杜冬東

重金打造、重獎(jiǎng)重罰之下，廣州恒大淘寶足球俱樂部在中國(guó)及亞洲賽場(chǎng)所向無敵、聲名鵲起。但這支冠軍球隊(duì)入不敷出、連年虧損。

“玩足球”雖然不賺錢，許家印卻始終滿懷激情。他看好足球背后蘊(yùn)藏的商業(yè)潛力及社會(huì)影響，同時(shí)將恒大淘寶作為集團(tuán)多元化戰(zhàn)略之下的品牌營(yíng)銷利器，助旗下業(yè)務(wù)開疆辟土。

比較來看，恒大淘寶的“砸錢”模式與歐足豪門如出一轍，收入項(xiàng)目卻迥然相異。在收入模式變革之前，恒大淘寶扭虧為盈之日尚難預(yù)期。更何況，從曼聯(lián)、多特蒙德、尤文圖斯等歐洲足壇豪門的情況看，掛牌上市、擴(kuò)大融資對(duì)俱樂部逆轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)的作用如同隔靴搔癢。在紐交所上市3年的曼聯(lián)，依然債臺(tái)高筑。

趁著恒大淘寶聲名大噪之時(shí)，將這顆“燙手山芋”拋向資本市場(chǎng)，為恒大地產(chǎn)卸下包袱，或是許家印選擇將其掛牌上市的初衷。問題是，即使體育概念持續(xù)火爆，嗷嗷待哺的恒大淘寶，會(huì)被資本市場(chǎng)笑納嗎？

“當(dāng)年征地、當(dāng)年報(bào)建、當(dāng)年動(dòng)工、當(dāng)年竣工、當(dāng)年售罄”，憑借快速周轉(zhuǎn)的恒大模式，恒大地產(chǎn)（03333.HK）不僅晉身中國(guó)七家千億房企之列，2015年上半年更以871億元的銷售額位居第二，僅次于萬科地產(chǎn)。

許家印將這一在地產(chǎn)界成名的經(jīng)營(yíng)手法復(fù)制到足球領(lǐng)域，又打造出了如今聞名亞洲的廣州恒大淘寶足球俱樂部（簡(jiǎn)稱“恒大淘寶”），讓人對(duì)這位“管理學(xué)教授、博士生導(dǎo)師”更是刮目相看。

2010年，恒大地產(chǎn)入主廣州足球俱樂部，將其更名為廣州恒大足球俱樂部（簡(jiǎn)稱“廣州恒大”）。此后，廣州恒大以所向披靡之勢(shì)從中國(guó)沖向世界足壇，以“許家印式”的高調(diào)自信占據(jù)體育版頭條。至今，其不僅4次衛(wèi)冕中超聯(lián)賽冠軍，創(chuàng)中超球隊(duì)奪冠次數(shù)之最，還奪得亞洲足球俱樂部冠軍聯(lián)賽、中國(guó)足球協(xié)會(huì)杯、中國(guó)足球超級(jí)杯、亞洲超級(jí)球會(huì)挑戰(zhàn)杯等賽事冠軍，創(chuàng)下5年8冠的輝煌戰(zhàn)績(jī)。

其耀眼的光芒，甚至令馬云放棄宋衛(wèi)平向其發(fā)出的入股杭州綠城足球俱樂部的邀約。2014年6月，阿里巴巴（中國(guó)）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司（簡(jiǎn)稱“阿里中國(guó)”）入股后，廣州恒大足球俱樂部更名為“廣州恒大淘寶足球俱樂部”。

獲得強(qiáng)大資金后援的恒大淘寶，繼中超奪冠、亞冠登頂之后，開始在與歐洲豪門的較量中獲勝。2015年7月23日晚間，恒大淘寶主場(chǎng)迎戰(zhàn)歐洲冠軍拜仁慕尼黑，90分鐘激戰(zhàn)后，雙方以0：0進(jìn)入點(diǎn)球大戰(zhàn)，伴隨德國(guó)名將穆勒的點(diǎn)球被門將撲出，恒大淘寶最終以5：4戰(zhàn)勝拜仁慕尼黑。從身處低谷到問鼎巔峰，恒大淘寶僅用了5年時(shí)間。

如今，恒大淘寶又將目光投向資本圈。7月1日，廣州恒大淘寶俱樂部股份有限公司發(fā)布“公開轉(zhuǎn)讓說明書”。如在新三板掛牌成功，恒大淘寶將成為“亞洲足球第一股”。

