文/張璐燕

零售利潤去哪兒了？

文/張璐燕

這個曾經的高端、小眾的市場，隨著市場競爭的愈演愈烈，已經從“有大利可圖”的時代變成了“有小利可圖”。那么，這個從“大”到“小”的演變，正是我們接下來需要去思考的問題——家庭中央空調家裝零售利潤到底去哪兒了呢？

觀察者|張璐燕observer

做中央空調的家裝零售專賣店到底賺不賺錢？

這似乎是近幾年來隨著家用中央空調市場的加速發(fā)展，業(yè)內很多做這一行或者想攻進這一行業(yè)的經銷商所疑惑的一個問題。說賺，有些渠道商不贊成了，說你瞧哪里哪里不有一些專賣店開設了1年甚至1個月就宣布關門的嘛。說不賺，又有人不認同了，說如果不賺錢怎么會有如此之多的多聯機品牌甚至水機品牌爭相摻一腳，搶奪此塊大市場？

其實，《中央空調市場》編輯部走訪了全國那么多市場下來，這種“專賣店零售不賺錢”、“開專賣店零售賺錢”的話真的不只聽過一次兩次了。

而這幾年的激烈競爭和市場判斷，讓我們也初步得出了一個判斷：這個曾經以為高端、小眾的市場，隨著市場競爭的愈演愈烈，已經從“有大利可圖”的時代變成了“有小利可圖”。那么，這個從“大”到“小”的演變，正是我們接下來需要去思考的問題——家庭中央空調家裝零售利潤到底去哪兒了呢？

專賣店成本粗計算

坐標：上海

初冬的上海似乎可以代表著所有偏南方城市的氣候特征，在沒有太陽的庇護下，陰冷、干燥。在市區(qū)與郊區(qū)結合的一條不算熱鬧的路上，一家某品牌中央空調店的標牌十分引人注目，但由于地處較偏，雖然門店背靠著一幢家居賣場，但來店咨詢空調業(yè)務的客戶并不多。門店經理告訴筆者，別看這位置比較偏，租金卻一點兒都不便宜，樓下100多m2的面積，加上樓上隔層，一年租金70萬多萬元，雖然每年也能銷售幾百套的家庭中央空調，但刨去成本和開銷，如果再不靠分銷商的分銷及家用機的拉動，光靠一個專賣店幾乎是不賺錢，甚至是虧本的。

坐標：成都

“舉一個案例，成都一家當地比較知名的中央空調專賣店，人流量很大，生意也不錯，但是這家店面的年租金成本在60萬元，再加上水電、物管、人力資源成本，全面圍繞店面的成本就不低于110萬元。如果僅僅依靠零售，要賣出多少套空調才能收回成本？所以，現階段在繁華區(qū)域開店，僅僅依靠零售，這本身就是一個偽命題?！背啥际袌瞿臣揖蛹傻曦撠熑巳缡钦f。他建議如果要嘗試零售為主導的模式，應該在區(qū)域人流量、區(qū)域人均消費能力和租金中權衡選址。目前中國家用中央空調還不屬于大眾消費品，沒有必要單純追求人流量。另外，除了硬性的成本（如：租金、員工工資、促銷活動等），單個店面運營還有許多“隱性成本”，即壓貨、虧損的成本，這是庫存模式帶來的弊端，也是最讓經銷商比較頭疼的事情。

坐標：蚌埠

在房地產均價不到6000元/m2的安徽蚌埠，一家地理位置還不錯的100多m2的某品牌專賣店內，業(yè)務經理向《中央空調市場》表示，雖然目前蚌埠的家用中央空調市場還屬于起步階段，而且消費者品牌消費意識不高，但相對于其他發(fā)達的市場而言，除去每年10萬多元的房租，還有人均2萬多元的人員工資及其他成本，專賣店零售每年還能賺幾十萬元。然而該門店負責人對未來的市場感到擔憂：“面對洶涌的專賣店開設大潮，我們也曾充滿激情，但專賣店的盈利點在哪里？如果這個沒有弄清楚，前期的巨大投入不算，后面的日常運營更是一大成本負擔?！?/p>

不難看出，從專賣店的開設成本方面來看，隨著各地房價的飛速增長，房租成為利潤的首道“攔路虎”。筆者調查了幾個城市的房租發(fā)現，在鹽城1間120m2左右的門面房在繁華地段的年租金為30萬～50萬元不等，普通地段年租金約20萬元左右。在江蘇南京的河西新城，一間面積達300m2的店鋪年租金更達60多萬元。在陜西西安1間200m2比較醒目的店鋪年租金也達三四十萬元。

