音樂(lè)侵權(quán)問(wèn)題的懲罰力度令中國(guó)數(shù)字音樂(lè)服務(wù)商望而卻步。4.正版軟件不愿在國(guó)外上線。由于常年的盜版歷史讓版權(quán)方對(duì)中國(guó)行業(yè)的期待值低下，尤其是和歐美強(qiáng)國(guó)相比，中國(guó)音樂(lè)版權(quán)的費(fèi)用十分低廉，因此，國(guó)外高昂的版權(quán)授權(quán)費(fèi)用和服務(wù)器運(yùn)營(yíng)的技術(shù)、人力成本，加上受眾群體規(guī)模較小，讓正版軟件方因慘淡的市場(chǎng)前景而不考慮在海外上線。

（二）網(wǎng)站試聽(tīng)下載

目前，能夠提供下載試聽(tīng)服務(wù)的網(wǎng)站有兩種：音樂(lè)服務(wù)類網(wǎng)站和搜索引擎類網(wǎng)站。音樂(lè)服務(wù)類網(wǎng)站是內(nèi)容持有的源網(wǎng)站，是網(wǎng)站內(nèi)容的建設(shè)主體；音樂(lè)搜索類網(wǎng)站，幫助整理與歸類所有信息，指引受眾在茫茫信息海洋中尋找所需要的音樂(lè)服務(wù)類網(wǎng)站中的具體信息。

音樂(lè)服務(wù)類網(wǎng)站指擁有自己固定內(nèi)容曲庫(kù)的網(wǎng)站。既指以音樂(lè)服務(wù)為賣點(diǎn)的商業(yè)網(wǎng)站，如九天音樂(lè)網(wǎng)、一聽(tīng)音樂(lè)網(wǎng)、蝦米網(wǎng)；也指以音樂(lè)服務(wù)為宗旨的政府、機(jī)構(gòu)或個(gè)人的公益網(wǎng)站。近來(lái)，隨著移動(dòng)App的迅速崛起，商業(yè)服務(wù)類網(wǎng)站的在線受眾已逐漸向手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)或其他移動(dòng)終端的App轉(zhuǎn)移。而音樂(lè)服務(wù)類網(wǎng)站自身的發(fā)展也不盡理想。在當(dāng)前社會(huì)情勢(shì)下，中國(guó)音樂(lè)“走出去”的政治色彩還是比較濃重，各傳播主體極為關(guān)注海外傳播的單次“重大事件”，并以多方新聞佐證傳播的成功與影響，對(duì)“傳播事件”后細(xì)水長(zhǎng)流式的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)傳播建設(shè)，并不重視，鮮有政府、團(tuán)體的活動(dòng)音頻、視頻被置于互聯(lián)網(wǎng)，以求傳播的延續(xù)性，更別說(shuō)用詳盡的相應(yīng)文字去對(duì)傳播內(nèi)容作深刻分享。傳播事件僅停留于“口耳相傳”的人際傳播，沒(méi)有挖掘和重視互聯(lián)網(wǎng)在后續(xù)傳播中的強(qiáng)大影響力。

相比之下，國(guó)外的組織和個(gè)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)意識(shí)較強(qiáng)，如非營(yíng)利組織Blue Pipa Inc.（藍(lán)琵琶組織）、紐約中國(guó)民族樂(lè)團(tuán)、神舟中樂(lè)團(tuán)、冬青昆曲社、海外昆曲社、密西根大學(xué)孔子學(xué)院等大多數(shù)團(tuán)體的網(wǎng)站，不僅有音樂(lè)的內(nèi)容，還有中英文詳細(xì)的音樂(lè)介紹與闡釋，音樂(lè)傳播工作比較細(xì)致。但遺憾的是，這些組織活動(dòng)只是海外的個(gè)人和能力薄弱的群體，憑借對(duì)中國(guó)音樂(lè)的一腔熱情而持守的業(yè)余愛(ài)好，缺乏經(jīng)濟(jì)供給和人力支持，也因數(shù)目太少和內(nèi)容局限于傳統(tǒng)民族音樂(lè)而無(wú)法形成強(qiáng)大的影響規(guī)模。

