□ 文/葉志強(qiáng)

探索融合時(shí)代地市黨報(bào)的做強(qiáng)之路

□ 文/葉志強(qiáng)

在媒體發(fā)布形態(tài)不斷多元化的當(dāng)下，傳統(tǒng)紙媒如何守住陣地、找到出路，從而實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展，已是擺在每一個(gè)地市黨報(bào)從業(yè)者面前的現(xiàn)實(shí)思考題。如果守不住陣地，如何融合、與誰(shuí)融合，都將是一句空話。

地市報(bào) 影響力 競(jìng)爭(zhēng) 嘉興日?qǐng)?bào)

一、融合的核心是提升影響力競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固優(yōu)勢(shì)，拓展陣地

地市黨報(bào)面臨的主要是發(fā)展問題。要發(fā)展，就要揚(yáng)長(zhǎng)避短。地市黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)在于紙媒的運(yùn)營(yíng)方式和盈利模式。因此，在積極探索融合發(fā)展的同時(shí)，不能放棄自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。要通過融合發(fā)展，最大限度把傳統(tǒng)媒體在信息采集、分析解讀等方面的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，進(jìn)行專業(yè)化新聞信息生產(chǎn)。同時(shí)，充分利用新媒體的表現(xiàn)形式和傳播手段，更好地展現(xiàn)新聞信息產(chǎn)品，借力新媒體平臺(tái)放大紙媒傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

1.完善提升縣（市）聯(lián)辦模式，做大做強(qiáng)紙媒蛋糕

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授陳剛認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，中國(guó)報(bào)業(yè)的衰落是不爭(zhēng)的事實(shí)，但由于地域的特殊性，一些傳統(tǒng)報(bào)紙還存在著一定的張力和發(fā)展空間。的確，盡管壓力重重，地市黨報(bào)尤其是沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的地市黨報(bào)，現(xiàn)在的狀況并沒有外界設(shè)想的那樣糟糕，相反，這幾年一些報(bào)紙仍能保持一定的增長(zhǎng)發(fā)展勢(shì)頭，并能足以支撐整個(gè)報(bào)業(yè)發(fā)展的需要。在其營(yíng)收構(gòu)成中，傳統(tǒng)紙媒廣告依然是絕對(duì)主力軍。以《嘉興日?qǐng)?bào)》為例，2013年，集團(tuán)完成營(yíng)業(yè)收入近2億元。廣告累計(jì)到賬款1億元，比上年同期增長(zhǎng)1.14% 。2014年1月至10月，紙媒廣告收入基本與2013年同期持平。

《嘉興日?qǐng)?bào)》之所以能取得這樣的發(fā)展，得益于這幾年積極探索縣（市）聯(lián)辦發(fā)展模式，在研發(fā)融合發(fā)展“新菜譜”的同時(shí)，想方設(shè)法做好“看家菜”。

2005年，《嘉興日?qǐng)?bào)》與嘉興所轄的南湖區(qū)、秀洲區(qū)以及海鹽縣聯(lián)辦新聞版，每個(gè)地方一個(gè)版，每周出5期。經(jīng)過幾年的探索總結(jié)，我們認(rèn)為，地市黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)在于其地域的唯一性，立足區(qū)域，真正做強(qiáng)、做大、做深、做透、做精本土品牌，并以此來提升黨報(bào)的傳播力和影響力，尋找報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，無(wú)疑是當(dāng)下地市黨報(bào)實(shí)現(xiàn)突圍的有效途徑之一。因此，2013年，《嘉興日?qǐng)?bào)》在聯(lián)辦之路上又向前邁進(jìn)一步，對(duì)縣市版進(jìn)行擴(kuò)版增容。將原有的縣市版面由日出一版增加為每天4個(gè)版，每周出5期。接下來的目標(biāo)是逐一收回原有的縣市版，全面實(shí)現(xiàn)縣市分社擴(kuò)版增容。這樣，《嘉興日?qǐng)?bào)》初步完成了媒體的戰(zhàn)略性布局，“一主報(bào)帶四分社”的聯(lián)辦效應(yīng)日益顯現(xiàn)。在宣傳報(bào)道上，主報(bào)與分社成為各有側(cè)重、互為補(bǔ)充的“雙駕馬車”，可讀性、影響力明顯增強(qiáng)；同時(shí)，聯(lián)辦也對(duì)報(bào)社的全面發(fā)展帶來了疊加效應(yīng)，一直難有起色的縣市廣告市場(chǎng)得到有效開發(fā)，縣市分社的廣告經(jīng)營(yíng)收入保持20%以上的增量，在傳統(tǒng)紙媒舉步維艱的不利境況下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)發(fā)展，成了報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎。

