鄭樹柏 趙曉紅 劉術(shù)人

【摘要】廣告學(xué)作為一門應(yīng)用型學(xué)科，在教學(xué)中應(yīng)突出加強(qiáng)實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，本文就廣告學(xué)專業(yè)加強(qiáng)實踐教學(xué)改革的必要性和開展實踐教學(xué)改革的思路與措施以及開展實踐教學(xué)改革需要注意的問題進(jìn)行了探討，提出了針對性的建議。

【關(guān)鍵詞】廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)改革

自1983年廈門大學(xué)在中國內(nèi)地高校首開廣告學(xué)本科專業(yè)以來，在30年時間里，我國廣告教育取得了飛速發(fā)展。但是令人尷尬的是，作為吸納廣告專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)主渠道的廣告實務(wù)界，對于廣告教育的成果即廣告專業(yè)的畢業(yè)生卻并不完全認(rèn)同，他們認(rèn)為：廣告人才主要應(yīng)在實踐中培養(yǎng)。

或許這些觀點有待商榷，但廣告教育工作者必須反思我們的人才培養(yǎng)模式：我們應(yīng)該調(diào)整傳統(tǒng)辦學(xué)思路，從提升學(xué)生的動手實踐技能角度出發(fā)，加強(qiáng)廣告實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。

一、廣告學(xué)專業(yè)加強(qiáng)實踐教學(xué)改革的必要性

（一）從廣告學(xué)的應(yīng)用型學(xué)科定位來看，必須突出實踐教學(xué)

廣告學(xué)綜合了新聞傳播學(xué)、藝術(shù)設(shè)計學(xué)、市場營銷學(xué)、文學(xué)等多種學(xué)科，應(yīng)用學(xué)科的特點決定了廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)在加強(qiáng)基礎(chǔ)理論知識教學(xué)和注重綜合素質(zhì)培養(yǎng)的同時，還要更加注重強(qiáng)調(diào)理論與實踐能力結(jié)合的塑造。因此，“開門辦學(xué)”是廣告專業(yè)教學(xué)的必然選擇。

（二）從廣告業(yè)界反饋情況來看，應(yīng)該加強(qiáng)實踐教學(xué)

筆者曾多次與廣告公司負(fù)責(zé)人力資源管理工作的人士交流：在同等條件下，他們更傾向于選聘的人才是廣告運(yùn)作實踐經(jīng)驗豐富、業(yè)務(wù)技能嫻熟、掌控一定客戶資源；而是否具備廣告專業(yè)教育背景、理論基礎(chǔ)是否扎實則并不是影響考核結(jié)果的主要因素。

（三）從學(xué)生認(rèn)知態(tài)度情況來看，學(xué)生對實踐教學(xué)環(huán)節(jié)興趣濃厚

現(xiàn)在進(jìn)入高校的學(xué)生，基本都是“九五后”，是伴隨著以電視、手機(jī)為代表的多媒體娛樂工具成長起來的一代，思維更為活躍，相比于教師講授的“單向傳播”而言，更易接受師生互動討論、親身參與“過程”、及時反饋意見的“雙向傳播”實踐式教學(xué)。

二、開展實踐教學(xué)改革的思路與措施

在國內(nèi)高校廣告專業(yè)實踐教學(xué)中，應(yīng)根據(jù)本專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)定位的實際情況，分類、分階段開展實踐教學(xué)活動。筆者以為，總體上都可以考慮分為基礎(chǔ)課程實踐教學(xué)和綜合應(yīng)用實踐教學(xué)兩大類，應(yīng)該采取與理論課教學(xué)明顯不同的方法。下面分別加以論述。

（一）實踐教學(xué)內(nèi)容規(guī)劃

1、基礎(chǔ)課程實踐教學(xué)環(huán)節(jié)