恒大淘寶為什么要登陸新三板？在資本市場(chǎng)熱戀體育概念的背景下，投資者會(huì)對(duì)這家高成長(zhǎng)的冠軍俱樂部青眼有加嗎？

五年征戰(zhàn)：所向無敵，聲名鵲起

恒大淘寶的隊(duì)徽是一面盾牌，盾牌中央，一只咆哮的華南虎在濃濃烈焰中傲然踞視四方，威武雄壯，氣勢(shì)迫人，盾牌下方的綬帶則代表榮譽(yù)。據(jù)其官網(wǎng)介紹，“華南虎是廣州拼搏精神的象征，寓意著百折不撓、奮發(fā)拼搏精神”；綬帶上的“GUANGZHOU”代表“廣州隊(duì)”，表明俱樂部一脈相承正宗廣州“血統(tǒng)”。

恒大淘寶的前身可以追溯到1954年6月成立的廣州足球隊(duì)，這是中國(guó)第一支地市級(jí)專業(yè)足球隊(duì)。改革開放后，球隊(duì)歷經(jīng)多次改制，成為廣州足球俱樂部，并先后獲得白云山、太陽神、吉利、香雪、日之泉、廣藥集團(tuán)等國(guó)有和民營(yíng)企業(yè)的投資，俱樂部因此幾度易名，昔日的“廣東宏遠(yuǎn)”、“廣州太陽神”成績(jī)還曾位列甲A球隊(duì)前列。此后，俱樂部戰(zhàn)績(jī)不盡如人意，投資企業(yè)先后退出。2009年的中國(guó)足壇打黑風(fēng)暴中，廣州足球俱樂部因被揭發(fā)出在2006賽季先后兩次參與打假球，受到處罰，被降入甲級(jí)聯(lián)賽。2010年初，球隊(duì)贊助商廣藥集團(tuán)正式退出，俱樂部跌至低谷。

2010年3月，恒大地產(chǎn)以2003.28萬元實(shí)際出資額，買斷廣州足球俱樂部100%股權(quán)，將其易名為“廣州恒大足球俱樂部”，并于2010年4月增資8000萬元，將俱樂部的注冊(cè)資本提升至1億元，2014年6月再次增資5000萬元。2014年7月，阿里中國(guó)向廣州恒大注資12億元，購(gòu)得其一半股份，俱樂部再次更名為“廣州恒大淘寶足球俱樂部”。

在許家印的鐵腕治理下，恒大淘寶在中國(guó)及亞洲賽場(chǎng)上高歌猛進(jìn)、所向無敵，如同“謎”一般地崛起（表1）。近5年時(shí)間，其已在亞冠、中超、足協(xié)杯、超級(jí)杯等各項(xiàng)賽事中共計(jì)奪得8項(xiàng)冠軍。根據(jù)IFFHS最新足球俱樂部年度滾動(dòng)排名，恒大淘寶位居亞洲各俱樂部之首。

驚人戰(zhàn)績(jī)使得恒大淘寶聲名鵲起，吸引了巨量球迷和極高的媒體關(guān)注度，其商業(yè)價(jià)值及社會(huì)效應(yīng)達(dá)到中超俱樂部有始以來的最高峰（表2）。

由于恒大淘寶俱樂部基本建成當(dāng)下中國(guó)獨(dú)樹一幟的足球商業(yè)生態(tài)平臺(tái)，在商業(yè)代言、廣告贊助等領(lǐng)域成績(jī)斐然，其股權(quán)價(jià)值也水漲船高。2014年6月，阿里中國(guó)注資12億元購(gòu)得其50%股權(quán)，就意味著許家印2010年入主之時(shí)估值為1億元的俱樂部，已獲24億元的新估值。

2015年6月，恒大地產(chǎn)以4億元現(xiàn)金對(duì)恒大淘寶俱樂部進(jìn)行增資，恒大集團(tuán)持股由50%增至60%，阿里中國(guó)由50%降至40%。由此看，其估值又有了進(jìn)一步提升。4億元現(xiàn)金獲得10%的增量股份，意味著其整體估值達(dá)到40億元，較阿里入股時(shí)的整體估值24億元提升了16億元。需要注意的是，此次交易中，恒大足球?qū)W校及其擁有的注冊(cè)球員的資產(chǎn)收益權(quán)并非用來增資的實(shí)物出資，而是恒大地產(chǎn)無償贈(zèng)與俱樂部的。

