文/西北工業(yè)大學(xué)明德學(xué)院 解蕾

高等教育市場中獨(dú)立學(xué)院營銷策略研究

文/西北工業(yè)大學(xué)明德學(xué)院 解蕾

【摘要】本文對(duì)目前高等教育市場中獨(dú)立學(xué)院的營銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，并提出了相關(guān)改進(jìn)對(duì)策和建議。

【關(guān)鍵詞】高等教育市場；獨(dú)立學(xué)院；營銷策略

伴隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，我國高等教育正向著市場化的方向發(fā)展。當(dāng)前，國際國內(nèi)高等教育市場競爭日趨激烈，各層次、各類型的高校都必須走向市場，在激烈的市場競爭中搶占一席之地，從而謀得長期穩(wěn)定的發(fā)展。而教育營銷在我國高等教育的發(fā)展中起著關(guān)鍵性的作用，已被許多民辦高校和獨(dú)立學(xué)院廣泛運(yùn)用，尤其是在生源市場的競爭中，更是發(fā)揮著非常重要的作用。

一、高等教育市場中獨(dú)立學(xué)院營銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）缺乏營銷管理理念。近年來，高等教育的擴(kuò)招以及畢業(yè)生數(shù)量的急劇增加使得招生就業(yè)市場競爭越來越激烈，獨(dú)立學(xué)院要想在激烈的市場競爭中占領(lǐng)一席之地，就必須形成專業(yè)的營銷管理理念，以市場需求為導(dǎo)向，以滿足客戶需要為目標(biāo)，從而達(dá)到有效營銷的目的。但是，目前獨(dú)立學(xué)院在招生就業(yè)及人才培養(yǎng)計(jì)劃等方面上都缺乏科學(xué)的營銷管理規(guī)劃，在招生及就業(yè)宣傳的工作中仍然按傳統(tǒng)高校的模式來進(jìn)行；在制定人才培養(yǎng)計(jì)劃方面也基本上是照搬母體院校的培養(yǎng)方案，而沒有根據(jù)獨(dú)立學(xué)院本身學(xué)生的特點(diǎn)及實(shí)際的市場需求進(jìn)行考慮。另外，學(xué)院各職能部門缺乏協(xié)調(diào)性，在學(xué)院營銷工作中各自為營，缺乏統(tǒng)一的、科學(xué)的營銷管理理念，不利于學(xué)院進(jìn)行系統(tǒng)的營銷管理。

（二）獨(dú)立學(xué)院教育營銷具有很大的不確定性。獨(dú)立學(xué)院教育營銷的不確定性主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是教育產(chǎn)品的變化性。學(xué)校的教育服務(wù)的主體是教師，由于時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境等的變換都加劇了這種變化性，導(dǎo)致很難對(duì)獨(dú)立學(xué)院的教育服務(wù)進(jìn)行精確的計(jì)算與控制。二是教育產(chǎn)品的無形性。教育產(chǎn)品具有不定型、難以評(píng)估等特點(diǎn)，而且目前也沒有形成一套權(quán)威的、行之有效的評(píng)估體系。三是教育產(chǎn)品價(jià)格不確定性。不同的人對(duì)教育產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同，再加上教育產(chǎn)品價(jià)格是教育授課、住宿條件、社團(tuán)活動(dòng)、校園環(huán)境等一系列產(chǎn)品價(jià)格的總和，教育消費(fèi)者很難對(duì)其價(jià)格進(jìn)行正確評(píng)估。四是對(duì)招生和就業(yè)市場需求不明確。許多獨(dú)立學(xué)院只簡單追求數(shù)量的擴(kuò)大，而沒有考慮專業(yè)設(shè)置、學(xué)科設(shè)置是否適應(yīng)市場需求，培養(yǎng)的人才是否與企業(yè)和市場匹配，而忽略了待培養(yǎng)和已經(jīng)培養(yǎng)的學(xué)生質(zhì)量，嚴(yán)重脫離市場實(shí)際，缺乏良好的招生和就業(yè)營銷策略。

二、獨(dú)立學(xué)院營銷策略及建議

（一）注重品牌營銷。教學(xué)的質(zhì)量是高等院校生存和發(fā)展的生命線，在激烈的市場競爭下，學(xué)校要實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康有效的發(fā)展并取得堅(jiān)固的地位，拓寬發(fā)展空間，就要根據(jù)市場需求，選擇適合自身特點(diǎn)的發(fā)展途徑，不斷提高教學(xué)質(zhì)量，樹立獨(dú)特的學(xué)院品牌，以質(zhì)量贏得市場和社會(huì)認(rèn)可，增強(qiáng)學(xué)院的綜合實(shí)力和市場競爭力。

要想發(fā)展成一個(gè)擁有專業(yè)特色和良好品牌的獨(dú)立學(xué)院，必須要學(xué)會(huì)營銷自身特色和優(yōu)勢(shì)資源，才能實(shí)現(xiàn)學(xué)院真正地發(fā)展，不能僅僅依靠招生中的廣告宣傳以及就業(yè)季畢業(yè)生雙選會(huì)來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，而是需要在學(xué)院品牌建設(shè)中引入營銷理念，通過對(duì)招錄進(jìn)來的新生與近年步入社會(huì)的畢業(yè)生進(jìn)行調(diào)研分析，對(duì)學(xué)院招生就業(yè)市場的位置進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而制定適合獨(dú)立學(xué)院自身發(fā)展的營銷策略，樹立自身獨(dú)特的品牌。

（二）以市場為導(dǎo)向，加強(qiáng)學(xué)科專業(yè)建設(shè)。合理的學(xué)科專業(yè)設(shè)置是保證高等獨(dú)立院校教育教學(xué)質(zhì)量的核心，是學(xué)院辦學(xué)水平高低的標(biāo)志。加強(qiáng)學(xué)院的優(yōu)勢(shì)學(xué)科和特色專業(yè)建設(shè)有利于培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)人才，樹立學(xué)校品牌。為了解決有些獨(dú)立院校專業(yè)重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)、辦學(xué)條件不足、市場分析不充分、專業(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)置不合理等問題，在進(jìn)行學(xué)科建設(shè)時(shí)，必須在依托母校的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)自己的辦學(xué)特色，突出重點(diǎn)，還要積極引進(jìn)大型院校的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)適合自身發(fā)展的學(xué)科體系，從而吸引專業(yè)人才，達(dá)到教育營銷的目的。

（三）進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)深入到社會(huì)生活的方方面面。獨(dú)立學(xué)院可以通過網(wǎng)絡(luò)媒介傳播速度快、影響范圍廣等特點(diǎn)，迅速地通過有效信息進(jìn)行目標(biāo)確認(rèn)。學(xué)院可以通過在本校網(wǎng)站上設(shè)立的招生服務(wù)網(wǎng)、就業(yè)信息網(wǎng)公布招生就業(yè)信息，利用新浪、百度、微信等網(wǎng)絡(luò)媒體來向廣大目標(biāo)客戶群體展示學(xué)院發(fā)展中的特色。

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