同時，員工工資也跟著每個城市的經濟水平不同有著明顯的區(qū)別。據2014年一份數據統計顯示，2014各地工資水平待遇差異仍然比較明顯，上海5350元/月，廣州4750元/月，深圳5280元/月，南京3780元/月，武漢2680元/月，合肥1680元/月，西安2080元/月，秦皇島2550元/月，南昌1200元/月，等等。一般而言，專賣店銷售人員的工資比例構成都是底薪+提成的形式，而一般專賣店業(yè)務員的提成在1.5％～3％之間。

此外，作為零售商，由于受與品牌之間利益點的協調、品牌沖銷量等多重因素的影響，庫存積壓也成為零售商心中的一道梗。

另一個公開的秘密

“其實開一個門店除了租金、人員成本之外，還有另外一些不為人知的成本，特別是現在市場競爭越來越激烈，很多時候我們得依靠家裝設計師來推銷我們的產品，人家不會憑白無故的幫你推銷產品，一切都以利益為先?！鼻鄭uA品牌零售經銷商在談到專賣店成本計算的時候也頗感無奈，他給筆者算了一筆賬，1套中高端一拖三的外資品牌家用中央空調設備價格在4萬元以上，而通過家裝設計師推薦給業(yè)主進行銷售，那么家裝設計師在其中的提成占到10％左右，也就是最低4000元的提成。拿A品牌來舉例，每套家用中央空調的毛利潤在25％～35％，而設計師要從中提取10％，再除去房屋租賃分攤、人員工資、賦稅等成本，空調零售商實際的凈利潤往往可能只有10％～15％左右了。

而在安徽開設S品牌中央空調專賣店的門店經理告訴筆者，在他們這里，一般家裝設計師的提成在8％左右?？梢哉f，給家裝設計師的提成已經是業(yè)內公開的秘密，只是每個地方的提成點不一樣，但通常情況都在6％～12％之間。

這種多出來的“冤枉”開銷其實讓經銷商們感到很無辜，卻表示很無奈。一方面，家庭中央空調的推廣和銷售與房地產行業(yè)息息相關，除了房地產精裝配套的項目之外，家裝零售不僅要靠品牌自身的知名度和美譽度，還需要與終端消費者密切聯系的家裝設計師進行推廣。另一方面，本來一套家用中央空調的價格已經透明化，加之市場競爭日趨激烈，家裝設計師的“高傭金”使得很多品牌及經銷商大呼吃不消。

與此相反的是，家裝設計師已經對這種行為習以為常。從這幾年眾多品牌陸續(xù)在各地開展各種各樣的家裝設計師推廣會我們便可看出端倪。在筆者參加某品牌家裝設計師推廣會晚宴期間，主辦方精心安排的節(jié)目表演環(huán)節(jié)和抽獎環(huán)節(jié)可謂是現在的“標配”套餐。然而，在邊吃飯邊看表演時，與筆者同桌的家裝設計師很不耐煩地跟同行說：“這個節(jié)目都看了多少遍了，前段時間參加了好幾個品牌的活動，大都表演了這個節(jié)目?！边@也無怪乎我們在走訪市場時與業(yè)內人士有共同的體會：“現在很多家裝設計師都牛氣哄哄的！”

涌動的“繼承者們”

家家有本難念的經，行業(yè)也是如此。家裝零售這么紅火，說到底是市場發(fā)展的必然規(guī)律。隨著國家經濟下行以及國家2013年對樓堂館所等項目的停建、緩建，處于產業(yè)鏈下游的中央空調市場在2014年的工裝項目上已經明顯感覺到壓力。沒有項目可做、工程回款難等問題，使得很多品牌和工程商不得不另謀出路。

畢竟本是“同根生”，絕大多數品牌和工程商當然把目光瞄準了家裝零售這一熱門的市場?！白?！搶零售商的飯碗去！”

房地產市場近幾年的飛速增長，消費者消費意識的不斷提高，給家用中央空調市場提供了肥沃的土壤，專賣店如雨后春筍般不斷冒出。在這里，我們已經不需再提中央空調專賣店“始祖”大金了，因為他們早已經將觸角伸向了發(fā)達地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。東芝、三菱電機、三菱重工、富士通將軍等日系品牌也緊隨其后并大步跨越，LG、三星等韓系品牌近幾年也加快了零售市場的腳步。