土豪玩法：重金打造，重獎(jiǎng)重罰

外界將廣州恒大淘寶俱樂部的運(yùn)作模式稱為“恒大模式”。在百度百科的網(wǎng)友看來，“恒大模式”就是底氣十足的砸錢模式，大資金，大投入，引進(jìn)名氣大、實(shí)力強(qiáng)的國(guó)字號(hào)級(jí)別本土球員和外籍球員，聘請(qǐng)著名教練，組建實(shí)力超群的陣容，快速出成績(jī)，追求轟動(dòng)效應(yīng)。新財(cái)富研究發(fā)現(xiàn)，恒大淘寶的成功不僅源自“砸錢”的投入模式，更得益于“重獎(jiǎng)重罰”的管理模式。

重金打造，大手筆砸錢

無論是阿里中國(guó)入股前的廣州恒大時(shí)代，還是如今的恒大淘寶時(shí)代，自2011賽季升入中超以來，這家足球俱樂部一路大手筆網(wǎng)羅實(shí)力強(qiáng)、名氣大的球員、教練乃至康復(fù)師，出手之闊綽令人咋舌（表3）。與高投入對(duì)應(yīng)的是，其戰(zhàn)績(jī)也連年刷新中超賽史紀(jì)錄。

2010年，廣州恒大以350萬美元轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)引入“巴西獵豹”穆里奇。350萬美元，在國(guó)際轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)不過是小菜一碟，卻相當(dāng)于一支中超球隊(duì)一年的總投入。2011年，廣州恒大又出資320萬歐元購(gòu)得“歐冠射手”克萊奧，取代穆里奇成為中超最貴球員。此后，其相繼開出匪夷所思的價(jià)格，引進(jìn)孔卡、埃爾克森、阿蘭、保利尼奧、高拉特等強(qiáng)援。

恒大淘寶引入的球員實(shí)力、名氣都冠絕足壇。內(nèi)援如鄭智、郜林，都是國(guó)內(nèi)一流的球員。教練及外援多來自巴甲、英超、意甲等豪門球隊(duì)。目前擔(dān)任恒大淘寶主教練的斯科拉里，曾任巴西隊(duì)主帥，是當(dāng)今世界最著名的主教練之一。此外，恒大淘寶還配備了頂級(jí)的護(hù)理團(tuán)隊(duì)，如2012年7月，引入了意大利籍理療康復(fù)教練科蒂、醫(yī)療顧問卡斯特拉齊加盟。

公開轉(zhuǎn)讓說明書顯示，2013年、2014年和2015年前5個(gè)月，恒大淘寶一線隊(duì)費(fèi)用及球員技術(shù)資產(chǎn)攤銷分別達(dá)到8.31億元、7.41億元、2.71億元，球員相關(guān)支出占主營(yíng)業(yè)務(wù)成本的比例分別達(dá)90.72%、88.94%和79.91%。

作為遠(yuǎn)超同行的“燒錢大戶”，恒大淘寶的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)一直位居中超各隊(duì)之首。2014年中超冬季引援中，恒大淘寶總投入2.2億元，約占全部16支球隊(duì)總投入的近三成。2015年初，恒大淘寶僅引入阿蘭、高拉特兩項(xiàng)投入，即占中超16支球隊(duì)當(dāng)賽季引援總投入的35%。

重獎(jiǎng)重罰，最嚴(yán)格管理

恒大淘寶官網(wǎng)指出，“重制度講規(guī)則，更輔以嚴(yán)格考核獎(jiǎng)罰分明，是恒大管理風(fēng)格的體現(xiàn)”，“重賞之下必有勇夫”。重金懸賞，在恒大淘寶已是屢試不爽的贏球策略。

2011年，廣州恒大即出臺(tái)“聯(lián)賽中每勝一場(chǎng)比賽即可獲得500萬元獎(jiǎng)勵(lì)，每打平一場(chǎng)比賽可獲100萬元獎(jiǎng)勵(lì)，而一旦輸?shù)粢粓?chǎng)比賽，則要扣罰300萬元（均為稅前金額）”的政策，之后每年的獎(jiǎng)金方案在此基礎(chǔ)上有不同幅度調(diào)整。

即使放眼亞洲足壇，這樣的獎(jiǎng)金額度也堪稱有錢任性，在中超諸隊(duì)中，更無人可與之匹敵。恒大淘寶2011-2014年發(fā)放的獎(jiǎng)金數(shù)額分別為1.04億元、1.275億元、2.218億元、1.174億元，總額高達(dá)5.7億元。