基礎(chǔ)課程實踐教學(xué)主要包括入學(xué)伊始的專業(yè)認(rèn)識實踐、專業(yè)基礎(chǔ)課程實踐、專業(yè)課程設(shè)計制作等部分。在這一環(huán)節(jié)當(dāng)中，原則上要求每門專業(yè)課的教學(xué)方案制定中融入實踐教學(xué)元素。通過在各門課程引入和加強(qiáng)實踐教學(xué)比重，學(xué)生可以在動手實踐中全面提升綜合素質(zhì)和專業(yè)能力，對廣告基礎(chǔ)理論的理解更加深刻，對廣告實戰(zhàn)應(yīng)用技能的掌握更加嫻熟，團(tuán)隊意識更加明確，創(chuàng)新能力、溝通能力、表達(dá)能力、協(xié)作能力和廣告制作能力得到全面、系統(tǒng)的鍛煉和提升。下面列舉一門課程的實踐教學(xué)內(nèi)容設(shè)計：

《影視廣告學(xué)》是廣告專業(yè)重要的核心課程，筆者在安排課堂時間講授影視語言、蒙太奇原理、基礎(chǔ)理論知識的同時，還要利用業(yè)余時間組織學(xué)生觀看并研討經(jīng)典影視作品和紀(jì)錄片，使學(xué)生了解影視鏡頭、畫面及編輯的原理與基本技巧。在此基礎(chǔ)上，組織學(xué)生集體觀摩歷屆國際廣告節(jié)經(jīng)典作品，研究創(chuàng)意思路、分析拍攝角度與剪接技巧。經(jīng)過一段時間的積累，要求學(xué)生以小組為單位，就給定題目獨(dú)立進(jìn)行電視廣告創(chuàng)意、策劃、創(chuàng)作腳本、繪制故事版，經(jīng)教師點評指導(dǎo)提出修改建議后實地拍攝，最后提交一份30秒的電視廣告作品，盡管與專業(yè)人士作品相比，創(chuàng)意簡單、技術(shù)指標(biāo)低劣、制作粗糙，但就學(xué)生所取得的收獲而言，遠(yuǎn)超過課堂講授的紙上談兵。

2、綜合應(yīng)用實踐教學(xué)環(huán)節(jié)

在通過基礎(chǔ)課程實踐教學(xué)環(huán)節(jié)培養(yǎng)學(xué)生單項技能的基礎(chǔ)上，各高校安排組織高年級學(xué)生（本科院校大學(xué)三年級、高職院校建議大學(xué)二年級）進(jìn)行綜合應(yīng)用實踐教學(xué)，實踐教學(xué)的形式和內(nèi)容可根據(jù)實際情況而定，目前國內(nèi)一些高校嘗試并取得成功的做法主要有：

（1）組織學(xué)生參加專業(yè)性廣告賽事

目前國內(nèi)舉辦的各類廣告大賽名目繁多，有全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、廣告金犢獎、學(xué)院獎、公益廣告大賽以及一些設(shè)計網(wǎng)站上的作品征集與競標(biāo)活動等。對學(xué)生而言，參加專業(yè)廣告大賽是開闊學(xué)生專業(yè)視野、展示自身風(fēng)采、對接業(yè)界先賢的絕好機(jī)會，也是鍛煉和提升自身專業(yè)實踐能力的行之有效的辦法；對學(xué)校而言，組織學(xué)生參賽也是檢驗教學(xué)成果和人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要途徑。

（2）學(xué)年論文（設(shè)計）、畢業(yè)論文與畢業(yè)綜合設(shè)計等綜合實踐環(huán)節(jié)

學(xué)年論文（設(shè)計）一般多安排在大學(xué)二年級以后進(jìn)行，要求學(xué)生結(jié)合專業(yè)課程內(nèi)容，通過資料收集與整理，對廣告業(yè)界某一熱點問題或現(xiàn)象進(jìn)行研究和分析，實現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合與相互印證，進(jìn)一步了解廣告業(yè)界最新動態(tài)與發(fā)展趨勢，培養(yǎng)學(xué)生分析解決廣告實踐中某一理論問題和實際問題的能力。對于設(shè)計類課程實踐安排，則要求立足課程講授，對接廣告業(yè)界，嘗試承攬一些設(shè)計工作。