2.建設(shè)公共閱報(bào)欄，拓展黨報(bào)線下傳播平臺(tái)

未來媒體之戰(zhàn)，渠道之爭(zhēng)當(dāng)是重中之重。有渠道，就有受眾，就有吸納經(jīng)營(yíng)的通道。地市黨報(bào)要充分利用良好的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，線上線下兩條腿走路，穩(wěn)定鞏固發(fā)行、經(jīng)營(yíng)和閱讀終端渠道，奠定未來發(fā)展扎實(shí)的基礎(chǔ)。做暢渠道過程中，有兩個(gè)地方不容忽視。一是城市社區(qū)、二是新農(nóng)村新社區(qū)。

2014年，《嘉興日?qǐng)?bào)》啟動(dòng)公共閱報(bào)欄建設(shè)，嘉興市政府將《嘉興日?qǐng)?bào)》牽頭建設(shè)的300座黨報(bào)閱報(bào)欄項(xiàng)目列入了該年度嘉興市區(qū)“十大民生工程”。閱報(bào)欄采用技術(shù)先進(jìn)的微電腦多畫幅滾動(dòng)技術(shù)，每塊面積10平方米左右，24小時(shí)供人閱報(bào)；反面用于公益廣告、城市形象、企業(yè)形象宣傳等；由微電腦控制的LED滾動(dòng)字幕，可即時(shí)向300個(gè)閱報(bào)欄發(fā)送各類社會(huì)管理、氣象服務(wù)等便民生活信息。是有效的信息發(fā)布終端，也是與受眾連接的有效節(jié)點(diǎn)，會(huì)起到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等不可替代的號(hào)召作用。

2015年計(jì)劃再建設(shè)300座，為群眾提供更多、更便利的公共文化閱讀陣地。

3.強(qiáng)化深度報(bào)道，以深閱讀留住讀者。

《嘉興日?qǐng)?bào)》從2012年開始每年舉辦一屆品牌力量榜評(píng)選活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)參與廣、影響大，為政府、企業(yè)、市民搭建了一個(gè)良性互動(dòng)平臺(tái)，在全社會(huì)進(jìn)一步營(yíng)造了尊重品牌、敬仰創(chuàng)新、共謀發(fā)展的濃厚氛圍。

媒體融合時(shí)代在強(qiáng)調(diào)技術(shù)引領(lǐng)和驅(qū)動(dòng)的同時(shí)，更加需要內(nèi)容支持，以內(nèi)容贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。因此，地市黨報(bào)要善于將讀者的關(guān)切點(diǎn)進(jìn)行深度報(bào)道和專題化操作，不做簡(jiǎn)單的信息集納，不搶無(wú)謂的時(shí)效，不發(fā)毫無(wú)特色的消息，不被網(wǎng)絡(luò)牽著鼻子走，努力尋找適合紙媒特點(diǎn)的呈現(xiàn)形式，以深度報(bào)道的獨(dú)家角度、獨(dú)家觀點(diǎn)、權(quán)威解讀，獨(dú)家發(fā)布，彰顯個(gè)性，搭建平臺(tái)、強(qiáng)化互動(dòng)，凸顯黨報(bào)優(yōu)勢(shì)。

2014年，《嘉興日?qǐng)?bào)》推出“嘉報(bào)深度”專版，突出本地化政策熱點(diǎn)、民生焦點(diǎn)以及讀者的興趣點(diǎn)，強(qiáng)化深度剖析、獨(dú)家解讀，在碎片化閱讀時(shí)代，以厚重的思想性滿足讀者深度閱讀需求，同時(shí)，發(fā)揮黨報(bào)輿論引領(lǐng)作用，為黨委政府的中心工作服務(wù)。已推出的《美麗鄉(xiāng)村如何留住鄉(xiāng)愁》《嘉興：陽(yáng)光照亮農(nóng)村事務(wù)》《當(dāng)烏鎮(zhèn)碰上互聯(lián)網(wǎng)》等，圍繞熱點(diǎn)深入解讀，以媒體的思想性成為留住讀者的有效手段。

