孫會峰

賽迪顧問股份有限公司副總裁

虛擬運(yùn)營商的痛苦與掙扎

孫會峰

賽迪顧問股份有限公司副總裁

自2013年12月26日工業(yè)和信息化部向11家民資企業(yè)發(fā)放虛擬運(yùn)營商試點(diǎn)批文后，截至2014年12月，工業(yè)和信息化部分五批次向42家民營企業(yè)發(fā)放了虛擬運(yùn)營商牌照資質(zhì)。

在這42家企業(yè)中，有不少體量龐大的知名企業(yè)，也有不少從未露面的新興公司。根據(jù)行業(yè)屬性和業(yè)務(wù)范圍，這42家企業(yè)大致可以分為6個大類：終端渠道類、文化傳媒類、金融服務(wù)類、行業(yè)應(yīng)用類、信息服務(wù)類、傳統(tǒng)行業(yè)類。

2014年市場回顧

根據(jù)在電信價值鏈上的參與程度，國內(nèi)的虛擬運(yùn)營商除了沒有無線網(wǎng)絡(luò)和核心網(wǎng)絡(luò)外，在SIM卡號管理、計(jì)費(fèi)和客服系統(tǒng)及CRM等環(huán)節(jié)都有獨(dú)立自主權(quán)，與基礎(chǔ)運(yùn)營商在移動通信運(yùn)營領(lǐng)域開展競爭。

目前，已有20多家企業(yè)公布了自己的虛擬運(yùn)營業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)。梳理后不難發(fā)現(xiàn)，試點(diǎn)企業(yè)都力圖將虛擬運(yùn)營業(yè)務(wù)特色與主營業(yè)務(wù)結(jié)合，完善企業(yè)業(yè)務(wù)生態(tài)圈（見表1）。

在我國開展移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)一年的時間里，虛擬運(yùn)營商熱衷拼搶和炫耀的其實(shí)就是用戶數(shù)。因此發(fā)展規(guī)模用戶成為虛擬運(yùn)營商的主要目標(biāo)。

截至2014年11月底，虛擬運(yùn)營商用戶數(shù)量目前已經(jīng)突破110萬，預(yù)計(jì)到明年試點(diǎn)結(jié)束將達(dá)到2200萬，市場滲透率達(dá)到1.6%。

雖然將出現(xiàn)百萬級的虛擬運(yùn)營商企業(yè)，但是無論用戶數(shù)量還是市場滲透率距離試點(diǎn)之初的預(yù)期都有較大差距，虛擬運(yùn)營商的未來之路仍將面臨用戶增長的巨大壓力。

發(fā)展面臨挑戰(zhàn)

虛擬運(yùn)營商試點(diǎn)工作開展一年，參與各方都積極響應(yīng)，無論監(jiān)管方、運(yùn)營商還是轉(zhuǎn)售尚都在為試點(diǎn)工作不遺余力地發(fā)揮作用，但是行業(yè)內(nèi)繁榮的背后仍然隱藏著些許隱憂。

1.價格沒優(yōu)勢，用戶增長速度低于預(yù)期

目前已經(jīng)有20家虛擬運(yùn)營商公布了自己的套餐資費(fèi)，賣點(diǎn)一律從流量入手，語音流量互換、流量不清零、主備號間流量共享等流量經(jīng)營手段令人耳目一新。但是套餐的價格并不像消費(fèi)者想象中的那樣實(shí)惠，反而要高出三大運(yùn)營商同等服務(wù)的定價。

由于虛擬運(yùn)營商只能租用基礎(chǔ)運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)開展業(yè)務(wù)，因此虛擬運(yùn)營商在批發(fā)價格定價權(quán)方面無法和基礎(chǔ)運(yùn)營商平起平坐?；A(chǔ)運(yùn)營商在移動通信業(yè)務(wù)領(lǐng)域承擔(dān)了“運(yùn)動員”和“裁判員”的雙重角色，使得本該充分競爭的市場呈現(xiàn)一邊倒的局面，迫使虛擬運(yùn)營商接受“批零倒掛”的現(xiàn)實(shí)，進(jìn)而將成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