2012年，廣州恒大在亞冠聯(lián)賽中未能進(jìn)入四強(qiáng)、但已殺入八強(qiáng)，俱樂部派發(fā)6300萬元巨額獎(jiǎng)金，引得同行艷羨。2013年，廣州恒大登頂亞冠，獎(jiǎng)金高達(dá)1.57億元，更是轟動(dòng)亞洲。該筆獎(jiǎng)金相當(dāng)于決賽中與之對(duì)陣的韓國(guó)頂尖俱樂部—首爾FC最終奪冠可能獲得的獎(jiǎng)金的8倍。同時(shí)，上海申花俱樂部當(dāng)年的投入才1億多元，北京國(guó)安、山東魯能的全年投入也僅為2億元。對(duì)比之下，恒大淘寶的獎(jiǎng)金不僅令中超老豪門黯然失色，亞冠其他球隊(duì)也顯得太過寒酸（表4）。

恒大淘寶俱樂部施行“董事長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)下的教練負(fù)責(zé)制”，賦予教練組絕對(duì)權(quán)威。2010年10月入主俱樂部之初，許家印即承諾，“恒大集團(tuán)，包括我本人，俱樂部董事長(zhǎng)等等，絕不干涉球隊(duì)的比賽、訓(xùn)練、球員管理等專業(yè)問題”、“關(guān)于球隊(duì)的管理原則，我給李指導(dǎo)（指時(shí)任主教練李章洙）一個(gè)權(quán)力，哪怕是幾個(gè)億引入的世界級(jí)大腕球員，李指導(dǎo)可以讓他一直坐冷板凳。哪怕簽了5年，可以一直坐5年”。2011年3月，廣州恒大又制定了中超有史以來最嚴(yán)格的俱樂部管理規(guī)定“三五政策”，具體包含“五必須”、“五不準(zhǔn)”和“五開除”。

2010年10月，廣州恒大主力隊(duì)員郜林因不滿判罰與主裁判發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，主動(dòng)領(lǐng)到一張黃牌，被俱樂部處以10萬元罰單，創(chuàng)下了中國(guó)足球俱樂部?jī)?nèi)部處罰之最、中國(guó)足協(xié)個(gè)人違紀(jì)罰單之最。

2011年4月，以225萬美元轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)引入的球員雷納托，在對(duì)陣北京國(guó)安的比賽中被換下場(chǎng)后拂袖而去，被俱樂部處以扣罰當(dāng)月獎(jiǎng)金2萬美元、扣罰三場(chǎng)比賽獎(jiǎng)金30萬元，內(nèi)部停賽三場(chǎng)，并下放預(yù)備隊(duì)的嚴(yán)厲處罰。2011年6月，廣州青年隊(duì)（即“恒大二隊(duì)”）隊(duì)員朱鵬飛在中乙聯(lián)賽中與主裁判發(fā)生言語爭(zhēng)執(zhí)，并繼而發(fā)展為肢體沖突，違反“三五政策”被直接開除，恒大高薪聘任的該隊(duì)主教練彭偉國(guó)被撤職。

足球營(yíng)銷：入不敷出，燒錢圖什么

燒錢邏輯之下，恒大淘寶雖然戰(zhàn)績(jī)傲人，卻入不敷出、連年虧損，深受財(cái)務(wù)困擾（表5）。2013年至2015年5月，恒大淘寶的營(yíng)業(yè)成本超過營(yíng)業(yè)收入的兩倍，不到3年時(shí)間已累計(jì)虧損達(dá)13.2億元。虧損主因是一線球員及教練組的成本較高。

恒大淘寶經(jīng)營(yíng)5年尚未盈利，賬上卻始終保持著充足的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流。這主要得益于股東，尤其是恒大地產(chǎn)的輸血，恒大地產(chǎn)至今已為俱樂部投入超過30億元。

玩足球既然不賺錢，商人許家印為何還對(duì)足球投資滿懷激情？

理解許家印的生意經(jīng)，需要從足球運(yùn)動(dòng)的魅力說起。

足球素有“世界第一運(yùn)動(dòng)”的美譽(yù)，是全球體育界最具影響力、商業(yè)化最成功的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。根據(jù)《福布斯》統(tǒng)計(jì)，全球體壇粉絲數(shù)排名前十的俱樂部中，足球俱樂部占據(jù)了7席，其中，巴薩、皇馬、曼聯(lián)、切爾西占據(jù)其前4位。在各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目粉絲數(shù)量的排行中，足球以2.07億的粉絲數(shù)遙遙領(lǐng)先其他運(yùn)動(dòng)，遠(yuǎn)超排在第二名NFL（美式橄欖球大聯(lián)盟）的6000萬粉絲數(shù)、第三名NBA（美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)盟）的3400萬粉絲。龐大的球迷規(guī)模意味著不可估量的商業(yè)價(jià)值。