4.舉辦公益活動(dòng)，強(qiáng)化服務(wù)，增強(qiáng)與讀者的黏合度。

作為當(dāng)?shù)氐臋?quán)威主流媒體，地市黨報(bào)在其成長(zhǎng)發(fā)展中培養(yǎng)了一大批“追隨者”，在讀者中有著較強(qiáng)的號(hào)召力。雖然閱讀方式日益多元化，紙媒讀者不斷流失，但地市黨報(bào)所構(gòu)成的媒體矩陣在讀者中的影響力并沒有受到太大影響。因此，堅(jiān)持從“新聞+服務(wù)”到“服務(wù)+新聞”的轉(zhuǎn)型，積極組織各類公益活動(dòng)和與讀者互動(dòng)的活動(dòng)，增強(qiáng)與讀者的黏合度，才能留住讀者，留住未來。

這幾年來，《嘉興日?qǐng)?bào)》組織了一系列公益活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)，反響熱烈，社會(huì)效益較好。如已連續(xù)數(shù)年舉辦的品牌力量榜評(píng)選活動(dòng)，參與廣、影響大，為政府、企業(yè)、市民搭建了良性互動(dòng)平臺(tái)，進(jìn)一步營(yíng)造了尊重品牌、敬仰創(chuàng)新、共謀發(fā)展的濃厚氛圍。報(bào)社推出的“牽手寒門學(xué)子突破最難就業(yè)季”“嘉禾綠蔭行動(dòng)”“鴛鴦湖相親大會(huì)”“環(huán)南湖競(jìng)走”等公益活動(dòng)，都受到讀者的熱烈歡迎，體現(xiàn)了媒體的互動(dòng)性、貼近性和親和力。

二、以積極有為的姿態(tài)，探索融合路徑，謀求未來

新媒體與其說是挑戰(zhàn)者，不如說新媒體新技術(shù)帶給傳統(tǒng)紙媒從一張報(bào)紙向一個(gè)覆蓋全媒體平臺(tái)的文化傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型的歷史機(jī)遇。地市黨報(bào)在探索融合路徑的同時(shí)，必須做好一些基礎(chǔ)性工作，一步一個(gè)腳印，穩(wěn)扎穩(wěn)打，謀求壯大。

——重構(gòu)采編流程?，F(xiàn)在大部分地市黨報(bào)的采編流程是基于報(bào)紙生產(chǎn)的需要而設(shè)計(jì)，傳統(tǒng)媒體與新媒體分立單干現(xiàn)象普遍，已不適應(yīng)媒體融合發(fā)展的需要。要通過再造，建立統(tǒng)一指揮調(diào)度的多媒體采編平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。如建立“1+N”全媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)滾動(dòng)發(fā)布新聞等，前方記者采訪回來的新聞素材，經(jīng)過中央編輯部，可以多平臺(tái)、多形態(tài)地實(shí)時(shí)發(fā)布，為讀者隨時(shí)送上色香味俱全的“資訊大餐”，從單一的紙媒傳播向立體化多元傳播轉(zhuǎn)型，使媒體傳播更加快捷、覆蓋更加廣泛，“用戶在哪里，我們就覆蓋到哪里”。

——培養(yǎng)領(lǐng)軍人才。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)行過來的人用辦傳統(tǒng)媒體的方法對(duì)待融合發(fā)展，拿出的方案、提出的措施往往不對(duì)路，互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)不足。從頂層設(shè)計(jì)角度看，急需引進(jìn)和培養(yǎng)一批高素質(zhì)及具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人才。

——重視新媒體技術(shù)開發(fā)?，F(xiàn)在，地市黨報(bào)在技術(shù)研發(fā)應(yīng)用、升級(jí)維護(hù)方面還很滯后，技術(shù)人員的配備、知識(shí)更新遠(yuǎn)跟不上發(fā)展的要求。融合發(fā)展要實(shí)現(xiàn)突破，關(guān)鍵是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化的趨勢(shì)，用最好的技術(shù)達(dá)到最好的水準(zhǔn)，取得融合發(fā)展最佳效果。

——逐步建立大數(shù)據(jù)。地市黨報(bào)積累了數(shù)十年的寶貴數(shù)據(jù)資源，如《嘉興日?qǐng)?bào)》已經(jīng)花巨資建立了完整的數(shù)據(jù)庫(kù)，媒體融合中如何開發(fā)應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)，是個(gè)值得好好研究的課題。比如，如何在微信平臺(tái)上開發(fā)基于報(bào)社數(shù)據(jù)庫(kù)的有償付費(fèi)應(yīng)用，如何開展數(shù)據(jù)庫(kù)的個(gè)性化定制業(yè)務(wù)，等等。

（作者是嘉興日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)編委）

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com