在一些高校中，畢業(yè)論文與畢業(yè)設(shè)計選擇其一即可，為此，本文僅就畢業(yè)綜合設(shè)計的實踐教學(xué)進(jìn)行探討。筆者認(rèn)為，畢業(yè)綜合設(shè)計的考評應(yīng)該與專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)相一致，如長春理工大學(xué)廣告專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)為“廣告策劃類人才”，在進(jìn)行畢業(yè)綜合設(shè)計時，就圍繞產(chǎn)品或服務(wù)的“廣告策劃推廣環(huán)節(jié)”進(jìn)行，要求提交完整的策劃方案，并由指導(dǎo)教師和業(yè)界人士共同審查。

（二）實踐教學(xué)的方式

1、案例教學(xué)法

對于廣告學(xué)這門與社會實踐聯(lián)系密切的應(yīng)用性學(xué)科來說，采用案例教學(xué)法來促進(jìn)學(xué)生對基礎(chǔ)理論的理解和實踐技能的應(yīng)用，能夠較好的完成預(yù)期的培養(yǎng)目標(biāo)。筆者認(rèn)為：在廣告專業(yè)教學(xué)中引入案例教學(xué)法，更有利于展示廣告的藝術(shù)魅力，更有助于學(xué)生理論聯(lián)系實際，調(diào)動學(xué)生的積極性、主動性和創(chuàng)造性，開拓學(xué)生的視野，提升學(xué)生解決問題的能力。在具體應(yīng)用方面，可以采用“導(dǎo)入式舉例”、“佐證說明式舉例”和“開放式案例分組討論”等方式，教師應(yīng)盡可能的選擇具有典型代表意義的案例和時效性較強(qiáng)的案例，組織學(xué)生進(jìn)行研討。

2、項目參與式教學(xué)法

德國職業(yè)教育“行動導(dǎo)向教學(xué)法”中的“項目參與式教學(xué)”對我們改進(jìn)實踐教學(xué)有一定的啟示和借鑒意義。其原理就是通過“項目”的形式進(jìn)行教學(xué)。所設(shè)置的“項目”包含多門課程的知識且需要綜合運(yùn)用多種實踐技能。在項目教學(xué)中，學(xué)習(xí)過程成為一個人人參與的創(chuàng)造實踐活動，注重的不是最終的結(jié)果，而是完成項目的過程。學(xué)生在項目實踐過程中，理解和把握課程要求的知識和技能，體驗創(chuàng)新的艱辛與樂趣，培養(yǎng)分析問題和解決問題的思想和方法。如筆者在《消費(fèi)者行為學(xué)》課程的講授中，布置學(xué)生分組就某項產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行市場調(diào)研和分析，進(jìn)而就在校園市場推廣該項產(chǎn)品或服務(wù)提出對策化建議即可以看作是某項小型實踐項目。

3、模擬實戰(zhàn)式教學(xué)法

所謂模擬實戰(zhàn)教學(xué)，就是把生產(chǎn)實踐中的具體情況模擬成教學(xué)案例，然后用案例來組織教學(xué)環(huán)節(jié)，開展教學(xué)活動的一整套做法的總稱。模擬廣告實戰(zhàn)包括組建模擬廣告工作室、開辦模擬廣告公司等。在具體操作方面，目前通常采用校內(nèi)開辦模擬廣告運(yùn)營工作室、廣告協(xié)會（社團(tuán)）等校內(nèi)實踐平臺，在校外聯(lián)系廣告業(yè)界，合作搭建校外實踐基地。如吉林大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院廣告?zhèn)鞑ハ到M建了廣告工作室，在教師的指導(dǎo)下獨(dú)立承辦了學(xué)院體育運(yùn)動會的廣告招商等工作，還與長春天成龍行廣告公司等業(yè)界知名企業(yè)建立了密切的合作關(guān)系，聘請王雨農(nóng)等資深廣告人擔(dān)任兼職教師，開設(shè)模擬廣告實戰(zhàn)課程，還在長春、北京、青島等地開辟了4個校外實踐基地。