投資足球，常常還意味著商業(yè)利益之外的收獲。在中國(guó)，即使足壇早前曾經(jīng)因假球、黑哨、涉賭等現(xiàn)象烏煙瘴氣，足球依然受到無數(shù)人的關(guān)注。近年，國(guó)家對(duì)足球雄起寄予厚望，國(guó)家主席習(xí)近平、國(guó)務(wù)院副總理劉延?xùn)|等中央領(lǐng)導(dǎo)在多個(gè)場(chǎng)合表達(dá)了對(duì)發(fā)展中國(guó)足球的期許。2015年2月，深改組審議通過《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》之后，足球領(lǐng)域的改革開始全力推進(jìn)，8月，中國(guó)足協(xié)宣布與國(guó)家體育總局脫鉤，實(shí)現(xiàn)去行政化的第一步。足球改革的破冰，為火爆的體育產(chǎn)業(yè)中最受矚目的足球產(chǎn)業(yè)的井噴作了鋪墊。許家印大手筆投資足球，正是看中足球背后蘊(yùn)藏的商業(yè)潛力及政治、社會(huì)影響。

從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的層面看，恒大也將足球業(yè)務(wù)作為集團(tuán)多元化戰(zhàn)略之下的品牌營(yíng)銷利器，為旗下其他業(yè)務(wù)開疆辟土提供推廣陣地。

2013年11月10日，在廣州恒大登頂亞冠次日，恒大集團(tuán)即趁熱打鐵，在廣州總部舉行“恒大冰泉”上市發(fā)布會(huì)。2014年8月27日，在亞冠生死戰(zhàn)中，恒大集團(tuán)利用足球隊(duì)胸前球衣廣告推介“恒大糧油”。2015年7月23日，恒大淘寶與拜仁慕尼黑交戰(zhàn)之前，在廣州聯(lián)合召開盛大新聞發(fā)布會(huì)，宣布恒大冰泉成為拜仁中國(guó)官方指定用水。2015年8月6日，在恒大足球?qū)W校組織的超過1200場(chǎng)比賽、涉及200萬人的全國(guó)大學(xué)生五人制足球挑戰(zhàn)賽上，恒大集團(tuán)趁勢(shì)推出從事糧油業(yè)務(wù)的“恒大興安”品牌。恒大淘寶每場(chǎng)賽事，都伴隨著恒大旗下不同業(yè)務(wù)品牌的身影。轉(zhuǎn)讓說明書顯示，恒大地產(chǎn)、恒大冰泉均在恒大淘寶前五大客戶之列。

在恒大淘寶的造勢(shì)之下，恒大地產(chǎn)的品牌影響力明顯遠(yuǎn)超碧桂園（02007.HK）、龍湖地產(chǎn)（00960.HK）、萬科集團(tuán)（000002）等同級(jí)別規(guī)模住宅地產(chǎn)商。與同處羊城的富力地產(chǎn)（02777.HK）比較，富力地產(chǎn)旗下雖有2011年收購(gòu)的廣州富力足球俱樂部，但由于戰(zhàn)績(jī)遠(yuǎn)遜恒大淘寶，早年影響力較恒大地產(chǎn)和許家印高出一籌的富力地產(chǎn)及其掌門人張力，如今似乎已落下風(fēng)。

2012年上半年開始，恒大地產(chǎn)銷售面積首次超過萬科位居行業(yè)首位，銷售額也位居全國(guó)同業(yè)前五。近5年時(shí)間里，恒大地產(chǎn)年復(fù)合增長(zhǎng)率超過30%，業(yè)績(jī)一路飆升，成為中國(guó)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最快的地產(chǎn)公司之一（附圖）。正如許家印說：“我們?cè)谧闱蛑兴度氲拿恳环皱X，都得到了十分的回報(bào)?！?/p>

“公司的主要業(yè)務(wù)模式和盈利模式是：投入資金運(yùn)營(yíng)職業(yè)足球隊(duì)，參與各種職業(yè)比賽，通過良好的競(jìng)技成績(jī)，持續(xù)維護(hù)公共關(guān)系，獲得海量的球迷及受眾，提升俱樂部的品牌價(jià)值，形成可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)平臺(tái)。基于上述商業(yè)生態(tài)平臺(tái)，公司通過向球迷銷售比賽門票、球迷周邊商品等獲得銷售收入，并幫助廣告主向目標(biāo)受眾群體投放廣告獲得廣告收入或其他授權(quán)收入”，恒大淘寶轉(zhuǎn)讓說明書如是說。

