□ 文/張光輝

積極理性務(wù)實(shí)推動(dòng)媒體融合健康發(fā)展
——由傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥談起

□ 文/張光輝

張光輝

媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新媒體有什么新特點(diǎn)？如何將報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)引向新媒體？如何看待和應(yīng)對(duì)媒體融合？在融合過(guò)程中應(yīng)該注意什么問(wèn)題？傳統(tǒng)媒體興辦新媒體既要積極又要慎重，切忌盲目跟風(fēng)追風(fēng)。

互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥 媒體融合 傳統(tǒng)媒體 中央廚房

在受眾作用凸顯的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體生存空間不斷被新媒體擠壓。舊模式被顛覆了，新模式遠(yuǎn)未建立。沒(méi)有成功案例，沒(méi)有清晰的路徑，所有看似合理的經(jīng)驗(yàn)都不可借鑒，只有不斷試錯(cuò)、被迫模仿……自從媒體融合成為頭等大事，傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥越發(fā)嚴(yán)重。

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼于鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署。面對(duì)各種新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體不能視而不見(jiàn)，更不能敬而遠(yuǎn)之，而是需要發(fā)揮主觀能動(dòng)性，自覺(jué)、主動(dòng)、客觀、理性地去迎接。

一、融合的目的是在媒體發(fā)展日益多元化、共生共存的情況下，鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論，引導(dǎo)社會(huì)輿論

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)大家將在各種不同生活場(chǎng)景里消費(fèi)信息，媒體邊界會(huì)變得模糊而寬泛，媒體內(nèi)容會(huì)變得特定而小眾，媒體形態(tài)會(huì)變得豐富而多元。

媒體的核心任務(wù)是提供信息，無(wú)論是報(bào)紙、廣播、電視，還是網(wǎng)站、App、微博、微信、戶外LED屏，都只是工具。如果只重視工具，而忽略或不重視信息這一媒體的核心任務(wù)，無(wú)異于緣木求魚(yú)。傳統(tǒng)媒體完全可以專(zhuān)注于最擅長(zhǎng)的內(nèi)容，以不變應(yīng)萬(wàn)變，有理由、有信心輸出升級(jí)版內(nèi)容。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“媒體融合要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進(jìn)?！蹦敲慈绾巍按_保融合發(fā)展沿著正確方向推進(jìn)”？

這個(gè)“正確方向”就是要保證融合后的媒體對(duì)社會(huì)發(fā)展提供正能量，保持正確輿論導(dǎo)向，不斷鞏固壯大主流思想輿論，為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)I造良好輿論氛圍。因此，筆者認(rèn)為，媒體融合的趨勢(shì)在于多元化，共生共存，最終讓主流傳統(tǒng)媒體占領(lǐng)和引導(dǎo)非主流媒體。眼下，商業(yè)媒體和自媒體大行其道，各種小道消息滿天飛，一些不負(fù)責(zé)任的非主流聲音以訛傳訛，妄造事實(shí)，歪曲真相，受眾極容易盲目跟風(fēng)。此時(shí)，傳統(tǒng)主流媒體要勇于承擔(dān)責(zé)任，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，影響、引導(dǎo)甚至主導(dǎo)輿論，占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)。

上海報(bào)業(yè)集團(tuán)正在探索改革轉(zhuǎn)型可復(fù)制、可推廣的“自貿(mào)區(qū)”經(jīng)驗(yàn)，先后推出了“澎湃”“界面”“上海觀察”等新媒體產(chǎn)品。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書(shū)記、社長(zhǎng)裘新說(shuō)：“人家看我們，主要不是看賺了多少錢(qián)，而是看體制機(jī)制的先行性，看媒體融合的深入度，看對(duì)意識(shí)形態(tài)思想文化生產(chǎn)力的激發(fā)力，這樣的改革才可復(fù)制可借鑒。上報(bào)集團(tuán)把正確的導(dǎo)向貫穿始終，不斷鞏固壯大主流思想輿論陣地，確保黨管媒體的原則得到貫徹落實(shí)。”

二、傳統(tǒng)媒體興辦新媒體既要積極又要慎重，切忌盲目跟風(fēng)追風(fēng)

從國(guó)家戰(zhàn)略高度，媒體融合刻不容緩，并且要不遺余力，但具體到一個(gè)傳媒集團(tuán)，則需要因地制宜，客觀冷靜，時(shí)刻保持清醒認(rèn)識(shí)。