搜索引擎類網(wǎng)站則是運(yùn)用復(fù)雜的技術(shù)和運(yùn)算方法，整合無(wú)數(shù)臺(tái)計(jì)算機(jī)中的各類網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行編目和排序，幫助用戶提高信息尋找和定位的效率。音樂(lè)信息搜索引擎是音樂(lè)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上查找音樂(lè)的重要途徑之一，《2012年網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，有36.7%的用戶選擇使用音樂(lè)搜索引擎獲取自己喜歡的音樂(lè)⑨。但這一方式在音樂(lè)的國(guó)際傳播過(guò)程中很難發(fā)揮出應(yīng)有水平，即便對(duì)于已經(jīng)在美國(guó)資本市場(chǎng)上市的百度公司來(lái)說(shuō)，百度MP3這種全球最大的中文MP3搜索引擎，都無(wú)法進(jìn)行大范圍的海外音樂(lè)傳播。因?yàn)槌鲇诎鏅?quán)權(quán)益的保護(hù)，在美國(guó)境內(nèi)是禁止使用百度下載音樂(lè)的，甚至連打開百度音樂(lè)的網(wǎng)站都十分緩慢，用戶往往因耐心喪失而放棄聆聽(tīng)。

（三）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)社交傳輸與分享

點(diǎn)對(duì)點(diǎn)（peer to peer），即人際之間的文件交換技術(shù)。由美國(guó)東北大學(xué)學(xué)生發(fā)起的Napster就堪稱文件分享的鼻祖，在登陸軟件后不僅可以下載自己需要的文件，也將分享自己擁有的資源。雖然在唱片公司的聯(lián)合訴訟中，Napster消失了，但文件傳輸與分享仍以相似或嶄新的方式存在著。如后起之秀eMule和仍在全球盛行的BitTorent為文件分享提供著技術(shù)支持。大量文件分享需要輸入具體的查找文件名，但中國(guó)音樂(lè)內(nèi)容庫(kù)中的曲目建設(shè)卻仍以中文為主，雙語(yǔ)化建設(shè)不成熟，和美國(guó)受眾分享存在語(yǔ)言障礙；同時(shí)，隨著社交媒體的進(jìn)一步便利，通過(guò)社交分享音樂(lè)成為一種新的潮流，個(gè)體自由而多元地構(gòu)建以自我為中心的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)（node），通過(guò)博客、臉譜、推特，或是QQ、微信等社交工具，推動(dòng)信息的流動(dòng)、傳播分享音樂(lè)，音樂(lè)傳播的效率大有提高。然而，因?yàn)槭艿饺巳喝ψ拥南薅?，這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的音樂(lè)分享前提需要進(jìn)入相應(yīng)的社交圈，而臉譜網(wǎng)在中國(guó)被屏蔽，與中國(guó)式社交媒體在國(guó)外的低使用率，限制了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)音樂(lè)國(guó)際傳播的理想效果，通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)進(jìn)行的高效海外傳播仍停留在理論層面。

四、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道下中國(guó)音樂(lè)國(guó)際傳播問(wèn)題的思考

基于病毒侵襲、輿論安全、貿(mào)易保護(hù)等多方面的考慮，和許多國(guó)家一樣，我國(guó)選擇了嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)安全管控措施，且建設(shè)工作卓有成效。盡管如此，從渠道存在的效用和價(jià)值角度出發(fā)，缺乏針對(duì)性的嚴(yán)格管控對(duì)音樂(lè)國(guó)際傳播造成了相當(dāng)程度的制約。

謝文在評(píng)“解讀谷歌的全球網(wǎng)站1000強(qiáng)榜”的《瑞銀報(bào)告》中指出，“中國(guó)網(wǎng)站全靠中國(guó)網(wǎng)民訪問(wèn)，而網(wǎng)站粘性卻遠(yuǎn)低于世界同等規(guī)模網(wǎng)站的平均水平，中國(guó)公司沒(méi)有進(jìn)入世界網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，外國(guó)公司也沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)?！雹馍鲜銮闆r出現(xiàn)的一個(gè)重要原因是學(xué)習(xí)中文的海外人士數(shù)量不多，中文網(wǎng)站的雙語(yǔ)建設(shè)力度薄弱；另外一個(gè)重要原因，是政府嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)管控政策，令中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)形成了自我獨(dú)立的封閉體系。對(duì)于音樂(lè)文化的雙向交流而言，國(guó)際受眾最為熟悉和喜愛(ài)的社交媒體與音樂(lè)分享平臺(tái)——Facebook和You-Tube，以及Soundcloud、Spotify等重要的音樂(lè)發(fā)行和分享渠道，都在政府安全管控的政策下，無(wú)緣進(jìn)入中國(guó)網(wǎng)民視野，中國(guó)音樂(lè)也因此喪失了表達(dá)自己聲音的機(jī)會(huì)。