目前，恒大淘寶俱樂部已建立了包括電視轉(zhuǎn)播、平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、社交網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的全方位和立體的傳播覆蓋渠道，吸引數(shù)億粉絲，商業(yè)價(jià)值傳播的深度和廣度都前所未有（表2）。與其說恒大淘寶是一個(gè)足球品牌，不如將其定位為傳媒企業(yè)。如此不難理解，許家印安排分管企業(yè)文化、品牌管理的集團(tuán)副總裁柯鵬，出任恒大淘寶新一任董事長(zhǎng)。

此外，許家印從眾多商界大佬中脫穎而出，扛起中國(guó)足球大旗，與其性格、追求或不無關(guān)系。坊間傳言，許家印曾在酒后問下屬：“我能流芳百世嗎？”該傳言是否屬實(shí)，不得而知，但對(duì)于曾貴為首富、在商業(yè)領(lǐng)域功成名就的許家印，在社會(huì)認(rèn)知等更廣泛的層面心存“自我實(shí)現(xiàn)”的需求，也在情理之中。

在恒大地產(chǎn)的官網(wǎng)介紹中，許家印的職務(wù)不僅包括“董事局主席、黨委書記”，還兼任“管理學(xué)教授、博士生導(dǎo)師”，更不乏“中國(guó)十大慈善家”、“全國(guó)勞動(dòng)模范”等榮譽(yù)。2013年春，許家印當(dāng)選全國(guó)政協(xié)第十二屆常委，成為唯一的民營(yíng)企業(yè)家常委。近年，許家印還帶領(lǐng)恒大，在哈佛大學(xué)、清華大學(xué)等知名學(xué)府捐資成立了清華恒大研究院、哈佛綠色建筑中心、哈佛免疫學(xué)及疾病研究中心、哈佛數(shù)學(xué)科學(xué)中心。

投資足球，或與這些公益之舉一樣，是許家印眼中“流芳百世”的路徑之一：恒大淘寶連續(xù)奪冠并得到官方認(rèn)可，許家印一時(shí)風(fēng)光無二，被譽(yù)為“中國(guó)地產(chǎn)足球第一人”。

對(duì)標(biāo)歐足豪門：

一樣的揮金如土，不一樣的收入結(jié)構(gòu)

恒大淘寶的開支模式在國(guó)內(nèi)足壇獨(dú)樹一幟，但從國(guó)際上看，其與歐洲豪門如出一轍。成功的足球俱樂部無一不是“燒錢”經(jīng)營(yíng)，用鈔票鋪設(shè)冠軍之路。從某種意義上說，足球俱樂部的成功很大程度上取決于其在球員身上花錢的能力。

當(dāng)今世界足壇最闊綽的俱樂部，非皇馬莫屬。在俱樂部主席弗洛倫蒂諾·佩雷斯的帶領(lǐng)下，皇馬奉行“巨星政策”、“金元足球”，斥巨資先后將菲戈、齊達(dá)內(nèi)、羅納爾多、貝克漢姆、歐文、C羅、卡卡、貝爾等足壇巨星集齊麾下，打造豪華至極的“銀河戰(zhàn)艦”。目前，世界足壇歷年轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)排行榜前十之中，有五筆轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)來自皇馬，并囊括前三甲。2000年以來的15年間，皇馬在轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)上總計(jì)花費(fèi)超過14.1億歐元“買人”?！皳]金如土”也為其帶來無與倫比的戰(zhàn)績(jī)及財(cái)富，皇馬已10次奪得歐洲冠軍杯冠軍（奪冠次數(shù)第一），連續(xù)10年位居德勤足球俱樂部財(cái)富排行榜之首，創(chuàng)歐足壇史之最。

英超俱樂部中，則是曼聯(lián)最顯“土豪”。曼聯(lián)現(xiàn)在的球員身價(jià)高達(dá)4.012億英鎊，屬英超史上最貴陣容。曼聯(lián)“千金散盡”，使之成為歐洲乃至世界最具有影響力、最成功的球隊(duì)之一。英超另外一支球隊(duì)切爾西，在俄羅斯富豪阿布拉莫維奇入主后，一直致力于網(wǎng)羅世界頂尖球員，以挑戰(zhàn)曼聯(lián)對(duì)英超聯(lián)賽的統(tǒng)治。切爾西的工資支出過去10年也居高不下。根據(jù)德勤統(tǒng)計(jì)，2014-2015賽季，英超俱樂部為引進(jìn)球員花費(fèi)950億美元，令人咋舌。

