□ 文/童雯霞

紙媒如何以副刊吸引年輕讀者

□ 文/童雯霞

面對年輕讀者不斷流失的現(xiàn)狀，本文嘗試探討在紙媒副刊版面中建設(shè)校園版吸引年輕讀者，培育未來的潛在讀者，并在他們中間建立、強化品牌忠誠度。作者認為，編輯部應(yīng)該優(yōu)化資源、協(xié)同生產(chǎn)，依托版面開展線下活動，經(jīng)營與版面相關(guān)、與年輕受眾群的閱讀習(xí)慣、興趣相符合的自媒體，做出年輕態(tài)精品。

副刊 校園版 品牌忠誠度 自媒體

培育品牌忠誠度，目標(biāo)對準潛在消費者

《羊城晚報》的文化副刊“花地”有著五十多年的歷史，如今的知名作家有很多都在“花地”上發(fā)表過作品，對這份報紙有著深厚的感情。這份感情很微妙，由此建立的品牌忠誠度甚至能伴隨一生。

品牌忠誠度分為行為忠誠度和情感忠誠度?！靶袨橹艺\度是指消費者能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品。情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合，消費者對該品牌已產(chǎn)生了情感，甚至引以為豪，并將其作為自己的朋友和精神寄托，進而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為?！雹倩诖?，《羊城晚報》副刊編輯部的“花地”版在2009年10月開設(shè)了面向?qū)W生群體的校園版——“校園達人”。希望在這些未來的主力消費群體中培養(yǎng)對報紙的品牌忠誠度，期許讓他們的情感認同隨時間而加深，不會隨著媒體環(huán)境的改變而改變。

準確定位版面氣質(zhì)，做出年輕態(tài)精品

副刊校園版與普通副刊不同，要求作者是在校學(xué)生。如何辦好校園版，而且是副刊的校園版？筆者認為有以下三點。

1．版面創(chuàng)新，創(chuàng)辦特色欄目，做出“拳頭”產(chǎn)品，與傳統(tǒng)副刊作品版有明顯的區(qū)別。

既然是副刊，刊登的肯定是各類作品，但學(xué)生的作品與名家相較，水平還是略低，這樣可能拉低版面質(zhì)量。解決這個問題的最佳方案是從家長、老師、學(xué)生乃至全社會都關(guān)心的高考作文入手。這些年來，每年的高考作文題目一公布，媒體都會組織學(xué)者、作家、教師寫作文。這種現(xiàn)象給編輯部很大的啟發(fā)：學(xué)生作品與作文能不能結(jié)合？應(yīng)試寫作與自由寫作在碰撞之余能不能融合？正是有了這種思考，“花地”的品牌欄目“堂上作文”出爐了。這個欄目與廣州市語文教研室、中學(xué)生語文協(xié)會合辦，以刊登優(yōu)秀的學(xué)生堂上作文為主，配有權(quán)威專業(yè)的指導(dǎo)教師評語和極具個性與啟發(fā)性的其他點評，走出一條集學(xué)習(xí)優(yōu)秀高考文章與提高文學(xué)素養(yǎng)為一體的新路。

2．敏銳捕捉作品新聞性，讓版面動起來。

相較新聞版而言，副刊版面時效性不強，顯得靜態(tài)、文章題材“軟”。用新聞性保證版面的可讀性、服務(wù)性，能讓副刊在眾多版面中脫穎而出，因此注意組織有話題性、新聞性的稿件不失為一條路子。

2014年廣州市語文作文高考題是：“黑白膠片的時代，照片很少，只記錄下人生的幾個瞬間，在家人一次次的翻看中，它能喚起許多永不褪色的記憶。但照片漸漸泛黃，日益模糊。數(shù)碼科技的時代，照片很多，記錄著日常生活的點點滴滴，可以隨時上傳到網(wǎng)絡(luò)與人分享。它從不泛黃，永不模糊，但在快速瀏覽與頻繁更新中，值得珍惜的‘點滴’也可能被稀釋?！?/p>

作文要求中值得注意的是“文體不限”，這也意味著允許學(xué)生們在高考作文中寫詩歌。改卷老師告訴我們，在高考作文中，發(fā)現(xiàn)了一篇得分50分的詩歌（總分60分，50分屬于高分），我們立即找到這篇詩歌進行原文回放，并請專家學(xué)者點評，請高考語文作文閱卷組組長、中學(xué)生語文研究會負責(zé)人等對“高考中能不能寫詩歌”“語文作文的教改”等一系列問題進行大討論。這些問題與學(xué)生素質(zhì)教育、應(yīng)試教育息息相關(guān)，關(guān)注度很高。