基礎(chǔ)運(yùn)營商在提供更快捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的情況下，為消費(fèi)者提供了更加實(shí)惠和方便的套餐。對于希望獲得最優(yōu)性價比的消費(fèi)者來說，物美價廉的通信服務(wù)才是首選。

2.業(yè)務(wù)內(nèi)容沒特色，尚未形成差異化優(yōu)勢

一方面，虛擬運(yùn)營商與基礎(chǔ)運(yùn)營商的業(yè)務(wù)差異化需要進(jìn)一步探索。

表1 虛擬運(yùn)營商與基礎(chǔ)運(yùn)營商業(yè)務(wù)范圍對比

從虛擬運(yùn)營商公布的套餐內(nèi)容來看，所有的套餐結(jié)構(gòu)都是圍繞數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)大做文章，而基礎(chǔ)運(yùn)營商為了彌補(bǔ)語音和短信收入大幅下滑，也在調(diào)整業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)，主打數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，競爭難以差異化。

另一方面，虛擬運(yùn)營商之間業(yè)務(wù)差異化需要進(jìn)一步探索。

表2 虛擬運(yùn)營商主要類別

在目前的市場環(huán)境下，虛擬運(yùn)營商更應(yīng)該聚焦在各自的特色業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，只有通過差異化競爭，才能從大量的虛擬運(yùn)營商之中脫穎而出。在這個層面，未來虛擬運(yùn)營商的主要競爭對手，在更大程度上，反倒可能是在其傳統(tǒng)領(lǐng)域的傳統(tǒng)對手，而非虛擬運(yùn)營市場上新的虛擬運(yùn)營對手。

虛擬運(yùn)營商主要做的是小眾市場，而非基礎(chǔ)運(yùn)營商的大眾市場，因此，創(chuàng)新重點(diǎn)在于增值業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新而非價格。

重點(diǎn)可從兩方面進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新：一是將通信能力貼補(bǔ)到主營業(yè)務(wù)，提升用戶黏性，帶動業(yè)務(wù)快速拓展，利用主營業(yè)務(wù)增收貼補(bǔ)通信能力形成正向循環(huán)，進(jìn)而帶動業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展；

二是把虛擬運(yùn)營商附加的服務(wù)，作為未來面向移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的戰(zhàn)略布局，通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，孵化新興業(yè)務(wù)單位。

2015年市場展望

當(dāng)前，電信運(yùn)營業(yè)的市場開發(fā)方式正在從過去的“基礎(chǔ)運(yùn)營商—用戶”二元關(guān)系向“基礎(chǔ)運(yùn)營商—虛擬運(yùn)營商—用戶”三層模式轉(zhuǎn)變。未來虛擬運(yùn)營商應(yīng)重點(diǎn)做好以下三方面。

盯準(zhǔn)細(xì)分市場，構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢。

參與試點(diǎn)的虛擬運(yùn)營商在各自行業(yè)都是領(lǐng)軍企業(yè)，特別是在渠道、品牌和用戶資源方面具有優(yōu)勢。如何把主營業(yè)務(wù)與虛擬運(yùn)營商業(yè)務(wù)進(jìn)行有效嫁接、整合，再創(chuàng)新，將是構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。（見表2）

面向未來業(yè)務(wù)，打造移動互聯(lián)網(wǎng)入口。

寬帶時代，手機(jī)將成為用戶接觸移動互聯(lián)網(wǎng)的第一界面和新一輪移動互聯(lián)網(wǎng)入口大戰(zhàn)競爭的焦點(diǎn)。虛擬運(yùn)營商應(yīng)專注于消費(fèi)者行為的分析和新型業(yè)務(wù)的開發(fā)，通過“手機(jī)+手機(jī)號碼”的特色服務(wù)綁定，構(gòu)建企業(yè)面向移動互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)系統(tǒng)，在移動教育、移動媒體、移動電商、移動游戲、移動渠道、移動金融等未來主流業(yè)務(wù)領(lǐng)域搶位布局。

實(shí)施走出去戰(zhàn)略，布局海外轉(zhuǎn)售市場。

從國外虛擬運(yùn)營商發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，都以全球化作為重要發(fā)展模式。中國的虛擬運(yùn)營商應(yīng)積極拓展國際業(yè)務(wù)，或許會發(fā)掘一片業(yè)務(wù)藍(lán)海。