意甲聯(lián)賽的沒落則是另一側(cè)證。曾經(jīng)聲名顯赫的AC米蘭、國(guó)際米蘭，比賽時(shí)常引得萬人空巷。但因經(jīng)濟(jì)問題，昔日的米蘭雙雄已日漸式微。2006-2007賽季開始，AC米蘭俱樂部“勤儉持家”，在轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)上沒有大手筆，球星數(shù)量質(zhì)量驟降。之后，AC米蘭戰(zhàn)績(jī)持續(xù)不佳，直至2013-2014賽季喪失歐冠參賽資格，16年來首次無緣歐戰(zhàn)。2010年后，國(guó)米同樣令人失望，從巔峰陷入了沉淪期。

目前，AC米蘭一線隊(duì)30名球員總身價(jià)僅2.104億歐元，平均身價(jià)更是只有701萬歐元。國(guó)米一線隊(duì)28名球員身價(jià)總和為2.284億歐元，平均身價(jià)僅有816萬歐元。國(guó)米球員的最高身價(jià)僅2500萬歐元，AC米蘭球員的最高身價(jià)更是低至1650萬歐元。

世界頂級(jí)球隊(duì)如西甲球隊(duì)巴薩、德甲球隊(duì)拜仁慕尼黑、英超球隊(duì)阿森納、利物浦等，成功之道有異曲同工之妙。足壇豪門之間爭(zhēng)搶巨星，球員轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)紀(jì)錄令人血脈僨張（表6）。

恒大淘寶近年燒錢越來越猛，呈現(xiàn)追趕歐洲豪門的態(tài)勢(shì)。根據(jù)德國(guó)《轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)》統(tǒng)計(jì)，在2014年冬季的轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)上，恒大淘寶成為投入僅次于曼城的第二大鱷。

然而，從收入結(jié)構(gòu)比較，恒大淘寶與歐洲球隊(duì)卻存在較大差異（表7）。歐洲足球俱樂部的收入一般包括比賽收入、轉(zhuǎn)播權(quán)收入和商業(yè)收入三部分。比賽收入指賽事現(xiàn)場(chǎng)門票收入；轉(zhuǎn)播權(quán)收入來自賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)分成；商業(yè)收入包括贊助、商品銷售等經(jīng)營(yíng)收入。

各個(gè)球隊(duì)的收入結(jié)構(gòu)模式各有不同。德國(guó)模式以商業(yè)收入為主體，意大利模式則是電視轉(zhuǎn)播收入主體，英國(guó)模式是三者的平衡，而西班牙沒有固定的模式?；蜀R的模式在從類似于德國(guó)模式向英國(guó)模式變化，而巴薩也在從類似意大利模式向英國(guó)模式變化。

恒大淘寶的收入則僅有兩部分，一是門票、比賽出場(chǎng)費(fèi)及獎(jiǎng)金、授權(quán)使用費(fèi)等比賽項(xiàng)目收入，二是包括廣告和商品銷售等商業(yè)項(xiàng)目收入。比較而言，恒大淘寶尚無轉(zhuǎn)播權(quán)收入，而該項(xiàng)收入則是意甲俱樂部的收入重心。

值得注意的是，即便在擁有轉(zhuǎn)播權(quán)收入的歐洲，足球俱樂部虧損者比比皆是。英超20家俱樂部中，2009-2010賽季有16家出現(xiàn)虧損，虧損額高達(dá)4.84億英鎊；2010-2011賽季虧損3.61億英鎊；2011-2012賽季20家俱樂部中有12家出現(xiàn)虧損，虧損額為2.05億英鎊。2015年第一季度數(shù)據(jù)顯示，20家俱樂部中，18家負(fù)債累累。負(fù)債最高的切爾西欠下9.58億英鎊，約為其年總收入3.2億英鎊的三倍；另外四家富有盛名的俱樂部—曼聯(lián)、阿森納、利物浦、曼城，債務(wù)分別高達(dá)3.42億英鎊、2.4億英鎊、1.27億英鎊、6700萬英鎊。

新三板上市：

融資能否化解盈利的“煩惱”？

燒錢底氣直逼歐足豪門，收入項(xiàng)目卻瞠乎其后，恒大淘寶至今未能走出寅吃卯糧的困境。

針對(duì)自身的業(yè)務(wù)與盈利模式，恒大淘寶在轉(zhuǎn)讓說明書指出，“由于公司運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較為固定，隨著公司商業(yè)價(jià)值不斷被發(fā)掘，各項(xiàng)收入持續(xù)增長(zhǎng)，當(dāng)公司總收入超過各項(xiàng)成本和費(fèi)用之時(shí)，公司即能獲得持續(xù)盈利”。