事實上，在“堂上作文”欄目刊發(fā)的文章中，筆者常常發(fā)現(xiàn)教師與名家對一篇文章的評價會相反，原因何在？原來，老師更傾向于從學(xué)生的接受心理出發(fā)，對學(xué)生進行鼓勵，以立意、主題、結(jié)構(gòu)、邏輯等固定的標(biāo)準來要求作文；而文學(xué)專家閱文無數(shù)，評價時往往更看重文章觀點是否獨特深刻，情感是否真實等。毫無疑問，這樣的碰撞極大地引發(fā)讀者們的關(guān)注與討論，也讓相對靜態(tài)的副刊版面具有話題性和新聞性。趙超構(gòu)認為：“報紙是新聞的靈魂，副刊是報紙的面孔，報紙耐不耐看主要看副刊?！雹谠谛侣勍|(zhì)化問題日益嚴重的今天，副刊做出新聞熱點、新聞特點、新聞話題，能夠跳出文藝的“小圈子”，讓副刊版面更接地氣、可讀性更強，做出年輕態(tài)精品。

3．貫徹“我手寫我心”理念，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)讀者。

副刊校園版需要凸顯新時代學(xué)生新銳的思想、積極的心態(tài)、銳利的文筆，堅決與陳舊的文風(fēng)劃清界限。為此，我們針對學(xué)生心理，設(shè)置了多個特色欄目。比如“社會觀察”和“思想紋理”欄目，有意識地選登學(xué)生對新聞熱點的評論文章、參與社會實踐的認識體會；“海外學(xué)子”欄目刊登留學(xué)生的作品，成為中西文化交流的平臺；“校園寫生”欄目讓學(xué)生們自由寫作，寫他們最愛寫、最容易寫的校園趣事、學(xué)生生活，而這些跳出書本、來自實踐的故事讓版面更加生動……這樣多種欄目定位，宗旨只有一個，就是鼓勵年輕人“我手寫我心”，跳出應(yīng)試教育的框框。我們在發(fā)掘更多有生命的作品之余，也培育了一些有潛力的文壇新秀，最重要的是，成功獲得學(xué)生、家長、教育工作者的信任與支持，讓這些“潛力股”成為忠實的讀者。

做好線上線下互動

如果僅僅停留在紙質(zhì)媒體上，校園版的價值就沒有最大利益化。從學(xué)生中來，還要到學(xué)生中去。“校園達人”的線下活動非?；钴S，我們進校園做過各類講座，比如不定期舉辦的“作家進校園”活動，請作品被選入中學(xué)生課本的曹文軒、李娟等作家進校園，深受學(xué)生好評。最有影響力的“堂上作文尖子生沙龍”，開版至今已成功舉辦五屆?！疤蒙献魑募庾由除垺被顒油ǔＴ诿磕陱V州市高三“一?！笨荚嚭筮M行，請全市高三的語文老師和優(yōu)秀學(xué)生（作文“一?！狈謹?shù)必須在50分以上，滿分是60分）參加，邀請語文考試作文評卷者、出題者、特級語文教師、文學(xué)名師等人擔(dān)任主講嘉賓，就當(dāng)年的高考作文情況進行預(yù)測、分析等，給高三的語文老師和學(xué)生以啟發(fā)。這個活動場面火爆，經(jīng)常是一票難求。

開版以來，“校園達人”舉辦了“羊城新八景”“廣府粵劇走進校園”“年輕學(xué)子眼中的魯迅”“高考專版”等一系列豐富多彩的活動，獲得好評。

這一系列的活動有利于進一步增強紙媒的影響力、吸引年輕讀者和未來的高端讀者的關(guān)注、體現(xiàn)紙媒應(yīng)有的公益關(guān)懷。

經(jīng)營新媒體

微信作為新媒體的最新代表之一，已經(jīng)迅速占領(lǐng)了年輕人的閱讀、資訊空間。由于校園版的受眾群是新銳、新潮的年輕人，加上之前做了很多有益的線下活動，在此基礎(chǔ)上，我們考慮推出“校園達人”的微信公眾號。在新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的跨界融合，是紙媒的必由之路。在這條路上，快速找到、擴展契合的受眾群，對紙媒來說能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的高效率，最終實現(xiàn)線上“內(nèi)容為王”，線下“活動推廣”的新思路。線上“活動為王”——新聞、話題、社交的私人定制；線下“活動推廣”——為用戶提供黏性服務(wù)，最終在達到內(nèi)容與營銷的一體化之后，創(chuàng)造新效益的增值空間。

通過一段時間的努力，我們在校園版的微信公眾號上吸引了很多黏性用戶，進行“幫你作文上頭條”等項目，與多個出版社聯(lián)手推出“送悅讀”等福利活動。在內(nèi)容生產(chǎn)上，將副刊其他版面上的精品文章打包整合后發(fā)到微信上，大大提高文本閱讀率與傳播率，而微信平臺及時的留言功能也讓編輯及時了解讀者需求與意見，拉近編讀之間的距離。

（作者單位：《羊城晚報》副刊編輯部）

【注釋】

①計建、陳小平：《品牌忠誠度行為-情感模型初探》，《外國經(jīng)濟與管理》，1999年第1期。

②張濤甫：《報紙副刊與中國知識分子的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型》，廣西師范大學(xué)出版社2007年版。

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com

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