□ 文/季曉磊

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》創(chuàng)刊十年來(lái)，走了一條“非典型”的營(yíng)銷之路，卻正好適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生存。這個(gè)“非典型”概括起來(lái)說(shuō)即是“傳播不靠發(fā)行，掙錢不靠廣告”，反過(guò)來(lái)說(shuō)就是“傳播靠互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)營(yíng)靠多元化（靠品牌的整體營(yíng)銷）”?？梢哉f(shuō)，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》的十年，就是積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)、始終受益于互聯(lián)網(wǎng)的十年。尤其是最近三年，實(shí)現(xiàn)了連年高速增長(zhǎng)。互聯(lián)網(wǎng)給媒體的低成本高效率成長(zhǎng)提供了前所未有的機(jī)遇。

采編專業(yè)化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給媒體帶來(lái)的生存壓力，不僅是經(jīng)濟(jì)上的，它還讓媒體這個(gè)行業(yè)的專業(yè)環(huán)境變得前所未有的嚴(yán)峻。記者們常常看著微信段子感嘆，太有才了，民間高手太多，記者沒(méi)法干了。我常常安慰記者說(shuō)，人人都有麥克風(fēng)，但不是人人都有記者證，記者不要太悲觀。然而，再想想“公民記者”的趨勢(shì)，寬慰的話便無(wú)從說(shuō)起。

人人都是媒體，家家都是媒體，專業(yè)媒體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已不再是同行，他必須去面對(duì)、去對(duì)抗無(wú)所不在、鋪天蓋地的自媒體 。專業(yè)媒體要生存，唯一的出路就是，具備專業(yè)化優(yōu)勢(shì)。

1.采編人員專業(yè)化。更權(quán)威、更及時(shí)、更準(zhǔn)確、更全面、更有見(jiàn)地……否則，記者的稿子、媒體的聲音就會(huì)被淹沒(méi)。

2.媒體生產(chǎn)組織化。構(gòu)建現(xiàn)代媒體組織，實(shí)現(xiàn)組織化生產(chǎn)、現(xiàn)代化大生產(chǎn)。這樣，對(duì)付個(gè)人的自媒體，我們是團(tuán)隊(duì)、有組織；相比組織化的自媒體，我們?nèi)巳硕紝I(yè)。從2013年起，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》重新構(gòu)建了組織機(jī)構(gòu)，雜志社由四個(gè)中心組成：客戶中心、采制中心、傳播中心、行政中心。意在打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)，重構(gòu)生產(chǎn)流程。

3.生產(chǎn)與傳播方式全媒體化。自媒體都是新媒體，作為專業(yè)媒體當(dāng)然不能光靠紙媒傳播去競(jìng)爭(zhēng)。有了新媒體、全媒體，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播更迅速、廣泛，新媒體給傳統(tǒng)媒體插上了翅膀。另一方面，新媒體的互通性、協(xié)同性，使媒體的內(nèi)容生產(chǎn)不再局限于媒體人自己，全社會(huì)都可以便捷地為媒體提供內(nèi)容；換句話說(shuō)，傳統(tǒng)媒體“開(kāi)門辦報(bào)”的優(yōu)秀傳統(tǒng)將在新媒體時(shí)代充分發(fā)揚(yáng)光大。

在觀察傳統(tǒng)媒體現(xiàn)代化、全媒體化的過(guò)程中，筆者認(rèn)為需要明確兩點(diǎn)認(rèn)識(shí)：

一是新媒體在傳統(tǒng)媒體里，決不能以“新媒體部”“新媒體中心” 的形式存在。新媒體須如水銀瀉地，新媒體與傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)必須水乳交融。在《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，組織目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“三統(tǒng)一”：統(tǒng)一采編平臺(tái)、統(tǒng)一生產(chǎn)流程、統(tǒng)一業(yè)務(wù)考評(píng)。

二是必須明確互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)代媒體的工具。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，既不能盲目恐懼，也不能盲目崇拜。最近聽(tīng)到一個(gè)說(shuō)法，說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)殺死了傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體要是不想死就得先變成互聯(lián)網(wǎng)公司云云。這是典型的反應(yīng)過(guò)度。人人都在用汽車，難道人人都要制造汽車才能生存嗎 ，不還是該干哪行干哪行嗎？互聯(lián)網(wǎng)之于媒體，終究是“用”，而不是“體”。

回頭看看傳統(tǒng)媒體這些年，有多少報(bào)刊在盲目投入，建網(wǎng)站、搞客戶端、甚至數(shù)據(jù)庫(kù)，大干快上、唯恐掉隊(duì)，結(jié)果徒耗資源，收效甚微。應(yīng)該遵循一個(gè)原則：“充分利用社會(huì)新媒體，慎重發(fā)展自己的新媒體”。一方面，充分利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體工具，傳播內(nèi)容、強(qiáng)化品牌；另一方面，在自身的新媒體平臺(tái)建設(shè)上，不盲目投入，不做無(wú)用功；完全以“為我所用”“為媒體經(jīng)營(yíng)需要所用”為原則。

現(xiàn)代媒體，只有充分利用全媒體優(yōu)勢(shì)，不斷發(fā)出自己的聲音、提供有價(jià)值的內(nèi)容，才能形成傳播力、影響力，才能形成品牌。有了品牌，經(jīng)營(yíng)才有基礎(chǔ)。

經(jīng)營(yíng)多元化

有了影響力，有了品牌價(jià)值，還得能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值。這需要適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式或稱轉(zhuǎn)化模式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，靠廣告、發(fā)行，已經(jīng)不能養(yǎng)活媒體，必須靠品牌整體營(yíng)銷、靠多元化的經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌的市場(chǎng)價(jià)值。媒體的營(yíng)銷可以分兩個(gè)層面。