“紙媒何時(shí)消亡”是一個(gè)隔段時(shí)間就會(huì)被提及的議題，在遭受新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)沖擊的情況下，傳統(tǒng)媒體有沒(méi)有很好地堅(jiān)守自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)呢？傳統(tǒng)媒體當(dāng)下的生存困境，很大程度上不只是他殺的結(jié)果，若不冷靜思考，穩(wěn)扎穩(wěn)打，還將會(huì)造成自殺的惡果。所以一定要避免為了短期的政績(jī)?nèi)コ醋?，造成不必要的浪費(fèi)，特別是在沒(méi)有看清楚盈利模式的情況下，切忌一哄而上、一刀切。

看到問(wèn)題背后的問(wèn)題，才有可能發(fā)現(xiàn)事物的真相。興辦新媒體，推進(jìn)媒體融合，反映了傳統(tǒng)媒體與新媒體在整體對(duì)應(yīng)層次上的交互性，確認(rèn)這個(gè)觀念體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，肯定傳統(tǒng)媒體的價(jià)值呈現(xiàn)；其次，確定新媒體的價(jià)值規(guī)律與發(fā)展空間；其三，找準(zhǔn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的無(wú)縫連接點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，其關(guān)鍵所在是理念與方法的變革，主要體現(xiàn)在媒體規(guī)律和運(yùn)營(yíng)模式的探索。兩者并不矛盾，而是在整體對(duì)應(yīng)層次上存在著互動(dòng)關(guān)聯(lián)，所以，媒體融合的理念與方法就顯得格外重要。

現(xiàn)在，在媒體發(fā)展或媒體融合中有種種亂象，本來(lái)報(bào)紙、廣播、電視分別有各自的陣地和受眾，即：讀者、聽(tīng)眾和觀眾，但是有些媒體偏不注重鞏固自己的陣地，服務(wù)好自己的受眾，反而去爭(zhēng)奪別家的陣地和受眾，美其名曰融合發(fā)展，實(shí)際都是拿著國(guó)家的錢(qián)，嘩眾取寵，沽名釣譽(yù)。幾十年來(lái)這方面的教訓(xùn)比比皆是，報(bào)紙辦廣播電視賠得血本無(wú)歸，廣播電視辦報(bào)紙也是賠得一塌糊涂。其實(shí)各自辦好各自的事情，從國(guó)家層面上講便可實(shí)現(xiàn)信息傳播和政策宣傳的全覆蓋，而不需要某一媒體覆蓋所有的、不同類(lèi)別的受眾。傳統(tǒng)媒體融合的是網(wǎng)絡(luò)新媒體，而不是傳統(tǒng)媒體之間的跨界整合，專(zhuān)業(yè)人就是要做專(zhuān)業(yè)的事，各司其職，做好、做精自己的領(lǐng)域，才是正道。

另外，在當(dāng)前媒體融合和興辦新媒體過(guò)程中，也存在著為辦新媒體而辦新媒體的現(xiàn)象。比如，有的媒體辦電話廣播，在獲取信息手段和渠道非常便捷、多樣的今天，真會(huì)有人用電話來(lái)聽(tīng)廣播嗎？有的報(bào)紙搞二維碼，看報(bào)紙的人本來(lái)就是有閱讀習(xí)慣的人，如果要通過(guò)二維碼去獲取音視頻信息，早去聽(tīng)廣播看電視了。報(bào)紙不能為趕時(shí)髦而利用二維碼，應(yīng)該把它作為一種信息渠道，讓受眾獲得的不僅是信息的擴(kuò)展，也可以獲得垂直服務(wù)等等。

□ 本文作者（中）值夜班期間看正在準(zhǔn)備出版的報(bào)紙大樣。

三、媒體融合要結(jié)合自身情況，不同媒體應(yīng)有不同要求

中宣部部長(zhǎng)劉奇葆在《加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》一文中指出，“在現(xiàn)行體制下，辦報(bào)紙的、辦通訊社的、辦電臺(tái)電視臺(tái)的，功能不同、各有定位。要從各自實(shí)際出發(fā)，積極探索適合自己的融合發(fā)展模式，科學(xué)規(guī)劃傳播體系基本架構(gòu)，明確各自的戰(zhàn)略方向和發(fā)展重點(diǎn)，構(gòu)建立體化、廣覆蓋的傳播格局?！蓖ㄟ^(guò)資源整合實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)身絕非易事，不同地區(qū)、不同部門(mén)、不同媒體，有著不同的體制機(jī)制、不同的級(jí)別待遇、不同的市場(chǎng)環(huán)境、不同的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)。