三、開展實踐教學(xué)改革需要注意的問題

（一）培養(yǎng)一支具有較強(qiáng)實踐教學(xué)能力的師資隊伍是開展教學(xué)改革的當(dāng)務(wù)之急

目前我國開辦廣告學(xué)專業(yè)的各類高校已經(jīng)超過300所，師資力量短缺成為普遍存在的現(xiàn)象，各?；虬才乓恍┲形膶I(yè)、新聞專業(yè)的教師轉(zhuǎn)崗廣告專業(yè)任教，或引進(jìn)選留應(yīng)屆畢業(yè)碩士、博士充實教師隊伍，或臨時聘請廣告業(yè)界人士參與部分課程教學(xué)，解決燃眉之急。這些措施，只能夠說是短期內(nèi)完成教學(xué)任務(wù)，但并不符合現(xiàn)代社會對廣告人才的培養(yǎng)需求。

解決師資隊伍實踐教學(xué)經(jīng)驗匱乏的問題，很多高校已經(jīng)開展了一些有益的嘗試探索，如，選派新入職的青年教師在走上講臺之前到廣告業(yè)界知名公司觀摩研習(xí)一段時間等。在美國和德國，廣告專業(yè)的全職教師只占編制數(shù)的三分之一，從社會、行業(yè)聘專家擔(dān)任的兼職教師占三分之一，其余則是客座教師、聘請的學(xué)術(shù)專家和其他高校的教授等。這樣的師資結(jié)構(gòu)會更利于資源的優(yōu)化和積極性的調(diào)動。

（二）需要學(xué)校給予廣告專業(yè)實踐教學(xué)更多的支持

廣告專業(yè)開展實踐教學(xué)，不單單僅是高校內(nèi)辦學(xué)院系（專業(yè)）自身所能完成的任務(wù)，僅就高校內(nèi)部需要協(xié)調(diào)解決的問題，就包括實驗教學(xué)設(shè)備等資源的統(tǒng)籌、調(diào)配與日常管理維護(hù)；教師外出進(jìn)修的時間安排與實踐教學(xué)工作量核定，實踐教學(xué)的教學(xué)效果考評機(jī)制的建立與完善等。廣告專業(yè)要想在實踐教學(xué)方面取得突破，各高校必須根據(jù)自身定位及發(fā)展目標(biāo)對其進(jìn)行更多的更大力度的支持。

（三）與廣告業(yè)界聯(lián)系建設(shè)校外實踐基地所面臨的問題

受地區(qū)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，各地廣告行業(yè)發(fā)展情況參差不齊，有實力、有興趣能夠承擔(dān)高校廣告專業(yè)學(xué)生實踐教學(xué)任務(wù)的企業(yè)無疑成為高校爭搶的對象。且各廣告公司由于多重原因，即便承擔(dān)了學(xué)生實踐教學(xué)任務(wù)，也需要靈活把握。以長春為例，目前開辦廣告專業(yè)的高校就有吉林大學(xué)、東北師范大學(xué)、長春理工大學(xué)等十余所，在校生超過1500人，而長春這樣一個經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展處于中等程度的省會城市，廣告界很難承擔(dān)消化這些學(xué)生的實踐教學(xué)任務(wù)。為此，需要各高校探索新的實踐教學(xué)方式，在其他城市建立新的實踐基地，這無疑在教學(xué)管理、成績評價等各方面增添了新的難度?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①馬連湘、郭桂平，《廣告學(xué)實踐教學(xué)環(huán)節(jié)與方案的設(shè)計》[J].《吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報》，2009（1）

②韓淑芳，《廣告策劃與創(chuàng)意課程模擬實戰(zhàn)教學(xué)模式探討》[J].《華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報》，2007（5）

③孫文清、錢杭園，《廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)與創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)》[J].《新聞界》，2009（6）

④張建鳳，林懷宇，《應(yīng)用型本科廣告專業(yè)實踐教學(xué)模式的構(gòu)建與實施》[J].《東南傳播》，2009（6）

⑤陶麗萍、熊文軍、熊潔芬，《廣告專業(yè)實踐教學(xué)與改革研究》[J].《今傳媒》，2009（1）

（作者單位：吉林大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院）

責(zé)編：周蕾