◎柯冬林 潘文華

向“三農”綜合信息服務商轉型
——農村新報經營工作的實踐與思考

◎柯冬林 潘文華

媒體格局正在步入新常態(tài)，受眾閱讀習慣改變，廣告投放偏好轉移；對于涉農媒體而言，挑戰(zhàn)是雙重的：除了傳媒行業(yè)的變革轉型之外，作為目標市場的農村農業(yè)快速轉型，城鎮(zhèn)化加速，農村空心化加劇。近兩年來，不少省份的“三農”報刊發(fā)行量、廣告經營額也連續(xù)下滑且日趨嚴重。據《全國農村報刊現狀調查與對策研究》的抽樣調查統(tǒng)計，目前，農村類報紙有1/3虧損，1/3勉強過日子，1/3贏利，但贏利面在不斷萎縮。面對這一嚴峻的形勢，農村新報冷靜分析，積極應對，執(zhí)著堅定地以“三農”綜合信息服務商為轉型方向，實現逆勢飛揚，報紙發(fā)行量、廣告經營額、上繳利潤等指標連續(xù)實現增長，綜合實力穩(wěn)居全國三農紙媒前5強。去年，農報人均上繳利潤額、人均廣告回款額均位居全國同類媒體第一位。

一、瞄準“三農”需求，夯實經營基礎

皮之不存，毛亦不附。沒有較好的報紙品質，媒體經營必定是無源之水。一直以來，農村新報作為湖北省唯一的“三農”報刊，始終將新聞立報作為夯實媒體經營基礎的前提。

1.立足農民需求，找準定位。

經調查分析，現階段，農民主要有三方面的需要：維護權益的需要，致富的需要，充實精神生活的需要。圍繞著這三種需要，多年來，農村新報堅定“專門為農民說話，專業(yè)為農業(yè)服務”的辦報定位。為了辦出特色，副刊版塊也有獨到之處，情感版、教育版、漫畫版等，強調鄉(xiāng)土味、人情味，充滿鄉(xiāng)村老百姓的情趣。

2.與時俱進，改版適應新變化。

近年來，隨著城鎮(zhèn)化進程加速，全國各地新型農業(yè)經營主體日益增多，現代農業(yè)穩(wěn)步推進。春江水暖鴨先知，我們及時感知并跟進這些新變化，與時俱進地更新辦報理念，提升辦報質量。在服務好湖北3000多萬農民的基礎上，我們還將著眼點和著力點放在了服務家庭農場、種養(yǎng)大戶、農業(yè)合作社、農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)等新型主體上，將視角放在了 “互聯(lián)網+農業(yè)”。2013年起，我們以“新農村 正能量”為定位進行了新一輪的改版，先后推出了《網絡鄉(xiāng)村》、《楚合周刊》（農民專業(yè)合作社）、《農村金融》、《衛(wèi)生計生》等行業(yè)版，及《水產寶典》、《畜牧寶典》等產業(yè)版，反響良好。

如《網絡鄉(xiāng)村》版，是全國“三農”報刊中首家推出互聯(lián)網內容的專版，一經推出，就受到業(yè)內人士的關注。尤其讓人欣喜的是，此版有效地提高了80后、90后等新農人群體報紙閱讀率。

3.貼近熱點，強化媒體引導功能。

增強“能支撐產業(yè)鏈條內容”的生產能力。去年春耕期間，湖北省雜交水稻種子價格一路走低，種市魚目混雜、套牌經營等亂象引起了我們的重視。對此，本報獨家推出系列報道，引起了極大反響，農業(yè)部、湖北省農業(yè)廳高度重視。我們趁熱打鐵，策劃了“知名種企社會責任座談會”，全省獨家發(fā)布“知名種子企業(yè)社會責任報告”，成立了楚天種企聯(lián)誼會，做到了社會效益與經濟效益雙豐收。

4.報網融合，拓展媒體經營新空間。

互聯(lián)網時代來臨，媒體融合勢在必行。為了實現向“三農”全媒體的順利轉型，2013年起，農報創(chuàng)辦了農報官網——湖北農村網，目前該網已成為湖北點擊量最大的“三農”網站。我們還開辦了農村新報官方微博、微信公眾號，目前正在開發(fā)農報手機客戶端，“農報系”的媒體陣營進一步擴大。通過報網融合，有效地解決了農報傳播力不足、發(fā)行滯后的短板，形成了小報大影響，小報大傳播的效果，為農報的經營工作夯實了基礎，壯大了根基，拓展了空間。

二、重構農報商業(yè)模式，做“三農”綜合服務商

互聯(lián)網沖擊之下，報業(yè)的二次售賣商業(yè)模式受到前所未來的挑戰(zhàn)。以二次售賣模式作范本的新媒體探索同樣步履為艱。

經過一次次的試錯，目前，媒體較為共識的轉型路徑是實現由受眾到用戶的轉化。對農民報而言，尋找獨特的利基市場，做‘小而美’的分眾媒體將是明智可行的選擇。

有一個問題曾被悲觀論者反復提及：隨著城市化進程加快，農民越來越少，“農”字號報紙生存空間也越來越小。目前全國絕大多數“農”字號報紙年廣告收入只有數百萬元，極少有過千萬元的，經不起任何打擊，很可能面臨未綻放就凋謝、未成長就夭折的下場。