1996年以來(lái)，我國(guó)出臺(tái)了多條互聯(lián)網(wǎng)管理的法律法規(guī)，如人大常委會(huì)頒布的《全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)關(guān)于維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》、公安部頒布的《計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)安全保護(hù)管理辦法》、國(guó)務(wù)院頒布的《中華人民共和國(guó)電信條例》和《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、信息產(chǎn)業(yè)部頒布的《互聯(lián)網(wǎng)從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理辦法》和《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名管理辦法》、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心頒布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心域名爭(zhēng)議解決辦法》，以及最高人民法院和最高人民檢察院頒布的《關(guān)于辦理利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊終端、聲訊臺(tái)制作、復(fù)制、出版、販賣、傳播淫穢電子信息刑事案件具體應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》等。從上述法律法規(guī)的管控內(nèi)容和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)使用的現(xiàn)實(shí)狀況來(lái)看，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)信息管控對(duì)音樂(lè)國(guó)際傳播交流的影響有：1.發(fā)行方面，由于IP地址封鎖，不能登陸B(tài)andcamp、Tunecore、Soundcloud、CDbaby11等海外重要音樂(lè)自我發(fā)行平臺(tái)，中國(guó)音樂(lè)人無(wú)法在海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布創(chuàng)作，海外服務(wù)商難以看到中國(guó)作品，導(dǎo)致通過(guò)UGC模式生成的內(nèi)容曲庫(kù)鮮有中國(guó)音樂(lè)，更不用說(shuō)典型、優(yōu)秀、有創(chuàng)意的中國(guó)音樂(lè)。2.推廣方面，多數(shù)國(guó)人無(wú)法登陸國(guó)外主流論壇（如Facebook/Twitter）進(jìn)行音樂(lè)交流和分享，也無(wú)法使用依賴第三方登陸的主流音樂(lè)平臺(tái)Spotify/Deezer12，國(guó)內(nèi)和國(guó)外呈現(xiàn)兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的P2P受眾分享圈，無(wú)法形成社交網(wǎng)站強(qiáng)大的病毒營(yíng)銷影響。因此，海外網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容曲庫(kù)里本來(lái)中國(guó)音樂(lè)就很少，加上國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)相對(duì)獨(dú)立的特點(diǎn)，令很大程度上依靠粉絲的追捧和點(diǎn)擊的互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)無(wú)法脫穎而出，所以即便國(guó)外音樂(lè)數(shù)據(jù)中存有少量中國(guó)音樂(lè)，也都迅速淹沒(méi)在沒(méi)有分享、沒(méi)有推薦、沒(méi)有粉絲支持的信息海洋中。3.音樂(lè)質(zhì)量方面，一方面因?yàn)闊o(wú)法看到國(guó)外優(yōu)秀的作品，中國(guó)音樂(lè)人沉浸在自我陶醉和滿足之中，難以因作品的比對(duì)、借鑒和學(xué)習(xí)帶來(lái)提升；另一方面，受眾的品味也因缺乏優(yōu)秀作品刺激而停留在比較粗放的境界，從中國(guó)大陸多年沒(méi)能培養(yǎng)出細(xì)分市場(chǎng)這一點(diǎn)，就足以看出受眾與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的距離。這種欣賞品味的差距讓音樂(lè)難以形成國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

美國(guó)科技先驅(qū)羅伯特·梅特卡夫提出了梅特卡夫定律（Metcalfe＇s Law），其內(nèi)容是：網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的平方成正比，即V＝K×N2（V為網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，K為價(jià)值系數(shù)，N為用戶數(shù)量）13。他認(rèn)為，使用的人越多，這些服務(wù)或產(chǎn)品越有存在的價(jià)值，與此同時(shí)也能吸引更多的人繼續(xù)使用服務(wù)或產(chǎn)品，產(chǎn)生更高的價(jià)值（見(jiàn)圖3）。