1.內(nèi)容信息售賣，包括數(shù)字發(fā)行、版權(quán)銷售，當(dāng)然還包括紙媒發(fā)行。媒體首先要傳播有用的內(nèi)容，并直接向傳播要效益，這本來(lái)就是媒體最原本的生存之道，這是媒體能取得的“基礎(chǔ)效益”。收益大小取決于內(nèi)容的含金量。盡管這類效益會(huì)非常有限，但畢竟是基本收益。

□ 2014年12月10日，由《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》雜志社、國(guó)資委新聞中心聯(lián)合主辦的“第十四屆中國(guó)經(jīng)濟(jì)論壇”在北京舉行。

2.品牌整體營(yíng)銷。這將是媒體未來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的主要形式。要實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷，當(dāng)然不能靠“發(fā)行—廣告”這一傳統(tǒng)模式，媒體必須“跨界”。既然所有的行業(yè)都在跨界，所有的公司都可以是媒體，媒體也應(yīng)該跨界?？缃绲谋举|(zhì)是最大限度實(shí)現(xiàn)品牌的整體營(yíng)銷。媒體通過(guò)傳播形成品牌價(jià)值，靠品牌的影響力提供延伸（衍生）服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“放大效益”。多元化經(jīng)營(yíng)，是實(shí)現(xiàn)放大效應(yīng)的關(guān)鍵。而收益的大小取決于服務(wù)的價(jià)值。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》長(zhǎng)期堅(jiān)持品牌整體營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)模式，其營(yíng)收構(gòu)成充分體現(xiàn)了模式特征。近年來(lái)，品牌活動(dòng)收入及其他品牌延伸產(chǎn)品（專題調(diào)研、課題承接等）收入占比超過(guò)一半，且呈逐年增大的趨勢(shì)；紙媒訂閱收入占比在30% 左右；廣告收入占比不到10%。這說(shuō)明，廣告、發(fā)行之外，雜志社還干了公關(guān)公司、會(huì)展公司、智庫(kù)的活，還涉足股權(quán)投資，干了投資公司的活。

目前，傳統(tǒng)媒體都在嘗試跨界。從印刷到物流，從飯館到超市，從房地產(chǎn)到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，鏈條越來(lái)越長(zhǎng)，跨度越來(lái)越大。多元化是必由之路。理論上說(shuō)，品牌有了，美譽(yù)度高了，做什么都行。當(dāng)然，這里面 會(huì)有因地制宜的問(wèn)題，揚(yáng)長(zhǎng)避短的問(wèn)題，還有效率問(wèn)題，比較優(yōu)勢(shì)問(wèn)題。

媒體跨界，哪條路最近？筆者正在琢磨這個(gè)問(wèn)題。初步的結(jié)論是金融。因?yàn)檫@兩個(gè)行業(yè)生存的邏輯高度一致：信用/信譽(yù)，而且形式上都屬于虛擬經(jīng)濟(jì)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，金融業(yè)同樣遭受著沖擊，互聯(lián)網(wǎng)金融銳不可當(dāng)，眾籌、P2P，層出不窮的新業(yè)態(tài)，突然把金融的門檻也大大降低了……

體制機(jī)制市場(chǎng)化

媒體是改革開(kāi)放30年來(lái)，市場(chǎng)化程度最低的行業(yè)，處于市場(chǎng)化改革最邊緣的地帶。從上世紀(jì)80年代至今30多年來(lái)，承包經(jīng)營(yíng)、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、中外合資、公司化、股份化、股權(quán)激勵(lì)、期權(quán)、混改、企業(yè)改革、國(guó)企改革……一輪又一輪，都與媒體無(wú)關(guān)。媒體急需在體制機(jī)制市場(chǎng)化方面補(bǔ)課，這是傳統(tǒng)媒體目前面臨的最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)不會(huì)是媒體的掘墓人，傳統(tǒng)媒體真正的敵人是不適應(yīng)市場(chǎng)化生存的體制機(jī)制。

如今，媒體轉(zhuǎn)企改制了，媒體已經(jīng)“更名”，被明確定位為“市場(chǎng)主體”，但是許多傳統(tǒng)媒體依然生活在過(guò)去，媒體之“體”依然如故。一些媒體仍然習(xí)慣把自己僅僅當(dāng)成意識(shí)形態(tài)的工具，一些媒體人對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)，仍只停留在指點(diǎn)江山激揚(yáng)文字的樸素情懷中，一些媒體的運(yùn)營(yíng)還處在農(nóng)耕時(shí)代，分配機(jī)制還處在大鍋飯與個(gè)體戶之間……在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益深化的今天，諸如此類的非市場(chǎng)意識(shí)、非市場(chǎng)行為和非市場(chǎng)化的體制機(jī)制，時(shí)刻阻礙著媒體的運(yùn)營(yíng)，危及著媒體的生存。

媒體要改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，媒體經(jīng)營(yíng)要實(shí)現(xiàn)多元化，都需要在運(yùn)營(yíng)機(jī)制、分配機(jī)制乃至產(chǎn)權(quán)所有制等方面做相應(yīng)的變革，否則，媒體的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型就難以推進(jìn)。把新聞及其服務(wù)當(dāng)成產(chǎn)品，把媒體當(dāng)成企業(yè)，以現(xiàn)代企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，重建體制機(jī)制、組織架構(gòu)、生產(chǎn)流程、運(yùn)營(yíng)模式、行為理念，這是傳統(tǒng)媒體的當(dāng)務(wù)之急。

當(dāng)然，在這方面，需要努力的不光是媒體人，媒體的監(jiān)管者同樣需要應(yīng)時(shí)而變。