從媒體特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，廣播電視和報(bào)紙這兩種媒體在融合過(guò)程中的要求和標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該有所區(qū)分。比如，廣電類(lèi)媒體的優(yōu)勢(shì)在于音頻、視頻，應(yīng)該在此基礎(chǔ)上進(jìn)行整合，突出優(yōu)勢(shì)，避免劣勢(shì)；對(duì)于紙媒來(lái)講，其優(yōu)勢(shì)是文字和圖片，在融合的過(guò)程中，需要融入圖畫(huà)、圖表、線條、色彩、音視頻等多媒體手段。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，很多報(bào)業(yè)集團(tuán)所辦的網(wǎng)站等已經(jīng)具備這樣的能力。所以，不同類(lèi)型媒體要根據(jù)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，找到正確方向。

從不同層次來(lái)說(shuō)，國(guó)家、省、市、縣各級(jí)媒體也應(yīng)有不同的要求，各專(zhuān)業(yè)類(lèi)媒體也應(yīng)按照自身需求，個(gè)性化設(shè)計(jì)。如果大家不分層次、不分類(lèi)別，一窩風(fēng)地搞整齊劃一式的融合，不結(jié)合自身情況制定科學(xué)決策，照搬照抄別人經(jīng)驗(yàn)，只會(huì)浪費(fèi)資源，到最后撞得頭破血流。

眼下備受關(guān)注的“澎湃”就值得研究?！芭炫取敝阅艹晒?，和它出自上海有關(guān)，其時(shí)效、新聞創(chuàng)新深受關(guān)注，很多網(wǎng)友認(rèn)為其有背景，其實(shí)“澎湃”這個(gè)名字取得好，很多網(wǎng)友愿意相信、接受這個(gè)新產(chǎn)品。但“澎湃”至今未找到盈利模式，這個(gè)靠政策、資金和開(kāi)放的理念等做起來(lái)的“澎湃新聞”，筆者認(rèn)為很多地方難以復(fù)制。

習(xí)近平總書(shū)記指出：“要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)?！眰鹘y(tǒng)媒體和新興媒體不是一個(gè)簡(jiǎn)單的此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，而是在一定條件下融合發(fā)展、此長(zhǎng)彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，要主做內(nèi)容，巧做服務(wù)。角色定位要準(zhǔn)，不能模糊。要時(shí)刻牢記自己的優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容，而不是渠道。對(duì)于報(bào)紙來(lái)講，主要是打造自己的新媒體，提升傳播的效率與效果，彌補(bǔ)傳播方面的短板。

四、傳統(tǒng)媒體在融合過(guò)程中要改進(jìn)文風(fēng)，做到喜聞樂(lè)見(jiàn),但要保持莊重、大氣、準(zhǔn)確的文風(fēng)和正確定位，要影響非主流新媒體，絕對(duì)不能被非主流媒體感染、同化

傳統(tǒng)媒體在辦新媒體時(shí)的確需要改變文風(fēng)，要使用鮮活語(yǔ)言，但同時(shí)需要保持傳統(tǒng)媒體的風(fēng)骨。有人認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體辦新媒體，就要放下架子，主動(dòng)迎合甚至獻(xiàn)媚網(wǎng)友，徹底摒棄過(guò)去的文風(fēng)，也去弄花里胡哨的語(yǔ)言，這是不可取的。曾經(jīng)被批判的火星文、非主流網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言等，是網(wǎng)友和讀者厭惡的，會(huì)被時(shí)代拋棄，主流媒體要清醒地引導(dǎo)文風(fēng)，用清新、新銳的先進(jìn)文化占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地。

傳統(tǒng)媒體辦新媒體，主旋律必須要堅(jiān)持，一定要深刻領(lǐng)悟中央精神，不能一味圖“新”，一味跟風(fēng)。不僅要解放思想，破除陳舊觀念的束縛，形成符合融合發(fā)展規(guī)律的新思路，更要適應(yīng)新興媒體即時(shí)傳播、海量傳播的特點(diǎn)，樹(shù)立搶占先機(jī)意識(shí)，高度重視首創(chuàng)首發(fā)首播，充分挖掘和整合信息資源，在信息傳播中占據(jù)主動(dòng)、贏得優(yōu)勢(shì)，始終不能忘記一個(gè)主流媒體的“喉舌”本色。