然而，在當(dāng)前公司的商業(yè)價(jià)值未能被充分發(fā)掘的商業(yè)模式下，恒大淘寶還需持續(xù)砸錢。只是，在足球領(lǐng)域，成績(jī)上升需要砸錢，但持續(xù)砸錢不等于球隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)會(huì)持續(xù)上升。以英超為例，2013-2014賽季，開支最高的曼聯(lián)僅排名積分榜第七，開支第二的曼城卻奪得英超冠軍。南安普頓的薪資總額僅僅為4710萬英鎊，這支球隊(duì)卻力壓曼聯(lián)、阿森納等豪門，位居英超積分榜第三名。恒大淘寶自身亦有同樣的經(jīng)歷，在持續(xù)投入下，它也并非亞洲賽場(chǎng)的“常勝將軍”，在2014年的亞冠聯(lián)賽中未能衛(wèi)冕冠軍。

近3年，恒大淘寶已從中超賽場(chǎng)沖上亞洲足壇巔峰。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，恒大淘寶的營(yíng)業(yè)成本仍然遠(yuǎn)超當(dāng)期營(yíng)收二倍有余；且營(yíng)收增速并無上升，反呈下滑之勢(shì)。顯然，球隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)正處于瓶頸期（表5）。下一步，恒大淘寶要繼續(xù)征戰(zhàn)世界、傲視歐足豪門，取得新一輪的戰(zhàn)績(jī)突破，并非易事。球隊(duì)的戰(zhàn)績(jī)與俱樂部的商業(yè)價(jià)值息息相關(guān)，球隊(duì)的商業(yè)價(jià)值、俱樂部的營(yíng)業(yè)收入要再上臺(tái)階，同樣難以一蹴而就。

在收入模式變革之前，恒大淘寶扭虧為盈之日尚難預(yù)期。或者正因連年虧損，7月1日，恒大淘寶俱樂部發(fā)布公開轉(zhuǎn)讓說明書，擬沖擊新三板，體育界、資本圈頓時(shí)議論紛紛。

恒大淘寶在轉(zhuǎn)讓說明書中指出，“公司在國(guó)內(nèi)俱樂部?jī)?nèi)處于領(lǐng)先地位，但仍然處于成長(zhǎng)期，主要通過股東投入支持業(yè)務(wù)發(fā)展。與國(guó)際頂尖水平的足球俱樂部相比，公司在資本實(shí)力方面仍具有一定差距。如曼聯(lián)在紐交所上市，其資本籌措能力大幅領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)俱樂部”。

莫非上市融資會(huì)成為恒大淘寶扭虧為盈的轉(zhuǎn)折點(diǎn)？

足球俱樂部上市，在國(guó)外比比皆是。英超球隊(duì)曼聯(lián)、德甲球隊(duì)多特蒙德、意甲球隊(duì)尤文圖斯和拉齊奧等均是上市俱樂部。從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)看，掛牌上市、擴(kuò)大融資對(duì)于足球俱樂部逆轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)如同隔靴搔癢。

以轉(zhuǎn)讓說明書提及的曼聯(lián)為例，1991年，曼聯(lián)曾在倫敦交易所上市，2005年格雷澤家族私有化成功，曼聯(lián)從英國(guó)倫敦交易所退市。曼聯(lián)屬足壇肥馬輕裘之列，俱樂部負(fù)債累累，債務(wù)最高峰時(shí)達(dá)7.7億英鎊。2011年開始，曼聯(lián)開始向美國(guó)證監(jiān)會(huì)（SEC）提交招股書，開始沖擊上市，但連續(xù)三次上市未果，直到2012年8月，才在紐交所上市，以14美元的IPO定價(jià)發(fā)行1670萬股，募集約2.3億美元。上市至今，曼聯(lián)依然債臺(tái)高筑，虧損乃是司空見慣。上市成功，意味著曼聯(lián)整體債務(wù)降至3.89億英鎊，僅此而已，并無助于消除曼聯(lián)的盈利“煩惱”。

近年以來，恒大先后向礦泉水、乳業(yè)、音樂、醫(yī)療等領(lǐng)域激進(jìn)擴(kuò)張，集團(tuán)的資產(chǎn)負(fù)債率攀升、現(xiàn)金流吃緊、股價(jià)持續(xù)低迷，深受債務(wù)困擾。在地產(chǎn)業(yè)務(wù)告別黃金時(shí)代的背景下，要持續(xù)向恒大淘寶高額“輸血”，亦會(huì)使恒大地產(chǎn)頗感吃力。趁著聲名大噪之時(shí)，將恒大淘寶這顆“燙手山芋”拋向資本市場(chǎng)，為恒大地產(chǎn)卸下包袱，或是許家印選擇掛牌上市的初衷。

問題是，嗷嗷待哺的恒大淘寶，會(huì)被資本市場(chǎng)笑納嗎？

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