國產品牌則更“任性”，依仗強大的家用渠道網絡，格力逐漸將家用空調的專賣店向家用、商用、小家電等旗艦店方向發(fā)展；美的“千店計劃”正逐步實施中。

無獨有偶，向來在水機市場稱雄的美系品牌也意識到了這一問題的嚴峻性：在中國水機市場稱霸了那么多年，現在多聯機特別是家用多聯機“翅膀”硬了，已經開始飛起來了。水機品牌得迎合著一起飛才是，因為中國市場不同于其他國家，它是一個標著中國特色的市場。于是，約克推出YES-mini系列（3～6 HP）、YES-Slim系列（3～12 HP）變頻多聯機，并在全國迅速擁有了300多家專賣店；麥克維爾推出MDS Carefree家用中央空調，開利、特靈也不甘示弱，均推出適合中國市場的戶式中央空調。

這一切都預示著，未來家裝零售仗將打得很慘烈！

盈利點在哪里

那么問題就來了！開那么多的專賣店，專賣店“盈利點”在哪里呢？

經商唯利，天經地義。對于所有的零售客戶來說，最大的愿望莫過于在日常經營活動中能夠獲得豐厚的利潤，保持店鋪的健康長遠發(fā)展，使自己的生活過得更加美好。這些愿望和追求是好的，完全可以理解，但是我們也要看到，在當前市場競爭激烈、經濟危機加劇的社會背景下，零售店鋪要想提高盈利水平并不是一件十分容易的事情。筆者認為可以從以下幾方面進行思考：

第一，降低專賣店的租金。前文我們也提到，在專賣店每年的成本計算中，店鋪租金占一半以上的份額。如果能在租金方面有所降低，對利潤的提高有很大幫助，特別是在一二線房價較高的城市。正如T品牌中國零售經理所說：“目前而言，專賣店的設置只是展示品牌產品的一個平臺，而更重要的是如何引導消費者去專賣店進行體驗?！蹦壳?，很多品牌已經意識到這一點，如專賣店向三四級甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場下沉；再比如在一些發(fā)達城市，一些品牌專賣店已經開進了紅星美凱龍等家居商場，更有甚者開進了高檔的寫字樓里。

第二，品牌和經銷商之間的配合。很多受訪的商家認為，無論是工程還是分銷，如果品牌企業(yè)能派出協銷團隊，集中作業(yè)與長期駐扎相結合，通過會議營銷、品牌聯合等形式聯合攻關市場將會事半功倍。此外，品牌也需要給經銷商一個合理的利益空間，保護好經銷商經銷區(qū)域內的經營范圍，避免同一品牌經銷商在同一地區(qū)惡性競爭的現象。

第三，家居集成多元化發(fā)展。中央空調特別是家用中央空調作為房地產家居配套的產品之一，與之相關聯的產業(yè)相較于大型工業(yè)機組而言更加豐富，如家居采暖、凈水、新風、熱水、除塵、智能家居、太陽能，我們業(yè)內稱之為冷暖一體化（即智能家居八大系統）。目前，已經有許多商家意識到這一點，將專賣店向舒適家居集成店的方向發(fā)展，以增加競爭力和盈利點。

第四，提高銷售技巧和服務能力。中央空調作為專業(yè)性較強的一項產業(yè)，需要專業(yè)的銷售人員。據相關調查統計，專業(yè)的銷售人員可以讓店面銷售成功率相比提高50％以上。同時，對銷售員的培訓不是僅限于一本導購手冊、一年召開幾次培訓，而是從培訓方法上化繁為簡，并且要注重訓練的持續(xù)和內部管理的高效。此外，在當前商品同質同價的情況下，專賣店更應把盈利點放在優(yōu)質服務上。服務做好了，消費者才愿意上門，產品才能銷售出去，也才能獲得利潤。

第五，加強庫存管理。庫存是很多廠商共同的心病，雙方都會因為價格變動而希望將庫存壓力轉嫁。在專賣店的開設中，品牌壓貨是很常見的現象。經銷商一定要做好進銷庫存的管理，及時進行數據分析，避免產品滯銷占用大量資金或暢銷產品斷貨等現象的發(fā)生。

第六，充分利用互聯網營銷。在這個互聯網飛速發(fā)展的時代，隨著80后、90后逐漸成為社會中堅力量，接收訊息的方式也日新月異。因此，商家也要改變經營思路，節(jié)省一些線下的推廣龐大費用，轉戰(zhàn)“線上”，如網上商城、微信營銷等方式。在筆者的網絡圈里，四川中冷暖通、上海澤天、上海群壇等渠道商都有非常不錯的新媒體營銷形式。