另外，傳統(tǒng)主流媒體不同于自媒體和非主流媒體。在報(bào)道內(nèi)容上，擔(dān)負(fù)著傳播黨的路線、方針、政策的使命，應(yīng)該以報(bào)道重大時(shí)政、財(cái)經(jīng)、社會(huì)新聞為主，不能像一些非主流新媒體一樣去關(guān)注某些花邊甚至惡俗新聞。

傳統(tǒng)媒體要影響非主流新媒體，絕對(duì)不能被非主流影響、感染、同化了。這一點(diǎn)，劉奇葆部長(zhǎng)講得就很好，任何時(shí)候，新聞媒體都要“在品質(zhì)上追求專(zhuān)業(yè)權(quán)威，傳統(tǒng)媒體在信息采集核實(shí)、分析解讀等方面，有著新興媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。要通過(guò)融合發(fā)展，最大限度地把這個(gè)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，延伸和拓展到新興媒體?！?/p>

五、在媒體融合過(guò)程中要辨證地對(duì)待“中央廚房”和“一次采集，多種生成”

2014年12月1日，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)中央編輯部正式運(yùn)作，這個(gè)由夜班中心、大洋網(wǎng)、全媒體中心、音視頻部、數(shù)字新聞實(shí)驗(yàn)室等部門(mén)組成的新聞平臺(tái)，將把新聞帶入滾動(dòng)采集、滾動(dòng)發(fā)布，統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一把關(guān)，多元呈現(xiàn)、多媒傳播的融合發(fā)展新時(shí)代。

作為傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的組織創(chuàng)新，“中央廚房”在全國(guó)乃至世界都有不少?lài)L試，好像不建立“中央廚房”，就是不時(shí)髦，不與時(shí)俱進(jìn)，媒體融合就不深入、不到位。但實(shí)際情況真的需要嗎？是不是每個(gè)媒體都需要建立自己的“中央廚房”呢？每個(gè)媒體應(yīng)該建立什么樣的中央廚房呢？

在筆者看來(lái)，廣電類(lèi)媒體的確有設(shè)置“中央廚房”的必要性，它的“中央廚房”甚至應(yīng)該是高度深加工那種。但是紙媒應(yīng)慎重考慮。比如黨報(bào)是黨的機(jī)關(guān)報(bào)，肩負(fù)著政治使命，“中央廚房”做出的菜品，適合提供給各個(gè)媒體、各個(gè)傳播平臺(tái)嗎？全媒體平臺(tái)強(qiáng)調(diào)共享而不是獨(dú)占，若處理不好，一次采集，多種生成，新聞高度同質(zhì)化的可能性比較大。例如，有些報(bào)業(yè)集團(tuán)2008年奧運(yùn)會(huì)期間在奧體中心設(shè)立媒體直播間，成立中心報(bào)道組，在集團(tuán)內(nèi)部設(shè)立平臺(tái)，前方記者將稿件傳到平臺(tái)上，由各子報(bào)根據(jù)需要進(jìn)行編輯加工，結(jié)果發(fā)現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。如果一個(gè)媒體或媒體集團(tuán)一次采集的話，可能會(huì)只關(guān)注一個(gè)側(cè)面或一個(gè)角度，就算根據(jù)各媒體制作出不同業(yè)態(tài)的產(chǎn)品，也難以生成個(gè)性化、多樣化、各角度的內(nèi)容。如果報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)客戶端、手機(jī)報(bào)等其他媒介報(bào)道的內(nèi)容都一樣，會(huì)讓人反感。

設(shè)立“中央廚房”的好處顯而易見(jiàn)，但其弊端也不可忽略。最明顯的好處是節(jié)約了人力成本，但由于流程重組后，記者與編輯不再是以前那種扁平化的溝通模式，溝通成本將增加。再加上有些報(bào)業(yè)集團(tuán)體制與機(jī)制上的難題，以及利益分享方面缺乏創(chuàng)新，都在一定程度上抵消了節(jié)約的人力資源成本。如何辯證地看待“中央廚房”和“一次采集，多種生成”，是在融合發(fā)展過(guò)程中，媒體內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)變革的一大課題。升級(jí)采編系統(tǒng)，建立統(tǒng)一指揮調(diào)度的多媒體采編平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)新聞信息一次性多角度交互采集、多種生成、多元傳播，值得不斷探索和深入研究，切忌冒失激進(jìn)。