不過，我們分析認為，不管城市化多么深入，科技怎么發(fā)展，人們對食物的要求都會越來越高，農業(yè)與農民永遠存在。作為涉農媒體人，需要改變的是服務姿態(tài)與服務方式，尋找利基市場。

有專家估計，未來50年，人類所需要的食物將增加一倍，但可用耕地是有限的，提高生產效率有賴于科技，因此未來農業(yè)還有巨大的機遇和需求。而這，更需要農民素質的提升，經營的集約化，更有利于媒體向他們提供有效的服務。

因而，農村新報轉型的定位是要成為“具有獨特價值的‘三農’綜合服務商”，目標市場就是農村、農業(yè)和農民，堅守并發(fā)掘媒介市場中的涉農利基，并在其中發(fā)展自己的生存策略與專業(yè)能力，建立在這個領域中的優(yōu)勢和話語權，同時建立各種壁壘，逐步形成持久的競爭優(yōu)勢。

為了實現這種轉型，尋找利基市場，兩年來，編輯部做了許多以前沒有過的嘗試與努力：舉辦了首個線下三下鄉(xiāng)活動；搜集各種涉農資源，建立用戶數據庫；籌資農村綜合產權展示、交易媒體服務平臺；與省農業(yè)廳相繼舉辦種子、農藥、肥料、茶葉等論壇；積極布局農產品電商、農資電商等。

媒體轉型必然伴隨著流程再造、管理創(chuàng)新與能力提升。去年，農民報在業(yè)務單元里探索阿米巴管理，對員工償試多任務工作模式，管理創(chuàng)新與流程再造，這個過程必然會比較痛苦，但是要求得農報長久的發(fā)展與生存，除此別無它途。

三、狠抓精細管理，激活經營動能

生于憂患，死于安樂。作為一種分眾媒體，農報本應像其服務對象一樣獲得更多的關愛與扶持，但市場從來不相信眼淚。農報人沒有“兩眼向上”等、靠、要，而是一再強調，“從來就沒有什么救世主”，農報人要活得有尊嚴，完全要靠自己。

這要求我們必須對媒體轉型與“三農”發(fā)展有更準確的把握與研判，以更加精細的管理激活員工潛在動能。

每年初，編輯部制訂發(fā)行與廣告計劃，并分區(qū)域、分行業(yè)、分部門制訂詳細工作方案，落實到人?？偩庉嬝摽傌?，分管副總編具體抓，按周督辦、一事一辦。經營人員人人身上有責任、有任務。為充分調動經營人員工作積極性，編輯部打破“大鍋飯”，拋棄“平均獎”，以績效管理為“風向標”，進一步完善了績效工資管理辦法，嚴格按量化指標考核，多勞多得，少勞少得，獎懲分明。

目前，編輯部現有員工不到30人，“麻雀雖小，五臟俱全”，要負責農報新聞采編、出版，報紙發(fā)行，廣告經營，客服、行政后勤管理，除此，又新增加了網站、官方微博、微信公眾號的運營和維護，還有一年幾度的各種財政項目申報工作，任務繁重。

人員少，編輯部班子成員帶頭“一肩挑多擔”，想在前、干在前，不當“甩手掌柜”，處處以身作則。農報員工也“一專多能”、身兼數職。譬如：各版責任編輯在做好本職工作的同時，還負責網站更新，維護農報微博與微信公眾號，并適時肩負美編工作。采編、經營、發(fā)行、行政、后勤等工作在各司其責的基礎上井井有條，形成合力，編輯部戰(zhàn)斗力大為增強。通過管理創(chuàng)新與能力提升，在編輯部內形成了“鯰魚效應”，所有員工你追我趕、齊頭并進，激活了團隊的戰(zhàn)斗力，激發(fā)了編輯部少說多做、低調務實的良好作風。

策劃創(chuàng)新，拓展經營空間。近年來，包括農報在內的傳統(tǒng)媒體硬廣告投放不斷下滑。針對這一態(tài)勢，編輯部加大廣告策劃力度，以活動促廣告，努力將蛋糕做大，做得“有滋有味”、“有聲有色”。去年來，我們聯(lián)合省農業(yè)廳等有關部門先后舉辦了 “湖北綠色農藥發(fā)展與企業(yè)社會責任座談會”、“湖北知名種業(yè)企業(yè)社會責任座談會”、“農企對接暨知名配方肥企業(yè)座談會”、“湖北十大知名茶葉品牌評選”、“湖北三農網站發(fā)展座談會”等20多個活動，有效地做大了廣告增量。去年，在紀念“農村新報復刊30周年”系列活動中，編輯部策劃了一系列活動：先后召開了復刊30周年座談會，出版了《逐夢》一書，出版了近200個版面的紀念特刊……僅此一個主題，創(chuàng)收便超過300萬元，創(chuàng)造了農報單項活動創(chuàng)收的歷史。

（農村新報）