圖3 美特卡夫定律示意圖

這條定律在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代顯得尤為適用，并已被廣告商尊崇為評(píng)估廣告授權(quán)費(fèi)用的重要指標(biāo)。然而，在網(wǎng)絡(luò)對(duì)于國(guó)際傳播的價(jià)值和意義上，僅僅依據(jù)網(wǎng)站用戶人數(shù)的多少，似乎顯得不夠科學(xué)。網(wǎng)絡(luò)中的受眾結(jié)構(gòu)、受眾數(shù)量、受眾活躍程度，以及這些作為價(jià)值連接點(diǎn)的受眾是否具備一定的傳播力；是否能完成在目標(biāo)國(guó)家轉(zhuǎn)載、評(píng)論、傳播中國(guó)音樂(lè)，完成網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷的使命，都應(yīng)該構(gòu)成細(xì)致地評(píng)估此平臺(tái)作為國(guó)際傳播渠道價(jià)值評(píng)判的依據(jù)。無(wú)疑，相對(duì)獨(dú)立的兩個(gè)體系是無(wú)法完成平臺(tái)之間的用戶分享、無(wú)法實(shí)現(xiàn)音樂(lè)作品的有效傳播的。雄踞全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量榜首的6.49億中國(guó)網(wǎng)民，雖然內(nèi)部傳播活力很強(qiáng)，卻不具備在國(guó)際傳播中的雄厚力量，無(wú)法真正發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)海量?jī)?nèi)容與互動(dòng)特性這兩大最具特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也難以打破國(guó)際交融性不足而造成的國(guó)際傳播主流渠道的阻礙。

因此，在國(guó)家和政府強(qiáng)力推動(dòng)文化大發(fā)展大繁榮的社會(huì)大背景下，在各方努力呼吁要讓“文化走出去”的大趨勢(shì)下，只有積極發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)作為文化傳播重要渠道的卓越價(jià)值和功用，在加強(qiáng)網(wǎng)民正面價(jià)值觀教育的同時(shí)正確把握網(wǎng)絡(luò)傳播的自由尺度，對(duì)現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)管理政策方針作出合乎時(shí)代變化的調(diào)整并加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)工作，才有可能制定出既符合國(guó)家安全利益又體現(xiàn)“文化軟實(shí)力”的兩全之策，才能真正推動(dòng)音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)中國(guó)民族文化產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的有效傳播與健康發(fā)展。

注釋：

① 轉(zhuǎn)引自RIAJ Yearbook 2015 E，pp.24.

② 數(shù)據(jù)整理于樸允善：《韓國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)全球化策略研究——以“S.M.Entertainment”為例》，臺(tái)灣國(guó)立政治大學(xué)傳播學(xué)院2013年碩士論文，第23頁(yè)和RIAJ2015年度報(bào)告。

③ 韓國(guó)內(nèi)容振興院：《KOCCA（Korea Creative Content Agency）Statistics Briefing》（第12－02號(hào)），2012年。

④ 材料來(lái)源：IFPI 2015年度報(bào)告。

⑤ 數(shù)據(jù)來(lái)源：2015年6月5日作者對(duì)環(huán)球音樂(lè)市場(chǎng)總監(jiān)沈丹揚(yáng)的采訪。

⑥ 轉(zhuǎn)引自何威：《網(wǎng)眾傳播》，清華大學(xué)出版社2011年版，第6頁(yè)。

⑦ 文化部《2013年網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)市場(chǎng)年度報(bào)告》，http://www.alibuybuy.com/posts/84609.html，訪問(wèn)時(shí)間：2014年7月10日。

⑧ 圖片來(lái)源于spotify官方網(wǎng)站，http://www.spotifyartists.com/spotify－explained/＃spotifys－progress－so－far，訪問(wèn)時(shí)間：2015年5月4日。

⑨ 文化部《2012年網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)市場(chǎng)年度報(bào)告》，2013年4月發(fā)布。

⑩ 資料來(lái)源：http://xw163tech.blog.163.com/blog/static/56299619201052874021460/？personalRecomBlog，訪問(wèn)時(shí)間：2014年5月14日。

（11） 截至2014年12月3日，在中國(guó)大陸還無(wú)法使用這些音樂(lè)發(fā)行平臺(tái)。

（12） 截至2014年12月3日，在中國(guó)大陸還無(wú)法正常使用這幾個(gè)音樂(lè)平臺(tái)（不包括通過(guò)VPN方式的使用）。

（13） 資料來(lái)源：http://en.wikipedia.org/wiki/Metcalfe%27s_law。

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)藝術(shù)學(xué)部音樂(lè)與錄音藝術(shù)學(xué)院副教授）

【責(zé)任編輯：李 立】

*本文系國(guó)家社科基金藝術(shù)學(xué)項(xiàng)目“中國(guó)音樂(lè)的國(guó)際傳播研究——以美國(guó)為例”（項(xiàng)目編號(hào)：12CD082）的研究成果。