六、媒體融合的路徑在于內(nèi)容融合、渠道融合、經(jīng)營(yíng)融合

1.內(nèi)容融合。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。推動(dòng)媒體融合發(fā)展，在強(qiáng)調(diào)技術(shù)引領(lǐng)和驅(qū)動(dòng)的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體必須堅(jiān)持內(nèi)容為導(dǎo)向，把內(nèi)容建設(shè)擺在十分突出的位置。

2.渠道融合。新技術(shù)的發(fā)展，使得今后的媒體必然成為一個(gè)大融合的平臺(tái)，把內(nèi)容、渠道、資源媒體和受眾連在一起。PC、手機(jī)、PAD、戶外屏幕、可穿戴設(shè)備等等各種端口渠道在同一個(gè)平臺(tái)上操控，手表、戒指、眼鏡、汽車(chē)、房子甚至一切物體都可以變成媒介的入口和出口，云平臺(tái)將是世界最大的資源庫(kù)，最實(shí)用的“月光寶盒”。2014年11月的APEC會(huì)議報(bào)道，《人民日?qǐng)?bào)》就是采用了平臺(tái)化運(yùn)作方式，把以前人來(lái)人往、熙熙攘攘的指揮中心移到網(wǎng)上，在平臺(tái)上、在移動(dòng)群里，完成了所有的指揮、調(diào)度和信息溝通，無(wú)形勝有形、無(wú)聲勝有聲。

3.經(jīng)營(yíng)融合?，F(xiàn)在媒體經(jīng)營(yíng)也呈現(xiàn)出跨行業(yè)、跨區(qū)域的特點(diǎn)。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)打通與新聞產(chǎn)業(yè)相臨近的 文化產(chǎn)業(yè)，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，窗口彈出新聞，讓用戶在游戲、聊天、玩兒的時(shí)候“拐”個(gè)彎兒看新聞。

七、媒體融合的核心是人的融合

做好媒體，關(guān)鍵有兩條：一是傳播影響力，二是經(jīng)濟(jì)效益。傳統(tǒng)媒體有專(zhuān)業(yè)的隊(duì)伍和長(zhǎng)期建立的社會(huì)公信力，新媒體具有先進(jìn)的手段；傳統(tǒng)媒體強(qiáng)項(xiàng)在內(nèi)容，新媒體強(qiáng)項(xiàng)在渠道，如何將兩者緊密結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才是融合的重點(diǎn)。

被評(píng)為2014年中國(guó)新媒體影響力藍(lán)皮書(shū)第六名的壹讀傳媒總裁林楚方不承認(rèn)《壹讀》是一本雜志，但外界一直認(rèn)為《壹讀》是紙媒，是媒體融合的典型。他說(shuō)，壹讀不是雜志，不是視頻，不是微信，不是微博……而是一群人，這群人的素質(zhì)、能力，決定了他們能做什么。他們按“產(chǎn)品”邏輯來(lái)思考，所以“融合”就是很自然的事情。他們以前從不會(huì)在內(nèi)部說(shuō)“媒體融合”這幾個(gè)字，只是當(dāng)這個(gè)概念興起后才發(fā)現(xiàn)，他們不就是在做融合的事嗎？林楚方道出了傳統(tǒng)媒體人苦苦尋覓的融合之道的真諦：媒體融合的核心是人的融合。

媒體融合，并不只是媒體上層的事情，和每位員工緊密相關(guān)。上層要做頂層設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略部署，但每個(gè)員工也要從改變自己開(kāi)始，首先要做一個(gè)新媒體的員工，把新媒體的思維運(yùn)用到工作中去。來(lái)自媒體全體員工發(fā)自?xún)?nèi)心的創(chuàng)新融合將迸發(fā)出巨大的力量，這種自下而上、自上而下的無(wú)縫聯(lián)動(dòng)，才能讓轉(zhuǎn)型后的媒體走得更快、更遠(yuǎn)。

①《勉為其難的全媒體平臺(tái)》，陳國(guó)權(quán)，《中國(guó)報(bào)業(yè)》2012年第03期

②《傳統(tǒng)媒體的自殺與他殺》，曹林，新浪博客2014.12.1

③《媒體融合：越清晰越失敗》，章宏法：《微信公眾號(hào)：法眼看傳媒》2014.12.1

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com